文｜英赫時(shí)尚商業(yè)評(píng)論
近日，奢侈品牌Prada發(fā)布了其第一個(gè)高級(jí)珠寶系列——ETERNAL GOLD系列珠寶。為此Prada專門(mén)組建了一支技術(shù)團(tuán)隊(duì)，并任命前卡地亞全球創(chuàng)新官Timothy Iwata為珠寶總監(jiān)。
在疫情的影響下，消費(fèi)者心態(tài)趨于保守，為何Prada偏偏在此時(shí)花重金布局珠寶市場(chǎng)？
一直以來(lái)，高級(jí)珠寶都被頭部品牌所包攬，歷峰集團(tuán)旗下的Cartier，Van Cleef&Arpels；LVMH集團(tuán)旗下的BVLGARI、CHAUMET、包括之前豪擲158億收購(gòu)的Tiffany&Co.等等品牌，幾乎包攬了高級(jí)珠寶市場(chǎng)。
Prada此次發(fā)布Eternal Gold系列，包括戒指、項(xiàng)鏈、手鐲等產(chǎn)品，是品牌首個(gè)「真正可持續(xù)的精致珠寶系列」。其靈感來(lái)源采用了Prada經(jīng)典的三角元素，包括所有的鏈條、環(huán)扣、吊墜造型都是通過(guò)立體三角變化角度形成的，也強(qiáng)烈地注入了Prada的品牌基因。
該系列使用了100%認(rèn)證的可回收黃金制成，并且這些產(chǎn)品所用的黃金和鉆石從采集到生產(chǎn)的每一個(gè)步驟都可以溯源和驗(yàn)證，消費(fèi)者甚至可以通過(guò)Aura Consortium Blockchain區(qū)塊鏈平臺(tái)驗(yàn)證。
所謂回收黃金，就是將那些已經(jīng)使用過(guò)的產(chǎn)品、廢物、回收金屬和其他含金產(chǎn)品等，通過(guò)技術(shù)來(lái)提純后回收使用。因?yàn)榈厍蛏系慕鸬V資源是有限的，開(kāi)采公司不得不破壞天然森林或棲息地來(lái)開(kāi)礦，為了提取足夠的黃金來(lái)制作一枚金戒指，就需要破壞20噸的巖石和土壤才能提取。
而Prada集團(tuán)企業(yè)社會(huì)責(zé)任負(fù)責(zé)人Lorenzo Bertelli則表示：“這是首個(gè)由國(guó)際奢侈品牌推出的真正可持續(xù)精品珠寶系列，其材質(zhì)百分百使用經(jīng)認(rèn)證的再生黃金。其供應(yīng)商在人權(quán)、勞工安全、環(huán)境影響、商業(yè)道德等方面均達(dá)到了最高行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。這在奢侈品牌里還是首創(chuàng)?！?/p>
為慶祝該系列的發(fā)布，Prada還邀請(qǐng)了美國(guó)詩(shī)人兼活動(dòng)家Amanda Gorman、美國(guó)演員兼音樂(lè)人Maya Hawke、荷蘭和韓國(guó)混血的加拿大籍女藝人Somi Jeon，拍攝了一組由時(shí)尚攝影師David Sims掌鏡的大片。
不難發(fā)現(xiàn)，奢侈品牌珠寶市場(chǎng)百家爭(zhēng)鳴，以高級(jí)時(shí)裝起家的奢侈品品牌在近年來(lái)也開(kāi)始入局珠寶領(lǐng)域，紛紛推出Fine Jewelry (精品珠寶)、High Jewelry (高級(jí)珠寶) 系列產(chǎn)品。Gucci、Louis Vuitton在今年分別邀請(qǐng)奧斯卡影后Jessica Chastain、Cate Blanchett代言最新高級(jí)珠寶系列。
今年年初，Chanel也以紀(jì)念首個(gè)高級(jí)珠寶系列Bijoux de Diamants誕生90周年為契機(jī)，推出了全新1932臻品珠寶系列，并在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行大規(guī)模宣傳。
