文｜Kiki Gao
舒義曾是我的同行。在創(chuàng)業(yè)「讓茶」之前，他早已完成兩次創(chuàng)業(yè)：力美科技和新潮傳媒。
21歲大三開(kāi)始，舒義在校園內(nèi)開(kāi)始布局自己的小生意，沒(méi)畢業(yè)就已踩著互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口賺到了第一桶金500萬(wàn)。2010年，舒義從成都北上帝都。2011年，被認(rèn)為是中國(guó)移動(dòng)廣告的元年，這一年，舒義創(chuàng)立力美科技，2016年9月26日，力美科技正式在新三板掛牌，成為中國(guó)移動(dòng)程序化廣告技術(shù)平臺(tái)第一股。
力美在尋求并購(gòu)中遇到分眾傳媒，了解到互聯(lián)網(wǎng)線(xiàn)下機(jī)會(huì)更大，舒義趕緊聯(lián)系在成都的老相識(shí)張繼學(xué)（現(xiàn)新潮傳媒集團(tuán)董事長(zhǎng)），當(dāng)時(shí)張繼學(xué)在做《新潮生活周刊》雜志。2013年，舒義和張繼學(xué)創(chuàng)立新潮傳媒。2018年11月，新潮傳媒獲百度戰(zhàn)略投資21億，2019年8月，再獲京東集團(tuán)領(lǐng)投的近10億元戰(zhàn)略投資。新潮傳媒經(jīng)歷十幾輪融資之后，舒義決定退出舒適圈去做些不一樣的事。
2018、2019年，舒義選擇性投資了一些創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。過(guò)程中，他發(fā)現(xiàn)：新消費(fèi)很有機(jī)會(huì)，但是投資別人風(fēng)險(xiǎn)很大，在任何一個(gè)行業(yè)里，沒(méi)有十年的沉淀，很難把公司做出來(lái)。還是自己干吧！
創(chuàng)業(yè)是一件很痛苦的事，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)時(shí)期，舒義面臨的最大問(wèn)題是：模式一年一變，每年講一個(gè)新故事，很辛苦。舒義決定先選擇一個(gè)自己熱愛(ài)的行業(yè)。如果不喜歡，不熟悉必然不會(huì)熱愛(ài)，遇到困難就更難堅(jiān)持。20歲以后，舒義幾乎每天都在喝茶，爺爺輩和父輩也都是喝茶長(zhǎng)大的。茶在中國(guó)已有2000多年的歷史，不需要教育，「茶」行業(yè)體量足夠大，周期性不明顯。只要慢慢做，就有機(jī)會(huì)。
第三次創(chuàng)業(yè)舒義選擇了做茶。
2020年1月，舒義首先推出“原葉沖調(diào)茶”品牌——“他山集茶”，解決“方便喝好茶”的消費(fèi)痛點(diǎn)，打造健康茶包。2021年4月，再推出茶飲料品牌「讓茶」。
中國(guó)版「茶快消品公司」
在創(chuàng)立「讓茶」前，舒義團(tuán)隊(duì)做過(guò)大量的茶公司相關(guān)數(shù)據(jù)分析。
人們常說(shuō)：「7萬(wàn)個(gè)茶企比不上1個(gè)立頓」。英國(guó)「立頓」的主營(yíng)業(yè)務(wù)是茶包，90%的茶包，10%的業(yè)務(wù)是茶飲料。日本「伊藤園」剛好相反，90%的茶飲料，10%的業(yè)務(wù)是茶包，愿景是「讓日本喜愛(ài)喝茶的群體在全世界可以更方便地喝茶」。立頓和伊藤園兩家都不是「飲料公司」，而是「茶快消品公司」。而中國(guó)大量傳統(tǒng)茶公司偏農(nóng)產(chǎn)品屬性，不是快消品思維。
于是，舒義決定沿用「立頓」和「伊藤園」的商業(yè)模式，做中國(guó)最專(zhuān)業(yè)的「茶快消品公司」。
Kiki Gao：推出「他山集」品牌一年后為什么轉(zhuǎn)做「茶飲料」？
