文|娛樂資本論 西西弗 廿四
“挺胸夾背跟我練，腰酸背痛都不見。”
今晚，劉畊宏的太太ViVi王婉霏登陸淘寶開播，截至發(fā)稿，淘寶直播賬號“ViVi肥油咔咔掉”的粉絲突破1.7萬，單場直播已收獲2.7萬場觀。
10月31日以前，劉畊宏和太太ViVi還以抖音的直播間為主，隨著雙11的臨近，二人雙雙入淘。ViVi的直播試水之后，11月9日，劉畊宏將會開啟他的淘寶直播首秀。
值得注意的是，劉畊宏在淘寶直播簽約的MCN并不是無憂傳媒，而是麥空文化。
今年雙11前夕，各大主播開始頻繁跨平臺直播，從羅永浩、俞敏洪，到劉畊宏和ViVi，再到無憂傳媒旗下的劉思瑤，紛紛從抖音跨平臺到淘寶直播。
除了抖音與淘寶的PK，網(wǎng)紅們在其他平臺之間的流動也很明顯：
抖音成長起來的“小楊哥”在視頻號做了一場直播試水；
B站“頂流”何同學(xué)來到抖音，發(fā)布了4條1分鐘的豎屏短視頻；
緹蘇等MCN旗下的紅人，如黑心少奶奶，則是在抖音和快手上…………
可以說，為了獲得更多流量以及更大的商業(yè)價值，越來越多的“超頭達(dá)人”、“頂流達(dá)人”開始了雙平臺，甚至全平臺經(jīng)營。
這背后，一方面是各家互聯(lián)網(wǎng)平臺流量紅利見頂，主播們需要從更多平臺獲取流量；另一方面，也意味著流量平臺的博弈進(jìn)入到了一個全新階段。
01 MCN三大跨平臺直播帶貨玩法
如今，MCN基于自身情況，產(chǎn)生了三種跨平臺直播帶貨玩法。第一種是按主播實(shí)力和現(xiàn)狀來劃分平臺，有兩個典型的MCN：無憂和謙尋。
這次雙11，無憂的帶貨大本營還在抖音，由旗下抖音五千萬粉帶貨超頭主播“廣東夫婦”鎮(zhèn)守，這對夫婦首場直播5小時內(nèi)GMV就突破4億元；而旗下兩千萬粉頭部網(wǎng)紅“劉思瑤nice”，選擇從抖音跳來了淘寶試水。
無憂內(nèi)部人士告訴剁主，和廣東夫婦這類本身具有帶貨性質(zhì)的主播不同，劉思瑤達(dá)人屬性更重，輸出內(nèi)容更偏娛樂化，雖然用戶流量在抖音，但帶貨效果并不好，再加上男粉多，她擅長帶貨的美妝、家居等產(chǎn)品和這些人群并不匹配。
早在2020年9月，劉思瑤就在抖音做了直播帶貨，即使直播中優(yōu)惠條件非常多，但成績并不理想，一共35件商品，銷售額幾乎為零。
目前，劉思瑤需要篩選出一批有消費(fèi)意愿和消費(fèi)能力的用戶，出于對本身內(nèi)容的維護(hù)，再加上淘寶的熱心邀約和扶持承諾，最終選擇來淘寶沉淀屬于自己的電商私域人群。
11月1日，劉思瑤開啟淘寶直播首秀，開場半小時，直播人數(shù)就突破60萬。
謙尋則在這次雙11押注旗下的兩大主播直播間：琦兒和蜜蜂驚喜社，分別在抖音和淘寶帶貨。
琦兒曾經(jīng)是薇婭的助播，這也是她在抖音的第一個雙11。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，10月31日，琦兒以1億~2.5億的GMV位居抖音帶貨榜TOP2。實(shí)際上，今年5月，琦兒已開啟抖音首秀，當(dāng)晚開始僅30分鐘，就沖上了帶貨榜第一，隨后，一直穩(wěn)居抖音6、7月帶貨榜TOP10，月GMV平均1.7億元左右。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，琦兒本身就是抖音百萬粉絲達(dá)人，來抖音帶貨，一方面是避嫌薇婭，在新平臺積累自己的粉絲；另一部分則是和蜜蜂驚喜社分平臺作戰(zhàn)，分散風(fēng)險。
