文|燃次元 張琳
編輯|曹楊
泡泡瑪特正在逐漸被年輕人拋棄。
“沒辦法一直愛下去?！?0后女生希希此前幾乎每周都要買一次泡泡瑪特的盲盒，抽到心儀盲盒的驚喜感和娃娃本身的治愈性，都曾一度成為她生活中的“小確幸”。
“但當買盲盒的成癮性開始反噬我的時候，這些娃娃不但不能治愈我，還會讓我覺得現(xiàn)實似乎在變得更糟。”
成也盲盒，敗也盲盒。同為90后，大楠退坑的原因則是“成不了癮”，“盲盒和其他IP最大的不同是只具備造型感，但缺乏故事。雖然一直有新的系列推出，但仍然無法讓我一直保持熱情。”
與希希和大楠一樣退坑的還有石頭，而石頭退坑的原因則是產(chǎn)品質(zhì)量，“我愛的不是盲盒，是這些好看的娃娃，但當我發(fā)現(xiàn)泡泡瑪特的娃娃瑕疵有點多，且我喜歡的IP已經(jīng)收集得差不多時，我自然會轉(zhuǎn)投其他潮玩品牌的懷抱?！?/p>
事實上，不止上述三位消費者，現(xiàn)如今，在微博、小紅書等社交平臺，對泡泡瑪特或是對盲盒失去興趣年輕人不在少數(shù)。他們或在社交平臺“po”出自己的“退坑”筆記，或在二手交易平臺低價出售曾令自己癡迷的盲盒。
燃次元在二手閑置交易平臺閑魚上看到，曾被炒至萬元的未拆封SPACE MOLLY 1000%，目前價格已經(jīng)跌至6000元；另一款Keith Haring1000%規(guī)格的發(fā)售價為5999元，但如今不到5000元就能買到。
除此以外，還有掛出很久、價格折半?yún)s依舊無人問津的大眾款；而熱門款和大眾款綁定銷售更是成為常態(tài)。在小紅書上超1萬篇的“退坑”筆記里，燃次元發(fā)現(xiàn)，多位退坑者紛紛表示，“自己手里有幾百個娃娃，20元都很難賣出?！?/p>
消費者對盲盒的冷卻速度，似乎與他們當初瘋狂迷戀盲盒時的熱情一樣，來得快，去得也快。
2018年，一時間成為年輕消費者心頭好的盲盒爆火，而憑借盲盒模式出圈的泡泡瑪特，借勢營收大增，增速一度達到200%以上。兩年后，泡泡瑪特成功登陸資本市場，成為“盲盒第一股”。上市兩個月后，泡泡瑪特迎來了自己的高光時刻，股價漲至107.6港元/股，總市值近1500億港元，一度被外界稱為“印鈔機”。
但近日泡泡瑪特發(fā)布的未經(jīng)審核的財報數(shù)據(jù)顯示，高光時刻似乎開始褪色。財報顯示，2022年第三季度較2021年第三季度整體收益同比下滑5-10%，其中中國大陸地區(qū)收益同比下10-15%。
二級市場的表現(xiàn)同樣堪憂，股價已經(jīng)從最高點，跌去近九成。截至11月2日港股收盤，泡泡瑪特股價報收11.66港元/股，總市值僅剩160.97億港元。
如果將時間維度拉長，不難發(fā)現(xiàn)，泡泡瑪特的高增長實際上早已不復(fù)存在。
數(shù)據(jù)顯示，2020年，泡泡瑪特營收25.13億元（人民幣，以下未標注則同），較2019年的16.83億元，增速為49.3%。但這一數(shù)字在2018年和2019年，分別是225.5%和227.2%。到了2021年，盡管同比78.7%的增速較上一年有大幅提升，但卻在今年上半年首次出現(xiàn)了增收不增利的現(xiàn)象。
泡泡瑪特截止今年6月30日的中期業(yè)績報告顯示，今年上半年實現(xiàn)營收23.59億元，較2021年同期的17.72億元增長33.1%；但凈利潤為3.33億元，較2021年同期的凈利潤3.59億元下降7.2%。
互聯(lián)網(wǎng)分析師張書樂對燃次元表示，作為潮牌文創(chuàng)，泡泡瑪特一直都在去盲盒化、去玩具化，即從潮流玩具晉級為潮流文化，這個過程中必然會有陣痛，也需要面對外部盲盒廠商競爭和盲盒整體市場增長乏力的情況。