同時(shí)，Chanel近日宣布，將于11月上調(diào)其珠寶和腕表產(chǎn)品的價(jià)格，但具體的漲價(jià)幅度官方尚未透露。
Dior在今年6月發(fā)布了DIOR PRINT高級(jí)珠寶系列新品。印花圖案結(jié)合緞帶、花卉等靈動(dòng)造型，開(kāi)啟高級(jí)珠寶的新篇章。
或許，從奢侈品集團(tuán)剛剛發(fā)布的第三季度最新財(cái)報(bào)中，可以找到為何奢侈品牌們今年更加重視珠寶市場(chǎng)的原因。
珠寶市場(chǎng)擴(kuò)大，拓展高端消費(fèi)群
在LVMH集團(tuán)、開(kāi)云集團(tuán)發(fā)布的2022年第三季度財(cái)報(bào)中可以看到，在截至9月30日的3個(gè)月內(nèi)，歐洲、日本、美國(guó)市場(chǎng)收入增長(zhǎng)顯著，但在除日本外的亞太市場(chǎng)和北美市場(chǎng)表現(xiàn)平淡，開(kāi)云集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官Jean-Marc Duplaix稱，中國(guó)市場(chǎng)暫未出現(xiàn)明顯轉(zhuǎn)機(jī)。
然而另一邊，愛(ài)馬仕集團(tuán)和Brunello Cucinelli集團(tuán)的業(yè)績(jī)報(bào)告表現(xiàn)則非常突出，特別是另外兩大奢侈品集團(tuán)表現(xiàn)平平的亞太市場(chǎng)和北美市場(chǎng)。
愛(ài)馬仕集團(tuán)第三季度財(cái)報(bào)的銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)32.5%至31.36億歐元，亞洲市場(chǎng)收入增長(zhǎng)41%至18.53億歐元；Brunello Cucinelli集團(tuán)在中國(guó)所在的亞洲市場(chǎng)增長(zhǎng)漲22.6%至1.19億歐元。
究其原因在于，愛(ài)馬仕和Brunello Cucinelli的定位是更高端的奢侈品牌，這兩個(gè)品牌的消費(fèi)群體平均收入更高，受到疫情影響較小，即便處于經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定期間，仍保持較高的收入水平和消費(fèi)頻率。
但開(kāi)云集團(tuán)和LVMH集團(tuán)的消費(fèi)者大多是中產(chǎn)階層，他們對(duì)價(jià)格最為敏感，在經(jīng)濟(jì)水平不穩(wěn)定期間，他們會(huì)優(yōu)先考慮削減奢侈品開(kāi)支。
為了減弱這一現(xiàn)狀帶來(lái)的收入差距，Chanel、Dior所在的奢侈品牌集團(tuán)不得不將發(fā)展策略放在如何提高高凈值客戶消費(fèi)，以達(dá)到維持營(yíng)收增長(zhǎng)的目的。
近年來(lái)奢侈品牌一直在不斷擴(kuò)充品牌品類，上至高級(jí)珠寶，下至美妝、餐飲等產(chǎn)業(yè)，并竭力將其他產(chǎn)業(yè)線收回至品牌自身，選擇通過(guò)自營(yíng)方式加大品牌掌控度和收益利潤(rùn)。放眼奢侈品市場(chǎng)，能在經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定時(shí)期大放異彩的產(chǎn)業(yè)，高奢珠寶當(dāng)仁不讓，珠寶作為抗風(fēng)險(xiǎn)資產(chǎn)的配置價(jià)值也是上述其他產(chǎn)業(yè)不可比擬的。
