文|新旅界
“海航隨心飛已售超2萬件”“上海海昌海洋公園目前銷售情況同比去年超出近兩倍”……
當參與“雙11”主會場的消費者們還在慨嘆“今年雙11發(fā)貨速度能擦出火星時”，旅游“雙11”有部分企業(yè)已首戰(zhàn)告捷。
（圖源：上海海昌海洋公園微信公眾號）
今年的旅游“雙11”早在10月底已提前打響，目前各大旅企激戰(zhàn)正酣，包括酒店、主題公園、旅行社、航空及租車公司等紛紛推出了促銷“組合拳”。有OTA平臺顯示，與往年相比，今年“囤旅游”趨勢明顯，產品組合更具靈活性，使用有效期也在不斷延長。但也有旅游商家告訴新旅界（LvJieMedia），基于目前的行業(yè)形勢及變化，相比參與電商平臺的大促活動，公司產品更傾向于在私域流量平臺的投放及用戶粘性的提高。
作為年末刺激旅游消費的重要營銷活動，在經濟大環(huán)境及旅游市場持續(xù)低迷的情況下，今年平臺的促銷力度和商家參與熱情比之往年如何？今年的旅游“雙11”會有哪些新的特點？業(yè)界對今年旅游“雙11”大促的帶動作用怎么看？
今年的“雙11”為何沒有往年的動靜大？
反復多發(fā)的疫情使得今年以來無論是旅游上市公司的業(yè)績，還是國慶黃金周的旅游市場表現(xiàn)，都創(chuàng)下了近三年來的新低。事實上，在旅游賽道上，年末的“雙11”大促也不例外。相比前幾年各大在線旅游平臺動輒幾個億甚至幾十個億的補貼力度，除了背靠“雙11”發(fā)起方阿里的飛豬旅行仍在高調延續(xù)，其他幾個主流的大平臺今年營銷造勢的聲量微乎其微。
（圖源：飛豬旅行訂票小程序）
盡管飛豬旅行方面在接受新旅界采訪時表示，今年“雙11”營銷投入不僅沒降低，飛豬的營銷資源相較往年反而還在持續(xù)增加，但其他平臺今年的“低調”依然讓人感覺這一年的旅游雙11大促更為冷清。新旅界瀏覽各大在線旅游平臺時發(fā)現(xiàn)，往年一到“雙11”就“打的不可開交”的一些平臺今年甚至都沒有設置旅游“雙11”的專區(qū)，有平臺負責人在接受采訪的時候更直言“雙11”并不是其關注的重點……
對此，業(yè)界認為，這其中有旅游市場不確定性增加的因素，也有如今私域流量及營銷平臺多樣化的原因，甚至還與消費者的消費重心從休閑旅游向本地生活轉變的階段性特征有關。
麗璟樓二期（圖源：ClubMedJoyview北京延慶度假村微信公眾號）
今年是Club Med Joyview 北京延慶度假村第三年參加旅游雙十一大促，該項目負責人告訴新旅界，與往年不同的是，公司今年在渠道方面更傾向私域或者區(qū)域性的平臺，因為盡管OTA自帶一些流量，但還是比較傳統(tǒng)，度假村今年還是希望拓展一些新的平臺，讓產品更精準地直達用戶，從而進一步提高營銷的轉化和粘性。“比如像抖音直播帶貨這種形式，在前幾年其實它還沒有怎么成熟，但現(xiàn)在這些平臺火起來了，消費者也更樂于接受這種形式了，所以我們今年會更傾向于讓抖音達人帶貨，這樣也能讓消費者更直觀的去了解我們的產品?！?/p>
嶺南商旅集團旗下旅行社廣之旅相關負責人也表示，公司產品近幾年都沒有參與電商或在線旅游平臺的大促，主要是疫情反復，讓很多以往吃香的預售類產品出現(xiàn)了更多不確定因素，游客現(xiàn)在更加偏向于即定即走的形式，這也讓“雙11”在旅游板塊的帶動作用有所降低，相應地企業(yè)在這方面的投入也在壓縮?！耙驗閰⒓悠脚_相關活動就算賣不出去也要支付一些硬成本，因此很多旅游商家在這個要‘勒緊褲腰帶過日子’的特殊時期，謹慎起見就只是觀望，不參與?！?/p>
