文|燃次元 陶淘
編輯|曹楊
2022年，影視行業(yè)的江湖，流傳著微短劇的神話。
不管是因做網(wǎng)絡(luò)大電影或網(wǎng)劇而陷入經(jīng)營(yíng)困境的影視公司，還是在綜藝和長(zhǎng)劇的競(jìng)賽之中元?dú)獯髠拈L(zhǎng)視頻平臺(tái)，亦或是遇到了用戶增長(zhǎng)瓶頸的短視頻平臺(tái)……在今年，都涌入到了微短劇的創(chuàng)作之中。
入局者眾，則水大魚大。數(shù)據(jù)也可以佐證微短劇猛烈的勢(shì)頭。
據(jù)廣電總局官方數(shù)據(jù)，今年上半年，在廣電總局系統(tǒng)進(jìn)行規(guī)劃備案的微短劇已達(dá)2859部，總集數(shù)69234集。而在2021年，全年內(nèi)備案的微短劇數(shù)量?jī)H為398部。
從用戶端來看，據(jù)悉，今年1月初，騰訊視頻微短劇《拜托了！別寵我》以累計(jì)超3000萬元的分賬額，刷新了微短劇有史以來的分賬記錄；優(yōu)酷的《千金丫環(huán)》貓眼最高熱度超7000，可堪比長(zhǎng)劇集。
與此同時(shí)，據(jù)知情人士透露，快手平臺(tái)的微短劇日活躍用戶已增長(zhǎng)到了2.6億，其中過半用戶每天觀看的劇集次數(shù)超過10集。
“長(zhǎng)視頻平臺(tái)需要下沉市場(chǎng)的流量，基于此，長(zhǎng)短視頻平臺(tái)的微短劇內(nèi)容，不再?zèng)芪挤置??！痹鲞^網(wǎng)劇、網(wǎng)絡(luò)大電影的微短劇編劇華杰分析道。
短平快的內(nèi)容、風(fēng)馳電掣的情節(jié)、高顏值的主演，再配上低邏輯的起承轉(zhuǎn)合……微短劇的核心特質(zhì)，恰好戳中了學(xué)習(xí)與工作高壓下年輕人的情緒點(diǎn)。
影視制作公司華晨美創(chuàng)的創(chuàng)始人陳益韜表示，微短劇走紅，或因其契合了當(dāng)下大部分都市人群的生活場(chǎng)景，比如獨(dú)自吃飯時(shí)，或上下班坐地鐵時(shí)等。也因此，這些劇集被稱為“泡面番”、“通勤劇”。
“我喜歡看微短劇，這類劇集不僅可以打發(fā)碎片化的時(shí)間，對(duì)于焦慮的我來說，更是一種不錯(cuò)的放松。”95后新媒體運(yùn)營(yíng)Sarah對(duì)燃次元表示。
不過，正如長(zhǎng)劇集中的穿越、婆媳套路已被多數(shù)年輕人摒棄一樣，目前以甜寵、穿越、無厘頭為核心的微短劇，也到了同質(zhì)化內(nèi)容嚴(yán)重、需要迭代的時(shí)刻。
而短視頻平臺(tái)的一系列動(dòng)作也可以很好的折射出微短劇的題材變遷。
2019年，短視頻平臺(tái)快手入局微短劇。到了2020年10月，快手開始與網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)米讀等合作，并降低S+劇集的達(dá)人門檻，鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作。
同為短視頻平臺(tái)的抖音，對(duì)微短劇的布局也從野蠻生長(zhǎng)進(jìn)化到與專業(yè)的影視公司合作，并降低了劇集分賬門檻。
不過，盡管微短劇在影視圈和部分年輕人中掀起了一定的聲浪，但它的“錢景”，或并不明朗。
“長(zhǎng)視頻平臺(tái)主要依靠廣告植入、分賬的方式變現(xiàn)，商業(yè)模式相對(duì)單一。與長(zhǎng)視頻平臺(tái)相比，短視頻平臺(tái)主要通過直播帶貨、廣告植入、品牌定制等模式獲利，商業(yè)模式相對(duì)較廣。因此，長(zhǎng)視頻還需要在商業(yè)模式上做更多的探索。”華杰推測(cè)，“基于此，長(zhǎng)短視頻平臺(tái)微短劇商業(yè)模式的邊界，或許會(huì)弱化?！?/p>
