文|犀牛娛樂 方正
編輯|樸芳
雙11仍是流量轟炸機。
但與李佳琦預(yù)售首日疑似賣出215億GMV、羅永浩俞敏洪雙雙出抖入淘等看點相比，今年明星直播帶貨話題冷清到幾乎無人討論的程度。
按理說，今年來雙11帶貨的明星可不少，既有賈乃亮、黃圣依等已然在平臺站穩(wěn)腳跟的成熟主播，又有林依輪、葉一茜等幾乎放棄主業(yè)一門心思帶貨的常駐主播，還有從脫口秀跨界來的李誕、徐志勝等或成帶貨儲備力量，王鶴棣、趙露思等頂流小生小花則以代言人身份作客品牌直播間受到關(guān)注。
曾幾何時，明星帶貨常因翻車被群嘲掀起黑紅話題，如今在MCN加持下走上正軌的明星帶貨反倒成了鮮少人關(guān)注的領(lǐng)域。而在這話題冷清背后，其實映射的是直播帶貨邁入存量競爭階段的流量困局。
灰豚數(shù)據(jù)10月31日帶貨日榜
翻開灰豚數(shù)據(jù)10月31日（雙11全面開啟首日）的抖音帶貨榜，除賈乃亮以1億+GMV、場觀748.7w的成績稱霸榜單外，排在20名開外的黃圣依、吳昕、李國慶等明星主播與其銷售成績壓根不在一個量級。
而TopSocial數(shù)播記錄的10月31日淘寶主播熱度榜顯示，被觀看數(shù)突破9360.9w的“淘寶一哥”李佳琦遠甩在身后，排名第8的林依輪直播觀看數(shù)僅有608.9w，勉強上榜Top20的葉一茜和胡可的直播觀看數(shù)則僅有300w左右。
TopSocial數(shù)播10月31日主播排行
明星帶貨從前兩年的蜂擁而至到如今的歸于平靜，只獨留了賈乃亮一人可在流量上與頭部主播抗衡，此種局面是如何形成的？
大浪淘沙后，誰留下
明星帶貨向來不受輿論場待見。
曾經(jīng)很長一段時間，在各類媒體語境和輿情討論里，都默認會用一種審丑眼光去看待明星帶貨，潛臺詞是把直播帶貨視為藝人不務(wù)正業(yè)的low行為。
這能夠解釋為何當(dāng)年潘長江的“潘嘎之交”、張晨光的猛男落淚等翻車場面那么被公眾津津樂道，曾被人民敬愛的老戲骨迫于生計賣貨卻搞得自己晚節(jié)不保，說難聽點，這滿足了公眾看笑話的心理。
熬過明星帶貨的拓荒期，當(dāng)MCN逐漸摸索到與明星藝人合作帶貨的最佳姿勢，藝人們慢慢想明白在直播帶貨界所扮演的角色，不適合的藝人識相出走，合適的藝人在此扎根，明星帶貨行當(dāng)才一改往日被群嘲的局面。
大浪淘沙后被留下的明星有這么幾類。
混得最好的是國民度高、直播敬業(yè)、帶貨專業(yè)的這批藝人。最典型的就是賈乃亮，從去年雙11以5.4億GMV刷新個人最佳到今年仍能維持單日GMV破億，他的傲人成績是他用有限時間內(nèi)持續(xù)不停的學(xué)習(xí)和工作換來的。
如若你曾在10月31日點開過賈乃亮的抖音直播間，就會發(fā)現(xiàn)，無論精致后景、人海助播還是激情吆喝，賈乃亮的直播間調(diào)性與頭部職業(yè)主播已極為接近，且頂著業(yè)績壓力的亮亮幾乎可以做到在直播間里“做自己”。
賈乃亮所在MCN遙望科技的CEO謝如棟曾在采訪里透露，他們挑選的明星藝人都是專業(yè)過硬、配合度高、抗壓力強，且會愈發(fā)傾向選擇腰部藝人，以便雙方能有時間共同學(xué)習(xí)供應(yīng)鏈、電商方面的知識。在他眼里，賈乃亮就是這類“學(xué)員”中的佼佼者。
可以看到，31日賈乃亮從上午11點開始，開啟了11點、13點、15點、19點、21點的五輪直播售賣，過程中一直保持旺盛精力且對各類選品信息如數(shù)家珍，無它，對直播間所有人負責(zé)的敬業(yè)和專業(yè)就是他獨步明星主播界的秘訣。
與賈乃亮情況相仿的還有張柏芝，最近雙11兩人攜手拍攝了登上抖音熱榜的“比心挑戰(zhàn)系列短視頻”來聯(lián)合造勢。雖在賣貨掌控力上比賈乃亮稍遜一籌，但她也憑著女神的個人魅力和敬業(yè)精神博得觀眾好感，24日張柏芝在淘寶新開設(shè)的“遙望夢想站”直播間露面，其觀看人數(shù)一度超過900萬人次。
當(dāng)下明星帶貨界還誕生了一波中堅力量，由國民度稍遜、或曾經(jīng)火過如今過氣的“再就業(yè)藝人”構(gòu)成，譬如淘寶直播的林依輪、葉一茜、胡可、吉杰、胡兵等，以及抖音的黃圣依、吳昕、李國慶、張晨光等。
