文|小食代 潘嫻
“感覺今年雙11氛圍沒以前那么濃，沒人喊我助力，我也沒像去年那樣拉朋友湊單?！北M管自我評價(jià)對這場大促“日漸佛系”，但平時(shí)靠咖啡續(xù)命的小張還是趁優(yōu)惠囤了一堆速溶和燕麥奶。
有數(shù)據(jù)顯示，在后疫情時(shí)代，仍有超過六成中國消費(fèi)者對雙11抱著“買買買”的熱情。根據(jù)《凱度2022雙11消費(fèi)者洞察報(bào)告》顯示，37%消費(fèi)者感到雙11“痛并快樂”地買著，27%稱雙11“買得很開心”。
對許多食品飲料企業(yè)而言，如何抓住今年雙11也有特殊意義。受眼下的疫情影響，這場往年的全民購物狂歡可能是決定它們年度業(yè)績能沖多高的最后一搏。
“在面臨大環(huán)境的各種不確定性及電商行業(yè)發(fā)展周期性背景下，今年雙11既面臨較大挑戰(zhàn)，同時(shí)又承載了各種期許?！庇蟹莘?wù)食品公司的凱詰電商總經(jīng)理韓松育告訴小食代，其看到更多企業(yè)拿出更多的資源和供給去參與雙11，尋求增長機(jī)會(huì)。
那么隨著雙11“戰(zhàn)事”過半，食品飲料玩家們都支棱起來了嗎？流量紅利日褪去下又有哪些打法變化呢？
近日，小食代向乳制品、飲料、咖啡、餐飲、休閑零食等品類約40家頭部或知名企業(yè)發(fā)去問卷，了解他們今年的雙11情況，包括預(yù)售是否達(dá)到了預(yù)期。截至發(fā)稿時(shí)，在回復(fù)的10多家大企業(yè)中，幾乎都指出今年的預(yù)售情況已“達(dá)到或超出預(yù)期”，但是也有多家企業(yè)稱尚未完成統(tǒng)計(jì)不便回復(fù)。
預(yù)售
從上述達(dá)成預(yù)期的企業(yè)來看，它們有不少品牌在預(yù)售階段已取得亮眼增長。
例如，通用磨坊旗下冰淇淋品牌哈根達(dá)斯保持雙位數(shù)增長，速凍食品品牌灣仔碼頭天貓預(yù)售實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)同比增長。費(fèi)列羅方面，其品牌健達(dá)的天貓預(yù)售額同比增長13%，丹麥藍(lán)罐曲奇在天貓、京東分別同比增長33%及13%。奈雪的茶方面，則在這次預(yù)售中錄得40%的復(fù)購率和新客轉(zhuǎn)化雙位數(shù)的提升。雀巢咖啡則表示，在預(yù)售中黑杯系列增長尤為顯著，星巴克家享系列也在預(yù)售期就表現(xiàn)出“非常好的勢頭”。
值得注意的是，隨著近年來雙11戰(zhàn)線拉長，部分企業(yè)在預(yù)售階段就擺出了“火力全開”的姿態(tài)，以期鎖定更多訂單。
“這次雙11預(yù)熱基本從10月國慶后就開始了，預(yù)熱期種草期拉長，各種攻略和總結(jié)讓消費(fèi)者有更充分的時(shí)間了解?！钡驴耸勘硎?，對此，該公司調(diào)整預(yù)售策略，增加量販數(shù)量和品類豐富度，以提升種草轉(zhuǎn)化。光明乳業(yè)稱，其對明星產(chǎn)品組合采取預(yù)售制，通過定金優(yōu)惠等方式吸引消費(fèi)者。
事實(shí)上，在各種雙11活動(dòng)搶跑的烘托下，消費(fèi)者也逐漸形成了預(yù)售下單更劃算的認(rèn)知?！皬氖称沸袠I(yè)來看，我們發(fā)現(xiàn)今年預(yù)售有一個(gè)明顯特點(diǎn)，即預(yù)售式消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成。消費(fèi)者越來越習(xí)慣于使用預(yù)售的方式進(jìn)行購買?！表n松育指出。