更重要的是，微短劇之戰(zhàn)，在經(jīng)過近一年的火熱后，進(jìn)入了“膠著”狀態(tài)，贏家尚未決出，微短劇的下一步該怎么走，尚未可知。
微短劇成新寵？
優(yōu)酷、騰訊、愛奇藝、芒果、B站、抖音、快手……2022年，有視頻、有流量的平臺(tái)，就少不了微短劇的身影。
在繼網(wǎng)絡(luò)大電影、網(wǎng)劇之后，微短劇之所以受到視頻平臺(tái)青睞，或與消費(fèi)端的撬動(dòng)，以及制作端相對(duì)較小的投資風(fēng)險(xiǎn)，都密不可分。
“微短劇，一般指1-12分鐘具有簡(jiǎn)單故事情節(jié)的連續(xù)劇，具有一定長(zhǎng)劇集的內(nèi)容特點(diǎn)，但同時(shí)又因?yàn)椤唐娇臁墓?jié)奏，而更能調(diào)動(dòng)用戶的情緒。”微短劇導(dǎo)演秦依介紹道。
憑借“短平快”這一特點(diǎn)，微短劇吸引了大量在快節(jié)奏生活中，需要紓解解壓的年輕群體。
“對(duì)于我來說，看劇的目的主要分兩種，一是看‘臉’，二是看劇情?？搭佒档哪且环N，主要是圖個(gè)開心，單刀直入進(jìn)入高潮即可，劇情越‘土’越喜歡，正好可以在我工作的間隙徹底放松一下大腦。” Sarah如此解釋自己愛看微短劇的原因。
“看微短劇主要是獲得一種爽感，我一般是在長(zhǎng)短視頻平臺(tái)刷到cut，如果劇情剛好吸引我，我就會(huì)入坑去看。比如《這個(gè)男主有點(diǎn)冷》里面快速反轉(zhuǎn)的劇情，我是一口氣三倍速看完的?！迸cSarah一樣，被微短劇戳中的還有白白。
華杰也談到，微短劇可以將十幾、二十幾歲的女性用戶對(duì)感情的需求拉滿，同時(shí)也可以滿足男性在現(xiàn)實(shí)中難以企及的、對(duì)事業(yè)成功的幻想。
“比如開篇是女主角慘遭滅門，后來卻憑借姿色獲得了眾多男人的愛慕，或者男主角最初家境慘淡，成為贅婿之后，事業(yè)飛升等。這些故事情節(jié)與網(wǎng)文的邏輯類似，不強(qiáng)調(diào)深層含義，更多只是放松?！?/p>
與其它賽道一樣，有需求的地方，就必然有資本的流入。
“對(duì)于‘優(yōu)愛騰’來說，用戶的流失是一個(gè)非常現(xiàn)實(shí)的問題，因此，他們肯定需要在綜藝、網(wǎng)絡(luò)劇之外，去尋求新的發(fā)力點(diǎn)。”艾媒咨詢創(chuàng)始人張毅分析道，微短劇就是其一。
如張毅所說，以愛奇藝為例，今年第二季度，其會(huì)員數(shù)量為9820萬人，同比減少90萬人。與2020年第一季1.189億的會(huì)員數(shù)峰值相比，更是減少了17.4%。
增長(zhǎng)困境之外，長(zhǎng)視頻平臺(tái)們面臨的，還有亟需降本增效的“窮境”。因困于綜藝、版權(quán)購(gòu)買與自制內(nèi)容，2016-2021年，愛奇藝?yán)塾?jì)虧損超380億元。直到2022年一季度，愛奇藝在提高會(huì)員價(jià)格、大幅度裁員以及降低了24%的內(nèi)容成本之后，才實(shí)現(xiàn)了扭虧。
除此之外，秦依談到，長(zhǎng)視頻平臺(tái)曾經(jīng)在內(nèi)容軍備競(jìng)賽中“元?dú)獯髠?，為了降低平臺(tái)未來的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，微短劇也成為了一個(gè)不錯(cuò)的選擇。
“微短劇的成本大約在20-200萬元之間，這與網(wǎng)劇動(dòng)輒數(shù)千萬元的制作成本相比，是典型的輕量級(jí)。而從立項(xiàng)到上線，微短劇兩三個(gè)月的周期也比長(zhǎng)劇集1年甚至更長(zhǎng)的周期要短很多?！痹陉愐骓w看來，在制作風(fēng)險(xiǎn)上，微短劇顯然比網(wǎng)絡(luò)劇、網(wǎng)絡(luò)電影小多了。
