文|數(shù)科社 林木
俗話說“煙酒茶，不分家”，指的是國人人際交往離不開煙酒茶這三樣硬通貨，而如此的稱呼排序也無形中表露出三個消費品類的市場地位。
中國盛產(chǎn)好茶，但唯獨缺少能與星巴克這種國際咖啡巨頭比肩的現(xiàn)象級茶企。
縱覽國內(nèi)如火如荼的白酒產(chǎn)業(yè)，A股的白酒板塊已成為消費股市值龍頭，老牌茶企的上市之路卻顯得長路漫漫——5月，八馬茶業(yè)IPO折戟創(chuàng)業(yè)板，止步于“茶業(yè)第一股”。
自2014年“營銷鬼才”杜國楹帶著小罐茶橫空出世后，國內(nèi)茶業(yè)市場風起云涌。彼時，已經(jīng)連續(xù)6年銷售額停滯不前的老牌茶企竹葉青也踏上了一條更激進的高端之路。
2018年，竹葉青品牌創(chuàng)始人唐先洪放出豪言要做“茶中茅臺”，還立下“5-10年完成百億營收”的宏大目標。
隨著竹葉青營銷火力全開，產(chǎn)品的價格不斷飆升。此前據(jù)多方媒體報道，竹葉青把旗下高端產(chǎn)品一度提價至近三萬一斤。
但來自消費者市場的質(zhì)疑聲也接踵而至：竹葉青是否也想學小罐茶收“智商稅”？
01 “茶中茅臺”的尷尬
今年9月，高端綠茶品牌竹葉青在北京CBD國貿(mào)商圈開了一家新店。
從店內(nèi)精致高檔的裝修風格，再到官方宣傳中強調(diào)的“與LV毗鄰”、“商務社交”等字眼，國貿(mào)新店落子背后無不透露出其極力標榜奢侈品牌的野心。
近年來，竹葉青的“高端”口號喊得越發(fā)響亮。單從產(chǎn)品價格來看，竹葉青2022明前茶芽特級論道系列禮盒在天貓旗艦店售價為2580元/盒（120g），一斤約要上萬元，已是名副其實的“奢侈快消品”。
盡管竹葉青在價格定位上已堪稱是“茶中茅臺”，但論及整體實力卻似乎顯得有些德不配位。
去年6月，竹葉青官方公號發(fā)文稱其“比肩華為、茅臺，成為《中國500最具價值品牌》唯一上榜的茶品牌”，但榜單顯示，茅臺品牌價值為3267.39億元，而位列第419位的竹葉青茶業(yè)的品牌價值僅為112.86億元，相差近30倍。
繼提出百億營收目標之后，唐先洪又在2020年接受《南方周末》采訪時表示，“未來竹葉青的目標是成為千億品牌”。但這年竹葉青營收僅為12.16億元，與百億目標尚且相差甚遠，更別提與千億營收、萬億市值的茅臺相媲美。
誠然，受制于國內(nèi)酒茶業(yè)的需求規(guī)模差異，茅臺和竹葉青所處在兩個不同的市場發(fā)展階段：茅臺已即將走到終點，而竹葉青才剛剛起步。但前者之所以看起來像是百米沖刺，是因為兩者本身就不在一個起點。
貴州茅臺位居中國十大名酒之首，茅臺幾乎以一個企業(yè)支撐起了醬酒的高端化市場，甚至引發(fā)了醬酒風潮。反觀竹葉青雖貴為四川十大名茶之一，但在歷年中國十大名茶評比中一直榜上無名。
竹葉青的“國禮”身份屬實，曾在2006年、2008年多次被選做國禮贈與國外領導人，但即便有了這層身份加持，困守于四川峨眉山的竹葉青，名聲仍不及西湖龍井、蘇州碧螺春等有著千年底蘊的名茶響亮。
于竹葉青而言，這場高端茶業(yè)市場的長跑不僅是品牌之戰(zhàn)，也是品類之戰(zhàn)。品類影響力不足導致的品牌張力和溢價能力弱，這也是“茶中茅臺”的尷尬所在。
02 難以復制小罐茶
為了提升品牌溢價，竹葉青不得不走上和小罐茶一樣高舉高打的營銷之路。
杜國楹帶著小罐茶重出江湖后，憑借著“小罐茶，大師造”營銷概念一舉突圍成為中國茶葉產(chǎn)業(yè)的“網(wǎng)紅”品牌，不失為他一手操盤的又一經(jīng)典案例。
盡管隨后引發(fā)網(wǎng)友質(zhì)疑：八位大師是如何全年無休為小罐茶炒出20億的營業(yè)額的？一度讓小罐茶被詬病收割“智商稅”，但其官方不僅面不紅心不跳的承認是用機器炒茶，還指出現(xiàn)代設備取代手工制作早已是大趨勢。
見識到小罐茶如何躺著賺錢后的竹葉青終于坐不住了。
作為一個有著幾十年歷史的集體所有制轉(zhuǎn)型企業(yè)，竹葉青骨子里流淌的是傳統(tǒng)企業(yè)基因。1998年改制下海，唐先洪接下公司所有債務，組建了峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司。
竹葉青成立之初采用直營店模式，提出“高山、明前、茶芽”三大標準定義了高端綠茶，從此開始走上高端路線。
