文|Foodaily每日食品 Kelly Wang
隨著氣溫接連驟降，人們?cè)谔硪录友澋耐瑫r(shí)也開始物色起了保溫物品，而一口入喉就能帶來全身溫暖的熱飲，正越來越頻繁地出現(xiàn)在人們的手邊。
在飲料賽道，許多飲料企業(yè)也開始動(dòng)身，陸續(xù)推出應(yīng)季新品?？煽蓾M分上市了0糖椰乳PET瓶裝，調(diào)配咖啡熱飲更方便；奈雪的茶推出植物飲料奈雪暖茶，主打低糖零脂肪潤肺排毒；三得利在日前推出包含“老北京風(fēng)味小吊梨湯”新品的蜜香系列等；每鮮說則推出新品凍干鮮養(yǎng)茶，包括枇杷雪梨清潤茶和紅糖黃姜暖身茶兩款新品......
然而，與更成熟的萬億冰飲市場(chǎng)相比，熱飲市場(chǎng)卻遠(yuǎn)未能做到像它的名字一樣火熱。從實(shí)際產(chǎn)品來看，除開特定的時(shí)節(jié)，也僅僅是某些大牌推出包裝創(chuàng)新的熱飲單品能在社交媒體上引起一陣波動(dòng)，相較之下，熱飲單品很難形成類似于剛過去不久的雪糕、冰博客等所帶來的全民性話題和消費(fèi)潮流……
“冷熱”互為對(duì)立，又常常在飲品溫度選擇中相互補(bǔ)充，但若真要做到“分庭抗禮”，熱飲又該如何沖破壁壘？除了生理感官的溫暖，熱飲又能如何圍繞情緒講述新鮮故事呢？
01 秋冬正當(dāng)時(shí)，熱飲市場(chǎng)漸暖
“不時(shí)不食”，在國人的傳統(tǒng)飲食觀念中，依據(jù)不同的時(shí)令來食用不同的食品已逐漸成為一種習(xí)慣。從偏愛新鮮應(yīng)季食材到如今迎合氣溫變化而興起的熱飲，氣候正在食品飲料創(chuàng)新中，在細(xì)分市場(chǎng)的塑造中扮演愈加重要的角色。
便利蜂數(shù)據(jù)顯示：多地便利蜂門店內(nèi)熱飲需求破冰逆轉(zhuǎn)，北京地區(qū)現(xiàn)磨熱咖啡銷量增幅最高，南京、上海、杭州次之。據(jù)知名數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu) GlobalData 發(fā)布的《亞太熱飲行業(yè)的機(jī)遇：高增長(zhǎng)經(jīng)濟(jì)體提供的機(jī)遇分析》報(bào)告指出，到2022年，亞太地區(qū)熱飲市場(chǎng)規(guī)模將從2017年的1593億美元增加到2159億美元，復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)6.3%。龐大的市場(chǎng)和旺盛的需求尤為顯著。
內(nèi)經(jīng)有道，“春夏養(yǎng)陽，秋冬養(yǎng)陰"。到了秋冬季節(jié)，自然界的動(dòng)植物都開始準(zhǔn)備蟄伏，人的身體也同樣順勢(shì)而變：伴隨體內(nèi)代謝下降，體力消耗減少，人體出汗量也變少，攝入的營養(yǎng)物質(zhì)也更易被吸收和蘊(yùn)藏，以維持人體內(nèi)外的相對(duì)平衡。中國人講究食療慢補(bǔ)，在進(jìn)補(bǔ)養(yǎng)生的好時(shí)節(jié)里，如芡實(shí)薏米茶、紅糖姜茶、小吊梨湯等傳統(tǒng)養(yǎng)生飲品開始出現(xiàn)在家庭日常餐桌上。
圖片來源：每鮮說