舒義：在做「茶包」時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)幾個(gè)問(wèn)題。沖調(diào)茶前面已有頭部公司，更大的問(wèn)題是門(mén)檻較低，同質(zhì)化嚴(yán)重，競(jìng)品太多。在天貓上搜索點(diǎn)擊「沖調(diào)茶」，至少有500多個(gè)成熟品牌。我們幾個(gè)人，每個(gè)人找一個(gè)設(shè)計(jì)公司，就可以同時(shí)做幾個(gè)沖調(diào)茶品牌，模式、制作流程簡(jiǎn)單，代工廠(chǎng)都一樣。
有相當(dāng)知名度的沖調(diào)茶品牌年銷(xiāo)售額最多2—3億，「立頓」在中國(guó)年收入也不到10億。「茶包」行業(yè)品牌眾多，單一品牌體量很小，還是一個(gè)典型的流量生意，我們決定把重心投入到茶飲料中去。
Kiki Gao：為什么說(shuō)沖調(diào)茶是一個(gè)流量生意？
舒義：「他山集」在2020年單月銷(xiāo)量做到200、300萬(wàn)，投廣告就有收入，不投廣告就沒(méi)有。在茶包品類(lèi)中，有太多品牌了，這類(lèi)產(chǎn)品很難有用戶(hù)忠誠(chéng)度和品牌復(fù)購(gòu)性。你會(huì)看到「沖調(diào)茶」就是要不斷投廣告，做促銷(xiāo)，低價(jià)誘惑，不做流量銷(xiāo)量就會(huì)直接掉下來(lái)，真的非常痛苦。
Kiki Gao：為什么選擇做「茶飲料」？
舒義：在茶飲行業(yè)，按場(chǎng)景來(lái)劃分是三大類(lèi)：第一個(gè)是沖調(diào)茶，沖調(diào)類(lèi)最典型的就是茶包，成熟化之后，可能會(huì)衍生出各種產(chǎn)品；第二類(lèi)是現(xiàn)制茶，重線(xiàn)下生意，講的是頻效，注重場(chǎng)景空間感；第三類(lèi)是即飲茶，是一個(gè)快消品化的產(chǎn)品邏輯，必須靠品牌力、產(chǎn)品力和渠道力。
這三類(lèi)是不同的商品模式，三種完全不同的商業(yè)鏈。
「茶飲料」和「沖調(diào)茶」正好相反：玩家少，但都是巨頭。在天貓和京東搜索「茶飲料」一共有10幾個(gè)品牌，基本都來(lái)自巨頭公司。大家都覺(jué)得「茶飲料」的競(jìng)爭(zhēng)很激烈，但反而不激烈。同樣，經(jīng)銷(xiāo)商也沒(méi)幾個(gè)「茶飲料」品牌可代理，我覺(jué)得比茶包的機(jī)會(huì)更大一點(diǎn)。
康師傅冰紅茶一年可以賣(mài)到170億，統(tǒng)一賣(mài)到100多億?！覆栾嬃稀怪械拿恳患夜径际前賰|級(jí)公司，在零售端大概有1000億的市場(chǎng)空間，供應(yīng)鏈端有500多億，行業(yè)足夠深，市場(chǎng)足夠大。
生產(chǎn)規(guī)模上看，「茶飲料」行業(yè)顯然門(mén)檻更高，「茶飲料」設(shè)備開(kāi)模要百萬(wàn)起步，再加上后期投放到市場(chǎng)，至少要千萬(wàn)投入，之后進(jìn)渠道，還有進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、陳列費(fèi)……但是，「茶飲料」品牌一旦進(jìn)入市場(chǎng)開(kāi)始流通，就會(huì)自然滾動(dòng)起來(lái)。
Kiki Gao：「茶飲料」是一種什么生意？
舒義：「茶飲料」是「點(diǎn)狀的網(wǎng)狀生意」，經(jīng)銷(xiāo)商越來(lái)越多，他們作為合作伙伴，進(jìn)貨到二、三線(xiàn)城市系統(tǒng)中去開(kāi)拓市場(chǎng)，這是一種杠桿，通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商的資源，包括他們的人力去覆蓋更多的終端。很多「茶飲料」時(shí)間越久，經(jīng)銷(xiāo)商合作越久，渠道滲透越久，品牌力越好。
「茶飲料」難也「不」難
擺在「讓茶」面前的當(dāng)然也有更新、更大的「難」。
“讓茶做了一年，很穩(wěn)，今年市場(chǎng)形勢(shì)有點(diǎn)「難」，我們基本沒(méi)投廣告，讓茶依然只要有渠道就能賣(mài)，不會(huì)因?yàn)榱髁客Ａ虽N(xiāo)量就沒(méi)了?！笔媪x對(duì)未來(lái)很樂(lè)觀(guān)。