“持續(xù)低迷的股價，并非資本市場對泡泡瑪特徹底失去信心，而是在看泡泡瑪特如何跳出盲盒模式，當然，資本的耐心也可能會在這個過程中被逐漸消磨。”張書樂進一步補充表示。
而為了讓資本對自己重拾信心，泡泡瑪特也在積極“自救”，一邊不斷提升上新速度，加速拓店，打通線上線下銷售渠道；另一邊，從開發(fā)大娃，到主題樂園，再到海外業(yè)務(wù)，努力尋找第二增長曲線。
但迫切想要摘掉盲盒標簽的泡泡瑪特，至少在當下還沒能贏回資本的信心。而究竟哪條路才是泡泡瑪特的出路？或許還需要等待市場和時間的驗證。
退坑的年輕人
“新鮮勁兒過了?！?/p>
希希曾是盲盒的非理性玩家，并一度癡迷于盲盒帶來的驚喜感，而有過“端箱”行為。但現(xiàn)在，已經(jīng)恢復(fù)理性的希希，正在發(fā)愁掛在閑魚的泡泡瑪特盲盒什么時候能賣出去。
剛剛接觸盲盒時，希希堅定地認為，自己會是一位理性玩家，直到“端箱”行為的出現(xiàn)，她才開始警覺起來。
所謂“端箱”，指的是為了獲得“隱藏款”盲盒，玩家整箱購買的行為。
希希向燃次元介紹，“端箱”端的不是12個1盒的整箱，而是12個12個1盒的整箱，也就是144個盲盒，而端一次箱的價格，大概在八九千元錢，“當時我特別喜歡泡泡瑪特的Dimoo系列，里面有好幾款都長在了我的審美點上，也因此，勢必要集齊全套我才覺得舒服?！?/p>
希希表示，此前為了集齊其他系列，自己也在B站和小紅書等平臺上看過不少分享視頻，通過掂重量、捏盒子，以及從包裝盒上的小孔打光等方法尋找來“隱藏款”。
“這也是為什么在泡泡瑪特的零售店里，經(jīng)常能看到晃盒子的年輕人?！毕ＯＶ毖?，但Dimoo系列的款太多了，每個系列又都很好看。除此之外，還有聯(lián)名款，“為了快速集齊不同款的盲盒，我最終還是沒能忍住，沖動地端了箱?！?/p>
如愿集齊了心愛的系列，希希無比興奮，但這份快樂卻沒能持續(xù)幾天，就消失了，“我每個月的工資也就1萬多元，基本端一次箱，生活費就都沒了?！?/p>
為了盡快將錢“收”回來，希希決定將多余的盲盒掛上閑魚，“但常規(guī)款的盲盒在閑魚上并不出價，有些即使是半價都賣不出去，只能跟相對熱門的款式捆綁出售。即便這樣，我最終也只賣了3000多元?！毕Ｏ１硎荆F(xiàn)在對盲盒的感情可以說已經(jīng)相當冷淡了。
和希希一樣新鮮感消退的還有大楠，不同的是，讓大楠失去新鮮感的不是盲盒，而是已經(jīng)沒有故事的IP。
“大學畢業(yè)，我姐帶我去上海旅行，那是我第一次看到日本超人氣娃娃sunny angle，也是我第一次接觸盲盒。”大楠回憶，當時自己買了兩個，但并沒有拆到自己最喜歡的那一款。
回到家后，大楠才發(fā)現(xiàn)原來這個娃娃在社交平臺上火得一塌糊涂，但在她所在的三線城市，這款娃娃竟然連售賣渠道都沒有，“當時就特別后悔沒有在上海多買幾個，不過好在后來找到了網(wǎng)店，最后終于拆到了自己喜歡的那一款?！?/p>
“但過了26歲，我對盲盒就突然不太感興趣了?！痹诖箝磥?，泡泡瑪特的娃娃沒有太多故事內(nèi)涵，所以只能靠上新來吸引用戶，“隨著工作越來越忙，我沒時間也沒精力再持續(xù)關(guān)注，當然，如果碰到自己喜歡的款也會偶爾買一下，但不會那么執(zhí)著了。”
大楠坦言，自己對盲盒娃娃或者盲盒品牌沒有太多忠誠度可言，但對喜歡的IP卻能持續(xù)購買。
“每次去迪士尼我都會買米奇和米妮的周邊，其它品牌如果出和米奇或米妮相關(guān)的聯(lián)名產(chǎn)品，我也會買。比如樂高出的米奇米妮的限定款，我也是第一時間入手?！?/p>
