文|文娛商業(yè)觀察 阿木
當雙十一的大幕拉開，狂歡夜的腳步也正在逼近。
近日，各大平臺的雙十一晚會正在如火如荼地籌備，而這其中，混入了一個新鮮加盟的戰(zhàn)隊，來自短視頻陣營的抖音也要發(fā)起自家的雙十一晚會。根據(jù)最新消息，11月10日，“抖音熠熠生輝閃耀之夜”晚會將登陸短視頻平臺，開啟短視頻雙十一晚會的新篇章。
而就在11月2日，抖音與東方衛(wèi)視聯(lián)合出品、moody冠名的線上直播演唱會《我們的歌·光陰歌會》也正式播出，歌會匯集了綜藝節(jié)目里的明星嘉賓，共同展開了一場關(guān)于“光陰歌單”的舞臺合作。
如今，抖音在自制晚會、演唱會方便已逐漸走向成熟，愈加頻繁的晚會輸出，會給短視頻平臺帶來什么樣的影響？而這些原生原味的短視頻晚會，又會給行業(yè)帶來怎樣的突破呢？
初次加盟雙十一晚會，抖音玩法有何不同？
近兩年來，伴隨著短視頻平臺對于直播帶貨的重視，電商也在抖音、快手等平臺上遍地開花，據(jù)此前消息，2021年抖音電商GMV（商品成交總額）約為7000-8000億。
當電商成為短視頻不可分割的一部分，這也使得短視頻平臺對于電商領(lǐng)域的節(jié)慶活動也格外重視，從春節(jié)期間的年貨節(jié)，到后面的618大促、818大促等。此次，雙十一自然也不容忽視。
據(jù)抖音電商發(fā)布的預(yù)售戰(zhàn)報顯示，截至10月27日24點，抖音預(yù)售商品累計曝光量較去年同期增長447%；預(yù)售商品在抖音商城曝光較去年同期增長2000%；預(yù)售商品搜索曝光量較去年同期增長630%。
在這樣的背景下，今年，抖音也正式加盟了“雙十一晚會”的陣容中。在11月10日，抖音平臺將會連同巨量引擎聯(lián)合主辦“抖音熠熠生輝閃耀之夜”晚會，晚會以“萬千快樂 DOU很簡單”為主題，貫穿此次抖音雙十一的活動。
與其他平臺的雙十一晚會相比，初出茅廬的抖音閃耀之夜在主打陣容上相對保守，以此前成功翻紅的0713再就業(yè)男團作為“快樂星推官”，在晚會過程中，再就業(yè)男團不僅全員集合，擔當主持團重責，同時在整場晚會中，這些哥哥們也會逐個帶來合作秀。
不難看出，這樣的玩法屬于是“劍走偏鋒”。以再就業(yè)男團當前熱度作為主打，抖音很明顯是想要蹭一波“熱度”，從這一點來看，可以說是性價比頗高。
比如說，在0713男團中，蘇醒多次發(fā)出的“老歌手的日常”系列短視頻，頗受觀眾喜愛，而這次晚會過程中，抖音也充分利用這一優(yōu)勢，邀請再就業(yè)男團出演創(chuàng)意短視頻，可以說是“人盡其才”。
但是，從雙十一晚會的廝殺中來看，各大平臺都在使出渾身解數(shù)，尤其是天貓的雙11狂歡夜和京東的11.11沸騰之夜都已經(jīng)攢足了經(jīng)驗，而初生牛犢的抖音，首次加盟雙十一晚會便將目光鎖定在再就業(yè)男團身上，難免會被指責困于粉絲經(jīng)濟。
除了在明星陣容上，抖音雙十一晚會想要有所創(chuàng)新，另外在氛圍營造上，抖音想要以四種創(chuàng)意場景來為觀眾打造沉浸式觀感，包括像從古風到露營，以及Disco&Ins風格的不同類型的場景氛圍中。
抖音多場演唱會齊發(fā)，短視頻叫板TME？
在最近的短視頻平臺上，不僅僅是這場即將到來的雙十一晚會，而且還有越來越多的不同風格的晚會、演唱會亮相短視頻平臺。
11月2日，抖音與東方衛(wèi)視聯(lián)合出品的線上演唱會《我們的歌·光陰歌會》在東方衛(wèi)視、我們的歌、張淇、蕭敬騰、孟慧圓等抖音號中進行直播。值得一提的是，這場演唱會既不是節(jié)目的常規(guī)更新，也不是節(jié)目的總決賽，從某種意義上來講，其實是抖音向節(jié)目組定制的獨家專享晚會。
