文|GPLP JTloml
再過不久就是2022年的卡塔爾世界杯了，激動(dòng)的不止有球迷們，還有各家啤酒廠商們。
無論是輸球、進(jìn)球、賭球，必少不了酒精續(xù)命。
60年代德國黑啤的大火，80年代比利時(shí)修道院的風(fēng)靡，都是因?yàn)樽闱蚱频娜Α?/p>
不過，這屆的世界杯足球賽有點(diǎn)特殊，不僅是首次由從未進(jìn)過世界杯的國家舉辦，也是首次在北半球的冬季舉行。備受球迷們關(guān)注的還有“梅西C羅謝幕之戰(zhàn)”等話題。
此外，卡特爾作為主辦國家，信奉伊斯蘭教，長期以來對酒精有著嚴(yán)格規(guī)定。在卡塔爾境內(nèi)，公共場所飲酒屬違法行為，所有入境游客均不可攜帶酒精飲料，如若攜帶可能會被罰款甚至扣留審查。
雖然在世界杯期間，卡特爾對于酒精的管控會有所放寬，但也僅限于在指定區(qū)域、指定時(shí)間內(nèi)提供啤酒。
冬季的世界杯、啤酒的淡季，都使得啤酒廠商們面臨著巨大的挑戰(zhàn)。
那么這一次，是不是“塞翁失馬，焉知非福”呢？
啤酒，世界杯標(biāo)配
啤酒與世界杯的淵源，德國和英國起了很大的助推力。
1954年瑞士世界杯，德國隊(duì)開場8分鐘先失兩球，加時(shí)賽反敗為勝，最終以3：2戰(zhàn)勝了匈牙利。當(dāng)時(shí)的匈牙利被英媒譽(yù)為“諸神的黃昏”，曾以6：3的戰(zhàn)績在巴西痛擊了現(xiàn)代足球發(fā)源地的英國。
德國這扭轉(zhuǎn)乾坤的一戰(zhàn)，引得世界范圍內(nèi)對德國的高度關(guān)注。啤酒作為德國的工業(yè)支柱之一，以德國黑啤最為盛名，德國黑啤也借此出了圈。
再往前追溯足球和啤酒的關(guān)系，就不得不說一說利物浦球隊(duì)了。
球隊(duì)的創(chuàng)始人是一位英國商人，名叫約翰·霍丁。
早前，約翰·霍丁和其他幾名英國商人成立了埃弗頓俱樂部，并為其建造了一座體育場。作為一個(gè)精明的商人，約翰·霍丁看到了其中的商機(jī)，便提議在俱樂部場內(nèi)販賣酒水，但卻遭到了眾人的反對。
堅(jiān)持己見的約翰·霍丁，一氣之下決定單干，另起了一家俱樂部，名為“利物浦”。
為了更好地販賣酒水，培養(yǎng)球隊(duì)、租球隊(duì)踢比賽，甚至是競選市長推廣“看球喝啤酒”的概念，能用的招數(shù)全都用上了。
德國和英國球迷喝啤酒看比賽的習(xí)慣，其他國家的球迷也逐漸耳濡目染，于是這個(gè)習(xí)慣便流傳開來。
除了歷史原因，啤酒廠商對各類足球賽事的贊助也起了推波助瀾的作用。
新一屆世界杯又要開始了，國內(nèi)的啤酒廠商有什么動(dòng)靜呢？
競相爭奪體育賽事熱度
此次卡塔爾世界杯在國內(nèi)熱度似乎并沒有激起很大的浪花，這與疫情的限制不無關(guān)系，但也不失為另一個(gè)機(jī)遇。
以往，球迷們都選擇在酒吧、燒烤店、球迷樂園等公共場合和朋友一起，一邊擼串喝酒一邊看球?，F(xiàn)在因?yàn)榇蟓h(huán)境的限制，人們的地點(diǎn)選擇受限，最多也就是拉上三五好友，在家里看球。
換個(gè)角度來看，或會為線上經(jīng)濟(jì)帶來利好消息。