盡管消費(fèi)需求端分外活躍，但對(duì)瓶裝飲品來說，要進(jìn)入暖飲市場(chǎng)，線下暖柜配置安裝、升溫對(duì)產(chǎn)品保質(zhì)期的影響、耐熱性包材的考量等諸多限制是企業(yè)們必須要正視的現(xiàn)實(shí)問題。
常見的瓶裝飲料由于長(zhǎng)期儲(chǔ)存（3-9個(gè)月不等）及維持口感的需求，一般將溫度維持在常溫或低溫狀態(tài)，并用普通PET瓶包裝。待天氣漸涼，店內(nèi)暖柜重出江湖，溫度多設(shè)置為35～36度，然而，在保溫的同時(shí)，也會(huì)影響產(chǎn)品的口感，產(chǎn)品保質(zhì)期縮短，也更容易變質(zhì)。
為了更好地滿足消費(fèi)者對(duì)于熱飲的需求，F(xiàn)oodaily觀察到，一些品牌從飲料配方、包裝及消費(fèi)場(chǎng)景切入以提升飲品在加熱時(shí)的口感、方便和飲用體驗(yàn)。
02 升級(jí)口感、體感、體驗(yàn)感，提高熱飲的自我修養(yǎng)
1、追根溯源，用適配高溫或溫?zé)嵝缘氖巢母纳瓶诟?/p>
首先，為了解決普通飲料加熱口感變差的問題，直接將食材替換成與高溫相適配或具有溫?zé)嵝蕴刭|(zhì)的原料，以便可以直接加熱或做到熱飲時(shí)口感更佳，成為目前主要的產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路。
今年9月，農(nóng)夫山泉上新鐵觀音口味的低糖打奶茶，強(qiáng)調(diào)在原料制茶過程中直接采用經(jīng)過巴氏殺菌、膜處理的濃縮牛奶，不添加茶粉、香精，也不使用奶粉，在加熱后口感更香醇，更適合作為熱飲。
“Hot Calpis”PET 300ml、280ml兩個(gè)規(guī)格，圖片來源：re-how.net
去年9月，朝日公司在日本發(fā)售了一款名為“熱可爾必思”（“Hot Calpis”）的新乳酸菌飲料。該款新品采用獨(dú)特的技術(shù)手段將酸味抑制，以便加熱后口感更美味更醇厚；在包裝采用了可爾必思的標(biāo)志性波點(diǎn)紋，并用暖橙色來表達(dá)最適合寒冷冬天的溫暖。
類似的還有日新約克株式會(huì)社在去年10月推出的一款專為年輕女性設(shè)計(jì)的加熱飲用酸奶。近年來，因“寒冷”引起的身體疾病頻發(fā)且常見于年輕女性?！盁犸嬎崮獭蹦茏屜M(fèi)者在不冷卻身體的情況下攝入乳酸菌，在美容和健康領(lǐng)域頗受歡迎。日新約克公司在經(jīng)過詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研后，推出了這款可以在微波爐中加熱的“Onguruto”，不僅添加了能到達(dá)腸道的乳酸菌 NY1301 菌株，還適量加入蘋果和姜增添“溫?zé)峥诟小?，從?nèi)部溫暖消費(fèi)者的身體。
圖片來源：yoghurt.love
除了姜以外，酒也是典型的自帶熱屬性的食物。在眾多酒類食物中，甘酒因其健康益處而備受關(guān)注。其中，由米曲制成的曲甘酒營養(yǎng)豐富，甚至因?yàn)楹写罅康木S生素、氨基酸和礦物質(zhì)等多種營養(yǎng)素，且易被人體吸收，還被親切地稱為“可飲用的點(diǎn)滴”。去年八月，井村屋株式會(huì)社便將曲甘酒與旗下紅豆產(chǎn)品創(chuàng)新性融合，開發(fā)出新品紅豆甘酒（甘酒おしるこ），產(chǎn)品在取下蓋子后直接在微波爐中加熱。
圖片來源：www.imuraya-webshop.jp
