文|豹變 張夢依
編輯|劉楊
「核心提示」
十年前，依靠第一波電商紅利，三只松鼠迅速成長為“網(wǎng)紅零食第一品牌”。然而，十年之后，三只松鼠不僅線上賣不動了，被競爭對手一個個超過，線下也停止了擴(kuò)張，從一路狂奔到猛踩剎車。陷在單一渠道里的三只松鼠，如何自救？
上半年被良品鋪子趕超業(yè)績后，第三季度，“網(wǎng)紅零食第一股”三只松鼠也沒傳來好消息。
三只松鼠近期發(fā)布的2022年第三季度財報顯示，公司營收12.19億元，同比下降32.63%，凈利潤1136.5萬元，同比下降87.43%，這已經(jīng)是三只松鼠連續(xù)四個季度凈利潤下滑。
今年前三季度，三只松鼠的凈利潤只有9350萬元，而同樣處于零食賽道的鹽津鋪子，前三季度的營收規(guī)模不到三只松鼠的三分之一，凈利潤卻是三只松鼠的兩倍多。
乘著“淘品牌”時代的東風(fēng)，三只松鼠從一家普通的淘寶店鋪，成長為休閑零食賽道的頭部企業(yè)。然而，隨著直播電商風(fēng)口崛起，良品鋪子、恰恰靠著直播帶貨彎道超車，悄無聲息地奪走了三只松鼠的市場份額，沒能抓住新風(fēng)口的三只松鼠，也逐漸失去了網(wǎng)紅光環(huán)。
為了挽回線上的頹勢，三只松鼠在線下攻城略地，大規(guī)模自建店鋪，還盯上了最傳統(tǒng)的分銷渠道，但過于冒進(jìn)的線下擴(kuò)張策略，并沒能拯救三只松鼠下滑的業(yè)績。
與此同時，新消費已經(jīng)盯上了一片火熱的休閑零食和炒貨市場，薛記炒貨、熊貓沫沫和零食折扣店來勢洶洶。面對新老對手的攻勢，三只松鼠如何應(yīng)對？
業(yè)績跌跌不休，網(wǎng)紅光環(huán)破滅？
“送堅果送三只松鼠”“連續(xù)五年中國堅果銷量遙遙領(lǐng)先”的廣告語，一度占據(jù)了寫字樓電梯間和央視頻道的廣告時段，也讓許多人記住了三只松鼠這個品牌。
創(chuàng)立還不到一年，三只松鼠就在2012年“雙11”當(dāng)天，以766萬元的銷售額拿下天貓堅果零食品類的銷售冠軍。隨后，創(chuàng)始人章燎原帶領(lǐng)三只松鼠一路狂奔，攀上行業(yè)巔峰。2019年，三只松鼠營收超過良品鋪子、百草味，成為國內(nèi)首個營收超過百億元的休閑零食品牌。
同年7月，三只松鼠在創(chuàng)業(yè)板上市，連續(xù)斬獲10個漲停板。2020年5月，三只松鼠股價最高升至90.87元，總市值超過364億元，章燎原也憑借著堅果生意坐上了安徽首富的位置。
三只松鼠的崛起壯大，與踩中第一波電商紅利不無關(guān)系。章燎原2012年創(chuàng)立三只松鼠時，認(rèn)為“電商零食有五年的爆發(fā)期，會誕生一批互聯(lián)網(wǎng)零食品牌”。創(chuàng)業(yè)成功之后，他也總結(jié)了這樣的經(jīng)驗：“大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)家不懂互聯(lián)網(wǎng)，特別是在互聯(lián)網(wǎng)賣堅果的其他商家，不懂品牌管理，三只松鼠在這個點上找到了自己的優(yōu)勢。”
隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的消失，三只松鼠的增長也碰到了天花板。2020年與2021年，三只松鼠的營收再沒有超過百億。不僅如此，2020年三只松鼠的營收首次出現(xiàn)負(fù)增長，同比下滑3.72%，今年上半年，三只松鼠營收降幅達(dá)到了21.8%，營收規(guī)模也被良品鋪子趕超。