對(duì)于短視頻平臺(tái)來說，進(jìn)軍微短劇領(lǐng)域，則可以彌補(bǔ)其原創(chuàng)內(nèi)容的不足。
就在剛剛過去的10月26日，抖音因“未能有效刪除、過濾、攔截屬于騰訊版權(quán)的《云南蟲谷》的相關(guān)二創(chuàng)內(nèi)容”，被西安市中級(jí)人民法院判賠償騰訊各項(xiàng)費(fèi)用共計(jì)3240萬元。
“隨著影視公司與長(zhǎng)視頻平臺(tái)對(duì)自制影視劇集版權(quán)內(nèi)容的重視，作為二創(chuàng)內(nèi)容的發(fā)酵地，抖音、快手，也包括B站，在二創(chuàng)內(nèi)容規(guī)范化之下，它們都需要更多自制劇來彌補(bǔ)內(nèi)容不足的短板?！睆堃惴治龅?。
秦依進(jìn)一步分析道，具體來看，長(zhǎng)劇集需要重金投入，而微短劇的長(zhǎng)度與短視頻平臺(tái)原本的內(nèi)容相仿，調(diào)性也更相符，這些都是抖快會(huì)選擇孵化微短劇的原因。
抖快“精品”，優(yōu)騰芒“下沉”
盡管長(zhǎng)短視頻平臺(tái)都在紛紛入局微短劇賽道，但因根植于不同的平臺(tái)基因，在2020-2021年，即微短劇野蠻生長(zhǎng)的早期，“優(yōu)愛騰芒”、快手與抖音的微短劇內(nèi)容與形態(tài)，存在著較為顯著的差異。
“最初入局微短劇賽道，長(zhǎng)視頻平臺(tái)主打的主要是10-12分鐘的橫屏劇，由比較專業(yè)化的團(tuán)隊(duì)拍攝制作。服化道更完整、故事更具體，劇集質(zhì)感較短視頻平臺(tái)也更好。”秦依介紹道，除此之外，橫屏的畫幅可以有更多置景交代，也被很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是網(wǎng)絡(luò)劇的迷你版。
秦依補(bǔ)充道，以豎屏為主的短視頻平臺(tái)推出的微短劇，一集在5分鐘之內(nèi)，制作團(tuán)隊(duì)主要是MCN機(jī)構(gòu)或網(wǎng)紅，劇情相對(duì)弱化一些?！叭绻P(guān)注演員的顏值，豎版中的人物面貌和肢體語言，倒是更突出些?！?/p>
一個(gè)是“壓縮版”的網(wǎng)絡(luò)劇，另一個(gè)是“加長(zhǎng)版”的短視頻，劇情和“眼球經(jīng)濟(jì)”的伯仲之間，也吸引了不同的用戶畫像。
“比如，‘優(yōu)愛騰芒’的橫屏微短劇受眾，主要還是原長(zhǎng)劇集的受眾，即主要以一二線城市的年輕女性為主。這對(duì)于想要提升流量、甚至拉新會(huì)員的長(zhǎng)視頻平臺(tái)而言，可能存在破圈不足的困境?！比A杰分析，“若要進(jìn)一步擴(kuò)大受眾或進(jìn)軍下沉市場(chǎng)，長(zhǎng)視頻平臺(tái)興許就要打造更‘土味’的視頻。”
事實(shí)上，長(zhǎng)視頻平臺(tái)也的確在發(fā)力“土味”。
燃次元在優(yōu)酷的短劇頻道中發(fā)現(xiàn)，除了頭圖主打的橫屏“精品”劇集《千金丫環(huán)》《獨(dú)女君未見》等之外，其底部也上線了“豎版短劇沉浸體驗(yàn)”子欄目。欄目中的作品，均為2-5分鐘、窄畫幅、畫面質(zhì)感明顯遜色于《千金丫環(huán)》或《獨(dú)女君未見》的劇集。
優(yōu)酷之外，在騰訊視頻的短劇頻道中下方，也出現(xiàn)了包括5分鐘左右的豎版（少量橫版）劇集。
除了劇集時(shí)長(zhǎng)較短、畫質(zhì)質(zhì)感較差，這些劇集的共同特點(diǎn)還包括，博主自主上傳內(nèi)容、有著個(gè)人（機(jī)構(gòu)）的展示界面等。這與快手、抖音上出現(xiàn)的大部分微短劇視頻內(nèi)容形式，高度一致。
