文|牛刀財(cái)經(jīng) 吳大郎
近兩日，科沃斯的股價(jià)走勢(shì)可謂跌宕起伏。10月31日，科沃斯盤中一路跌近8%，報(bào)56.11元?jiǎng)?chuàng)兩年新低。而在11月1日，受雙十一大促等因素影響，科沃斯高開至漲停，似乎已經(jīng)探底結(jié)束，只剩反彈。
然而，從 2021年7月的歷史高位 251.61 元/股一路跌至當(dāng)下的60元/股上下，曾被稱為“掃地茅”的科沃斯已經(jīng)跌去七成市值。
作為掃地機(jī)器人行業(yè)頭部企業(yè)，科沃斯的股價(jià)實(shí)際反映了該賽道熱度退潮。市場(chǎng)對(duì)掃地機(jī)器人企業(yè)的定位，似乎也從“高科技”變?yōu)榱恕靶〖译姟薄?/p>
出貨量持續(xù)下降，掃地機(jī)器人行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到收縮期。
寒冬之下，一次“雙十一”難以挽救長期的低迷，科沃斯如何求生？就在5天前，科沃斯剛剛召開了2022秋季戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，發(fā)布智能割草機(jī)、商用清潔機(jī)器人等產(chǎn)品，宣布將致力于“面向全球、更多場(chǎng)景，邁向更廣闊的機(jī)器人市場(chǎng)”。
沖到海外割新草、押注商用清潔新賽道，下半場(chǎng)的故事，科沃斯要怎么講？
01 賽道紅利消失？
“全球私人草坪和花園有2.5億個(gè)，一年中有8個(gè)月都需要草坪護(hù)理，如此推算，2021年全球割草設(shè)備在歐美的市場(chǎng)規(guī)模是57.4億美元。”
10月26日，科沃斯秋季戰(zhàn)略新品發(fā)布會(huì)，CEO錢程發(fā)布了最新款割草機(jī)器人GOAT G1，宣布“開啟割草機(jī)器人2.0時(shí)代的新篇章”。
科沃斯為割草機(jī)器人 G1包裝了“TrueMapping四重融合定位系統(tǒng)”，從而可以實(shí)現(xiàn)厘米級(jí)定位。暫且不論復(fù)雜的科技名詞，科沃斯的新目標(biāo)極其明確——海外市場(chǎng)。
這是科沃斯講的新故事。而之所以瞄準(zhǔn)歐美的草坪，關(guān)鍵在于國內(nèi)掃地機(jī)器人市場(chǎng)已經(jīng)見頂。
科沃斯最新發(fā)布的三季度財(cái)報(bào)顯示，今年前9個(gè)月，科沃斯實(shí)現(xiàn)營收101.25億元，同比增長22.81%；凈利潤為11.22億元，同比減少15.65%。
雖有兩位數(shù)的營收增長，但科沃斯也陷入“增收不增利”的怪圈。對(duì)此，企業(yè)解釋稱，主要系報(bào)告期內(nèi)市場(chǎng)投入產(chǎn)出下降所致。
作為行業(yè)頭部公司，科沃斯的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)一定程度上反映了行業(yè)的特征——奧維云網(wǎng)的零售數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，全國掃地機(jī)器人零售額為57.3億元，同比增長9%，零售量201萬臺(tái)，同比下滑28.3%。
這也是科沃斯股價(jià)下挫的核心原因之一——賽道紅利消失。
在此之前，資本市場(chǎng)對(duì)掃地機(jī)器人企業(yè)充滿信心，主要原因是受到國外市場(chǎng)的影響。在美國，掃地機(jī)器人市場(chǎng)滲透率達(dá)10%，而中國沿海地區(qū)市場(chǎng)滲透率約5%，內(nèi)陸約0.5%，似乎還有很廣闊的增長空間。
但現(xiàn)實(shí)打破了這一幻想。
經(jīng)濟(jì)下行導(dǎo)致消費(fèi)低迷，一定程度上作為“中產(chǎn)代表”的掃地機(jī)器人，已經(jīng)很難吸引新的消費(fèi)受眾。
掃地機(jī)器人行業(yè)，已經(jīng)結(jié)束了狂飆時(shí)刻。
更何況，科沃斯的問題還不止于此，原本空曠的市場(chǎng)迎來有力的競(jìng)爭(zhēng)者。小米系的石頭科技勢(shì)頭迅猛，使勁砸錢營銷，廣告鋪滿大街小巷；云鯨科技則以黑馬之勢(shì)，宣稱用“黑科技”突圍紅海市場(chǎng)。
雪上加霜的是，科沃斯老股東、知名投資公司IDG在7月套現(xiàn)超40億元從科沃斯離場(chǎng)，轉(zhuǎn)身投入另一家掃地機(jī)器人企業(yè)——成立于2017年的追覓科技。
數(shù)據(jù)顯示，如今科沃斯的市占率已經(jīng)不足4成。今年上半年，科沃斯、石頭科技、云鯨科技的線上市占率分別為39.8%、22.9%和15.1%。
