文|快刀財(cái)經(jīng) 朱末

熱搜里滿是新愁，財(cái)報(bào)里全是隱憂。

“國(guó)民零食第一股”三只松鼠不香了。今年7月25日，有消費(fèi)者爆料稱購(gòu)買的三只松鼠每日?qǐng)?jiān)果中脫氧劑包裝破損，而發(fā)現(xiàn)該問(wèn)題時(shí)，其尚在孕期的妻子已經(jīng)食用半包。

隨后，三只松鼠官方客服在接受媒體采訪時(shí)表示，食品用脫氧劑經(jīng)過(guò)試驗(yàn)，誤食對(duì)身體沒(méi)有什么害處，撇清責(zé)任的態(tài)度令公眾不滿。

一波未平一波又起。9月19日，三只松鼠的零食吃出“油炸壁虎”登上熱搜，引發(fā)輿論熱議，單日閱讀量高達(dá)2.2億人次。

對(duì)于此次事故，三只松鼠回應(yīng)稱其工藝生產(chǎn)線絕無(wú)可能出現(xiàn)此種情況，屬于“人為碰瓷”，并已經(jīng)報(bào)警，該事件目前尚未有最新動(dòng)態(tài)。

除了在食品安全問(wèn)題上頻頻翻車，10月25日，三只松鼠發(fā)布的第三季報(bào)也不容樂(lè)觀。營(yíng)收、歸屬凈利潤(rùn)雙降，其中歸屬凈利潤(rùn)暴降87.43%，扣非凈利潤(rùn)更是少了近95%。

即便將時(shí)間線拉長(zhǎng)拉看，三只松鼠的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)也是“頹勢(shì)盡顯”。2017年-2021年，三只松鼠的扣非凈利潤(rùn)的增速僅有15%左右；2019年-2021年，三只松鼠的營(yíng)收一直在百億線上下徘徊。

而在風(fēng)頭旺盛的2014年-2016年，三只松鼠營(yíng)收分別為9.24億元、20.43億元以及44.22億元，幾乎每年都會(huì)翻一倍。

雪上加霜的是，三只松鼠的總市值如今僅剩不到70億元，相較于巔峰期的360億元，大幅縮水，引發(fā)大股東相繼減持。

從一家名不見(jiàn)經(jīng)傳的小企業(yè)，到一躍成為國(guó)產(chǎn)零食市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊，曾經(jīng)的三只松鼠炙手可熱。如今卻面臨業(yè)績(jī)變臉、口碑崩塌、大規(guī)模關(guān)店，境遇可謂天差地別。

成也流量，困也流量?；陔娚碳t利崛起的三只松鼠，為何突然就“過(guò)氣”了？

01 乘著電商?hào)|風(fēng)，躍升“堅(jiān)果大王”

三只松鼠背后的男人叫章燎原。

和一眾名校出身，或是擁有名企背景的創(chuàng)業(yè)者不同，章燎原算是個(gè)另類，自詡為“混混”。年輕時(shí)賣過(guò)光碟，開(kāi)過(guò)摩的，還當(dāng)過(guò)油漆工，遭受生活的一系列磋磨后，章燎原終于在27歲時(shí)成為一家食品廠銷售員，因?yàn)闃I(yè)績(jī)突出，兩年后被提拔為公司的營(yíng)銷副總。

2010年底，章燎原敏感捕捉到了時(shí)代的變化。彼時(shí)，國(guó)內(nèi)休閑食品行業(yè)正以超過(guò)20%的復(fù)合增長(zhǎng)率飛速發(fā)展，從2000年初的百億級(jí)別，僅用十余年就成長(zhǎng)為3000億產(chǎn)值的大產(chǎn)業(yè)。

電商平臺(tái)的風(fēng)也越刮越猛，章燎原意識(shí)到，通過(guò)線上銷售渠道，能夠建立起全國(guó)性的品牌。為此，章燎原特意做了試驗(yàn)，做出了殼殼果——一家在網(wǎng)上賣山核桃的店，2011年銷售額就達(dá)到了2000萬(wàn)。