而蜜蜂驚喜社背靠薇婭的供應(yīng)鏈，在淘寶直播帶貨成型且成熟，日常穩(wěn)居淘寶頭部主播TOP1（除去李佳琦），這次雙11其場觀更是羅永浩的兩倍。第二種玩法則是MCN按業(yè)務(wù)來劃分帶貨平臺，典型就是新東方在線。
新東方在線旗下有兩大板塊業(yè)務(wù)，教育和東方甄選的農(nóng)業(yè)帶貨。東方甄選現(xiàn)在是抖音帶貨界的“當(dāng)紅炸子雞”，今年6-8月，東方甄選3個月累計銷售額約22.49億元。6月至9月，連續(xù)4個月位列抖音直播帶貨第1名，并持續(xù)保持高速增長勢頭。
反觀旗下的成人和大學(xué)生在線教育服務(wù)還處于虧損狀態(tài)，10月31日，俞敏洪現(xiàn)身“新東方訊程教育專營店”淘寶直播間進(jìn)行教育直播，帶貨大學(xué)生相關(guān)教育產(chǎn)品，一個小時的直播里最終吸引了150萬人觀看，相比去年雙11猛增84倍，粉絲量增加3萬。第三種則是交個朋友、遙望科技的做法：“藝人+獨(dú)立IP直播間”
這次雙11，“交個朋友”IP抖音、淘寶雙開，其頭部達(dá)人羅永浩作為“代言人”來新平臺淘寶坐陣6次直播。雙11預(yù)售當(dāng)天，羅永浩首場觀看量破了千萬，帶貨2.1億元。（當(dāng)天具體細(xì)節(jié)可戳）
觀察交個朋友的抖音、淘寶直播間，選品基本相同，都是白酒、電視、VR一體機(jī)等男性需求強(qiáng)的品，有的品在贈品和機(jī)制上做出區(qū)別，防止單個平臺出現(xiàn)最低價。同時，交個朋友還邀請了笑果文化的脫口秀演員熱場。
對于兩大平臺，交個朋友“一碗水端平”，淘寶直播間邀請了徐志勝、李誕等，抖音直播間則邀請了王建國和楊笠等。
再看遙望科技，這個雙11的話題熱度大部分都在張柏芝身上。10月13日，張柏芝在抖音開啟和遙望合作的帶貨首秀，累計帶貨成交額超1億元。10月24日，張柏芝又出現(xiàn)在遙望科技的淘寶直播間“遙望夢想站”，帶貨2200萬元，粉絲量突破150萬+。
遙望方透露，旗下其他明星也會陸續(xù)來到直播間“遙望夢想站”。包括遙望簽約的賈乃亮、楊子黃圣依夫婦、黃奕、鄭秀妍等明星主播。
02 超頭主播、MCN，為何紛紛與平臺“解綁”？
之前的直播帶貨，大家都默認(rèn)超頭主播和平臺是綁定的，以李佳琦為例，有業(yè)內(nèi)人士透露，微信視頻號多次想挖李佳琦，但李佳琦基于在淘寶的業(yè)績以及未來的長遠(yuǎn)發(fā)展，從未松動過。
現(xiàn)如今，直播帶貨行業(yè)可謂是僧多粥少。抖音在自身的流量分發(fā)機(jī)制之下，流量傾斜的對象不斷更迭，頭部主播的梯隊(duì)從未定型，從羅永浩、廣東夫婦、賈乃亮，到東方甄選、瘋狂小楊哥，可謂是“鐵打的平臺、流水的主播”。
而站在MCN的角度，押注單一平臺太容易經(jīng)歷潮起潮落。比如在東方甄選爆火之后，交個朋友直播間整體GMV曾下滑近30%。
東方甄選也居安思危，8月份就開始自建APP，且在雙11前正式上線，相當(dāng)于一個基礎(chǔ)版的電商平臺，方便進(jìn)行會員私域沉淀，掌握價格、供應(yīng)鏈主動權(quán)。
連抖音粉絲破億的瘋狂小楊哥都產(chǎn)生了深深的焦慮。
10月15日，小楊哥背后的團(tuán)隊(duì)開始在視頻號試播，預(yù)備進(jìn)行抖音、視頻號雙平臺發(fā)展，既有自己的私域陣地，也在流量平臺投放兵力。
