文|聚美麗 Lucky
近日，市場監(jiān)管總局同中央網(wǎng)信辦、文化和旅游部、廣電總局、銀保監(jiān)會、證監(jiān)會、國家電影局等七部門聯(lián)合印發(fā)等七部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于進一步規(guī)范明星廣告代言活動的指導意見》（以下統(tǒng)稱《指導意見》），《指導意見》自公布之日起實施。
圖片來源：國家市場監(jiān)督管理總局
該《指導意見》共六部分，主要涉及規(guī)范明星廣告代言行為、規(guī)范企業(yè)選用明星開展廣告活動、嚴格明星代言廣告發(fā)布管理等方面的具體建議。在明星虛假代言、違法代言以及“塌房”事件頻發(fā)的當下，此番七部門聯(lián)合為明星代言“劃紅線”，目的是為監(jiān)管部門提供執(zhí)法指引，警示明星承擔流量和影響力背后相適應的責任，同時，這也利于維護消費者合法權(quán)益，凈化市場環(huán)境。
聚美麗在詳細解讀該《指導意見》時發(fā)現(xiàn)有四點需要引起重視，預計將對網(wǎng)絡紅人、直播帶貨等領(lǐng)域帶來較大影響：
《指導意見》中的“明星”涉及網(wǎng)絡紅人，也就是說網(wǎng)絡紅人在本意見中等同于明星進行監(jiān)管；
明確：（明星）為推薦、證明產(chǎn)品，在網(wǎng)絡直播過程中對商品進行介紹，構(gòu)成廣告代言行為；
廣告代言人應對被代言商品使用義務準確把握，明星本人應當充分使用代言商品；
明星虛假、違法代言的，要堅決依法處罰到明星本人。
認定紅人屬于明星，廣告代言活動監(jiān)管再升級
一般情況下，僅看《關(guān)于進一步規(guī)范明星廣告代言活動的指導意見》這一標題，大眾所聯(lián)想到的“明星”一般指知名藝人、娛樂明星等，但細讀市場監(jiān)管總局廣告監(jiān)管司所發(fā)布的意見，就可發(fā)現(xiàn)該《指導意見》中的明星包含了網(wǎng)絡紅人，這也就意味著市場對于紅人的監(jiān)管再升級。
圖片來源：市場監(jiān)管總局廣告監(jiān)管司
而就如何準確認定明星（含紅人）廣告代言行為來講，該《指導意見》指出了以下五點：
除明星作為廣告主為自己生產(chǎn)或者銷售的商品進行廣告推介外，明星在商業(yè)廣告中通過形象展示、語言、文字、動作等對商品或者服務進行推薦或者證明，應當依法認定為廣告代言行為；
廣播廣告雖不出現(xiàn)明星形象，但表明明星姓名并以明星名義推介商品的，應當認定明星進行了廣告代言；
明星以扮演的影視劇角色在廣告中對商品進行推介的，應當認定明星本人進行了廣告代言；
明星為推薦、證明商品，在參加娛樂節(jié)目、訪談節(jié)目、網(wǎng)絡直播過程中對商品進行介紹，構(gòu)成廣告代言行為；
企業(yè)冒用明星名義或者盜用明星形象進行廣告宣傳的，不屬于廣告代言行為。
若依據(jù)此《指導意見》中的“準確認定明星廣告代言行為”的內(nèi)容來看，明星廣告行為的認定，不僅進一步明確，范圍也更為廣，如含推薦或者證明商品所進行的形象展示、介紹等會構(gòu)成廣告代言行為。
廣告代言行為細化，直播帶貨算廣告代言？
值得一提的是，該《指導意見》一經(jīng)發(fā)布，就引起了廣泛討論。其中，“明星為推薦、證明商品，在參加娛樂節(jié)目、訪談節(jié)目、網(wǎng)絡直播過程中對商品進行介紹，構(gòu)成廣告代言行為“這一條，讓不少網(wǎng)友發(fā)出反問：“藝人、網(wǎng)絡紅人的直播帶貨算廣告代言行為嗎？”
早在今年2月7號，上海市市場監(jiān)督管理局就制定并發(fā)布了《商業(yè)廣告代言活動合規(guī)指引》，其中就指出了對于具有一定知名度的主體(如明星、紅人等)，通過直播、綜藝等廣告形式，甚至是常見的視頻推廣、植入等，只要該主體以自己的名義為商品、服務進行推薦、證明，將都屬于廣告代言人。
如今七部門聯(lián)合發(fā)布的《指導意見》中，也指出了明星（含紅人）為推薦、證明商品在直播中對商品進行介紹屬于廣告代言，顯然意味著直播帶貨這一方式的監(jiān)管將不斷收緊。