然而，即飲茶和現(xiàn)制茶要做出聲量更「難」，屬于真正的大公司間的強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，需要產(chǎn)品力、渠道力和品牌力幾項(xiàng)綜合實(shí)力，有點(diǎn)像鐵人三項(xiàng)。
不過(guò)，「難」也常常激發(fā)出大公司的誕生。
Kiki Gao：目前「茶飲料」的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)怎么樣？
舒義：從零售端看，整體飲料市場(chǎng)約5000億規(guī)模。「茶飲料」占整體飲料市場(chǎng)的20%，1000億。在1000億中90%是3塊錢(qián)價(jià)位為主的市場(chǎng)，是以茶粉和香精為主配料的「調(diào)味茶」，10%左右是以5-6塊錢(qián)為主的「無(wú)糖茶」市場(chǎng)。這兩種價(jià)位「茶飲料」的增長(zhǎng)比例不一樣，90%的含糖「茶飲料」基本沒(méi)有增長(zhǎng)；「無(wú)糖茶」的增長(zhǎng)率卻高達(dá)50%。
5-6塊錢(qián)的「茶飲料」有定價(jià)優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品經(jīng)過(guò)層層嚴(yán)格的資質(zhì)篩選進(jìn)駐CVS（Convenience Store，便利店渠道），有品質(zhì)背書(shū)，再加上「讓茶」包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格是中國(guó)風(fēng)，注重原葉茶產(chǎn)區(qū)，主打「高山」無(wú)糖茶飲料。
很重要的一點(diǎn)，「無(wú)糖茶」是一個(gè)品類(lèi)紅利。不管是經(jīng)銷(xiāo)商、渠道終端還是消費(fèi)者，對(duì)「無(wú)糖茶」的需求在增長(zhǎng)，這個(gè)品類(lèi)中競(jìng)爭(zhēng)的品牌又不多，大的品牌就是「東方樹(shù)葉」、「三得利」，年輕群體天然喜歡嘗鮮，5塊錢(qián)大家不需要考慮很久，容易馬上買(mǎi)單，轉(zhuǎn)化率很高。我們偶爾還會(huì)搞一些活動(dòng)，比如第二瓶半價(jià)，第二瓶一元的嘗鮮活動(dòng)，通過(guò)這樣的促銷(xiāo)拉新。等到他們對(duì)這個(gè)品牌有認(rèn)知的時(shí)候，就形成了一定的品牌力。
Kiki Gao：如果價(jià)位同步，「讓茶」的口味差異化在哪里？
舒義：「讓茶」和其他「茶飲料」在口味上最大差別就是更偏「茶」。大公司的「茶飲料」口味更偏「水」，這是他們的用戶(hù)群體所決定的，他們要做的不是一款十億量級(jí)的產(chǎn)品，而是一款百億量級(jí)的產(chǎn)品，必須配合大多數(shù)消費(fèi)者的口味。做「濃」一點(diǎn)，用戶(hù)群體就「窄」一點(diǎn)。
我們要感謝巨頭們，幫我們培養(yǎng)了「無(wú)糖茶」品類(lèi)用戶(hù)。我們是小品牌，定位做專(zhuān)業(yè)「茶飲料」，我們主打「高山烏龍」、「高山綠茶」，之后還有「高山紅茶」等產(chǎn)品，無(wú)糖茶用戶(hù)會(huì)有一批直接轉(zhuǎn)化為我們的用戶(hù)，慢慢形成品牌力，用戶(hù)也會(huì)慢慢接受茶味更足的飲料，形成「讓茶」固定的消費(fèi)群體。
Kiki Gao：我發(fā)現(xiàn)，除了「純茶」口味系列，「讓茶」還有「果茶」。
舒義：「果茶」系列也是無(wú)糖的，但偏甜，目前的消費(fèi)者90%還是喜歡喝偏甜的，只有10%的人喝不甜。所以，「果茶」我們不會(huì)在一線(xiàn)城市做，主要集中在二、三線(xiàn)下沉市場(chǎng)，也在抖音上賣(mài)。