就在長(zhǎng)視頻平臺(tái)忙于“下沉”時(shí)，在接近于飽和的短視頻下沉市場(chǎng)，抖音、快手等短視頻平臺(tái)，正在開啟它們微短劇的“精品化”與“多元化”之路，去拓展一二線城市的用戶。因此，快手出現(xiàn)了《胡同兒》《仁心》等現(xiàn)實(shí)主義題材劇集；抖音則出現(xiàn)了《做夢(mèng)吧！晶晶》等爆笑微短劇。
“在長(zhǎng)視頻用戶數(shù)量見頂后，短視頻同樣遇到了用戶活躍度受限的困境，本質(zhì)上也需要去爭(zhēng)奪對(duì)方的用戶?！比A杰認(rèn)為，抖音、快手發(fā)力內(nèi)容更為優(yōu)質(zhì)的微短劇的邏輯，與長(zhǎng)視頻“下沉”如出一轍。
這或許也反映出長(zhǎng)短視頻平臺(tái)的微短劇內(nèi)容質(zhì)量與形式上，不再?zèng)芪挤置?。但，橘生淮南為橘，生于淮北為枳。燃次元觀察發(fā)現(xiàn)，長(zhǎng)短視頻在微短劇領(lǐng)域都很難蠶食對(duì)方的地盤。
一方面，不同于短平快內(nèi)容在抖快上的廣受歡迎，在騰訊視頻、優(yōu)酷視頻上，3-5分鐘的豎屏劇集大都在數(shù)萬到數(shù)十萬播放量，1000多萬的播放量即為上限。這與快手截至今年7月出品的2部播放量超10億、7部播放量超5億的微短劇的成績(jī)相比，顯然不在同一量級(jí)。
但另一方面，短視頻平臺(tái)的“精品”內(nèi)容的吸引力，也還并不突出。大部分抖音、快手上過億次播放量的微短劇，豆瓣或無法找到相應(yīng)的詞條，或評(píng)價(jià)人次不足以給出分?jǐn)?shù)。
“出現(xiàn)上述現(xiàn)象，一方面可以反映出短視頻平臺(tái)的微短劇總體質(zhì)量依舊平平，不足吸引用戶打分；另一方面也可以反映出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容用戶在短視頻平臺(tái)沉淀的用戶還不足?！?華杰分析道。、
長(zhǎng)短視頻“合流”？
不過，仔細(xì)觀察后，燃次元發(fā)現(xiàn)，抖音與影視公司靈河文化（曾制作《老九門》《御賜小仵作》等經(jīng)典長(zhǎng)劇集）聯(lián)合制片的《浮生之異想世界》，盡管豆瓣未開分，但網(wǎng)友卻給出了大約7.5分均分的評(píng)價(jià)。
但對(duì)于急于從對(duì)方市場(chǎng)分得一杯羹的長(zhǎng)短視頻來說，二者逐漸合流的，除了內(nèi)容，或許還有商業(yè)模式。
“視頻平臺(tái)孵化微短劇，主要是為了用戶留存與內(nèi)容變現(xiàn)，兩者缺一不可。因此，商業(yè)模式也是視頻平臺(tái)亟需去考慮的議題?！睆堃闾岬?。
事實(shí)上，現(xiàn)階段，除了所有平臺(tái)普遍采用的廣告植入模式之外，長(zhǎng)短視頻平臺(tái)的微短劇核心變現(xiàn)模式，還存在著較大差異。
“基于平臺(tái)不同的基因，抖音、快手和B站的微短劇多由個(gè)人用戶、MCN機(jī)構(gòu)上傳，因此，變現(xiàn)模式主要來自于‘達(dá)人孵化-營(yíng)銷帶貨-平臺(tái)分賬’的模式，甚至還有品牌定制模式。而‘優(yōu)愛騰芒’的變現(xiàn)模式則更多來自于分賬。這也意味著在微短劇的變現(xiàn)方面，短視頻平臺(tái)有著比長(zhǎng)視頻平臺(tái)更多元化的模式。” 華杰介紹。
如華杰所說，通過打造、強(qiáng)化微短劇主角的人設(shè)，抖音、快手沿用了之前短視頻達(dá)人帶貨的邏輯，也確實(shí)帶來了可觀的收入。
以快手賬號(hào)“一只璐 A DEER”為例，燃次元觀察到，該賬號(hào)借助快手上播放量破10億的微短劇《這個(gè)男主有點(diǎn)冷》躥紅，如今粉絲量已超7900萬。