而晚會的由頭可以從“挖野菜”開始說起，近日，與王寶釧苦守寒窯挖了18年野菜共同火起來的，是張淇與蕭敬騰聯(lián)合演唱的歌曲《武家坡2021》，這首歌在抖音頻頻刷屏，獲得了超過69萬的點贊量。同時，《我們的歌》這檔節(jié)目在抖音總播放量也是達到了9.4億，因此，為了回饋觀眾的支持和厚愛，才有了這場演唱會。
此前，抖音直播還聯(lián)合河南衛(wèi)視《梨園春》共同打造的全新節(jié)目“梨園又一春”抖音專場晚會，首次直播創(chuàng)下3944.9萬人次觀看的成績，創(chuàng)造了中國戲曲直播的最高紀錄。
今年以來，抖音累計舉辦過多場演唱會，從孫燕姿的個人演唱會到陳奕迅的個人演唱會，甚至于“天王”劉德華都在抖音開唱，單場累計觀看人次就已經(jīng)超過了3.5億。
在今年夏天，抖音更是舉辦了“2022抖音夏日歌會”，由周深、汪蘇瀧、梁靜茹三位明星歌手接連傾力打造的三場主題演唱會，同樣累計吸引了4.4億人次觀看，成為了抖音可以獨當一面的線上社交音樂IP。
而此前，以TME騰訊音樂娛樂集團為代表的多個平臺，將線上演唱會這種形式在國內(nèi)推廣開來，成功培養(yǎng)出了用戶習慣，尤其是今年視頻號屢屢打造爆款演唱會，這也讓更多平臺相中了“這塊蛋糕”。
抖音短視頻乘著這樣的東風，將線上演唱會的形式進行常態(tài)化，這也可以體現(xiàn)出短視頻在內(nèi)容矩陣中的又一突破，讓市場上的競爭變得更為激烈。
從冠名定制到自產(chǎn)出品，是誰在抖音辦晚會？
自抖音2016年正式上線以來，便多次以贊助綜藝節(jié)目和冠名晚會為宣傳起點，可以說，冠名是抖音與各種晚會結(jié)緣的開始，也是其流量池爆發(fā)的重要節(jié)點。
多年來，抖音多次冠名衛(wèi)視春晚，尤其是頭部湖南衛(wèi)視春晚、遼視春晚、東方衛(wèi)視春晚等盡數(shù)收入囊中。針對央視春晚，抖音更是蠢蠢欲動。2019年，抖音成為了央視春晚的獨家社交媒體傳播平臺；2021年，抖音更是成為了央視春晚的獨家紅包互動合作伙伴，在除夕當晚，現(xiàn)場分發(fā)了12億元紅包。
如果說冠名是抖音晚會的第一步，那么定制便是抖音晚會的第二步。在抖音的晚會矩陣中，通過不斷的開發(fā)，逐漸形成了多場“夜夜夜夜”式的晚會。
其一，抖音美好奇妙夜。自2018年起，抖音和浙江衛(wèi)視連續(xù)三年合作晚會“抖音美好奇妙夜”，而這一晚會的起初也是浙江衛(wèi)視的秋季盛典，但從去年開始，抖音便獨挑大梁、步入自制，打造了純網(wǎng)播的晚會，實現(xiàn)了短視頻晚會的IP升級。
其二，抖音新潮好物夜。在2021年818活動期間，抖音與湖南衛(wèi)視憑借“新潮好物夜”，率先打響818的第一槍，而這場晚會不僅是首屆抖音電商定制晚會，同樣也是短視頻電商晚會的首度試水，可以看作為如今雙十一晚會的“前車之鑒”。
其三，抖音星動之夜。在抖音持續(xù)發(fā)力娛樂行業(yè)4年之后，于2021年1月首次舉辦娛樂盛典，作為抖音娛樂板塊的IP盛典，承載了抖音娛樂內(nèi)容全方位展示的關(guān)鍵地位。但是，這種頒獎典禮式的活動，后來伴隨著監(jiān)管的趨嚴，逐漸被市場所放棄。
其四，還有各種各樣不同類型的晚會內(nèi)容，諸如今日頭條開年演講、抖音創(chuàng)作者大會、“盛夏直播季·奔赴熱愛”晚會等，越來越豐富的晚會節(jié)目類型，是抖音內(nèi)容矩陣的不斷擴張，但也是其自制能力的提升。
從整體上來看，晚會作為極具儀式感的內(nèi)容載體，在短視頻平臺的加入之后，形式更為多元，玩法更為多樣，不過，從根本上來講，當前，短視頻的推動力依舊有限，對于晚會這種形式的開發(fā)還是屬于走前人的舊路，并未走出一條具有短視頻特色的新征途。