文|新摘商業(yè)評(píng)論 畢胥萍
“科沃斯拖地機(jī)器人連地都打不濕......”
“科沃斯機(jī)器人異響”
“拖不干凈 沒(méi)用幾次就壞了”
在新浪黑貓投訴上，搜索科沃斯會(huì)發(fā)現(xiàn)不少關(guān)于質(zhì)量的質(zhì)疑。某種產(chǎn)品出現(xiàn)差評(píng)，本是極正常的事情。不過(guò)，深入研究科沃斯卻發(fā)現(xiàn)：掃地機(jī)器人老大科沃斯，“重營(yíng)銷，輕研發(fā)”的模式，導(dǎo)致了市場(chǎng)端的投訴危機(jī)。
在疫情居家紅利推動(dòng)下，科沃斯采用“科沃斯+添可”雙品牌運(yùn)營(yíng)策略，持續(xù)推新品帶動(dòng)銷量大漲、股價(jià)暴增。風(fēng)口之后，因?yàn)槿狈夹g(shù)等強(qiáng)有力的護(hù)城河，科沃斯正在受到石頭科技等后來(lái)者的沖擊。
下一步，產(chǎn)品高端化，能否繼續(xù)讓股價(jià)斷崖式下跌的科沃斯平穩(wěn)著陸？當(dāng)搖擺在“機(jī)器人”和“小家電”定位的科沃斯，撞上了智能新時(shí)代，能否勇敢轉(zhuǎn)身？
一、“三高”背后，“黑科技”是假、小家電是真？
高銷量、高價(jià)格、高毛利——這是科沃斯的“三高”。
“雙11”來(lái)臨之際，科沃斯發(fā)布了一款新品：割草機(jī)器人。這也是科沃斯旗下添可品牌在今年發(fā)布的第9款新品。“添可”和“科沃斯”同為科沃斯的兩大主品牌。
在這個(gè)時(shí)點(diǎn)高調(diào)推割草機(jī)器人，借助消費(fèi)熱潮帶動(dòng)銷量，科沃斯的賺錢機(jī)器又開(kāi)動(dòng)了。
說(shuō)起科沃斯，并非所有人都知道；如果說(shuō)在國(guó)內(nèi)賣出的掃地機(jī)器人有近一半來(lái)自科沃斯，恐怕不少人會(huì)恍然大悟。憑借著疫情之下“懶人經(jīng)濟(jì)”和新消費(fèi)風(fēng)口的刺激，主打掃地機(jī)器人的科沃斯，成為當(dāng)之無(wú)愧的行業(yè)龍頭。截至2021年上半年，科沃斯的掃地機(jī)器人在中國(guó)市場(chǎng)零售份額達(dá)到46.1%，其家用服務(wù)機(jī)器人產(chǎn)品出貨量達(dá)到340.4萬(wàn)臺(tái)。
在市場(chǎng)上產(chǎn)品賣得如此多的一家企業(yè)，為何總會(huì)跳出一些差評(píng)來(lái)？這著實(shí)讓不了解這家企業(yè)的局外人看不懂了。
解讀科沃斯，首先從它瘋狂吸金的能力入手。高銷量之外，科沃斯還有鮮為人知的高價(jià)格、高毛利。
“三高”之一是高價(jià)格?？莆炙巩a(chǎn)品正在大幅度漲價(jià)?？莆炙蛊放?、添可品牌上半年的出貨均價(jià)分別達(dá)到2460元、1941元，較上年同期分別增長(zhǎng)41.85%、8.89%。在此之前，科沃斯產(chǎn)品的單價(jià)已在一路攀升。在產(chǎn)品漲價(jià)背后，科沃斯的綜合毛利率連年上漲。這也是“三高”之一。在今年上半年，科沃斯毛利率達(dá)到50.99%。相比2018年，增加了超過(guò)10個(gè)點(diǎn)（37.84%）。
科沃斯越來(lái)越會(huì)賺錢了。
在掃地機(jī)器人領(lǐng)域，高端產(chǎn)品的毛利率高。一般來(lái)說(shuō)，高端產(chǎn)品的高價(jià)格，也是“智能”“科技”的象征。但是，科沃斯似乎和“黑科技”有點(diǎn)距離。
在被譽(yù)為消費(fèi)科技界的“諾貝爾獎(jiǎng)”的CES 2022創(chuàng)新大獎(jiǎng)的名單中，入圍的四家中國(guó)本土掃地機(jī)器人品牌，寶樂(lè)的升降激光頭AI 掃地機(jī)器人、云鯨的自動(dòng)洗拖布掃地機(jī)、石頭的集塵掃地機(jī)器人與TCL的集塵機(jī)器人?？莆炙沟纳碛安⑽闯霈F(xiàn)。