Kiki Gao：市場(chǎng)形勢(shì)這么「難」，「讓茶」又剛剛起步，如何抵御風(fēng)險(xiǎn)？
舒義：對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在反而是個(gè)機(jī)會(huì)。做「茶飲料」我就沒(méi)打算2、3年做成。大環(huán)境不好，我們可以靜下心來(lái)好好做事情。
「讓茶」模式好，現(xiàn)金流健康，這是跟我以前做傳媒廣告業(yè)最大的不一樣。
市場(chǎng)不太好，各項(xiàng)成本都在下降，廣告費(fèi)也在降。渠道上，今年也沒(méi)有那么多瘋狂的對(duì)手了。2020年、2011年，我們剛做茶的時(shí)候，大家都在瘋狂燒錢(qián)鋪渠道。一些強(qiáng)勢(shì)渠道除了收取新品費(fèi)，還收冰柜費(fèi)，「你不做，有的是品牌做」，今年那些愿意燒錢(qián)的品牌不多了。
傳統(tǒng)巨頭都很保守，畢竟做實(shí)業(yè)需要穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)。最怕的就是融資型品牌，融了錢(qián)的公司之間競(jìng)爭(zhēng)最可怕。市場(chǎng)好的時(shí)候，大家都有錢(qián)，互相殺價(jià)格。現(xiàn)在大家都冷靜了。
Kiki Gao：「讓茶」是融資型公司嗎？
舒義：我們不會(huì)靠以前那種融資打法做品牌，用實(shí)業(yè)的打法，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
在產(chǎn)品端，做到供應(yīng)鏈的優(yōu)化，45天庫(kù)存管理，就不會(huì)出現(xiàn)太大的庫(kù)存和資金的占用；在渠道端，我們開(kāi)始精選渠道，只做賺錢(qián)渠道，砍掉不賺錢(qián)渠道，這樣現(xiàn)金流是良性的；在營(yíng)銷(xiāo)上，我們更注重在渠道端和線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)，砍掉大戶(hù)外類(lèi)廣告。
在管理上，精簡(jiǎn)團(tuán)隊(duì)和產(chǎn)品?，F(xiàn)在我們變成大經(jīng)銷(xiāo)商制，采用一個(gè)省招1—2個(gè)代理商的模式。純茶產(chǎn)品線(xiàn)有4個(gè)SKU，明年擴(kuò)到6個(gè)SKU，把公司的總成本降下來(lái)。
Kiki Gao：用實(shí)業(yè)打法，「讓茶」是否會(huì)考慮自建供應(yīng)鏈？
舒義：不太會(huì)考慮，我們目前還都是合作的關(guān)系。
國(guó)外很多快消品大公司都不會(huì)自建供應(yīng)鏈，「可口可樂(lè)」在中國(guó)，包括全球都是代工，「伊藤園」在日本都是代工。飲料行業(yè)的生產(chǎn)模式基本都是做商標(biāo)給品牌，銷(xiāo)售給經(jīng)銷(xiāo)商做，生產(chǎn)給代工廠(chǎng)做。
中國(guó)的生產(chǎn)線(xiàn)太多了，產(chǎn)能完全過(guò)剩。目前，我們的飲料生產(chǎn)線(xiàn)非常先進(jìn)，是最主流的是德國(guó)KRONES克朗斯灌裝生產(chǎn)線(xiàn)，鋪設(shè)一條生產(chǎn)線(xiàn)要億級(jí)投入，一般來(lái)說(shuō)，在飲料行業(yè)，小體量根本沒(méi)必要建廠(chǎng)。
Kiki Gao：為什么采用大經(jīng)銷(xiāo)商模式？
舒義：以飲料行業(yè)傳統(tǒng)巨頭為例，農(nóng)夫山泉是大經(jīng)銷(xiāo)商制，把一個(gè)區(qū)域獨(dú)家劃給一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，品牌給配任務(wù)；「康統(tǒng)」的渠道策略是，只要進(jìn)貨都可以，中國(guó)大概30個(gè)省，300個(gè)地級(jí)市，2000多個(gè)縣，2萬(wàn)多個(gè)鎮(zhèn)，他們的經(jīng)銷(xiāo)商一直鋪到鎮(zhèn)上。