02 市值腰斬再腰斬
未能產(chǎn)出有統(tǒng)治力的產(chǎn)品，持續(xù)擁有高市占率也只是虛妄。實(shí)際上，科沃斯能當(dāng)行業(yè)老大，最大的優(yōu)勢(shì)還是在于先手。
翻開創(chuàng)始人錢東奇的簡歷，是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的文人下海成功，乘上改革開放東風(fēng)的創(chuàng)業(yè)故事——偶然中發(fā)現(xiàn)了吸塵器的市場(chǎng)，自己創(chuàng)立代工廠，承接來自國外大牌的訂單。再到“不甘為他人做嫁衣”，從外貿(mào)轉(zhuǎn)向到實(shí)體，在新世紀(jì)初注冊(cè)成立“科沃斯”，開始自主研發(fā)。
2006年，科沃斯首款掃地機(jī)器人“地寶”誕生。此后幾年，“寶”系產(chǎn)品遍布家庭各個(gè)角落：空氣凈化機(jī)器人“沁寶”、擦窗機(jī)器人“窗寶”，以及機(jī)器人管家“親寶”。不過，掃地的“地寶”依舊是科沃斯的核心產(chǎn)品。
相比于國內(nèi)其他掃地機(jī)器人品牌，如成立于2014年的石頭科技、2016年創(chuàng)立的云鯨科技，科沃斯的探索確實(shí)領(lǐng)先。因此，早期市場(chǎng)雖小，但科沃斯并無明顯的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也占穩(wěn)了國內(nèi)掃地機(jī)器人的市場(chǎng)——《2021掃地機(jī)器人市場(chǎng)發(fā)展白皮書》數(shù)據(jù)顯示，科沃斯全渠道銷售額市場(chǎng)占有率近50%。
2018年5月，科沃斯上市成為“機(jī)器人第一股”。而科沃斯的真正高光，還要數(shù)疫情初期“宅經(jīng)濟(jì)”概念爆發(fā)后，講出的漂亮資本故事。
上市僅15個(gè)月后，2021年7月，科沃斯總市值暴漲14倍，突破1432億。但如今，恰好又是15個(gè)月，科沃斯的股價(jià)已經(jīng)腰斬再腰斬，只剩360億。
先手優(yōu)勢(shì)逐漸消失，問題還是在于掃地機(jī)器人行業(yè)門檻并不高。包裝著高科技外殼橫空出世時(shí)，科沃斯的“科技含量”唬住了不少人，而如今，元宇宙、NFT等概念盛行，掃地機(jī)器人已經(jīng)淪為普通小家電，甚至今天還屢屢被稱為“人工智障”。
創(chuàng)始人錢東奇曾在2015年聲稱自己“對(duì)研發(fā)更感興趣，更愿意為研發(fā)投入多的資源”，而時(shí)至今日，掃地機(jī)器人還科沃斯的實(shí)際研發(fā)比重卻連年低于5%。對(duì)比同行，戴森研發(fā)投入高于30%、石頭科技研發(fā)投入超過8%、云鯨研發(fā)人員比重高于30%。
03 科沃斯的下半場(chǎng)
股價(jià)持續(xù)下挫，科沃斯顯然也意識(shí)到改變的重要性。
國內(nèi)掃地機(jī)器人市場(chǎng)見頂，科沃斯的選擇只有兩種——推出其他產(chǎn)品，尋找第二增長曲線；或者出海，在更廣闊的海外市場(chǎng)尋找可能。
科沃斯最新的動(dòng)作，顯然是“兩者都要”。
在秋季發(fā)布會(huì)上，科沃斯放棄以“寶”命名，推出商用清潔機(jī)器人DEEBOT PRO，通過一小一大兩臺(tái)產(chǎn)品組合滿足商用環(huán)境下復(fù)雜的地面清潔需求。商用機(jī)器人有望進(jìn)入占領(lǐng)更多辦公區(qū)域，降低企業(yè)用人成本。
不過，商用清潔市場(chǎng)，科沃斯此前已經(jīng)進(jìn)過一次：去年5月，科沃斯發(fā)布了業(yè)內(nèi)第一款掃洗一體的商用清潔機(jī)器人“程犀”，當(dāng)時(shí)被視作進(jìn)入to B市場(chǎng)的重要一步。然而，“程犀”實(shí)際交付量并不高，未能獲得市場(chǎng)認(rèn)可。且商用清潔市場(chǎng)已經(jīng)伏兵眾多，如高仙機(jī)器人、麥巖智能等公司均在發(fā)力。
同時(shí)，科沃斯推出的首款割草機(jī)器人GOAT G1，將于明年3月進(jìn)入中國及歐洲市場(chǎng)。
顯然，科沃斯想要走出中國家庭，收割歐美室外的割草機(jī)市場(chǎng)。值得關(guān)注的是，此前，科沃斯曾憑借旗下品牌添可的洗地機(jī)，從國內(nèi)“掃”到海外。從最初市占不足0.1%，到目前添可海外業(yè)務(wù)收入已經(jīng)占到總營收的27.7%。
割草機(jī)能否復(fù)制添可的增長線，且看科沃斯的新故事怎么講。