實(shí)際上，科沃斯的研發(fā)投入，與其高端定位匹配度并不高。
據(jù)財(cái)報(bào)顯示，近三年以來(lái)，科沃斯的研發(fā)投入占比持續(xù)下降（2019年-2021年，科沃斯的研發(fā)投入占比為5.21%、4.67%、4.2%）。科沃斯在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中，對(duì)研發(fā)投入比例也比較低。
iRobot、科沃斯、石頭科技作為世界前三大掃地機(jī)器人供應(yīng)商，2020 年市占率分別為 46%、17%、9%。iRobot在2002年真正意義上的第一款家用掃地機(jī)器人。iRobot研發(fā)投入占比基本都維持在10%以上。
石頭科技的研發(fā)投入持續(xù)上升（2019年-2021年，石頭科技研發(fā)投入占比分別4.59%、5.81%、7.56%）。更不要說(shuō)戴森的研發(fā)投入占比了。根據(jù)中國(guó)電子報(bào)，戴森平均每年的研發(fā)投入占比在30%-40%左右。
或許由于采用了多產(chǎn)品戰(zhàn)略，科沃斯缺乏爆款產(chǎn)品。截至去年底，科沃斯已經(jīng)有多達(dá)17款掃地機(jī)器人產(chǎn)品。新崛起的對(duì)手云鯨僅有2款產(chǎn)品。然而，云鯨機(jī)器人靠著兩款產(chǎn)品，2020年銷量增長(zhǎng)到約8億元，同比爆增6298%。靠著10.5%的市占率達(dá)，云鯨機(jī)器人進(jìn)入線上TOP品牌第四位，僅次于科沃斯、小米和石頭科技。行業(yè)老大科沃斯，相形見(jiàn)絀。
家電行業(yè)觀察人士劉步塵曾這樣評(píng)價(jià)科沃斯，“2021年6月份之前，科沃斯在股市表現(xiàn)出色，主要原因在于科沃斯把自己塑造成了一個(gè)科技公司的形象，這對(duì)資本市場(chǎng)有大的助力。事實(shí)上，很難說(shuō)科沃斯是一家真正意義上的科技公司。一旦資本市場(chǎng)認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，它的估值就會(huì)跌?！?/p>
二、“掃地僧”的財(cái)富密碼失靈
2018年5月28日，科沃斯僅用14個(gè)月成功登陸上交所。這成為此后兩年間，科沃斯最“高光”的時(shí)刻。
上市后第二年（2019年），科沃斯經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)僅僅1.41億，同比下滑74.18%。
當(dāng)年，科沃斯放棄了傳統(tǒng)代工業(yè)務(wù)之后，沒(méi)有能力將自主品牌扶上馬，經(jīng)歷了凈利潤(rùn)暴跌、轉(zhuǎn)型不佳的至暗時(shí)刻。
在科沃斯尚未像如今這般爆紅之前，外界很難將其想象為一家“科技”公司。2017-2018年，科沃斯研發(fā)費(fèi)用占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比重分別為2.73%、3.6%。這一數(shù)字甚至比不上如今的小家電明星企業(yè)“小熊電器”。直到2019年，科沃斯的研發(fā)占比才突破5%（5.22%）。
2020年初，科沃斯的股價(jià)較巔峰時(shí)期已縮水超六成，股價(jià)在20元附近徘徊。無(wú)人能夠想象，僅僅一年半之后，科沃斯創(chuàng)出252.71元/股的歷史最高股價(jià)，市值超過(guò)1400億，創(chuàng)下科創(chuàng)板首家千億級(jí)上市公司的記錄，被稱為“掃地茅”。
在這期間到底發(fā)生了什么？