（圖源：淘寶直播間截圖）
另一方面，與公司自身旅行社產品的特性也有關。以往有出境游的時候，“雙11”賣的產品預售期可以長達1年甚至更長?，F(xiàn)在則相對比較少的，很多直播大V帶貨賣的都是當地游、小團定制游，類似這種產品，或者各個酒店、景區(qū)自己的促銷活動自行開展。
北京聯(lián)合大學在線旅游研究中心主任楊彥鋒對此也持類似觀點。在他的觀察看來，今年的“雙11”確實沒有往年的動靜大，旅游產品的品類也有所下降，處于低位。受疫情影響，很多行程無法規(guī)劃和確定，所以今年有很多機票+酒店等類型的套餐的火熱狀況跟前幾年無法同日而語。
另外，今年的旅游“雙11”很多廠商為了搶占份額，紛紛都推出了保價的措施，這是今年各種品類非常典型的一個特點。因為在消費總量略減的情況下，很多商家為吸引消費者，把“雙11”產品的使用期限延長了，相當于與市場競爭時限也拉長了，因此價格競爭在今年就更加重要，各個平臺之間的互相競爭也比較突出。
具體到旅游板塊，實際上今年在“雙11”大促平臺上旅游品類并沒有很大的優(yōu)勢，因為這個時期的旅游市場幾乎是處于蟄伏的狀態(tài)。因此，往年的很多長途機票、長線旅行往往讓位于一些短途的休閑娛樂消費，或者被短途旅游，比如度假酒店，溫泉別墅，甚至是自助餐等城市本地生活的團購所替代，所以也可以理解為旅游產品的消費需求向另一種形式轉移了。
此外，易觀分析旅游行業(yè)咨詢顧問王珂認為，其實現(xiàn)在電商的購物節(jié)基本已經“全年化”了，旅游也不例外。以飛豬為例，平時的超級品牌日、超級會員日該賣的也賣得差不多了，所以現(xiàn)在“雙11”的大促對旅游的帶動作用沒那么大了。因此旅游企業(yè)要想在這個時段分一杯羹，在產品設計上應該以周邊游或當地游產品供給占多數，同時延長產品的使用時間，盡量減少產品使用的不確定性等。
OTA提高產品靈活性，商家更重視私域流量
或許是經歷了前幾個季度旅游市場的低迷，旅游企業(yè)希望現(xiàn)金流盡快回籠，今年的旅游“雙11”大促早在10月24日晚8點就拉開了預售的大幕，各大旅游企業(yè)也紛紛進入了“備戰(zhàn)”狀態(tài)。
飛豬旅行相關負責人告訴新旅界，今年“雙11”海內外的酒店集團、高星單體酒店、精品鄉(xiāng)村民宿、主題樂園和景區(qū)、航空公司、租車公司成為了平臺大促的主力軍，也有經營線路游和特色長尾供給的旅行社商家。其中，滑雪、溫泉類冬季時令商品，以及熱門酒店通兌、樂園套票等旅游商品數量增長明顯。
從商品組織和銷售模式上講，今年飛豬上參與大促的近8成旅游商品都是現(xiàn)貨開賣，消費者無需經歷付尾款等待期，并且從10月25日零點起即可直接預約使用。而為了進一步降低消費者的決策成本，今年商家提供的一部分商品預約彈性和出行空間更大，同時普遍加大了“雙11”開始后的庫存保障力度。
“‘雙11’目前上半程還在進行中，盡管確實存在疫情等不確定性帶來的影響，但整體來看，高星酒店集團、主題樂園和隨心飛、隨心租商品的銷售表現(xiàn)依然出色，已經有一些商家在朋友圈曬出了銷售額過億的戰(zhàn)報。另外，履約情況是我們重要的價值評估指標。到目前為止，已下單消費者的預約出行進度是快于去年的?！闭劶皩τ诮衲辍半p11”“戰(zhàn)績”的預期，飛豬旅行相關負責人信心滿滿。