疫情影響自然不容忽視，但今年上半年，良品鋪子、洽洽食品、來伊份、鹽津鋪子、好想你另外5家上市休閑零企業(yè)，營收均實現(xiàn)正增長，和一眾業(yè)績飄紅的同行相較，三只松鼠有些失意。另一方面，與大環(huán)境相比，直播電商等新風(fēng)口分化了流量，或許才是三只松鼠失意的根本原因。
三只松鼠并非沒有察覺。在2021年年報中，三只松鼠就提到，“以電商為核心的創(chuàng)業(yè)時代結(jié)束了”。
巨大的業(yè)績壓力下，今年四月，三只松鼠提出多項改革措施，聲稱未來要重點布局多品牌、全渠道，從以電商為核心向以堅果供應(yīng)鏈為核心，推動堅果供應(yīng)鏈升級，構(gòu)建基于全域布局的傳統(tǒng)分銷網(wǎng)絡(luò)，打造小鹿藍(lán)藍(lán)等獨立品牌。
只不過，目前三只松鼠仍然經(jīng)歷著變化帶來的陣痛。半年報顯示，由于聚焦堅果后SKU減少，三只松鼠來自天貓和京東平臺的營收分別下降了25.56%和21.64%。而在線下，三只松鼠關(guān)閉了大批不符合長期發(fā)展、業(yè)績不佳的店鋪，包括85家投食店和182家聯(lián)盟店。
更引人擔(dān)憂的是，三只松鼠的王牌單品堅果也賣不動了。2012年在天貓平臺上，三只松鼠的品牌占有率一度達(dá)到了80%以上。隨著良品鋪子、百草味、恰恰等品牌推出堅果產(chǎn)品，三只松鼠的市場占有率也一路滑坡。國泰證券研報顯示，2021年雙11堅果銷售旺季，三只松鼠的銷售額退居第二位。
在資本市場，三只松鼠同樣節(jié)節(jié)退敗。2020年5月股價達(dá)到高峰后便一路陰跌，截至10月27日收盤，三只松鼠股價報17.81元股，較39.53元/股的發(fā)行價，跌幅達(dá)到55%，市值僅剩71.42億元。
同樣悲觀的還有三只松鼠的股東們，從2020年7月限售期滿開始，三只松鼠第二大股東、第三大股東和第五大股東紛紛減持，其中包括此前一直看好三只松鼠的投資女王徐新和IDG資本。
線上落伍，線下冒進(jìn)？
三只松鼠是一家線上起家的零食品牌。2012年時，三只松鼠還是一家淘寶店鋪，獲得IDG資本、今日資本、峰瑞資本的加持后，三只松鼠在天貓平臺迅速崛起，成為互聯(lián)網(wǎng)堅果第一品牌，并打造了聚焦堅果主品牌“三只松鼠”和聚焦嬰童食品的子品牌“小鹿藍(lán)藍(lán)”。
創(chuàng)立之初，三只松鼠就埋下了過于依賴電商渠道的隱患。招股書顯示，2016年-2018年，三只松鼠來自天貓、京東、唯品會等第三方平臺的銷售收入占比始終在85%以上。但線上流量成本和營銷費用十分高昂，極大地吞噬了利潤空間，從2018年開始，三只松鼠的平臺運營費用增速就超過了營收增速。
而另一方面，三只松鼠的毛利率卻不斷下滑，截至今年上半年，三只松鼠毛利率為27.86%，比去年同期下滑了3.27%。
在新零售專家鮑躍忠看來，三只松鼠最早從線上電商起家，抓住了淘品牌的流量紅利期和發(fā)展機(jī)遇，但隨著電商市場的變化，三只松鼠并沒有發(fā)展出獲取流量的新能力，過于依賴天貓渠道，吃淘品牌的老本。
他認(rèn)為，三只松鼠在直播電商渠道沒有太突出的表現(xiàn)，有些止步不前。“電商的迭代非?？?，如果不具備適應(yīng)電商快速發(fā)展變化的能力，品牌很容易被市場淘汰?！?/p>