追溯歷史，Chanel與倫敦鉆石工會(huì)合作推出第一個(gè)鉆石珠寶系列Bijoux de Diamants時(shí)，正值世界陷入經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期。這個(gè)系列問(wèn)世幾天內(nèi)，倫敦鉆石工會(huì)的股票大漲，部分作品在展覽首日就被售出。
不難發(fā)現(xiàn)，經(jīng)濟(jì)越振蕩，人們?cè)皆敢赓?gòu)買(mǎi)使用稀有材質(zhì)制作、且受流行趨勢(shì)影響較小的高奢珠寶產(chǎn)品。
據(jù)時(shí)尚資訊平臺(tái)Threadcurve報(bào)道，珠寶產(chǎn)業(yè)毛利率極高。珠寶商的平均毛利率約為43-47%，奢侈品品牌因?yàn)橐呀?jīng)享有品牌知名度，其毛利率也會(huì)更高。
再加上高級(jí)珠寶的客戶的消費(fèi)力度是普通客戶的百倍，珠寶產(chǎn)品的豐厚利潤(rùn)對(duì)于奢侈品品牌未來(lái)發(fā)展具有不可或缺的提升能力。
與此同時(shí)，全球珠寶市場(chǎng)的規(guī)模也呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)。從2022年- 2030 年，全球珠寶市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將以8.5%的年復(fù)合率增長(zhǎng)。美國(guó)商業(yè)資訊的報(bào)告預(yù)測(cè)到2030年，全球珠寶市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到4594.3億美元。
明星效應(yīng)帶動(dòng)品牌知名度
除了珠寶市場(chǎng)地不斷擴(kuò)大，在時(shí)尚圈，「高級(jí)定制」是彰顯身份和地位的象征，能比高級(jí)定制時(shí)裝更出彩的，唯有高奢珠寶。
今年，Anne Hathaway出席第75屆戛納電影節(jié)紅毯時(shí)，佩戴了BVLGARI珍藏珠寶「地中海的幻想」。這款來(lái)自斯里蘭卡的重達(dá)107.15克拉的皇家藍(lán)寶石一出現(xiàn)就成為媒體的焦點(diǎn)，讓BVLGARI的話題度和熱度直接拉滿。
比之BVLGARI、Chopard、POMELLATO等傳統(tǒng)珠寶品牌，以時(shí)裝為核心的奢侈品牌在轉(zhuǎn)戰(zhàn)珠寶線時(shí)有了天然的優(yōu)勢(shì)。
首先是更為矚目的發(fā)布渠道。
在2022秋冬高級(jí)定制時(shí)裝周上，F(xiàn)endi在秀場(chǎng)發(fā)布品牌首個(gè)高級(jí)珠寶系列Flavus。這條由1000多顆寶石打造而成的「Flavus」項(xiàng)鏈，不僅為秀場(chǎng)帶來(lái)了熱度，還為自身提供了很好的宣傳場(chǎng)所。
其次，更有利于與品牌服飾風(fēng)格保持一致。
時(shí)裝品牌在推出珠寶產(chǎn)品時(shí)為了保證與品牌風(fēng)格一致，大多會(huì)使用品牌經(jīng)典元素作為設(shè)計(jì)的一部分。
例如Dior將品牌常用的緞帶、花卉融入高級(jí)珠寶；Louis Vuitton沿用了品牌經(jīng)典Monogram等等。這樣的做法有利于讓時(shí)裝和珠寶在造型上保持一致，這種整體感的塑造是傳統(tǒng)珠寶品牌無(wú)法取代的。
在疫情反復(fù)等不確定因素的籠罩下，消費(fèi)者對(duì)奢侈品消費(fèi)的態(tài)度日益保守，這樣讓奢侈品行業(yè)重回小圈子的趨勢(shì)愈發(fā)明顯。
若這個(gè)趨勢(shì)在未來(lái)成為主流，奢侈品牌必將繼續(xù)拓展利潤(rùn)豐厚的珠寶產(chǎn)業(yè)，但趨勢(shì)隨時(shí)可能產(chǎn)生變化，所有品牌都需要做好迎接變化的準(zhǔn)備。