（圖源：ClubMedJoyview北京延慶度假村微信公眾號）
在線旅游平臺坐擁流量入口，每逢大促活動對于供應商的參與自然是多多益善，但在經濟大環(huán)境低迷、旅游行業(yè)更慘淡的今年，旅游產品的供給端對“雙11”的態(tài)度是怎樣的？
Club Med Joyview 北京延慶度假村相關負責人對新旅界表示，度假村今年“雙11”主打“一價全包”產品，相比往年，今年的產品設計和組合會更加直觀，沒有其他花哨的“套路”，因為今年大促的主要目的就是回饋一些老客戶和對品牌有認知的人，增加品牌對消費者的粘性。同時今年產品的使用有效期也較往年延長了1-2個月，截至明年的4-5月底左右。
麗璟樓客房（圖源：ClubMedJoyview北京延慶度假村微信公眾號）
“在投放渠道方面，今年‘雙11’公司產品更傾向于自有的私域粉絲群，面向老客戶為主。另外也會給到一些抖音達人直播帶貨?！痹撠撠熑吮硎?，至于OTA渠道，則更側重一些北京當地比較有知名度的平臺，希望可以在其他的渠道多吸引一些精準的客群。到目前為止，在這些平臺的預售額已達300多萬元了，預計整個“雙11”的銷售額能達到500-600萬元左右，基本跟往年持平，這與公司的預期也是相符的，因為Club Med Joyview “雙11”的優(yōu)惠產品是限量的，所以不會求銷售量最大化。
廣之旅相關負責人告訴新旅界，今年公司產品的“雙11”大促主要在自有電商渠道鋪開。據悉，今年的“雙11”活動，廣之旅采取線上線下多渠道參與的形式，促銷產品品類包含秋色、冬游、反季海島避寒產品、一家一團、精品小團及度假酒店套票等。同時，廣之旅易起行平臺將于活動期間上架大量“一口價”旅游產品，廣之旅也將同步發(fā)放滿減優(yōu)惠券禮包，預計將能撬動25倍消費。
上海海昌海洋公園相關負責人對新旅界表示，今年除了攜手飛豬、京東等各大OTA平臺，公司還依托海昌官方自營平臺以及小程序等，借助“雙11”大促開展了“寵粉節(jié)”，目前銷售情況同比去年超出近兩倍，市場表現(xiàn)強勁，在“雙11”長跑賽中仍然有增長潛力，值得期待。
（圖源：海昌海洋公園官網）
“今年已經是海昌海洋公園第八年參與“雙11”旅游大促了，今年與往年最大的不同在于產品升級和銷售方式的改變。”上海海昌海洋公園相關負責人介紹，產品升級方面，今年下半年全球首個奧特曼主題館、海陸機甲巡游等新產品陸續(xù)與游客見面，“雙11”期間，這些項目將帶來“加量不加價”的游玩體驗。銷售方式方面，由預售改為現(xiàn)貨銷售，省去消費者苦等時間付尾款的流程，方便游客購票后能夠更快入園。
“基于目前的市場表現(xiàn)，我們對今年海昌“雙11”“戰(zhàn)績”的預期持積極態(tài)度，預計能有100%（大幅）增長，對奧特曼主題系列產品和度假酒店的上升潛力也相對看好，這一定程度上也反映出消費者對海昌產品升級的態(tài)度。但具體實際市場表現(xiàn)如何，還要看“雙11”下半程的接力戰(zhàn)。褪去往年繁榮浮華的經濟泡沫，今年在線旅游平臺的營銷力度有所放緩，我們認為在一定程度上是旅游企業(yè)對消費市場的反思和自身產品的沉淀?！痹撠撠熑搜a充道。