盡管電商大促節(jié)點(diǎn)變多導(dǎo)致部分銷售被分流到其他時(shí)段，但不少商家依然視雙11為最重要的“戰(zhàn)場”，并為此拿出“滿滿誠意”。多家企業(yè)在回復(fù)我們的問卷時(shí)指出，其雙11優(yōu)惠力度較去年上升，或延續(xù)了以往全年最大力度促銷的策略。
“我們今年的整體優(yōu)惠力度有所上升，加碼主要體現(xiàn)在會(huì)員福利和增值創(chuàng)意大禮包方面。我們希望在保持價(jià)格相對統(tǒng)一的前提下，實(shí)現(xiàn)一些品牌讓利，同時(shí)為消費(fèi)者帶去更好的消費(fèi)體驗(yàn)和服務(wù)?！卑膬?yōu)說。
此外漢堡王形容，雙11是所有商家的“兵家必爭之地”，該公司每年對雙11都“非常重視”，會(huì)投入其全年最具競爭力的活動(dòng)力度。
搶奪
在問卷中我們也再次確認(rèn)，隨著興趣電商、社交電商等平臺的崛起，最初在傳統(tǒng)電商流行的雙11“戰(zhàn)事”已普遍在更多陣地開打。
小食代留意到，雖然許多食品企業(yè)仍以天貓、京東為雙11主要銷售平臺，但同時(shí)在拼多多、抖音、快手、小紅書等新興平臺的布局也是“遍地開花”，并依據(jù)不同平臺特點(diǎn)采取差異化打法。
“面對多平臺、多活動(dòng)的雙11戰(zhàn)場，商家在資源分配上也進(jìn)一步精細(xì)化，基于各電商平臺已形成不同的消費(fèi)者標(biāo)簽、購買場景以及活動(dòng)玩法特色?！表n松育說。
例如在種草平臺小紅書上，品牌更多是做安利而非優(yōu)惠促銷?！鞍俨菸吨饕蕴熵?、京東、抖音為主要陣地，小紅書主要是前期的一些種草投放和蓄水。因?yàn)樘熵埦〇|作為傳統(tǒng)的電商平臺，是消費(fèi)者品牌心智的主陣地，數(shù)據(jù)鏈比較全，所以也是品牌運(yùn)營的主要陣地?！卑俨菸对诨貜?fù)問卷時(shí)這么說。
雀巢咖啡方面則在回復(fù)問卷時(shí)形容，上述平臺“都非常重要”，重點(diǎn)是如何根據(jù)平臺特點(diǎn)進(jìn)行全域布局，“下沉電商如拼多多適合我們滲透類的產(chǎn)品，核心電商天貓京東是雙11爆發(fā)的主場，新銳電商如抖音是我們要培養(yǎng)潛力新品的地方，小紅書也是要長期深耕的平臺”。
除了多平臺布局，借力直播帶貨也是眾多企業(yè)搶流量的方式之一。在回復(fù)小食代問卷的多家企業(yè)中，幾乎全部參與了直播帶貨，并有多家已建立了自己覆蓋頭部及中腰部主播的立體矩陣。
“針對不同的主播，我們會(huì)有不同的組合帶貨策略。例如頭部主播聲量大，所以我們會(huì)利用頭部主播來售賣新品，提升新品銷量，打開銷售渠道。中腰部主播主要是售賣爆品和核心產(chǎn)品，提升銷售的同時(shí)也可以降低渠道費(fèi)比。”灣仔碼頭在問卷中說道。
面對直播帶貨，也有企業(yè)更看重主播粉絲與其目標(biāo)群體的匹配度，而非流量?！拔覀冎饕紤]KOL的粉絲群體是否與百事公司的目標(biāo)消費(fèi)群體吻合，不以頭部、腰部主播為分界線。”百事在回復(fù)時(shí)稱。
除了上述途徑，食品大公司的私域運(yùn)營同樣在搶奪著消費(fèi)者。號稱已經(jīng)吸引600萬會(huì)員的三只松鼠在問卷中表示，依托微信“三只松鼠會(huì)員商城”體系，已經(jīng)搭建了社群、朋友圈、公眾號、視頻號等雙11營銷矩陣，為消費(fèi)者提供“省心購物方案”。