線上流量的下滑，也讓三只松鼠焦慮不已。2018年12月，三只松鼠創(chuàng)始人章燎原公開表示：“流量經(jīng)濟(jì)終歸是流量經(jīng)濟(jì)，網(wǎng)上的人在不斷變化，不像線下有店，別人搶不走。大量淘品牌在窗口期結(jié)束前，沒有快速在產(chǎn)品上發(fā)力，也沒有做出品牌性，抓住用戶心智，當(dāng)線下品牌反應(yīng)過來，大舉進(jìn)入線上渠道，它們就銷聲匿跡了?！?/p>
因此，三只松鼠開始大舉向線下擴(kuò)張。早在2016年9月，三只松鼠就在蕪湖江城金鷹新城市廣場開出了全國首家投食店，彼時萌感十足的IP形象，森林元素的裝修風(fēng)格，吸引了眾多消費者打卡。據(jù)了解，投食店采用直營模式，選址高線城市及核心商圈，平均店鋪面積200平方米。
2018年7月，三只松鼠又推出加盟模式的聯(lián)盟小店，多為社區(qū)店鋪，平均面積50-80平方米。2019年到2020年，三只松鼠線下瘋狂擴(kuò)張，2020年時，投食店、聯(lián)盟小店的門店量分別增至171家、872家，但到今年上半年時，兩者的數(shù)量已經(jīng)有所減少，分別為85家和780家。
章燎源將自建店鋪的失敗歸結(jié)于主流渠道的擠壓，“堅果等產(chǎn)品價格較高，線下主力商超渠道未能把這些產(chǎn)品作為主力銷售，加之進(jìn)入這些渠道的費用過高，所以三只松鼠選擇自建店，但線下主流渠道擠壓了直營店的空間，所以自建直營店的邏輯是不對的。”
不過，有業(yè)內(nèi)人士告訴《豹變》，三只松鼠線下開店戰(zhàn)略過于冒進(jìn)，選址不太切合消費群體，品牌沒有把爆款給到加盟店，聯(lián)營店，而是把賣不出去的產(chǎn)品給到加盟商，導(dǎo)致加盟商銷量很差。三只松鼠的基因是電商，在線下渠道缺乏經(jīng)驗。
如今，三只松鼠又將目光投向了傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道，畢竟洽洽食品、鹽津鋪子等以傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道為主的休閑零食企業(yè)，盈利能力遠(yuǎn)高于自建門店終端的良品鋪子、來伊份。
“三只松鼠轉(zhuǎn)型做分銷渠道，可能是被逼無奈的選擇?！滨U躍忠告訴《豹變》，“近幾年有實力的品牌都直接做DTC模式了，很多老品牌也在往這個方向轉(zhuǎn)，想辦法減少渠道、環(huán)節(jié)，主動鏈接消費者。但三只松鼠是做不動DTC模式了，回過頭來做經(jīng)銷商和中間渠道，和行業(yè)大方向背道而馳，這本質(zhì)上是一種倒退，對企業(yè)的未來發(fā)展不利?！?/p>
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，在零食行業(yè)，既要線上線下一體化經(jīng)營，去抵御線上紅利的衰退，還要線上線下資源互融互通，補(bǔ)齊渠道短板。從2021年開始到2022年，三只松鼠一直陷在單渠道的困惑里，最終帶來全線衰退的結(jié)果不足為奇。
拼不過老對手，卷不過新玩家？
與三只松鼠的渠道失利相比，休閑零食其他品牌倒是戰(zhàn)果累累。在線上，恰恰一面打通抖音、快手和直播渠道，一面在營銷上進(jìn)行創(chuàng)新，通過與《王者榮耀》聯(lián)手打造周末恰恰，發(fā)掘周末休閑消費場景，在上半年交出了營收凈利雙增的成績單。