2002年，竹葉青把“平常心”寫進了產(chǎn)品和廣告語中，以此作為品牌傳播策略。此后十年，竹葉青的發(fā)展可謂順風順水，一路高歌。直到2013年，受公務消費下降影響，高端茶葉銷售遇冷，竹葉青也迎來持續(xù)數(shù)年的負增長。
這也成了竹葉青決定丟掉“平常心”的契機。
2015年，CCTV2《對話》欄目中出現(xiàn)了一段時長1分鐘的竹葉青宣傳片。重金投入營銷后果然立竿見影，竹葉青在2016和2017年接連兩年登上天貓雙11綠茶類目銷量第一。
唐先洪提出百億小目標后，竹葉青的營銷打法更加激進。
2019年，竹葉青僅與分眾傳媒一家就簽下6億元的廣告投放，還邀請李宇春、李易峰成為新的品牌代言人，成功開啟茶企與明星藝人合作的先例。同時，竹葉青旗下高端產(chǎn)品價格也被提至近3萬一斤，同年業(yè)績增長27%。
竹葉青的廣告語從“竹葉青，平常心，歷練方得平常心”，換成了“在中國，更多人喝高端綠茶都選竹葉青……連續(xù)10年高端銷量遙遙領先?！?/p>
大手筆營銷下，竹葉青的廣告開始出現(xiàn)在上至微博、小紅書等社交媒體，下至地鐵、高鐵等傳統(tǒng)渠道，伴隨而來的是竹葉青以每年50%提升的營收速度。
但這種“燒錢”式的互聯(lián)網(wǎng)打法并非毫無風險，最常見莫過于代言明星塌房帶來的品牌形象影響和流量反噬，竹葉青顯然遭受了這一考驗。
而從消費者層面的反應來看，過于生硬的營銷方式、“立人設”也往往容易適得其反。
小罐茶的營銷精髓在于“小罐”和“茶”，小罐代表著濃縮和精華，物以稀為貴；茶是全系列茶，意味著其在品類維度上能夠全面撒網(wǎng)，隨時迎合消費者喜好。
這也是竹葉青難以復制的突圍手法。
盡管竹葉青茶業(yè)旗下還有紅茶和花茶品類產(chǎn)品，但品牌與品類合二為一的竹葉青會給消費者造成一種先入為主的品牌印象，導致其很難打造下一個爆品，也難以長久滿足口味需求越來越豐富的消費者。
03 下一步如何突圍？
今年3月，竹葉青推出五重鎖鮮技術(shù)，并聯(lián)合中國標準化研究院發(fā)布了行業(yè)首個企業(yè)鮮茶標準，奪得一步先機。
在整個食品領域，鎖鮮技術(shù)壁壘并不高，如周黑鴨早在2012年就曾推出氣調(diào)鎖鮮裝。竹葉青所謂的五重鎖鮮賣點，更像是將產(chǎn)業(yè)鏈技術(shù)包裝在一起——從制茶生產(chǎn)過程的殺青、提香、控水，到物流儲藏階段的低溫、充氮。
茶葉這一品類的溢價，主要受產(chǎn)地、精品稀缺性和制茶工藝三方面塑造。竹葉青主打的高端產(chǎn)品是綠茶品類，單在十大名茶中，碧螺春、信陽毛尖、西湖龍井、六安瓜片等都同屬于綠茶，這意味著竹葉青只能在制茶工藝上不斷加碼。
眼下來看，竹葉青想要在短短幾年內(nèi)沖刺百億營收目標并非易事，擺在它面前的選擇不多，無非是抓量和提價。
抓量指的是產(chǎn)量和銷量。
從竹葉青過往的宣傳中不難發(fā)現(xiàn)，其早已用標準化工藝取代了傳統(tǒng)手工流程，這樣才能保證降本增效，企業(yè)規(guī)模迅速擴張，但這也難免會對其高端綠茶的稀缺性造成沖擊。
高端產(chǎn)品賣得是產(chǎn)品自身的稀缺價值和品牌溢價，一旦產(chǎn)品稀缺性被工業(yè)化沖淡，勢必會連累其品牌溢價和定位。
因此可以看到，竹葉青已經(jīng)開始在做品牌區(qū)隔，今年6月推出的竹葉春高山綠茶、飄雪高山紅茶、紅茶坊茉莉花茶三款“品味茶”，售價顯得更加親民。竹葉青天貓旗艦店顯示，三款新品的50g袋裝已低至69元。
而竹葉青的高端綠茶系列，價格幾乎處于茶葉界的天花板。天貓電商平臺上的“小罐茶特級龍井2022年茶新茶明前綠茶茶葉禮盒40g”定價為499元，初步估算為約6250元一斤。相比萬元一斤的竹葉青·論道也是望塵莫及。
對于竹葉青而言，當前最重要的是進一步提升品牌溢價。
從營銷角度來看，品牌溢價可以看做是品牌為產(chǎn)品帶來的附加值。無論是參加國內(nèi)外各類博覽會、展銷會，還是重金請體育界、娛樂界明星名人代言，都是為了提升竹葉青這一高端屬性的品牌溢價。
9月，竹葉青在北京CBD國貿(mào)商圈開業(yè)的體驗店，提出了“商務茶會”的社交理念。一方面是其為了開拓高端茶消費場景所做的新嘗試，另一方面之所以選址國貿(mào)，也有通過線下門店直接觸及目標人群，加深消費者高端品牌印象的考量。
可見，竹葉青所要走的高端之路學不得任何人，最終還要靠自己走。