文｜觀潮新消費(fèi) 王噸噸
編輯 | 杜仲
2022年，對(duì)喜茶來(lái)說(shuō)，是抉擇的一年。
今日，一直堅(jiān)持直營(yíng)的喜茶宣布將正式開放加盟，作為配合，喜茶也關(guān)停了“親兒子”喜小茶。
從率先降價(jià)到發(fā)布“品質(zhì)真奶標(biāo)準(zhǔn)”，喜茶的一舉一動(dòng)都牽動(dòng)著茶飲行業(yè)的神經(jīng)。當(dāng)高端市場(chǎng)趨于飽和，頭部玩家喜茶、奈雪紛紛放下“姿態(tài)”，討好更多的用戶群體。
另一邊，和頭部茶飲降價(jià)或多或少有著類似的原因，腰部的茶飲品牌略微漲價(jià)“自救”。此外，爆品頻出的瑞幸咖啡，對(duì)手早已不是星巴克，而是越來(lái)越卷的茶飲玩家們。
當(dāng)產(chǎn)品類似、價(jià)格趨同，新式茶飲品牌們開啟了供應(yīng)鏈和門店之爭(zhēng)。
01 開放加盟，喜茶下沉
一直以來(lái)，喜茶都以直營(yíng)模式為主，門店大都分布在一二線城市。
需重點(diǎn)提及的是，此次，喜茶將在非一線城市以合適的店型開展事業(yè)合伙業(yè)務(wù)。這也意味著，喜茶開始有計(jì)劃地下沉鋪店。
喜茶解釋，為了讓更多用戶能更快地喝到喜茶，感受喜茶的品質(zhì)與酷，在全國(guó)門店已全面實(shí)行門店合伙人機(jī)制的基礎(chǔ)上，將依托于喜茶十年來(lái)已經(jīng)積累的經(jīng)驗(yàn)、能力和資源，在非一線城市以合適的店型展開事業(yè)合伙業(yè)務(wù)。
喜茶方面透露，為了保障喜茶事業(yè)合伙門店提供與現(xiàn)有門店同樣的高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，喜茶建立了業(yè)內(nèi)最嚴(yán)格的事業(yè)合伙人篩選標(biāo)準(zhǔn)和完善的培訓(xùn)考核流程，對(duì)意向加盟者有嚴(yán)格要求：
1、事業(yè)合伙人必須具備經(jīng)營(yíng)門店、保障品質(zhì)的能力和責(zé)任心；
2、首先最基礎(chǔ)的就是成為合格的喜茶員工、在門店工作超過(guò)3個(gè)月、充分理解和認(rèn)同喜茶的品牌精神和企業(yè)文化；
3、在技能上每位事業(yè)合伙人都必須通過(guò)門店4個(gè)崗位的晉升考核、連續(xù)3次以上通過(guò)現(xiàn)有門店標(biāo)準(zhǔn)的食安品控督檢考核，獲得店長(zhǎng)任職能力；
4、成為事業(yè)合伙人后也要求必須在門店全身心投入日常經(jīng)營(yíng)。
喜茶表示，喜茶所有門店都將保持一致的品質(zhì)要求，每一家門店都會(huì)以真奶、真果、真茶、真糖為原料，由經(jīng)過(guò)充分培訓(xùn)和熟練實(shí)踐的伙伴，為用戶制作出極致的喜茶產(chǎn)品。
如今的喜茶，早已不是當(dāng)年的“高價(jià)”喜茶。目前，喜茶主流門店的產(chǎn)品價(jià)格已全面低于30元，且售價(jià)在15-25元產(chǎn)品已占據(jù)其全部產(chǎn)品的60%以上。
下沉也早有跡象。近一年來(lái)，喜茶已陸續(xù)進(jìn)入哈爾濱、長(zhǎng)春、淮安、龍巖、襄陽(yáng)、臨沂等新城市。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至2022年11月3日，喜茶現(xiàn)有847家直營(yíng)門店。