而對于平臺來說，超級主播是對平臺的限制。有業(yè)內(nèi)人士表示，目前抖音的考核標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)從單純的考核GMV變?yōu)椤皟?nèi)容+轉(zhuǎn)化率+GMV”的綜合考核，對于以興趣電商為主導(dǎo)的場景化直播來說，如果直播間的內(nèi)容和貨品輸出做得好的話，流量的成本就能壓得很低，沒有的話，只能花錢投流。
但內(nèi)容直播的爆火要靠天時地利人和，有很大運(yùn)氣成分在，同時很難復(fù)制，中小主播的培養(yǎng)試錯成本也在變大?？傮w來說，就是MCN在單平臺流量增長乏力，想要尋求直播經(jīng)營的穩(wěn)定性。單腿跑步不如兩條腿走路。
火星文化創(chuàng)始人李浩表示，現(xiàn)在沒有主播或者機(jī)構(gòu)想做單平臺，越來越多的大主播開始做綜合型商業(yè)集團(tuán)，目前，頭部主播變動就是在測試平臺的游戲規(guī)則以及電商平臺的流量資源。
03 主播全域發(fā)展，對原生平臺利大于弊？
主播跨平臺流動，最明顯的出現(xiàn)在抖音和淘寶之間。這跟淘寶今年以來推出多項(xiàng)扶持主播的政策也有關(guān)。自從薇婭和李佳琦形成超頭之后，淘寶直播就在有意識地扶持中腰部主播。今年以來，淘寶直播甚至調(diào)整了自身的流量分發(fā)邏輯，從成交為主，變成了“成交+內(nèi)容”雙指標(biāo)。
今年早些時候，一場來自淘寶直播的站外KOL引入計劃引起了各平臺直播機(jī)構(gòu)的注意——“超級新咖”。
據(jù)知情人士透露，這在內(nèi)部被評估為挖站外達(dá)人入駐淘寶直播行動的“發(fā)令槍”。平臺會為KOL提供流量、營銷資源、選品、宣發(fā)等多種扶持，目標(biāo)就是，讓抖音、快手的主播關(guān)注到“離電商更近”的淘寶。
在這項(xiàng)計劃之下，今年以來，抖音擁有千萬粉絲的娛樂短視頻達(dá)人“一栗小莎子”“朱一旦”，從微信自媒體起家的母嬰KOL“年糕媽媽”，B站潮鞋達(dá)人“Z哥”等，相繼進(jìn)入了淘寶，開啟直播首秀。
也許有人會問，抖音花大力氣做起來的電商直播，現(xiàn)在達(dá)人卻沒有ALL in在自己平臺上，為什么抖音同意這些達(dá)人跨平臺發(fā)展？
事實(shí)上，抖音直播電商曾經(jīng)為平臺和直播帶貨行業(yè)帶來一塊新的增量市場，它重構(gòu)了人、貨、場的框架，為用戶購物提供了全新的購物體驗(yàn)，但當(dāng)它與傳統(tǒng)電商展開正面對抗時，抖音依然需要回答最基礎(chǔ)的問題：為用戶提供了什么樣的價值，為什么用戶要來抖音商城購物。
而根據(jù)《晚點(diǎn)》的報道，抖音電商預(yù)計在2022 年將達(dá)到 1.5 萬億元的成交額，它正在快速逼近天花板。
為了解決未來增長空間有限的問題，抖音正在從存量的市場里搶奪份額——今年 5 月，它在抖音首頁開設(shè)了 “商城” 入口。貨架電商已成為內(nèi)容電商之外，一個新的增長極。
除了抖淘以外，大主播們都面臨從其他平臺攫取流量的現(xiàn)狀。況且，從去年起，反壟斷、互聯(lián)互通等監(jiān)管措施不斷演進(jìn)，平臺逼主播“二選一”，無異于跟互聯(lián)互通要求反向而行。
曾經(jīng)“緊緊擁抱”的時代或許早已一去不復(fù)返，越來越多的平臺心態(tài)調(diào)整成了——但求所在不求所有，而無論是達(dá)人還是MCN，則要面臨一項(xiàng)全域經(jīng)營的全新課題。