大楠介紹，自己是看著米奇米妮的動畫片長大的，“米妮不是迪士尼的公主，但她是米奇唯一的公主。而且米奇與米妮的配音演員，就是在兩人配音時相識相愛的。對我來說，它們是我童年的美好回憶，是美好愛情的象征，而不僅僅只是兩個漂亮的玩偶。”
與希希和大楠享受拆盲盒的樂趣不同，石頭愛上盲盒的原因，更多是因為對平價潮玩的熱愛，而非盲盒這種模式。但最終，卻被被泡泡瑪特的品控和售后勸退了。
“泡泡瑪特的Pucky系列是我入坑盲盒的首個系列，剛?cè)肴δ菚禾貏e‘上頭’，只要這個系列上新我必去‘蹲’。如果碰上限量發(fā)售，我就會在全網(wǎng)找，通過各種途徑也要買到手。”
但時間一長，石頭發(fā)現(xiàn)，Pucky的一些產(chǎn)品，即使被稱為新款但“更新”的地方并不多，“新舊款之間的差異越來越小，我也就沒有了想入手的沖動。更重要的是，我發(fā)現(xiàn)泡泡瑪特的品控很差，而且退換貨也很費勁。”
石頭介紹，自己曾經(jīng)買到過有瑕疵的娃娃，如果是配件有問題，尚且還能換，但如果有瑕疵的是娃娃本身，想換新基本無望。
隨著入圈時間越來越長，石頭接觸到越來越多的潮玩品牌和售賣渠道，“雖然有些產(chǎn)品的價格比泡泡瑪特貴一點，但質(zhì)量好得多，且所見即所得。因為本來讓我上頭的就不是抽盲盒的感覺，而是產(chǎn)品的質(zhì)量的和娃娃的顏值。”
泡泡瑪特“失速”
為了持續(xù)留住消費者的熱情，泡泡瑪特開始加快IP推新的速度。
中信證券在《泡泡瑪特2022年一季度經(jīng)營業(yè)績點評》中提到，2022年Q1，泡泡瑪特上新速度同比顯著加快，據(jù)其追蹤統(tǒng)計，一季度，泡泡瑪特推出24個盲盒系列、12款非盲盒手辦、3款1000%Mega系列、9個潮玩衍生品系列和4次IP對外聯(lián)名。
齊偉是北京一家泡泡瑪特門店的店長，其對燃次元表示，線下門店以前一周大概能上新一款產(chǎn)品，但現(xiàn)在平均一周能上新2-3款，“以前新款主要圍繞Molly等幾個頭部IP，現(xiàn)在給了更多新設(shè)計師機會，一般是新老系列搭配上新?！?/p>
上新速度的提升是否如泡泡瑪特所愿，激起了消費者的購買欲望？對此，齊偉直言，“效果不太明顯?！?/p>
“從消費者的購買反饋來看，被關(guān)注和購買的更多的還是Molly和Dimoo等頭部IP的新款。除此之外，上新頻率過快反而稀釋了產(chǎn)品的稀缺性?！饼R偉告訴燃次元，此前經(jīng)典IP上新速度慢且限量發(fā)售，沒買到的消費者會經(jīng)常到店或發(fā)微信詢問，但如今，在供給更充足的情況下，消費者反而沒有那么“上頭”了。
不過，從IP的營收貢獻看，泡泡瑪特依靠單一IP貢獻半壁江山以上收入的情況得以改善，正逐漸擺脫 “Molly依賴癥”。目前，泡泡瑪特已經(jīng)從最初的Molly、Pucky，擴展到了Molly、SKULLPANDA、Dimoo、Bunny、小甜豆、The Monsters、Pucky 7大形象IP。
2021年年報顯示，報告期內(nèi)，泡泡瑪特共有7大IP的收入過億。其中Molly依然貢獻了最大份額的營收，達到7.05億元，收入占比為15.7%；Dimoo實現(xiàn)營收5.67億元，收入占比為12.6%；SKULLPANDA實現(xiàn)營收5.95億元，占比為13.3%。
泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧在其2021年財報業(yè)績說明會上稱，“我們總體的策略依然是頭部IP策略，不是非要強調(diào)IP數(shù)量，更多是頭部IP質(zhì)量?！?/p>