10年的發(fā)展，喜茶積累了較強(qiáng)的中后臺(tái)能力，不少加盟者也看好區(qū)域“首店”效應(yīng)，但具體后續(xù)加盟管控和開店速度還有待觀察。
不得不說(shuō)，降價(jià)、下沉開店、拉低消費(fèi)門檻等方式，是喜茶搶奪用戶、站穩(wěn)市場(chǎng)最有效的解決辦法。
一邊是“下沉”品牌的圍剿，一邊是新品牌不斷在細(xì)分市場(chǎng)跑馬圈地，喜茶“迎戰(zhàn)”了。
02 告別“喜小茶”
就在喜茶宣布開放加盟前不久，喜茶的子品牌“喜小茶”最后一家門店關(guān)店了。
喜茶方面回應(yīng)稱，隨著喜茶價(jià)格調(diào)整，喜小茶已完成其歷史使命。從開出第一家店至今，喜小茶至今只走過(guò)2年半的時(shí)間。
喜小茶曾是喜茶擴(kuò)張策略的第一步。2020年3月，喜茶推出了新品牌“喜小茶”，產(chǎn)品定價(jià)為8-16元，聚焦于二三四線城市。
無(wú)論是從選址還是從價(jià)格來(lái)看，喜小茶這個(gè)“親兒子”都算得上是喜茶的“平替”。成立之初，喜小茶的售價(jià)定在8至16元的區(qū)間，相當(dāng)于彼時(shí)喜茶價(jià)格的一半；從店鋪面積來(lái)看，取貨、點(diǎn)單的空間僅為3-5平方米；選址上，喜小茶的首店選擇開在深圳華強(qiáng)北，主打平價(jià)的商圈。
外界普遍認(rèn)為，喜小茶的出現(xiàn)是喜茶進(jìn)軍下沉市場(chǎng)的信號(hào)，不過(guò)喜茶曾公開回應(yīng)，否認(rèn)了喜小茶對(duì)準(zhǔn)下沉市場(chǎng)的這一猜測(cè)，表示要回歸到“客戶第一”、“產(chǎn)品和品牌為核心”的價(jià)值觀。
但無(wú)論怎樣，喜小茶確實(shí)沒(méi)能在低價(jià)市場(chǎng)復(fù)現(xiàn)喜茶的榮光。
2021年5月19日對(duì)外披露的《喜小茶一周年小報(bào)告》顯示，2021年，喜茶在深圳、廣州、東莞、中山、佛山、惠州6個(gè)城市開出了22家門店。換句話說(shuō)，喜小茶一整年都沒(méi)能從廣東走出去。直到最后一家門店關(guān)閉，喜小茶的總門店量也只有23家。
“壓死”喜小茶的最后一根稻草就是喜茶自己。今年年初，喜茶帶頭下調(diào)部分產(chǎn)品單價(jià)，其中，純茶類降價(jià)3-5元、5款水果茶降價(jià)2-3元、芝士茶降價(jià)1元。
喜茶調(diào)價(jià)后，奈雪立刻跟上節(jié)奏，3月份宣布推出9-19元的“輕松系列”，并承諾將每月上新至少一款20元以下產(chǎn)品。之后，樂(lè)樂(lè)茶也宣布推出20元以下單品，并將最低價(jià)位產(chǎn)品定到8元。
喜茶的自降身價(jià)，讓喜小茶的存在顯得頗為尷尬，一方面它自身實(shí)力太弱，難以與中端市場(chǎng)里的古茗、一點(diǎn)點(diǎn)、茶百道等巨頭硬碰硬；另一方面，喜茶自己下場(chǎng)，喜小茶的存在就沒(méi)必要了。
更何況，相比于自己做，喜茶更喜歡“買買買”。
2021年開始，喜茶便在新茶飲賽道屢屢出手：入股了咖啡品牌Seesaw；成為檸檬茶“王檸”的大股東；又把手伸向了植物基品牌野生植物YePlant；接連投資水果茶和氣桃桃和果汁品牌野萃山；今年初又連續(xù)入股蘇閣鮮果茶......