2020年3月，科沃斯推出了洗地機(jī)品牌“添可芙萬(wàn)”。此后，“添可芙萬(wàn)”洗地機(jī)為“添可”貢獻(xiàn)了主要營(yíng)收。去年底，芙萬(wàn)洗地機(jī)產(chǎn)品銷售，同比翻了5倍至45億元。從掃地機(jī)器人到洗地機(jī)，科沃斯成功形成“科沃斯”、“添可”雙品牌貢獻(xiàn)主營(yíng)收的格局。今年發(fā)布的半年報(bào)顯示，添可實(shí)現(xiàn)銷售收入29.53億元人民幣，占科沃斯全部收入的四成以上（43.28%）。
這次賽道的切換看起來(lái)頗為成功，業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)迅速放量。不僅如此，兩年多時(shí)間內(nèi)，添可芙萬(wàn)幾乎以一己之力，撐起了國(guó)內(nèi)整個(gè)洗地機(jī)市場(chǎng)。至2021年底，添可芙萬(wàn)系列國(guó)內(nèi)市場(chǎng)線上市占率已達(dá)到69.7%。
將洗地機(jī)業(yè)務(wù)從零起步，短期內(nèi)迅速做大。這里隱藏著科沃斯成功學(xué)的密碼。
錢東奇曾這么描述戰(zhàn)略定位，“如果品牌定位是做小家電，科沃斯可能永遠(yuǎn)都在追趕飛利浦、松下、美的等大品牌。但如果品牌定位是做機(jī)器人，科沃斯能做到行業(yè)第一?！?/p>
在重金營(yíng)銷包裝下，科沃斯對(duì)外界形成了“智能黑科技”的印象。
今年上半年，科沃斯用于市場(chǎng)營(yíng)銷推廣及廣告費(fèi)高達(dá)12.18億元，同比增長(zhǎng)75.5%。2021年度，科沃斯用于市場(chǎng)營(yíng)銷推廣及廣告費(fèi)用高達(dá)18.69億元，同比增長(zhǎng)124%。
2018、2019年，科沃斯市場(chǎng)營(yíng)銷推廣及廣告費(fèi)用均保持在5億的量級(jí)。2020年是科沃斯大舉發(fā)力之年，從2020年的8.36億大幅上升至2021年18.69億元，同比增長(zhǎng)124%。今年上半年，科沃斯用于市場(chǎng)營(yíng)銷推廣及廣告費(fèi)高達(dá)12.18億元，同比75.5%。照此速度，相關(guān)投入今年有望超過(guò)去年登上巔峰。為了提升影響力，科沃斯的花費(fèi)大價(jià)錢請(qǐng)來(lái)的代言人，比如鐘漢良、吳磊、玄彬等。
為何會(huì)花重金投入的營(yíng)銷費(fèi)用，科沃斯解釋是為了宣傳添可品牌所致，而科沃斯也因此收獲了一個(gè)新賽道。
三、風(fēng)口之后，科沃斯如何“軟著陸”？
這個(gè)造富模式，被科沃斯復(fù)制。意料之中的是，風(fēng)口之后，科沃斯急速下墜，終歸還是要回到“地板”上。
在掃地機(jī)和洗地機(jī)之后，科沃斯進(jìn)入的賽道是料理機(jī)?？莆炙雇瞥觥笆橙f(wàn)”品牌?？莆炙箯挠布腥氘?dāng)下大火的預(yù)制菜賽道。據(jù)京東商城數(shù)據(jù)，“食萬(wàn)3.0”累計(jì)銷量已超過(guò)蘇泊爾、九陽(yáng)等傳統(tǒng)小家電品牌，位居炒菜機(jī)器人品類第一名。
除了主推的洗地機(jī)、料理機(jī)之外，添可相繼推出凈水機(jī)、吹風(fēng)機(jī)、美容儀、美發(fā)梳等廚房、生活電器，直到最近的割草機(jī)。
占營(yíng)收大頭的，還是主營(yíng)的掃地機(jī)。目前，科沃斯在線上和線下市場(chǎng)的占有率均保持第一，和石頭科技穩(wěn)居頭部。其中，2022年上半年掃地機(jī)器人線上品牌銷售額占比來(lái)看，科沃斯市場(chǎng)份額39.8%，其次是石頭份額22.9%、云鯨份額15.1%。在線下市場(chǎng)，科沃斯也是一枝獨(dú)秀，在2022年上半年的銷售份額高達(dá)85.32%。
在瘋狂擴(kuò)張之后，2021年7月15日，“掃地茅”科沃斯市值超過(guò)1400億。
受疫情催生的“懶人經(jīng)濟(jì)”并沒(méi)有讓科沃斯在千億市值待多久。缺乏技術(shù)實(shí)力的它，無(wú)法滿足二級(jí)資本市場(chǎng)的期待。在高峰之后，市值卻持續(xù)下跌，如今僅剩下370億市值。
