文|雪豹財(cái)經(jīng)社 李欣彤
李佳琦，一個(gè)被狂熱追捧的象征和符號(hào)，他一端連接著炙熱的消費(fèi)欲望，另一端映射出蓬勃的電商生態(tài)。
李佳琦消失的109天里，與他合作緊密的品牌變得無(wú)措，粉絲則在不安和期盼中等待。恰逢其時(shí)的回歸，讓種種被壓抑的情緒噴薄而出，在這個(gè)雙11集中爆發(fā)。這股醞釀已久的力量，正試圖將他推上新的頂峰。
背水一戰(zhàn)
今年雙11，李佳琦的直播間比以往更難進(jìn)了。馬莉是國(guó)內(nèi)某底妝品牌的市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人，她所在的公司給美ONE送去了十余組產(chǎn)品，全部落選。
“這次雙11，李佳琦在美妝類的選品上非常謹(jǐn)慎，全都是合作多年的伙伴，以前合作過(guò)一兩次的品牌，很難在這個(gè)節(jié)點(diǎn)進(jìn)去?！?/p>
某直播代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人張楠對(duì)此感同身受。
為了把產(chǎn)品送到李佳琦的直播鏡頭前，張楠服務(wù)的美妝品牌提前3個(gè)月就開(kāi)始準(zhǔn)備，當(dāng)時(shí)李佳琦復(fù)出的消息才剛在業(yè)內(nèi)開(kāi)始流傳。除了留給直播間的專供產(chǎn)品外，這家與李佳琦簽了年度合作框架的公司還要求每個(gè)渠道預(yù)留出20%的產(chǎn)品，預(yù)備給李佳琦直播間補(bǔ)貨。李佳琦9月回歸后，該品牌迫不及待地進(jìn)入直播間，根據(jù)每場(chǎng)的銷量不斷調(diào)整備貨和產(chǎn)品組合。
這兩個(gè)月，不斷有客戶找到張楠，提出想進(jìn)入李佳琦的直播間，但寄出去的產(chǎn)品和方案都石沉大海。張楠告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，“美ONE在產(chǎn)品的安全性、風(fēng)險(xiǎn)性、背書等方面都要全方位考量，即便是利潤(rùn)高的產(chǎn)品也可能被拒絕。”
今年彩妝市場(chǎng)低迷，不少品牌將李佳琦當(dāng)作了救命稻草。但回歸后的李佳琦顯得十分謹(jǐn)慎，不僅在面對(duì)鏡頭時(shí)小心翼翼，選品方面也更加嚴(yán)苛。對(duì)他而言，雙11的戰(zhàn)績(jī)至關(guān)重要，糧草和彈藥不容出現(xiàn)任何差錯(cuò)。
沖鋒的號(hào)角還未正式吹響，硝煙已開(kāi)始彌漫。
在李佳琦的自制綜藝《所有女生的offer2》（下稱“offer2”）中，一眾美妝品牌老板聚集在舞臺(tái)上，李佳琦和助播旺旺坐在攝像機(jī)后觀察他們的一言一行，隨后進(jìn)入會(huì)客廳，開(kāi)啟唇槍舌劍的商業(yè)談判。參加節(jié)目的商家中，不乏希思黎、雅詩(shī)蘭黛、MAC、SK-II等國(guó)際品牌。
韓國(guó)彩妝品牌3CE的一款眼影盤，品牌方表示必須買兩盤才能使用津貼，雙方一度僵持。李佳琦表示：“只要你給到這個(gè)價(jià)，我們有信心把產(chǎn)品賣爆。”在和薇諾娜談判時(shí)，李佳琦同樣開(kāi)出誘人的條件：“今年薇諾娜必須坐穩(wěn)品類第一?！?/p>
在這個(gè)致力于展現(xiàn)李佳琦與品牌方“極限拉扯”的綜藝節(jié)目中，幾輪交鋒之后，大多數(shù)品牌選擇讓步，“忍痛”接受了李佳琦的雙11方案。無(wú)論是真砍價(jià)還是按劇本演出，這個(gè)節(jié)目都將粉絲對(duì)李佳琦和雙11的期待推到了高點(diǎn)。
為了在雙11擴(kuò)大聲量，除了綜藝，李佳琦還在10月17日上線了“李佳琦小課堂”，針對(duì)不同粉絲的需求，幫消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)物決策，梳理購(gòu)物指南。10月18日，“李佳琦雙11攻略文檔”趁熱打鐵鋪滿了小紅書和抖音，KOL們提前做好產(chǎn)品攻略，以備用戶“抄作業(yè)”。
10月24日，雙11預(yù)售首日，李佳琦如約現(xiàn)身鏡頭前，4.6億人次觀看他的直播，預(yù)估GMV超過(guò)150億元。
更重要的戰(zhàn)役還在后面，他做好了背水一戰(zhàn)的準(zhǔn)備。
暗潮涌動(dòng)
李佳琦離開(kāi)直播間的3個(gè)月，張楠背后的美妝品牌只能苦等。