奈雪則指出，對自媒體矩陣私域用戶及具有特定屬性行為標(biāo)簽的會(huì)員進(jìn)行細(xì)分，新會(huì)員結(jié)合應(yīng)用場景和大促機(jī)制進(jìn)行種草，增強(qiáng)站內(nèi)搜索人氣，老會(huì)員則通過歷史購買習(xí)慣進(jìn)行精準(zhǔn)觸達(dá)，最終引導(dǎo)成交回流平臺。
重塑
在以往雙11中，食品飲料企業(yè)通常優(yōu)先推廣已有的主力產(chǎn)品。但隨著流量越發(fā)稀缺，許多商家也開始將這一旺季選為推新窗口，希望新品能乘上雙11高流量的“東風(fēng)”。
韓松育指出，在食品行業(yè)領(lǐng)域，今年雙11預(yù)售中的新產(chǎn)品、新口味、新包裝的產(chǎn)品占比增加，消費(fèi)者也表現(xiàn)出更愿意“嘗鮮”。
在接受小食代查詢時(shí)，多家企業(yè)也提到有針對雙11活動(dòng)首發(fā)新品。例如，嘉士伯中國重要品牌烏蘇便推出了首款與代言人共創(chuàng)的“赤焱”啤酒及“絕世樓蘭”漠上仙人掌風(fēng)味啤酒。奈雪上市了凍干人參茶新品“霸氣一根參”。三只松鼠則推出了堅(jiān)果延伸系列，如新品堅(jiān)果谷物粉。
與此同時(shí)，不少企業(yè)將今年上市的新品納入雙11主推陣營。例如OATLY提到，其主力產(chǎn)品包括3月在阿里首發(fā)的250ml便攜裝系列燕麥奶，該系列也得到了一位超頭主播的直播推薦。
此外，費(fèi)列羅也將9月官宣的黑巧口味“金莎”新品選為雙11主力?！百M(fèi)列羅Rocher Origins作為重點(diǎn)新品，推出兩個(gè)月以來一直保持強(qiáng)勁的增長勢能，因此也是費(fèi)列羅今年雙11的主推產(chǎn)品。在天貓平臺，該產(chǎn)品的預(yù)售量占比達(dá)15%?！痹摴痉Q。雀巢咖啡表示，今年其調(diào)整了節(jié)奏，雙11前夕也有新品上市，但大部分新品在上半年推出，并進(jìn)行持續(xù)的用戶教育和基于用戶反饋的產(chǎn)品優(yōu)化，到雙11的節(jié)點(diǎn)更能夠滿足其選擇。
值得一提的是，健康飲食的趨勢在今年雙11預(yù)售中再度得到確認(rèn)，這讓大公司繼續(xù)為此“下注”。例如，澳優(yōu)稱，對預(yù)售的初步分析得出，目前用戶的消費(fèi)對“個(gè)性品質(zhì)”、“健康營養(yǎng)”相關(guān)產(chǎn)品關(guān)注度較高。百事在問卷中指出，百事飲料今年以“三零“產(chǎn)品矩陣為重點(diǎn)品類，即包括了百事可樂無糖、微笑趣泡、佳得樂輕爽。
“中國消費(fèi)者對健康飲食的追求以及環(huán)保的支持，不僅僅在年輕消費(fèi)群體中成為一個(gè)消費(fèi)趨勢，也在更廣泛的人群中，如精致白領(lǐng)、小鎮(zhèn)貴婦等，帶來了品類的轉(zhuǎn)化以及拉新。”O(jiān)ATLY在問卷中給出了自己的洞察。
最后，疫情和經(jīng)濟(jì)大環(huán)境在重塑著消費(fèi)行為。灣仔碼頭指出，后疫情時(shí)代造就的消費(fèi)者囤貨心智，對大包裝、多包裝的銷量刺激比較明顯；同時(shí)，客單價(jià)更高，與去年相比，今年消費(fèi)者客單價(jià)提升了15%左右。奈雪表示，今年看到了“更理想的消費(fèi)”，消費(fèi)者從“愛囤貨”變“買剛需”。