在淘寶直播生態(tài)里，林依輪、葉一茜、吉杰等藝人都已經(jīng)是常態(tài)化駐扎此平臺開播的“職業(yè)主播”，此番雙11首日（10月31日）林依輪、葉一茜的直播間都曾沖上過首頁，而往常直播頻率不高的胡可則因為邀到“再就業(yè)男團”的蘇醒、張遠在雙11表現(xiàn)搶眼。
抖音這邊，你沒看錯，曾賣慘博同情的老戲骨張晨光如今在賣貨界站穩(wěn)腳跟，詮釋了什么叫哪里都是表演舞臺。與楊子傳出婚變的黃圣依曾在618拿下亮眼GMV，如今在雙11單人挑大梁的她略顯落寞。帶貨不久的吳昕和李國慶則穩(wěn)扎穩(wěn)打，他們用雙11怒刷了一波存在感，目測后續(xù)有常態(tài)化直播的傾向。
我們還發(fā)現(xiàn)，今年雙11的明星直播呈現(xiàn)出內(nèi)容多元的趨向。比如“不老男神”胡兵的淘寶直播間被打造成韋斯·安德森《布達佩斯大飯店》的色調(diào)風(fēng)格，呼應(yīng)珠寶場的悅己主題，這種視覺風(fēng)格獨樹一幟的直播間能令消費者眼前一亮。
再比如，李國慶的抖音直播間走起“快走貨”路線，他與女主播一唱一和，女主播負責(zé)介紹選品，李國慶負責(zé)報出“跳樓價”并迅速擺上商品鏈接，觀眾秒搶到就是賺到，這種上品密集、節(jié)奏飛快的直播間風(fēng)格也是打出了差異化。
仍是平臺不可或缺的力量
2022了，是時候重新審視明星直播帶貨。
兩年前直播帶貨剛崛起的紅利期，娛樂圈大小藝人都紛紛要來帶貨界摻一腳，短時間造勢甚至能制造出與李佳琦等頭部主播相匹敵的GMV戰(zhàn)績。但事實證明，那種玩法只是稍縱即逝的泡沫，“能留下來的”才是明星直播界的贏家。
而需要明晰的一點是，明星主播的崛起主要功勞其實有賴背后MCN的幕后操盤。無論是全能型主播的賈乃亮，還是只負責(zé)在直播時報價的李國慶，皆是MCN基于明星藝人差異化特點為其在直播間安排的“人設(shè)”。
舉例來說，遙望科技這家MCN之所以接連捧出賈乃亮、張柏芝等頂流明星主播，主要得益于它建立起了一套成熟的明星主播孵化體系。與之相比，也曾與胡海泉、戚薇等明星簽約的交個朋友如今在這方面掉隊了，其旗下藝人在今年雙11鮮少有亮眼表現(xiàn)。
此外，明星之于電商平臺還是重要宣發(fā)資源。在今年淘寶雙11預(yù)售、京東雙11預(yù)售等電商平臺活動里，明星藝人都發(fā)揮了為平臺引流的關(guān)鍵作用。
今年天貓不再如前些年那樣舉辦大型電商晚會，于是雙11活動宣發(fā)的重任就落在了明星直播間身上。10月20日淘寶發(fā)布了雙11直播明星日歷，邀到近百位頂流明星作為代言人亮相品牌直播間，其中肖戰(zhàn)、龔俊、趙露思場次最多，同為3場；迪麗熱巴、任嘉倫、Twins等其次，均為2場。
不得不說，淘寶還是深諳蹭頂流流量為電商節(jié)造勢這項傳統(tǒng)技能，10月23日平臺邀到憑《蒼蘭訣》大火的新頂流王鶴棣在某品牌直播間首秀，締造了觀看人數(shù)近700萬、#王鶴棣直播# 微博詞條閱讀次數(shù)近6億的熱度，這波營銷操盤比那年天貓晚會請來水果姐也沒遜色多少吧。
搞笑藝人也成為今年雙11直播間拉攏的對象。羅永浩首度入淘，在好幾天直播排期里請到李誕、徐志勝、何廣智等脫口秀藝人一同造勢。京東的11.11狂歡節(jié)啟幕儀式則請到其冠名綜藝《一年一度喜劇大會2》的人氣選手土豆、呂嚴、李逗逗為其站臺，彰顯出搞笑藝人如今在電商營銷里的商業(yè)潛能。
此外，今年點淘雙11預(yù)售則聯(lián)動了其冠名的《快樂回來啦》嘉賓“07再就業(yè)男團”的陳楚生、蘇醒、王櫟鑫進行合作，風(fēng)頭正盛的幾人最近作客了多個淘寶系明星直播間，目測今后他們也有在直播帶貨界長期發(fā)展的可能。
所以說，明星直播帶貨常態(tài)化的今天，明星們的選擇面其實是更“寬”了，希望長期深耕帶貨撈金的藝人可選擇與MCN合作，找到自己差異化的直播風(fēng)格。而對于不適合直播帶貨的藝人，也可選擇在特殊節(jié)點與電商平臺合作，用短期的直播間營銷以小搏大。
明星直播帶貨界或許造不出一個李佳琦，但它仍是收納各類明星藝人長期“再就業(yè)”的主陣地之一。