資料顯示，“一只璐 A DEER”帶貨總銷量已達(dá)295.4萬件，而與劇集相關(guān)的品牌“御之夢(mèng)蘇州專賣店”的總銷量更是達(dá)到了497.6萬件。
除此之外，抖音、快手還與品牌一同打造了定制劇。比如由MCN機(jī)構(gòu)銀色大地、洗護(hù)品牌KONO，以及抖音共同合作推出的定制短劇《不熟戀人》，上線3天播放量便破億，且成功登頂抖音短劇榜。
“此類型的定制劇，將微短劇的投資風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)一步前置且降低。”華杰表示。
對(duì)此，秦依表示，“對(duì)于一心想要提升微短劇的內(nèi)容質(zhì)量的抖音、快手來說，達(dá)人帶貨、廣告植入亦或是品牌定制劇，恐都無法很好一起到激勵(lì)創(chuàng)作者的作用。”
秦依進(jìn)一步分析，“因此，我們也不難發(fā)現(xiàn)，短視頻平臺(tái)從去年就出現(xiàn)了不少付費(fèi)劇集，這也是向長(zhǎng)視頻平臺(tái)取經(jīng)的表現(xiàn)?！?/p>
但是，想要將“付費(fèi)”做好，談何容易。這一點(diǎn)，從“優(yōu)愛騰”的“超前點(diǎn)播”尚且遭到了大量會(huì)員的抵制，短視頻平臺(tái)的付費(fèi)微短劇淪為雞肋，也就并不令人驚訝了。
“人人都是產(chǎn)品經(jīng)理”曾在報(bào)道中透露，以快手付費(fèi)廣場(chǎng)銷量最高的《危險(xiǎn)的姐姐》為例，作品總播放量超過1.5億次，然而大結(jié)局僅吸引到5萬人付費(fèi)，付費(fèi)比例不足千分之一。而其它付費(fèi)短劇的付費(fèi)率更低，普遍在萬分之一左右。另一短視頻平臺(tái)抖音，其在2021年底才內(nèi)測(cè)微短劇付費(fèi)功能，當(dāng)然，同樣收效甚微。
然而，盡管短視頻平臺(tái)的微短劇在C端的付費(fèi)模式，還是雷聲大、雨點(diǎn)小。但已經(jīng)比深陷經(jīng)營(yíng)困境之中的長(zhǎng)視頻平臺(tái)，“好過”了很多。
“目前，微短劇的分賬模式與網(wǎng)劇相似，但不同于網(wǎng)劇相對(duì)高額的植入與貼片兩種廣告形式的收入，以及會(huì)員購(gòu)買解鎖內(nèi)容的收費(fèi)模式，目前的微短劇基本只能靠少量的植入廣告，和一小部分的會(huì)員轉(zhuǎn)化收入作為支撐。”華杰表示，“長(zhǎng)視頻不具備短視頻平臺(tái)的KOL基因，也就意味著，微短劇在長(zhǎng)視頻平臺(tái)上較難走通電商這條路?！?/p>
顯然，長(zhǎng)視頻平臺(tái)也意識(shí)到了達(dá)人孵化的重要性。在優(yōu)酷視頻、騰訊視頻的微短劇界面，自身上傳內(nèi)容的中視頻博主，讓不少業(yè)內(nèi)人士已經(jīng)看到了這種趨勢(shì)。
“當(dāng)然，對(duì)于長(zhǎng)視頻來說，還有一種不可忽視的方式，就是長(zhǎng)短劇集的聯(lián)動(dòng)。微短劇除了作為長(zhǎng)劇集的衍生劇之外，還可以先于長(zhǎng)劇集試水播放，如果用戶反饋不錯(cuò)，再將其制作成網(wǎng)劇，這樣可以降低試錯(cuò)成本?！睆堃阏J(rèn)為。
雖然長(zhǎng)短視頻平臺(tái)的微短劇內(nèi)容質(zhì)量與形式不盡相同且尚不穩(wěn)定，“錢景”也仍在探索中，但還是給了遇到增長(zhǎng)瓶頸的流媒體平臺(tái)，更多的想象空間。
參考資料：
《微短劇逆襲：優(yōu)騰芒卷制作，抖快卷故事》，來源：財(cái)經(jīng)故事薈；
《付費(fèi)短劇，無人買單》，來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。
*文中Sarah、白白、秦依為化名。