中國最早的啤酒品牌，哈爾濱啤酒是2010南非世界杯足球賽官方指定啤酒，也是中國品牌第一次成功贊助足球世界杯賽事，2014年再度進(jìn)入巴西世界杯。
而哈爾濱啤酒也并沒有把目光局限于世界杯這類大型體育賽事贊助上，還參與了NBA的贊助合作事宜。
隨著電子競技正式被納入進(jìn)體育競賽表演活動(dòng)范疇，體育賽事的范圍再次擴(kuò)大。
在電競領(lǐng)域，哈爾濱啤酒早有涉獵。在2016年就贊助過參與TI賽事的LGD電競俱樂部；是2019年英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽LPL的合作伙伴，并有虛擬偶像哈醬現(xiàn)身LPL夏季賽總決賽的賽場，深受年輕消費(fèi)者喜愛。
依靠著母公司百威世博的營銷經(jīng)驗(yàn)，哈爾濱啤酒在體育賽事營銷上撕開了一道口子，未來的哈爾濱啤酒，體育營銷或?qū)U(kuò)散到更廣闊的領(lǐng)域，形成一種常態(tài)。
作為國內(nèi)啤酒龍頭公司，青島啤酒自不會放過各類體育賽事。2008年，北京奧運(yùn)會的官方贊助商就是青島啤酒；2018年俄羅斯世界杯，青島啤酒牽手中央廣播電視總臺，成為總臺俄羅斯世界杯轉(zhuǎn)播贊助商；今年的冬奧會，又成為“雙奧”啤酒贊助商，推出冬奧冰雪罐、1903國潮看好罐等產(chǎn)品。
通過體育賽事贊助、電視傳播、互聯(lián)網(wǎng)延展等方式，青島啤酒聲量大振，伴隨而來的是利潤的快速增長，歷年財(cái)報(bào)顯示，2018-2021年，凈利同比分別增長12.6%、30.2%、18.9%、43.3%。
今年世界杯期間，青島啤酒將推出兩款足球主題產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者對于足球運(yùn)動(dòng)的熱愛，圍繞核心主題，整合線上線下資源、聯(lián)動(dòng)明星共同打造營銷大事件。青島啤酒線上將邀請各類跨圈層明星一起完成足球挑戰(zhàn)，線下發(fā)起球迷狂歡挑戰(zhàn)之旅，并將舉行第三屆全國球迷大會。
據(jù)悉，青島啤酒近期已推出全新1L鋁瓶原漿產(chǎn)品，將通過贊助爆款綜藝、簽約人氣嘉賓成為青島原漿代言人等舉措積極配合新產(chǎn)品上市推廣，并針對區(qū)域市場重點(diǎn)宣傳推介，助力原漿產(chǎn)品銷售，為中高端消費(fèi)市場提供高品質(zhì)生鮮啤酒消費(fèi)的新選擇。
華潤啤酒作為啤酒行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)，總銷量在中國市場斬獲前三甲。2019年，華潤啤酒收購喜力中國，進(jìn)軍高端產(chǎn)品線的同時(shí)，也收獲了一眾球迷的追捧。
喜力與歐冠是一對耳熟能詳?shù)腃P，已經(jīng)持續(xù)贊助歐冠29年的喜力早已和歐冠產(chǎn)生了強(qiáng)綁定效應(yīng)。
華潤啤酒曾在公告中表示，喜力中國對華潤啤酒的盈利影響逐步加大。此次的塔爾世界杯或?qū)⑹怯忠粓鰱|風(fēng)，為喜力中國博得更多的曝光和關(guān)注。
據(jù)天貓超市的數(shù)據(jù)，2021年歐洲杯，在球迷最愛買的商品中，啤酒銷量漲幅最高，增幅超40%，其次是膨化食品，銷量增加了39%。在球迷最愛購買的商品中，啤酒銷量漲幅最高。