良品鋪子也深耕抖音、快手等新電商渠道并嘗到紅利。2021年，良品鋪子抖音平臺營業(yè)收入同比增長3.62倍，線上業(yè)務(wù)營業(yè)收入同比增長21%，并摘下“抖音食品行業(yè)單日銷售TOP1”等成績。
鹽津鋪子則在三季度財報中透露，凈利潤大漲182.85%的秘訣就在于“保持原有KA、AB類超市優(yōu)勢外，重點發(fā)展電商、CVS、零食專賣店、校園店等，與零食很忙、戴永紅等深度合作，在抖音平臺與主播種草引流，拼多多爆款出擊，引領(lǐng)突圍電商、直播、社區(qū)團(tuán)購等渠道。”
10月25日，鹽津鋪子又宣布增資電商公司，還要引入電商合伙人，押注新型電商的決心可見一斑。
如果說老玩家們在渠道超車了老大哥，那么新玩家則通過產(chǎn)品品質(zhì)上的創(chuàng)新，挑戰(zhàn)著三只松鼠高端零食的形象。
根據(jù) Frost＆Sullivan 數(shù)據(jù)，預(yù)計2025年我國休閑零食行業(yè)零售額將達(dá)到1.1萬億元，2020-2025年的年復(fù)合增長率約為7.3%。休閑食品行業(yè)全渠道市場份額前五名分別是旺旺、百事、三只松鼠、洽洽食品及良品鋪子，市占率均低于7%，大行業(yè)小公司的特點十分顯著，賽道內(nèi)沒有絕對頭部，再加上門檻低，從不缺新玩家。
今年9月15日，“薛記炒貨”宣布完成6億元A輪融資。不久前，有消息稱，新鮮零食炒貨品牌“熊貓沫沫”也完成了戰(zhàn)略融資。這些新品牌大多采用自產(chǎn)模式，在門店現(xiàn)場加工、翻炒，提升產(chǎn)品的安全性、新鮮度和口感，迎合新生代消費群體對零食的高品質(zhì)需求。
例如，薛記炒貨主打“良心炒貨”概念，熊貓沫沫則主推自制酸奶零食杯和手工現(xiàn)拌辣條，腰果、夏威夷果等堅果品類，強(qiáng)調(diào)“創(chuàng)意新鮮零食”的理念。這些手工、現(xiàn)制的零食從品質(zhì)和制作流程入手，顛覆了老玩家的貼牌代工模式。
目前，薛記炒貨在抖音和小紅書上的累計傳播量已經(jīng)突破了7億次，柑橘酸奶片、栗子等明星單品也成為了小紅書爆款。
同樣受到資本青睞的還有零食集合店，今年五月，“鄰食魔琺”獲得近千萬元天使輪融資，折扣零食品牌“零食很忙”獲得2.4億元A輪融資，此外，折扣零食店“零食有鳴”也先后斬獲四輪融資。面對零食貴，買不起等消費痛點，它們打出了好吃不貴的口號，主攻看重性價比的消費者，進(jìn)一步蠶食著三只松鼠的市場。
而從品牌價值看，家喻戶曉的三只松鼠已經(jīng)光環(huán)不再。早在2019年315晚會上，三只松鼠就因為食品安全問題被點名。今年5月，國家市場監(jiān)督管理局發(fā)布了關(guān)于20批次食品抽檢不合格情況的通告，其中，三只松鼠1批次開口松子產(chǎn)品過氧化值（以脂肪計）超標(biāo)。
三只松鼠的負(fù)面輿情同樣不少，比如原總監(jiān)偷賣廢紙箱獲利34萬，前輔材專家非法收受六家企業(yè)錢款超188萬，以及辣條部負(fù)責(zé)人索取回扣逾530萬。這些屢禁不止的負(fù)面新聞反映了其內(nèi)部管理存在的問題。
無論是食品安全、渠道布局還是產(chǎn)品創(chuàng)新，三只松鼠都面臨巨大挑戰(zhàn)，在不缺競爭的零食賽道，這家初代互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)紅品牌，轉(zhuǎn)型的步伐得快一點了。
你經(jīng)常吃哪個零食品牌？