章燎原興奮地向公司提出做電商的建議，但老板覺(jué)得電商只是虛擬的，并沒(méi)有實(shí)體店靠譜。章燎原卻堅(jiān)持錯(cuò)過(guò)時(shí)間窗口會(huì)后悔終身，僵持不下的沖突中，章燎原選擇辭職創(chuàng)業(yè)。

2012年，籌備已久的三只松鼠成立。萬(wàn)事開(kāi)頭難，三只松鼠最初的辦公地點(diǎn)是在一家居民樓里，員工只有5個(gè)人，但章燎原卻信心十足，思路明確——主打堅(jiān)果這種標(biāo)準(zhǔn)化程度高的產(chǎn)品，不自建工廠而是直接在供應(yīng)商拿貨銷售，把大部分的錢花在品牌打造和推廣上。

章燎原認(rèn)為，沒(méi)有低價(jià)這個(gè)前提，就沒(méi)有辦法引爆。傳統(tǒng)渠道進(jìn)商超，必須有2倍以上的溢價(jià)，原本20元一包的堅(jiān)果，就變成六七十元了，成本拉得抬高，通過(guò)自己的“新方式”，就能解決這一長(zhǎng)期存在的弊端。

同樣地，沒(méi)有體量的品牌不能稱之為品牌。相比于新農(nóng)哥、百草味通過(guò)免費(fèi)流量來(lái)獲得用戶，三只松鼠重金猛砸淘寶的鉆石展位，直接把流量入口的門給堵住了，一家獨(dú)大。

正因如此，三只松鼠在天貓僅僅上線65天時(shí)間，就成為淘寶天貓堅(jiān)果行業(yè)第一名。同年雙十一，三只松鼠又以近800萬(wàn)元的成交額，奪得了堅(jiān)果零食類目冠軍。

除了價(jià)格優(yōu)勢(shì)，三只松鼠在客戶體驗(yàn)上也力求精益求精。當(dāng)多數(shù)休閑零食品牌還是純賣貨思維時(shí)，三只松鼠已經(jīng)用“萌寵”形象先發(fā)制人，俘獲了消費(fèi)者的心。

都說(shuō)細(xì)節(jié)見(jiàn)真章。不管是創(chuàng)新的使用開(kāi)箱器、果袋殼、濕巾，還是稱呼顧客為主人，三只松鼠的每個(gè)舉動(dòng)都在用互聯(lián)網(wǎng)思維拉近與用戶的距離，繼而建立品牌忠誠(chéng)度。

市場(chǎng)廣闊、平臺(tái)導(dǎo)流、營(yíng)銷有道，掌聲和鮮花紛至沓來(lái)。此后，在電商平臺(tái)流量的加持下，三只松鼠從一個(gè)默默無(wú)聞的小品牌，成長(zhǎng)為年?duì)I收超過(guò)100億的超級(jí)網(wǎng)紅零食品牌。

2019年7月，三只松鼠作為“電商零食第一股”，在深交所創(chuàng)業(yè)板上市，股價(jià)扶搖直上，接連十來(lái)個(gè)漲停，章燎原也躋身為安徽新首富。

然而，成也流量，敗也流量。在巨大的關(guān)注度下，品牌的瑕疵被無(wú)限放大，尤其零食領(lǐng)域最為關(guān)鍵的食品安全問(wèn)題，讓三只松鼠的品牌公信力急劇滑鐵盧。

02 食品安全屢翻車，還遭遇流量反噬

事實(shí)上，當(dāng)年三只松鼠首發(fā)過(guò)會(huì)時(shí)，就因食品安全問(wèn)題導(dǎo)致上市進(jìn)程一度中止，最后好不容易才恢復(fù)了正常流程。

但情況卻并未就此好轉(zhuǎn)。2020年10月，深圳市消委會(huì)挑選了15款國(guó)內(nèi)外知名品牌薯片進(jìn)行比較試驗(yàn)，其中三只松鼠、鹽津鋪?zhàn)雍投〗?款薯片的丙烯酰胺（2A類致癌物）含量超過(guò)了2000μg/kg，而歐盟制定的基準(zhǔn)水平為750μg/kg，掀起軒然大波。