2、自熱包材，賦能便捷的熱飲體驗(yàn)
除了在食材原料上做文章，借鑒自熱米飯/火鍋等“自熱前輩”的自加熱技術(shù)，開發(fā)即時(shí)自熱型飲料包裝，也成為熱飲產(chǎn)品的第二條開發(fā)思路。通過熱傳導(dǎo)、熱對(duì)流、熱輻射等方式，冰冷的飲料也可以實(shí)現(xiàn)快速加熱，而且方便易攜。
早在2020年冬季，金典就通過采用無線熱充系統(tǒng)模式，推出了一款可以“自熱”的牛奶禮盒，從而實(shí)現(xiàn)55度加熱，讓牛奶以更佳的溫度入口。此外，該款牛奶還擁有“15分鐘即享、3小時(shí)恒溫”等優(yōu)勢(shì)，極大地滿足了消費(fèi)者隨時(shí)隨地喝上熱飲的需求。元?dú)馍滞瞥龅脑獨(dú)馍秩椴鑝ini裝，也對(duì)包裝進(jìn)行了加厚及多重加強(qiáng)筋的處理，提升了瓶身耐熱性和穩(wěn)定性，進(jìn)一步滿足飲品加熱的需求。
圖片來源：金典牛奶
美國咖啡品牌High Brew Coffee推出的一款即飲美式罐裝咖啡，采用100%哥倫比亞咖啡豆冷釀而成，無乳成分、低熱量。罐底部還特別安裝了一個(gè)簡(jiǎn)易“加熱器”，通過固態(tài)化學(xué)反應(yīng)來加熱液體。食用時(shí)，消費(fèi)者只需扭動(dòng)罐子底部黑色環(huán)，靜待兩分鐘并搖晃三下以確保熱量均勻分布后即可飲用溫暖的美味咖啡。
圖片來源：www.bevnet.com
總部位于費(fèi)城的咖啡烘焙商 La Colombe與 HeatGen技術(shù)公司合作，計(jì)劃在美國市場(chǎng)推出一款自熱罐裝咖啡。咖啡罐底部同樣裝有一個(gè)獨(dú)立的加熱元件，依靠化學(xué)反應(yīng)產(chǎn)生熱量，同時(shí)罐子可回收。消費(fèi)者食用前只需扭轉(zhuǎn)機(jī)制激活反應(yīng)，罐內(nèi)咖啡便會(huì)在兩分鐘內(nèi)達(dá)到 130華氏度（約54攝氏度）的溫度，倒入杯內(nèi)或直接飲用，讓人體會(huì)“咖啡的溫暖”。
圖片來源：www.foodandwine.com
3、發(fā)散思維，熱飲伴侶增添飲用場(chǎng)景新潛力
奧利奧的“扭舔泡”三部曲培育了人們用牛奶等飲品與奧利奧餅干搭配享用的習(xí)慣，乳鈣餅干泡牛奶也同樣如此。從熱飲伴侶切入，并考慮到與熱飲搭配食用時(shí)圓形餅干的局限性，德國品牌Coppenrath Feingeb ck 在今年三月推出 Coooky Sticks，將餅干塑造成棒狀。產(chǎn)品不僅零乳糖，還采用特殊配方，令餅干棒具有足夠的穩(wěn)定性，能適應(yīng)攪拌熱飲時(shí)的環(huán)境，非常適合裝在玻璃杯、拿鐵或熱巧克力中，是減少外帶咖啡塑料垃圾的理想替代。
圖片來源：coppenrath-feingebaeck.de
結(jié)合熱飲場(chǎng)景搭配餅干、甜點(diǎn)等熱飲伴侶，既可以為熱飲品類本身帶來更多的趣味性，豐富食品體驗(yàn)，又能從熱飲伴侶食品的創(chuàng)新出發(fā)，開拓?zé)犸媹?chǎng)景下的應(yīng)用潛力。
03 暖身更暖心，挖掘熱飲氛圍下的情緒價(jià)值
除了聚焦熱飲產(chǎn)品本身迎合消費(fèi)者消除寒冷體感的需求，以熱飲為媒介來打造由身及心的溫暖氛圍，挖掘熱飲背后的情緒價(jià)值，成為飲料品牌與消費(fèi)者建立情感共鳴的方式。