即使這屆的世界杯，消費(fèi)者可能要面臨足不出戶，傳統(tǒng)渠道的阻塞，電商平臺或?qū)⒂瓉砀叻?，各大啤酒品牌已?jīng)開始在電商平臺上做起了不同力度的營銷活動(dòng)，搶占世界杯和雙11的流量Buff。
打響高端酒和第二市場爭奪戰(zhàn)
在啤酒淡季，趕上世界杯和雙11加成，只要營銷做得好，啤酒旺季就能被延長。但也別開心得太早，國產(chǎn)啤酒廠商們面對的不僅是被球迷們追捧的國際品牌，更有國際品牌和跨界產(chǎn)品來搶流量。
百威就不用說了，從世界杯到NBA，從足球、橄欖球、棒球再到籃球等等，百威贊助的世界級體育賽事不勝枚舉。此次卡塔爾世界杯，百威依舊是官方啤酒贊助品牌。
其次，更有比利時(shí)修道院、俄羅斯波羅的海、德國奧丁格等被譽(yù)為真球迷才喝的酒。
此外，可口可樂、阿迪薩斯、蒙牛、麥當(dāng)勞、vivo等已成為卡塔爾世界杯的官方贊助商，獲取了不同級別的營銷權(quán)益。
不過，啤酒作為世界杯的標(biāo)配，倒是不必過度擔(dān)憂。
此次卡塔爾世界杯，球迷雖可以在賽前、賽后買到啤酒。但在比賽期間，相關(guān)店鋪只會提供無酒精飲料。
這一政策，倒是利好了近年概念火熱的無醇啤酒，未來或?qū)⑦\(yùn)用到更多的場景。
雖然名為無醇，但并非完全不含酒精。普通啤酒酒精含量為3.5％到4％，酒精度低于2.5％的叫低醇啤酒，低于0.5％的便可以叫無醇啤酒。
目前，無醇啤酒技術(shù)已經(jīng)醇熟，口味與普通啤酒無異。國內(nèi)的啤酒品牌如燕京啤酒、青島啤酒也紛紛推出無醇版本。甚至有啤酒廠商在其無醇啤酒產(chǎn)品中添加電解質(zhì)等，幫助提升運(yùn)動(dòng)能力。
高端啤酒在近年來一直是一個(gè)熱門話題。
從啤酒行業(yè)龍頭來看，伴隨著華潤啤酒、青島啤酒等品牌紛紛布局高端產(chǎn)品線，這也是中國啤酒開始了高端市場的積累競爭。
2019年收購喜力中國業(yè)務(wù)后，華潤啤酒在2020年次高檔及以上啤酒銷量達(dá)146萬千升，較2019年增長11.1%；2021年這一銷量達(dá)187萬千升，較2020年整張27.8%。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)一步提升，同時(shí)帶動(dòng)平均銷售價(jià)格上升。
青島啤酒2021年財(cái)報(bào)顯示，青島啤酒高檔以上產(chǎn)品共實(shí)現(xiàn)銷量 52 萬千升，同比增長 14.2%；千升酒營業(yè)收入同比增長7.2%，保持了在國內(nèi)啤酒中高端市場的競爭優(yōu)勢。
啤酒戰(zhàn)場已經(jīng)延伸至無酒精氣泡飲料。眾多啤酒公司開辟“第二市場”。
2020年，百威英博推出一款無酒精飲料Bud Zero；同年，青島啤酒旗下漢斯小木屋推出新品推出輕零果味蘇打氣泡水；華潤啤酒也于去年推出首款碳酸飲料產(chǎn)品“小啤汽”。
啤酒品牌商們的想法正好契合了此次卡塔爾世界杯的政策，而高端啤酒的喜好人群集中在80后、90后，正是世界杯賽事的消費(fèi)群體。
此次世界杯加雙11 Buff的疊加，是否能迎來啤酒行業(yè)的高增長，期待各公司的表現(xiàn)。