事實(shí)上，高端茶飲品牌的市場(chǎng)份額一直不高。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)新式茶飲中高端品牌（即單價(jià)高于20元）的市場(chǎng)份額只有14.7%?？Х?、茶飲、低度酒、燕麥奶，喜茶圍繞“喝”投資，試圖找到第二增長(zhǎng)點(diǎn)。
03 “學(xué)”瑞幸，“搶”蜜雪生意？
喜茶的種種動(dòng)作背后，是所有茶飲玩家們?cè)絹?lái)越深的焦慮感。
去年以來(lái)，高端茶飲市場(chǎng)的銷量整體出現(xiàn)疲軟態(tài)勢(shì)。年輕人的消費(fèi)更為謹(jǐn)慎，從整個(gè)新茶飲市場(chǎng)來(lái)看，增速放緩已是大勢(shì)所趨。
《2021新茶飲研究報(bào)告》顯示，2018年-2020年，新茶飲市場(chǎng)的增長(zhǎng)率均超23%。但據(jù)報(bào)告預(yù)計(jì)，未來(lái)2-3年，新茶飲增速階段性放緩，調(diào)整為10%-15%，而這個(gè)數(shù)字在2020年還是26.1%。
其實(shí)，不論是喜茶、奈雪降價(jià)，還是茶顏悅色、COCO漲價(jià)，背后都暗含著難言之隱，以及一場(chǎng)涌動(dòng)的暗戰(zhàn)。
市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大使得茶飲市場(chǎng)的更迭與升級(jí)已經(jīng)到達(dá)了數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)的節(jié)點(diǎn)，頭部新式茶飲品牌信息化布局基本完成，頭部品牌通過(guò)數(shù)字化轉(zhuǎn)型及反向定制上游供應(yīng)鏈來(lái)把控產(chǎn)品質(zhì)量和運(yùn)營(yíng)。
當(dāng)一級(jí)市場(chǎng)增量見頂，下沉市場(chǎng)逐步成為主戰(zhàn)場(chǎng)時(shí)，喜茶也瞄上這波人群，開始“搶”蜜雪冰城的生意。
頭部玩家的實(shí)力毋庸置疑，在技術(shù)、供應(yīng)鏈上吊打二三線品牌，這也是其有勇氣降價(jià)的根本。
或許瑞幸的涅槃重生又給了喜茶新的靈感。2022年第一季度財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)顯示，瑞幸第一季度總凈收入為24.046億元，較2021年同期增長(zhǎng)了89.5%，首次實(shí)現(xiàn)了單季度盈利。
截止至一季度末，瑞幸門店達(dá)到6580家，其中聯(lián)營(yíng)門店1905家，約占總數(shù)的28.9%。聯(lián)營(yíng)店的模式讓瑞幸嘗到了甜頭，除了能獲得一筆可觀的收入外，能在低線級(jí)城市快速擴(kuò)張，擴(kuò)大品牌知名度和影響力。
還比較有意思的是，瑞幸和喜茶路徑越來(lái)越相似，不約而同地從卷產(chǎn)品、卷價(jià)格到卷聯(lián)名。
無(wú)論品牌力、產(chǎn)品力還是數(shù)字化能力，頭部品牌都具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，在下沉市場(chǎng)中能夠游刃有余。
當(dāng)喜茶、奈雪和茶顏悅色、滬上阿姨，甚至COCO、一點(diǎn)點(diǎn)價(jià)格相同，誰(shuí)會(huì)不優(yōu)先選擇前者？不過(guò)如果碰上蜜雪冰城就不好說(shuō)了。
此外，加盟商的管控問(wèn)題仍是橫在茶飲品牌面前的一道大坎。不同于咖啡的標(biāo)準(zhǔn)化，茶飲的供應(yīng)鏈、原料品質(zhì)、衛(wèi)生等問(wèn)題都更難把控。突破萬(wàn)店的蜜雪冰城，就因食品安全問(wèn)題隔三差五“翻車”。
再加上，加盟體系建設(shè)和品牌建設(shè)方面有很多仗要打，如何培養(yǎng)、吸引多樣化的專業(yè)人才，以及提升企業(yè)的品牌建設(shè)能力、運(yùn)營(yíng)管理能力和加盟管控能力，也是亟待解決的問(wèn)題。
蜜雪冰城在一線擴(kuò)張，喜茶逐步下沉，攻守間，茶飲市場(chǎng)又要變天了。