但燃次元發(fā)現(xiàn)，和Bunny、SKULLPANDA等新IP的營收快速增長相比，最吸金IPMolly的營收增速出現(xiàn)下滑波動，Pucky營收更是在2021年出現(xiàn)負增長。
對此，張書樂對分析道，純粹盲盒制造的IP，整體除了造型外，都過于“紙片人”，缺少故事，加上真正深入人心的IP，是需要有漫畫、動畫、游戲乃至手辦等一系列產(chǎn)品線配合，用一個又一個故事來讓IP具有真正人設(shè)，如當年的變形金剛動畫片，就是為了推廣玩具而生，最終形成了巨大的IP效應(yīng)。
“顯然，泡泡瑪特還沒達成這種蝶變，大量制造IP玩具，盡管數(shù)量大，故事卻相對單薄，很難形成真正的超級IP?！?/p>
正如張書樂所言，泡泡瑪特推出了諸多新產(chǎn)品，有的成為新爆款，有的陷入滯銷困境，這也給泡泡瑪特帶來了不小的庫存壓力。
財報顯示，今年上半年，泡泡瑪特庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)已經(jīng)達到160天。而在2021年年底，還是128天。如果再往前的2019年，其存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)僅有46天。此外，今年上半年，泡泡瑪特存貨貨值已經(jīng)增長至9.57億元。
與此同時，受疫情影響，三季度，泡泡瑪特零售店業(yè)務(wù)也受到了一定程度的沖擊，不少核心城市零售店頻繁閉店，導致零售店業(yè)績略有下滑。
具體而言，今年三季度，泡泡瑪特大陸地區(qū)各渠道收益較2021年三季度相比，零售店同比下滑0-5%、機器人商店同比下滑25-30%、泡泡瑪特抽盒機同比下滑25-30%。
齊偉對燃次元直言，今年進店人數(shù)明顯減少，和去年相比，下降了近一半，“一方面是受疫情影響，整個商場的人流量都有減少。除此之外，年輕消費者的消費理念有所變化，消費能力也有所下降，所以進店購買盲盒的人自然少了很多。”
齊偉補充道，但另一方面，也是更主要的因素，即消費者對盲盒的新鮮感正在下降，“潮玩盲盒早就不是什么新概念了，僅我們同一商場內(nèi)同類型的店就有3家，市場競爭越來越激烈?！?/p>
正如齊偉所言，今年上半年，面臨首次增收不增利的狀況，泡泡瑪特給出的解釋是疫情因素。但實際上，在疫情之前，整個潮玩市場就已經(jīng)處于高度競爭的狀態(tài)。企查查數(shù)據(jù)顯示，我國現(xiàn)存潮玩相關(guān)企業(yè)5380家。今年上半年，我國新增潮玩相關(guān)企業(yè)1661家，同比增長138.31%。
除此之外，泡泡瑪特品控不嚴、售后不佳以及霸王條款也長期受到消費者詬病。
內(nèi)憂外患之下，泡泡瑪特正在失速下滑。
泡泡瑪特自救
面對業(yè)績增速放緩，泡泡瑪特也在積極尋找第二增長曲線。
實際上，在泡泡瑪特上市前后，王寧就曾多次強調(diào)，泡泡瑪特不是一家盲盒公司，而是一家基于IP的潮玩公司。
但泡泡瑪特在眾多消費者心中，“只有盲盒”的印象根深蒂固。
于是，急于撕掉盲盒標簽的泡泡瑪特在2021年推出了高端潮玩產(chǎn)品線“MEGA珍藏系列”。到了2022年，MEGA珍藏系列已經(jīng)跳出了MOLLY這一單個IP，包括SKULLPANDA、DIMOO在內(nèi)的多個頭部IP均推出了首款MEGA珍藏系列。