去年風(fēng)靡一時(shí)的肉桂熱紅酒，不僅爆火于各大社交平臺(tái)，也席卷了地?cái)偨?jīng)濟(jì)。受疫情影響，國人出國出境游玩難度加大，想要領(lǐng)略異域風(fēng)情的心緒難以排解，于是退而求其次地將歐洲特有的熱紅酒“本土化”。當(dāng)氛圍濃厚的圣誕節(jié)、跨年等特殊節(jié)日來臨時(shí)，借助熱紅酒釋放情緒、獲取身心的慰藉。形式新穎且現(xiàn)熬現(xiàn)煮的熱紅酒不僅迎合了當(dāng)下風(fēng)靡的打卡文化，也進(jìn)一步滿足了當(dāng)代都市青年人的社交需求。
圖片來源：微博用戶@P-HanHan-
在去年，百分茶推出奶奶系列，今年秋冬又升級(jí)回歸該系列。類似于往年熱?！澳銒尯澳慊丶页燥埨病?，該系列同樣緊扣溫暖主題，以“奶奶喊你喝杯熱的”為slogan講述IP故事。不局限于品牌營銷，百分茶也在元素上進(jìn)一步“溫暖”消費(fèi)者——栗子奶奶、豆乳奶奶、開心果奶奶以及雞米頭奶奶，各類秋冬盛行的節(jié)氣堅(jiān)果都與奶茶創(chuàng)意性融合。與偏重于社交屬性的熱紅酒不同，百分茶在滿足消費(fèi)者“喝熱飲”的需求下，借“奶奶”之手打出溫情牌，創(chuàng)造記憶點(diǎn)的同時(shí)也將情義暖進(jìn)人心。
圖片來源：微博@百分茶
十幾年前，在茶飲店還未盛行的年代，由周杰倫主演的一支優(yōu)樂美廣告片可謂當(dāng)時(shí)一道獨(dú)特風(fēng)景，成為80后、90后的群體記憶。男主角的經(jīng)典情話“你是我的優(yōu)樂美”、“這樣我就可以把你捧在手心了”，一語雙關(guān)同時(shí)詮釋了浪漫愛情故事洗以及優(yōu)樂美熱奶茶的“溫暖”。其實(shí)不止是優(yōu)樂美，同時(shí)代的包裝奶茶領(lǐng)軍者香飄飄，用一句“一年賣出X億杯，能繞地球一圈”開創(chuàng)了那個(gè)時(shí)代的一種廣告文學(xué)體，被后來者不斷模仿。幽默而魔性十足的廣告語將品牌形象和產(chǎn)品特點(diǎn)完美詮釋，將獨(dú)有記憶扎根在消費(fèi)者腦海中，形成專屬認(rèn)知。
04 總結(jié)
特定的地理環(huán)境、氣候條件，造就了中國與海外截然不同的熱飲習(xí)慣，但對(duì)比品類繁多的萬億冷飲市場(chǎng)，國內(nèi)熱飲產(chǎn)品尚有巨大的開發(fā)空間，大眾對(duì)熱飲的需求也還遠(yuǎn)未被滿足。
站在行業(yè)創(chuàng)新的角度來看，品牌們可以在熱飲產(chǎn)品上做出改進(jìn)，或是借助情緒價(jià)值營造熱飲的氛圍，帶動(dòng)熱飲品類的升溫。歸根結(jié)底，無論熱飲產(chǎn)品如何發(fā)展，都需要結(jié)合消費(fèi)者在生理或是情感方面的需求，突破熱飲的瓶頸，學(xué)習(xí)破圈案例的巧思，不囿于一處，不止步當(dāng)前，才能獲得更長(zhǎng)久的進(jìn)步。
參考素材：
1、https://new.qq.com/rain/a/20210327A097F200 《大品牌角逐冬季熱飲市場(chǎng)》2021.3.27
2、https://www.cbndata.com/information/257805 《奈雪熱飲銷量漲5成，賣“熱奶茶”的時(shí)候到了？》2022年10月17日