眾所周知，對于網(wǎng)絡紅人而言，短視頻、直播種草產(chǎn)品是當下較為常見的一種方式，直播的盛行也吸引了各大明星爭相下場帶貨，通常一場直播下來，安利產(chǎn)品無數(shù)。但若紅人直播帶貨、種草屬于廣告代言行為，這就對紅人自身及產(chǎn)品的選品、使用有了更高的要求。因為該《指導意見》指出，廣告代言人本人應當充分使用代言商品，且在廣告代言期內(nèi)，應當以合理的頻率、頻次持續(xù)使用代言商品。
其中，象征性購買或者使用代言商品不應認定為廣告代言人已經(jīng)依法履行使用商品的義務，所謂充分使用代言產(chǎn)品，是要保證在使用時間或者數(shù)量上足以產(chǎn)生日常消費體驗。
另外，明星為嬰幼兒專用或者異性用商品代言的，應當由明星近親屬充分、合理使用該商品；明星以品牌“體驗官”“推薦官”“形象大使”等名義為企業(yè)或者品牌整體形象進行廣告代言的，廣告中應當標明或者說明明星使用的該企業(yè)或者品牌的商品名稱。
當然，一旦產(chǎn)品出現(xiàn)問題，為其做推薦的紅人將面臨連帶責任。結(jié)合該《指導意見》，對于明星（含紅人）虛假、違法代言的，會堅決依法處罰到明星本人，不得以處罰明星經(jīng)紀公司替代對明星的處罰。
對此，紅人、紅人機構(gòu)本身是如何看的？該《指導意見》又會給他們帶去什么影響呢？
引發(fā)紅人圈大地震？還是一片靜默？
實際上，在《指導意見》發(fā)出時，就有業(yè)內(nèi)人士就告訴聚美麗紅人、機構(gòu)哀鴻一片，引起了大震蕩，有知名美妝KOL告訴聚美麗“指導意見針對紅人的品牌合作、直播帶貨的細節(jié)都被管起來了，接下來直播話術(shù)要怎么說，品牌合作合同怎么簽，都要重新研究”，“反正我身邊的紅人們都懵了”。
針對此反饋，聚美麗聯(lián)系了一些網(wǎng)絡紅人、紅人機構(gòu)進行采訪求證發(fā)現(xiàn)，多數(shù)紅人、MCN機構(gòu)尚不知道這一消息，也有剛得知尚未了解的，還有表示對此不方便作答的。
據(jù)琥珀美妝MCN機構(gòu)相關(guān)負責人表示，“目前沒有收到此方面的消息，不過，對我們沒有影響。我們不會用失德或者政治不正確的明星或紅人的，也不會炒作負面；我們孵化出來的紅人自己本身也是很珍惜羽毛的，無論在選品、代言上都會符合規(guī)范和要求地去做。”
國內(nèi)內(nèi)容IP機構(gòu)奇跡山的受訪者則認為，該《指導意見》對機構(gòu)及紅人的廣告行為肯定有一定的束縛，不過，這個影響的強度還是要根據(jù)不同紅人及機構(gòu)的個人情況來定。
在她看來，對于他們而言，該《指導意見》某種層面也會減少一些風險，也是在規(guī)范達人直播賣貨的行為，這是好事，利于推動行業(yè)的正向發(fā)展。
而對于明星虛假、違法代言的，依法處罰到明星本人，這一問題，二人皆表示，不論是自孵和簽約的紅人，在與紅人簽的經(jīng)紀約里都有規(guī)定雙方所有的合作需要合法，誰違規(guī)誰擔責。但是，如果真的出現(xiàn)了問題，不管是不是處罰紅人本人，對于機構(gòu)來說都會產(chǎn)生一定的負面影響，為了規(guī)避風險，紅人機構(gòu)自身就首先要對于紅人的廣告代言行為和活動進行規(guī)范化管理。
也有不具名紅人向聚美麗透露，這一《指導意見》會讓其短期內(nèi)收入空間被壓縮?！半S著廣告行為的細化認定，廣告會越來越不好做，直播帶貨風險、成本都會增大，不過，這也要求我在產(chǎn)品還有客戶選擇上更加謹慎。”
總的來說，在明星、紅人翻車事件頻發(fā)的當下，七部門聯(lián)合發(fā)文在廣告代言活動上進行規(guī)范，意味著對于紅人在內(nèi)的明星的監(jiān)管再度收緊，而且，從此次發(fā)布的《指導意見》的細則來看，這應是針對紅人在內(nèi)大明星廣告代言行為，所進行的一次較為全面且嚴格的規(guī)范。
變革必然會伴隨著陣痛，但不規(guī)范就意味著亂象不斷。從長期而言，對紅人在內(nèi)的明星廣告行為和活動的規(guī)范，一定程度上有利于凈化美妝行業(yè)的市場環(huán)境，推動行業(yè)健康發(fā)展。