今年618，該品牌原本把所有的寶都押在了李佳琦身上，不僅備了近1億元的貨，還拿出了2000萬(wàn)元的營(yíng)銷預(yù)算，一心想在大促活動(dòng)中沖一下排名。突如其來(lái)的停播讓品牌措手不及，壓了價(jià)值近千萬(wàn)元的庫(kù)存。
從今年7月開(kāi)始，該品牌銷量斷崖式下滑，每個(gè)月的銷售缺口接近200萬(wàn)元。張楠告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，該美妝品牌2021年至少30%的銷售額來(lái)自李佳琦直播間。
魔鏡市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，在李佳琦停播期間，與其關(guān)聯(lián)度高的品牌，大多數(shù)銷售數(shù)據(jù)有不同程度的下滑，其中不乏銷量腰斬的品牌。
以華熙生物旗下的護(hù)膚品牌夸迪為例，2020年，夸迪首次進(jìn)入李佳琦直播間，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收3.91億元，同比漲幅超500%。2021年雙11，李佳琦直播間的夸迪銷售額達(dá)到3.34億元，占當(dāng)月夸迪總銷售額的94%。今年6月李佳琦停播后，夸迪次月銷售額便同比下降了71%。
對(duì)與李佳琦緊密合作的美妝品牌而言，李佳琦已成為不可或缺的“銷售渠道”。
雙11期間進(jìn)不了李佳琦直播間，馬莉所在的美妝品牌又接觸了10個(gè)頭部主播和二三十個(gè)腰部主播，但她仍然感到遺憾。在她看來(lái)，李佳琦對(duì)于品牌而言不僅意味著銷量保障，還意味著知名度和影響力的提升，“這是找再多腰部主播都沒(méi)辦法實(shí)現(xiàn)的”。
這是馬莉參與的第六個(gè)雙11，她從未感受過(guò)如此大的壓力。“我們省下了7月到9月的營(yíng)銷預(yù)算，全部留給雙11，但也未必能取得和去年一樣的成績(jī)。”馬莉告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，現(xiàn)在市場(chǎng)部已經(jīng)是全員銷售的狀態(tài)，每個(gè)人的頭頂都有座大山。
平臺(tái)和消費(fèi)者也在苦等李佳琦。
商家銷售額疲軟，是整個(gè)淘系電商增速放緩的一個(gè)縮影。中信證券的一份研報(bào)顯示，電商反壟斷法實(shí)施、局部疫情影響，再加上以抖音為代表的新興渠道分流，導(dǎo)致淘系平臺(tái)增長(zhǎng)承壓，2022年1-9月護(hù)膚品銷售額同比減少11%，彩妝同比減少21%。
失去薇婭和李佳琦后，淘寶直播一度陷入群龍無(wú)首、后繼無(wú)人的尷尬境況。面對(duì)抖音頭部主播不斷涌現(xiàn)、快手辛巴家族穩(wěn)坐頭把交椅的局面，淘寶亟需李佳琦發(fā)起沖鋒，在雙11的主場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)反擊。
在淘寶發(fā)布的雙11主播寵粉宣傳圖中，李佳琦和被挖來(lái)的抖音頭部主播羅永浩位列第一梯隊(duì)。雙11預(yù)售首日下午，李佳琦出現(xiàn)在了淘寶直播首頁(yè)最顯眼的宣傳位和流量入口。
李佳琦的鐵粉李子從2019年開(kāi)始看直播，對(duì)她來(lái)說(shuō)，在李佳琦直播間購(gòu)物猶如赴一場(chǎng)甜蜜的約會(huì)。李佳琦消失后，她失去了“剁手”的熱情，每天都在“所有女生微信群”中潛水，等待復(fù)播的時(shí)刻。
李佳琦回歸后的雙11，李子計(jì)劃把今年下半年錯(cuò)失的和明年上半年要用的產(chǎn)品全都囤起來(lái)。在她看來(lái)，“沒(méi)有李佳琦的雙11失去了靈魂和意義，購(gòu)物也失去了目標(biāo)和熱情”。類似的觀點(diǎn)，在李佳琦的粉絲群中并不鮮見(jiàn)。
苦等、期待、熱切盼望，當(dāng)品牌、平臺(tái)和消費(fèi)者的情緒不斷積累，被推到前方?jīng)_鋒陷陣的李佳琦，正嘗試沖上新的GMV高峰。
狂歡之后
淘寶、雙11、李佳琦——3個(gè)關(guān)鍵詞組合在一起，意味著這是一場(chǎng)不能輸?shù)膽?zhàn)役。但打了勝仗之后呢？
離不開(kāi)李佳琦的品牌們，逼自己為離開(kāi)李佳琦做好準(zhǔn)備。
某母嬰頭部品牌的渠道總監(jiān)林君告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，自去年618與李佳琦合作后，他們就開(kāi)始嘗試店播，這將是接下來(lái)最重要的經(jīng)營(yíng)陣地。從去年開(kāi)始，他們就在有意識(shí)地減少對(duì)頭部主播的投入，把預(yù)算投入到店鋪?zhàn)圆ド稀?/p>