2021年5月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布關(guān)于20批次食品抽檢不合格的情況通告，其中三只松鼠1批次開(kāi)口松子過(guò)氧化值超標(biāo)；2021年雙十二期間，有消費(fèi)者在購(gòu)買三只松鼠零食快遞箱內(nèi)發(fā)現(xiàn)倉(cāng)鼠，還有排泄物。

近些年來(lái)，三只松鼠的產(chǎn)品頻頻登上質(zhì)檢黑榜。以2021年3月7日黑貓投訴平臺(tái)各零食產(chǎn)品投訴總量為例，三只松鼠榮登各大零售品牌之首。

圖/黑貓投訴平臺(tái)

三只松鼠曾經(jīng)引以為傲的“貼牌+銷售”模式，成了前進(jìn)路上的絆腳石。因?yàn)榇つＪ綗o(wú)法控制生產(chǎn)環(huán)節(jié)，商品質(zhì)量的好壞難以保證，有網(wǎng)友戲稱，三只松鼠只是“高級(jí)零食販子”。

但在流量帶來(lái)的成功面前，問(wèn)題被有意無(wú)意地掩蓋住了。畢竟線上銷售一直在穩(wěn)定增長(zhǎng)，銷售冠軍的寶座足以說(shuō)明一切。

就在同行們線上線下兩手抓的時(shí)候，認(rèn)為零食店鋪“一文不值”的章燎原卻先后通過(guò)“松鼠小鎮(zhèn)”項(xiàng)目、“松鼠世界”品牌等，涉足地產(chǎn)文旅項(xiàng)目與服裝行業(yè)。

對(duì)線下模式的輕視，讓三只松鼠開(kāi)始遭到反噬。過(guò)度依賴電商渠道，讓三只松鼠面對(duì)電商平臺(tái)的話語(yǔ)權(quán)越來(lái)越小，流量費(fèi)用越來(lái)越高。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，三只松鼠的“推廣費(fèi)及平臺(tái)服務(wù)費(fèi)”在2017年時(shí)還只有2.87億元，而在隨后的2018年到2020年，一步步漲到了3.93億元、6.6億元、9.61億元，同比漲幅高達(dá)36.93%、67.94%、45.61%。

而同期，三只松鼠的凈利潤(rùn)分別為3.04億元、2.39億元、3.01億元,高額的平臺(tái)服務(wù)費(fèi)已極大地壓縮了三只松鼠的利潤(rùn)空間。再加上直播帶貨和私域流量的崛起，大平臺(tái)的紅利已接近式微。

錯(cuò)失轉(zhuǎn)型良機(jī)的三只松鼠面前只剩了一條路，那就是回頭摸索線下銷售渠道。章燎原顧不得打臉，在2019年放出話來(lái)：“三只松鼠要在五年內(nèi)開(kāi)設(shè)10000家線下門店”。

著急的三只松鼠步子邁得很大。到2020年時(shí)，原本只有200多家的三只松鼠線下店，“躍進(jìn)”為1043家，甚至40天就要求培訓(xùn)出一名“店長(zhǎng)”。

然而，現(xiàn)實(shí)很骨感。三只松鼠線下門店的增速在2020年達(dá)到170%，但營(yíng)收增速僅67%，在線下門店?duì)I收貢獻(xiàn)度不足10%的情況下，門店管理費(fèi)卻同比增加超過(guò)45%。

不堪重負(fù)下，三只松鼠不得不大規(guī)模關(guān)店。財(cái)報(bào)顯示，2022第一季度，公司超400家店鋪出現(xiàn)階段性閉店，“萬(wàn)店計(jì)劃”折戟。

如同被推倒的“多米諾骨牌”，一系列連鎖反應(yīng)還在繼續(xù)。

03 內(nèi)部腐敗嚴(yán)重，開(kāi)啟“自救”之路

除了外患，還有內(nèi)憂。

不止基本面出現(xiàn)瓶頸，過(guò)去兩年間，三只松鼠風(fēng)波不斷。從模特瞇瞇眼妝容爭(zhēng)議到紅領(lǐng)巾事件，三只松鼠在廣告制作方面頻頻“翻車”，這對(duì)一個(gè)以互聯(lián)網(wǎng)起家、擅長(zhǎng)營(yíng)銷的公司來(lái)說(shuō)，已不能簡(jiǎn)單概括為失誤，曾經(jīng)討喜的形象變得面目模糊起來(lái)。

