文|數(shù)科社 林木
俗話說“煙酒茶，不分家”，指的是國人人際交往離不開煙酒茶這三樣硬通貨，而如此的稱呼排序也無形中表露出三個消費(fèi)品類的市場地位。
中國盛產(chǎn)好茶，但唯獨(dú)缺少能與星巴克這種國際咖啡巨頭比肩的現(xiàn)象級茶企。
縱覽國內(nèi)如火如荼的白酒產(chǎn)業(yè)，A股的白酒板塊已成為消費(fèi)股市值龍頭，老牌茶企的上市之路卻顯得長路漫漫——5月，八馬茶業(yè)IPO折戟創(chuàng)業(yè)板，止步于“茶業(yè)第一股”。
自2014年“營銷鬼才”杜國楹帶著小罐茶橫空出世后，國內(nèi)茶業(yè)市場風(fēng)起云涌。彼時，已經(jīng)連續(xù)6年銷售額停滯不前的老牌茶企竹葉青也踏上了一條更激進(jìn)的高端之路。
2018年，竹葉青品牌創(chuàng)始人唐先洪放出豪言要做“茶中茅臺”，還立下“5-10年完成百億營收”的宏大目標(biāo)。
隨著竹葉青營銷火力全開，產(chǎn)品的價格不斷飆升。此前據(jù)多方媒體報道，竹葉青把旗下高端產(chǎn)品一度提價至近三萬一斤。
但來自消費(fèi)者市場的質(zhì)疑聲也接踵而至：竹葉青是否也想學(xué)小罐茶收“智商稅”？
01 “茶中茅臺”的尷尬
今年9月，高端綠茶品牌竹葉青在北京CBD國貿(mào)商圈開了一家新店。
從店內(nèi)精致高檔的裝修風(fēng)格，再到官方宣傳中強(qiáng)調(diào)的“與LV毗鄰”、“商務(wù)社交”等字眼，國貿(mào)新店落子背后無不透露出其極力標(biāo)榜奢侈品牌的野心。
近年來，竹葉青的“高端”口號喊得越發(fā)響亮。單從產(chǎn)品價格來看，竹葉青2022明前茶芽特級論道系列禮盒在天貓旗艦店售價為2580元/盒（120g），一斤約要上萬元，已是名副其實(shí)的“奢侈快消品”。
盡管竹葉青在價格定位上已堪稱是“茶中茅臺”，但論及整體實(shí)力卻似乎顯得有些德不配位。
去年6月，竹葉青官方公號發(fā)文稱其“比肩華為、茅臺，成為《中國500最具價值品牌》唯一上榜的茶品牌”，但榜單顯示，茅臺品牌價值為3267.39億元，而位列第419位的竹葉青茶業(yè)的品牌價值僅為112.86億元，相差近30倍。
繼提出百億營收目標(biāo)之后，唐先洪又在2020年接受《南方周末》采訪時表示，“未來竹葉青的目標(biāo)是成為千億品牌”。但這年竹葉青營收僅為12.16億元，與百億目標(biāo)尚且相差甚遠(yuǎn)，更別提與千億營收、萬億市值的茅臺相媲美。
誠然，受制于國內(nèi)酒茶業(yè)的需求規(guī)模差異，茅臺和竹葉青所處在兩個不同的市場發(fā)展階段：茅臺已即將走到終點(diǎn)，而竹葉青才剛剛起步。但前者之所以看起來像是百米沖刺，是因?yàn)閮烧弑旧砭筒辉谝粋€起點(diǎn)。
貴州茅臺位居中國十大名酒之首，茅臺幾乎以一個企業(yè)支撐起了醬酒的高端化市場，甚至引發(fā)了醬酒風(fēng)潮。反觀竹葉青雖貴為四川十大名茶之一，但在歷年中國十大名茶評比中一直榜上無名。