雪豹財(cái)經(jīng)社觀察，該品牌去年店播的場(chǎng)觀數(shù)據(jù)通常在3萬(wàn)左右，今年場(chǎng)觀數(shù)通常能達(dá)到10萬(wàn)+，雙11預(yù)售首日有超80萬(wàn)人次觀看。
“淘寶會(huì)在雙11前組織近一個(gè)月的店播排位賽，成績(jī)?cè)胶?，平臺(tái)給予的流量扶持越多?！绷志嬖V雪豹財(cái)經(jīng)社，從今年開(kāi)始，他們公司的店播ROI能穩(wěn)定在2左右，每月貢獻(xiàn)近10%的銷售額。但在李佳琦直播間，品牌只能是在不低于成本的底線上沖銷量。
今年雙11，該品牌也出現(xiàn)在李佳琦的母嬰專場(chǎng)直播中，并準(zhǔn)備了近100萬(wàn)套產(chǎn)品?！俺^主播我們只合作了李佳琦，其余的是女性中腰部主播，一方面符合品牌的用戶畫像，另一方面坑位費(fèi)更便宜?！绷志硎荆谖磥?lái)的日常直播中，會(huì)提高店播和腰部主播的預(yù)算，并且把更多利潤(rùn)款、復(fù)購(gòu)款給自家店播。
過(guò)去緊抱李佳琦大腿的美妝品牌也不愿再被裹挾，大力扶持品牌店播，提前為狂歡之后的空虛尋求解藥。
馬莉所在美妝品牌從今年開(kāi)始組建店播團(tuán)隊(duì)，每天成本只需1000~2000元。“前半年店播直播虧損很正常，每天播12個(gè)小時(shí)，跑半年后數(shù)據(jù)和ROI就能穩(wěn)定下來(lái)?！彼嬖V雪豹財(cái)經(jīng)社，大促期間，超頭主播對(duì)美妝品類的坑位費(fèi)會(huì)上浮20%~30%， 想推的爆品和新品可以送去直播間，常規(guī)產(chǎn)品還是在自己的店鋪里沉淀，提升粉絲的長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)率。
截至10月24日晚8點(diǎn)半，雅詩(shī)蘭黛、薇諾娜、資生堂、歐萊雅旗艦店自己的直播場(chǎng)觀數(shù)據(jù)分別為679萬(wàn)、360萬(wàn)、278萬(wàn)、274萬(wàn)。
這意味著，即使在流量和銷量的加持下仍然有與品牌掰手腕的能力，李佳琦也很難再成為“全網(wǎng)最低價(jià)”的代名詞。
在小紅書上，李佳琦雙11美妝攻略被網(wǎng)友吐槽有諸多產(chǎn)品“不劃算”。赫蓮娜、嬌韻詩(shī)、海藍(lán)之謎等國(guó)際大牌的部分單品，與618相比貴了100元左右。一位用戶告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，李佳琦直播間的部分產(chǎn)品價(jià)格與其他主播相差無(wú)幾。
以嬌蘭精華水為例，在李佳琦直播間和蜜蜂驚喜社，每毫升價(jià)格一模一樣，“在其他直播間不需要搶就能買到”。戴森V10 Slim吸塵器在李佳琦直播間售價(jià)2890元，京東旗艦店的價(jià)格只需2490元，還可疊加使用優(yōu)惠券。戴森HD08吹風(fēng)機(jī)紅色、科沃斯t10掃地機(jī)器人等小家電產(chǎn)品，李佳琦直播間的價(jià)格也比京東貴出50~300元。
這次雙11的熱鬧會(huì)是曇花一現(xiàn)嗎？可以看到的跡象是，李佳琦背后的MCN和平臺(tái)，都在為他可能的下坡路未雨綢繆。
10月24日的美妝專場(chǎng)后，美ONE依次安排了母嬰、家電、家裝等專場(chǎng)直播，并在每天的直播中加入了“助播場(chǎng)”。李佳琦只在8點(diǎn)到10點(diǎn)的黃金時(shí)段現(xiàn)身直播間，其余時(shí)間均為助播駐場(chǎng)。在拓展品類的同時(shí)，美ONE也在培養(yǎng)更多接班人。
淘寶則在雙11前期調(diào)整了直播間場(chǎng)觀數(shù)據(jù)的顯示方式，以“1000萬(wàn)+”封頂，超頭主播引以為傲的數(shù)字被隱藏。在淘寶直播發(fā)布的主播成績(jī)單上，羅永浩、香菇來(lái)了及腰部主播成為重點(diǎn)提及對(duì)象，李佳琦的名字鮮少出現(xiàn)。
雙11的硝煙還在彌漫，李佳琦仍是聚光燈下的焦點(diǎn)，不斷沖擊著更高的GMV。在2022年最后一場(chǎng)電商盛宴開(kāi)席之前，所有人都卯足了勁想擠上李佳琦這艘船，而對(duì)參與游戲的各方而言，松弛感將是最大的敵人。
（本文人物均為化名）