我們現(xiàn)在第一步銷(xiāo)售目標(biāo)是到達(dá)地級(jí)市區(qū)?？陀^(guān)的講，「無(wú)糖茶」品牌還是一個(gè)成長(zhǎng)品牌?！缸尣琛沟钠放朴绊懥﹄m然沒(méi)有那么強(qiáng)，但客單價(jià)比較高，對(duì)與經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，相對(duì)的毛利空間還不錯(cuò)。在新品牌還不夠強(qiáng)勢(shì)的時(shí)候，「管理」經(jīng)銷(xiāo)商我們目前還做不到，更多的是合作，核心還是溝通。現(xiàn)在「讓茶」的「區(qū)域獨(dú)家」經(jīng)銷(xiāo)商近200個(gè)，明年努力做到6、700個(gè)。
尾
圖片來(lái)源：品牌官方
從創(chuàng)立「讓茶」開(kāi)始，舒義和團(tuán)隊(duì)一直邊走彎路邊迭代，“做品牌大家都有一些共同的歷程要走，不可能一次成型，都不是天才對(duì)吧?！?/p>
面臨的第一段彎路就是開(kāi)始做綠茶產(chǎn)品的時(shí)候，他們發(fā)現(xiàn)綠茶是不發(fā)酵茶，放2個(gè)月后，就會(huì)有沉淀物，也會(huì)帶有懸浮層，這是一個(gè)技術(shù)性問(wèn)題。舒義和團(tuán)隊(duì)找了很多工廠(chǎng)，都解決不了問(wèn)題。從制作工藝上來(lái)講，正常的綠茶不需要焙火，他們用綠茶二次焙火特殊工藝處理后，徹底解決了沉淀物堆積的問(wèn)題。
類(lèi)似的問(wèn)題還有很多，包括早期開(kāi)模，套標(biāo)……無(wú)糖茶最大的問(wèn)題是年輕人喝起來(lái)會(huì)覺(jué)得有苦澀感，讓茶團(tuán)隊(duì)敏銳地發(fā)現(xiàn)并解決了這個(gè)問(wèn)題，那個(gè)時(shí)期的大量產(chǎn)品都報(bào)廢了。
「讓茶」剛起步時(shí)，讓茶在渠道端連著走了兩個(gè)彎路。在去年的糖酒會(huì)上，舒義招了很多經(jīng)銷(xiāo)商，但很多經(jīng)銷(xiāo)商的渠道、品味以及個(gè)人的資質(zhì)等等并不適合「讓茶」，到后面團(tuán)隊(duì)服務(wù)完全跟不上，造成了經(jīng)銷(xiāo)商產(chǎn)品滯銷(xiāo)等問(wèn)題。經(jīng)銷(xiāo)商必須要去篩選。
去年底舒義非常痛苦。因?yàn)樘蔷茣?huì)，去年3、4月到9月，「讓茶」一下招了140多個(gè)銷(xiāo)售。希望通過(guò)他們?nèi)ラ_(kāi)拓「讓茶」當(dāng)?shù)氐那?，但是「讓茶」的品牌力并不像成熟茶飲料巨頭一樣，產(chǎn)品已經(jīng)在市場(chǎng)上受到普遍認(rèn)可，一下人力成本上去了，大量的貨鋪下去，動(dòng)銷(xiāo)卻沒(méi)有跟上，投入和收入不成正比，再加上資本市場(chǎng)下滑。
今年，讓茶迅速調(diào)整渠道模式，改為「大經(jīng)銷(xiāo)商制」，每個(gè)城市找一個(gè)合作伙伴，利用他們的通路達(dá)成「讓茶」想要的銷(xiāo)售效果。再過(guò)2、3年品牌力更強(qiáng)了，區(qū)域知道「讓茶」的用戶(hù)越來(lái)越多，這種模式對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商很有吸引力和成長(zhǎng)力，也大幅縮減了品牌人力和管理成本。
“在北京10幾年，我看到，80后這一批創(chuàng)業(yè)者，當(dāng)然有非常成功的，但大多數(shù)都經(jīng)歷了時(shí)光的淘汰以后，淡出了?！笔媪x說(shuō)，現(xiàn)在的「讓茶」，正在等待未來(lái)更大的成長(zhǎng)。
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