竹葉青的“國禮”身份屬實(shí)，曾在2006年、2008年多次被選做國禮贈與國外領(lǐng)導(dǎo)人，但即便有了這層身份加持，困守于四川峨眉山的竹葉青，名聲仍不及西湖龍井、蘇州碧螺春等有著千年底蘊(yùn)的名茶響亮。
于竹葉青而言，這場高端茶業(yè)市場的長跑不僅是品牌之戰(zhàn)，也是品類之戰(zhàn)。品類影響力不足導(dǎo)致的品牌張力和溢價能力弱，這也是“茶中茅臺”的尷尬所在。
02 難以復(fù)制小罐茶
為了提升品牌溢價，竹葉青不得不走上和小罐茶一樣高舉高打的營銷之路。
杜國楹帶著小罐茶重出江湖后，憑借著“小罐茶，大師造”營銷概念一舉突圍成為中國茶葉產(chǎn)業(yè)的“網(wǎng)紅”品牌，不失為他一手操盤的又一經(jīng)典案例。
盡管隨后引發(fā)網(wǎng)友質(zhì)疑：八位大師是如何全年無休為小罐茶炒出20億的營業(yè)額的？一度讓小罐茶被詬病收割“智商稅”，但其官方不僅面不紅心不跳的承認(rèn)是用機(jī)器炒茶，還指出現(xiàn)代設(shè)備取代手工制作早已是大趨勢。
見識到小罐茶如何躺著賺錢后的竹葉青終于坐不住了。
作為一個有著幾十年歷史的集體所有制轉(zhuǎn)型企業(yè)，竹葉青骨子里流淌的是傳統(tǒng)企業(yè)基因。1998年改制下海，唐先洪接下公司所有債務(wù)，組建了峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司。
竹葉青成立之初采用直營店模式，提出“高山、明前、茶芽”三大標(biāo)準(zhǔn)定義了高端綠茶，從此開始走上高端路線。
2002年，竹葉青把“平常心”寫進(jìn)了產(chǎn)品和廣告語中，以此作為品牌傳播策略。此后十年，竹葉青的發(fā)展可謂順風(fēng)順?biāo)?，一路高歌。直?013年，受公務(wù)消費(fèi)下降影響，高端茶葉銷售遇冷，竹葉青也迎來持續(xù)數(shù)年的負(fù)增長。
這也成了竹葉青決定丟掉“平常心”的契機(jī)。
2015年，CCTV2《對話》欄目中出現(xiàn)了一段時長1分鐘的竹葉青宣傳片。重金投入營銷后果然立竿見影，竹葉青在2016和2017年接連兩年登上天貓雙11綠茶類目銷量第一。
唐先洪提出百億小目標(biāo)后，竹葉青的營銷打法更加激進(jìn)。
2019年，竹葉青僅與分眾傳媒一家就簽下6億元的廣告投放，還邀請李宇春、李易峰成為新的品牌代言人，成功開啟茶企與明星藝人合作的先例。同時，竹葉青旗下高端產(chǎn)品價格也被提至近3萬一斤，同年業(yè)績增長27%。
竹葉青的廣告語從“竹葉青，平常心，歷練方得平常心”，換成了“在中國，更多人喝高端綠茶都選竹葉青……連續(xù)10年高端銷量遙遙領(lǐng)先?！?/p>
大手筆營銷下，竹葉青的廣告開始出現(xiàn)在上至微博、小紅書等社交媒體，下至地鐵、高鐵等傳統(tǒng)渠道，伴隨而來的是竹葉青以每年50%提升的營收速度。
但這種“燒錢”式的互聯(lián)網(wǎng)打法并非毫無風(fēng)險，最常見莫過于代言明星塌房帶來的品牌形象影響和流量反噬，竹葉青顯然遭受了這一考驗(yàn)。
而從消費(fèi)者層面的反應(yīng)來看，過于生硬的營銷方式、“立人設(shè)”也往往容易適得其反。