在科沃斯市值下墜的過(guò)程中，發(fā)生了讓股民恐慌的大資本外逃事件。早在2018年，科沃斯上市后，錢東奇交班兒子錢程。2021年12月，錢東奇的兒子錢程作為實(shí)際控制人的科沃斯股東Ever Group連續(xù)減持，一個(gè)月套現(xiàn)3.57億元。
刺激資本市場(chǎng)的更大一次拋售發(fā)生在去年6月至今年1月。大股東泰怡凱（實(shí)際控制人是著名的IDG資本）連續(xù)減持，直到清倉(cāng)完畢。期間，泰怡凱套現(xiàn)金額合計(jì)33.25億元。這是科沃斯2021年分紅金額6.31億元的5倍之多。
大股東均從高位套現(xiàn)，平穩(wěn)落地。不少股民卻損失慘重。大股東跑路之后，自今年年初以來(lái)，科沃斯總市值蒸發(fā)超過(guò)500億元。
與此同時(shí)，從2020年到2021年，在掃地機(jī)器人行業(yè)連續(xù)兩年雙位數(shù)高增長(zhǎng)之后，今年上半年掃地機(jī)器人行業(yè)增長(zhǎng)開(kāi)始放緩。
四、掃地機(jī)往“高”處走，老大哥強(qiáng)敵環(huán)伺
整體市場(chǎng)在放緩，資本市場(chǎng)對(duì)掃地機(jī)器人賽道，卻似乎熱情不減。
企查查顯示，自2021年以來(lái)掃地機(jī)器人行業(yè)至少發(fā)生了十余起融資事件。今年幾乎占到近一半。最近一次的融資發(fā)生在9月，被投企業(yè)是杉川機(jī)器人。投資機(jī)構(gòu)中有大型家電廠商海爾電器的身影。
在這兩年賽道風(fēng)口推動(dòng)下，海爾推出了自家品牌的掃地機(jī)器人。手機(jī)廠商小米、家電廠商美的等也紛紛推出掃地機(jī)器人。后來(lái)者亦來(lái)勢(shì)洶洶，如追覓、一點(diǎn)、曉舞等品牌，已經(jīng)在上半年進(jìn)入市場(chǎng)份額前十的陣營(yíng)。
對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，盡管整體下行，但高端化的傾向越來(lái)越明顯。這也是資本持續(xù)看好的原因。今年上半年，掃地機(jī)器人行業(yè)出現(xiàn)“量跌價(jià)漲”的局勢(shì)：增速放緩、銷量下滑，零售額卻在增長(zhǎng)。
高端化，意味著科技含量的提升。
財(cái)經(jīng)大V@財(cái)經(jīng)江峰日前發(fā)微博稱，“石頭科技正在自研多線激光雷達(dá)，采用機(jī)械旋轉(zhuǎn)式技術(shù)路線，將搭載在其商用掃地機(jī)器人上，未來(lái)或可應(yīng)用于自動(dòng)駕駛車。——掃地機(jī)器人就是另一個(gè)維度的自動(dòng)駕駛。”
相比自動(dòng)駕駛動(dòng)輒數(shù)億的投資，倘若掃地機(jī)器人領(lǐng)域真能在技術(shù)上做出一番突破。掃地機(jī)器人或許將告別“掃地智障”，別有新氣象出現(xiàn)。
漸漸地，科沃斯行業(yè)老大的位置能做多久？這個(gè)問(wèn)題開(kāi)始被外界討論，后起之秀正在沖擊科沃斯的地位。
今年4月，石頭科技在線上渠道的市占率以33.7%，首次超過(guò)科沃斯（30.11%），同比上漲16.25%，成為行業(yè)第一。第二個(gè)月，被科沃斯反超，但市場(chǎng)格局已然松動(dòng)。
其他品牌沖擊日盛，科沃斯如何應(yīng)對(duì)？
10月26日，科沃斯上線了割草機(jī)產(chǎn)品。持續(xù)拓寬產(chǎn)品品類，打造數(shù)量龐大的產(chǎn)品矩陣，似乎是科沃斯的打法。切入又一新賽道。不過(guò)，割草機(jī)能否成為下一個(gè)掃地機(jī)器人、添可洗地機(jī)？科沃斯的下一個(gè)賽道又在哪里？
轉(zhuǎn)型中的科沃斯，遭遇智能新時(shí)代，錢東奇的機(jī)器人之夢(mèng)，能否成真？這些都是未知的故事。