財報顯示，今年上半年，泡泡瑪特高端產(chǎn)品線MEGA珍藏系列實現(xiàn)收入1.93億元。盡管已經(jīng)超過該系列在2021年的全年收入，但放在泡泡瑪特2022年上半年23.59億元的總營收中，似乎離扛起營收快速增長的重擔還有很長距離。
與此同時，進軍主題樂園也是泡泡瑪特撕掉盲盒標簽的另一種嘗試。
王寧曾提到，泡泡瑪特是國內(nèi)最有可能成為迪士尼的公司，而泡泡瑪特對標迪士尼最直接的動作，就是打造主題樂園。
2021年8月，北京泡泡瑪特樂園管理有限公司成立，經(jīng)營范圍含城市公園管理、游樂園、票務(wù)代理等。同年９月，泡泡瑪特在北京環(huán)球影城開設(shè)首家全球概念店。2022年1月初，又與北京朝陽公園達成合作，打造首個線下樂園。
然而主題樂園作為資金投入大、回報周期長的重資產(chǎn)項目，不僅對泡泡瑪特的持續(xù)盈利能力、融資能力和運營成本提出了考驗，更考驗其IP打造能力。
張書樂分析指出，主題公園不是破局點，而是泡泡瑪特想要賦能IP的打法之一。包括此前進入藝術(shù)展將泡泡瑪特IP和藝術(shù)品結(jié)合，其目的都是要將潮玩的檔次從玩具變成有文化價值的工藝品甚至收藏品，讓其產(chǎn)品從潮流玩具變成潮流文化。
換言之，從玩具變成文化，才是泡泡瑪特的破局點，主題公園等只是表現(xiàn)方式罷了。
國內(nèi)動作頻頻的同時，泡泡瑪特在海外市場也沒有閑著。此前，泡泡瑪特副總裁、泡泡瑪特國際業(yè)務(wù)總裁文德一將2022年定義為“潮玩出海元年”，并提到，“在未來10年，國際業(yè)務(wù)將是泡泡瑪特最為重要的發(fā)力點之一。”
實際上，早在2018年，泡泡瑪特就已開始拓展海外市場，推廣品牌和潮玩文化。從2021年下半年開始，泡泡瑪特的出海計劃開始加速。2021年10月，泡泡瑪特亮相迪拜世博會；同月，參展倫敦MCM動漫展；11月，又亮相了美國DesignerCon潮流藝術(shù)盛會。
今年以來，泡泡瑪特歐洲首店、大洋洲首店、美國快閃店相繼開業(yè)。泡泡瑪特管理層在今年上半年財報交流會上透露，目前泡泡瑪特國外已開業(yè)門店有26家，其中12家是固定的長期門店，14家是租期為一年左右的快閃店；預(yù)計到今年年底，泡泡瑪特國外門店將開到42家。
張書樂認為，海外拓展也是一種探索新市場的打法。在盲盒經(jīng)濟在國內(nèi)已逐漸降溫的情況下，泡泡瑪特想要快速完成從潮流玩具到潮流文化的變身，還需要時間。但其在海外市場推動盲盒玩法以爭取更長的窗口期和更多的利潤為變革輸血，則是一個快捷有效的路徑。
但與此同時，張書樂也直言，“出海可以擴大消費者的數(shù)量，用數(shù)量來減輕庫存壓力，延長自己的紅利窗口時間，雖是救急的辦法，但卻不足以救市?！?/p>
正如張書樂所言，出海對于泡泡瑪特而言或是“遠水難解近渴”。畢竟，在國內(nèi)市場尚有諸多問題亟待解決。
零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示，目前泡泡瑪特存在的問題主要包括IP創(chuàng)新迭代亟待提升；盲盒銷售形式占比依舊較高；品控問題，包括服務(wù)質(zhì)量和用戶體驗，以及如何平衡線上線下發(fā)展等。
此外，莊帥表示，泡泡瑪特對標迪士尼的戰(zhàn)略，涉及問題和困難也較多。在戰(zhàn)略上如何更穩(wěn)健，在風險控制上如何更加合理科學，以及此戰(zhàn)略下帶來的管理、資金規(guī)模和人才等各個方面的挑戰(zhàn)，都是泡泡瑪特需要去解決的問題。
參考資料：
《營收增七成的泡泡瑪特，資本卻不買賬》，來源：獵云網(wǎng)。
*文中希希、大楠、石頭、齊偉均為化名。