小罐茶的營銷精髓在于“小罐”和“茶”，小罐代表著濃縮和精華，物以稀為貴；茶是全系列茶，意味著其在品類維度上能夠全面撒網(wǎng)，隨時迎合消費(fèi)者喜好。
這也是竹葉青難以復(fù)制的突圍手法。
盡管竹葉青茶業(yè)旗下還有紅茶和花茶品類產(chǎn)品，但品牌與品類合二為一的竹葉青會給消費(fèi)者造成一種先入為主的品牌印象，導(dǎo)致其很難打造下一個爆品，也難以長久滿足口味需求越來越豐富的消費(fèi)者。
03 下一步如何突圍？
今年3月，竹葉青推出五重鎖鮮技術(shù)，并聯(lián)合中國標(biāo)準(zhǔn)化研究院發(fā)布了行業(yè)首個企業(yè)鮮茶標(biāo)準(zhǔn)，奪得一步先機(jī)。
在整個食品領(lǐng)域，鎖鮮技術(shù)壁壘并不高，如周黑鴨早在2012年就曾推出氣調(diào)鎖鮮裝。竹葉青所謂的五重鎖鮮賣點(diǎn)，更像是將產(chǎn)業(yè)鏈技術(shù)包裝在一起——從制茶生產(chǎn)過程的殺青、提香、控水，到物流儲藏階段的低溫、充氮。
茶葉這一品類的溢價，主要受產(chǎn)地、精品稀缺性和制茶工藝三方面塑造。竹葉青主打的高端產(chǎn)品是綠茶品類，單在十大名茶中，碧螺春、信陽毛尖、西湖龍井、六安瓜片等都同屬于綠茶，這意味著竹葉青只能在制茶工藝上不斷加碼。
眼下來看，竹葉青想要在短短幾年內(nèi)沖刺百億營收目標(biāo)并非易事，擺在它面前的選擇不多，無非是抓量和提價。
抓量指的是產(chǎn)量和銷量。
從竹葉青過往的宣傳中不難發(fā)現(xiàn)，其早已用標(biāo)準(zhǔn)化工藝取代了傳統(tǒng)手工流程，這樣才能保證降本增效，企業(yè)規(guī)模迅速擴(kuò)張，但這也難免會對其高端綠茶的稀缺性造成沖擊。
高端產(chǎn)品賣得是產(chǎn)品自身的稀缺價值和品牌溢價，一旦產(chǎn)品稀缺性被工業(yè)化沖淡，勢必會連累其品牌溢價和定位。
因此可以看到，竹葉青已經(jīng)開始在做品牌區(qū)隔，今年6月推出的竹葉春高山綠茶、飄雪高山紅茶、紅茶坊茉莉花茶三款“品味茶”，售價顯得更加親民。竹葉青天貓旗艦店顯示，三款新品的50g袋裝已低至69元。
而竹葉青的高端綠茶系列，價格幾乎處于茶葉界的天花板。天貓電商平臺上的“小罐茶特級龍井2022年茶新茶明前綠茶茶葉禮盒40g”定價為499元，初步估算為約6250元一斤。相比萬元一斤的竹葉青·論道也是望塵莫及。
對于竹葉青而言，當(dāng)前最重要的是進(jìn)一步提升品牌溢價。
從營銷角度來看，品牌溢價可以看做是品牌為產(chǎn)品帶來的附加值。無論是參加國內(nèi)外各類博覽會、展銷會，還是重金請體育界、娛樂界明星名人代言，都是為了提升竹葉青這一高端屬性的品牌溢價。
9月，竹葉青在北京CBD國貿(mào)商圈開業(yè)的體驗(yàn)店，提出了“商務(wù)茶會”的社交理念。一方面是其為了開拓高端茶消費(fèi)場景所做的新嘗試，另一方面之所以選址國貿(mào)，也有通過線下門店直接觸及目標(biāo)人群，加深消費(fèi)者高端品牌印象的考量。
可見，竹葉青所要走的高端之路學(xué)不得任何人，最終還要靠自己走。