層出不窮的貪腐問(wèn)題，也暴露了三只松鼠公司治理上的問(wèn)題。2020年，三只松鼠安徽蕪湖的總部大樓里播放了一場(chǎng)庭審直播：鏡頭里，三只松鼠原物流參謀部蔣某因收受賄賂27.9萬(wàn)元，并向行賄人索要價(jià)值42.9萬(wàn)元的寶馬車一輛，站在了被告席上。

過(guò)去兩年，僅媒體公開(kāi)報(bào)道的三只松鼠員工貪腐案件就有5起。根據(jù)三只松鼠披露信息顯示，截至2022年2月，共查處涉案人員達(dá)12人，其中被采取刑事措施9人，涉案合作伙伴18家，涉案金額約1150萬(wàn)元。

震蕩之下，曾經(jīng)對(duì)三只松鼠青睞有加的資本們也坐不住了，其第二大股東IDG資本更是屢屢減持。從2020年7月至2022年第一季度末，IDG資本旗下的NICE GROWTHLIMITED基金累計(jì)減持了2119.36萬(wàn)股。

種種信號(hào)都已表明，三只松鼠已走至了決定命運(yùn)的十字路口。不破不立，從去年9月開(kāi)始，三只松鼠內(nèi)部主動(dòng)淘汰約400個(gè)SKU，以優(yōu)化產(chǎn)品線，提高運(yùn)營(yíng)效率。

壯士斷腕的三只松鼠決定回歸曾經(jīng)的品牌屬性，重新聚焦堅(jiān)果，將全品類品牌轉(zhuǎn)型為“堅(jiān)果果干+精選零食”品牌。

與此同時(shí)，三只松鼠也正式發(fā)布了自己的新分銷戰(zhàn)略，全力進(jìn)軍線下主流渠道。不僅與近300家經(jīng)銷商伙伴建立了合作，還入駐了永輝、沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)等知名連鎖商超，覆蓋了全國(guó)近300個(gè)地級(jí)市。

為解決食品安全問(wèn)題，三只松鼠的第一座工廠以每日?qǐng)?jiān)果為試點(diǎn)，已經(jīng)在今年4月開(kāi)工建設(shè)，并在8月進(jìn)入正式投產(chǎn)階段，日均產(chǎn)能約4.5萬(wàn)盒。

按照規(guī)劃，每日?qǐng)?jiān)果工廠只是三只松鼠進(jìn)入自主制造領(lǐng)域的第一步，未來(lái)將形成從原料生料入場(chǎng)、原料烘炒制作、自主分裝到物流快遞直發(fā)的全鏈路流程閉環(huán)。三只松鼠的整改決心，可見(jiàn)一斑。

但自建工廠是個(gè)長(zhǎng)線工程，雖可破解“代工”難題，但也帶來(lái)了嚴(yán)峻的資金考驗(yàn)。三只松鼠上半年的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流出金額為43.26億元，同期經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流入金額為46.2億元，兩者僅相差不到3億元，稍有不慎，就會(huì)入不敷出。

同時(shí)，自建工廠也需要一批更專業(yè)的管理人才來(lái)齊頭并進(jìn)。但從三只松鼠的財(cái)報(bào)中來(lái)看，其業(yè)務(wù)培育重點(diǎn)僅僅聚焦于銷售、經(jīng)銷商等，并沒(méi)有完整的人才培育及吸引計(jì)劃。

打江山易，守江山難。本應(yīng)立于潮頭的三只松鼠，卻在成功面前迷失了初心，等到幡然醒悟之時(shí)，早已天下大變。

由此看來(lái)，三只松鼠想要打贏翻身仗，仍然道阻且長(zhǎng)。

參考資料：

1.品牌觀察報(bào)《市值蒸發(fā)200億，三只松鼠到底怎么了？》

2.CEO商業(yè)頭版《三只松鼠：大勢(shì)已去》

3.鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)《三只松鼠一季度凈利潤(rùn)近“腰斬”，章燎原的五年萬(wàn)店夢(mèng)還能實(shí)現(xiàn)嗎?》