文|新摘商業(yè)評論 一白
最近各電商平臺(tái)都在為雙11大促摩拳擦掌，淘特也重磅推出比價(jià)王者、百萬份免單等營銷活動(dòng)，活動(dòng)聲量頗大，但成功免單并“薅到羊毛”的用戶卻不多。
照理說有阿里搭建好的電商基礎(chǔ)設(shè)施（大數(shù)據(jù)、物流，金融、供應(yīng)鏈等）可以復(fù)用，淘特平臺(tái)上售賣商品的合規(guī)性以及消費(fèi)者購物是有保障的，可或許是追擊拼多多的壓力過大，或許是淘寶自身也面臨著流量出逃的焦慮，淘特一直處在“既要下沉，又想上探”的撕扯中，無法自洽。
一、“比價(jià)王者or宰客王者”
作為阿里在下沉市場的最大抓手，淘特免不了一直拿來與拼多多作比較，但同樣瞄準(zhǔn)下沉用戶，淘特卻沒能做到“價(jià)廉物美”。
“攢了很久的特幣，想要換紅包卻一直搶不到，每次一開搶就顯示活動(dòng)火爆請稍后，或網(wǎng)絡(luò)擁堵，總之就是不想讓我搶到。”提及自己在淘特的購物經(jīng)歷，李果難掩憤怒，他家在新疆，可是淘特上新疆客戶包郵商品非常少，價(jià)格整體偏貴，選擇性非常少，幾次購物體驗(yàn)不佳，李果果斷回歸了淘寶和京東。
與李果有著同樣經(jīng)歷的，還有來自山東的紀(jì)先生。其實(shí)他是淘寶的忠實(shí)用戶，因淘寶頻繁給特價(jià)版引流，就順勢下載并使用了，最初也在平臺(tái)上薅到幾次羊毛，“剛開始特幣，簽到，積分都可以輕而易舉兌換，但兌了幾次后就死活不能兌了，像特幣紅包，明明看到有，點(diǎn)開就兌完。退出去再點(diǎn)進(jìn)來還是顯示有紅包，但一到兌換又沒了，重復(fù)十次都是這樣?！?/p>
紀(jì)先生調(diào)侃果然是“人不如新，平臺(tái)只想要新用戶，賬戶越老宰得越狠?！比缃癫辉副淮髷?shù)據(jù)殺熟的他，也選擇了卸載。
淘特承載著阿里巴巴在下沉市場狙擊拼多多的重任，在阿里集團(tuán)重金押注下，淘特的確完成了快速成長，用不到一年時(shí)間，實(shí)現(xiàn)了月度活躍用戶破億和年度活躍購買用戶過億。
2022財(cái)年，阿里全球年度活躍消費(fèi)者13.1 億，同比增長1.77 億。其中，國內(nèi)市場消費(fèi)者同比凈增 1.13 億、單季凈增 2460 萬，達(dá)到了 10 億，來自欠發(fā)達(dá)地區(qū)的新增比例持續(xù)超過 70%。
張勇曾明確說過，淘特承擔(dān)了為中國零售市場不斷獲得新用戶的作用，欠發(fā)達(dá)地區(qū)的新增比例，證明了淘特存在的價(jià)值?？墒钱?dāng)淘特年度買家數(shù)突破3億，完成“原始用戶積累”后，平臺(tái)走向開始偏離軌道，無論是商家還是消費(fèi)者都對淘特平臺(tái)的運(yùn)營表現(xiàn)出失望。
李果與紀(jì)先生的遭遇并非個(gè)例，黑貓投訴平臺(tái)上有關(guān)淘特商家虛假發(fā)貨、亂扣費(fèi)、售后服務(wù)差等相關(guān)投訴有5473條。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)糾紛調(diào)節(jié)平臺(tái)“電訴寶”2022年至今受理的數(shù)字零售領(lǐng)域用戶有效投訴顯示(依據(jù)投訴量排行)，淘特排名第四十一位，最新評級(jí)為“不予評級(jí)”。
消費(fèi)者因一次次令人糟心的購物體驗(yàn)而離去，商家也為無流量而放棄運(yùn)營。“淘特入駐門檻不高，但平臺(tái)扶持工廠更多，像我們這些自發(fā)入駐淘特?zé)o貨源的商家，基本沒流量?！苯衲?月繳納1000元保證金便入駐淘特的商家云朵在接受燃次元采訪時(shí)表示，已經(jīng)選擇放棄運(yùn)營淘特，“后臺(tái)記錄的每日訪客數(shù)量基本都是個(gè)位數(shù)，索性不做了?！?/p>
今年9月，淘特花大力氣宣傳，針對商家推出的首坑招租，比價(jià)王者的活動(dòng)，對中小商家來說也是如海市蜃樓般的存在。絕大部分中小商家很難參加到活動(dòng)中。“真正能參加活動(dòng)的只會(huì)是一小撮商家，淘特需要的是廣告效應(yīng)，剩下的絕大部分商家只會(huì)是炮灰?！比腭v淘特的商家阿彬在接受極點(diǎn)商業(yè)采訪時(shí)直言，由于其余坑位并不免費(fèi)，反而增加了商家的競爭難度。
低價(jià)高頻類產(chǎn)品本就不具備太強(qiáng)的技術(shù)壁壘，商品同質(zhì)化，靠的就是低價(jià)取勝，近幾年流量費(fèi)水漲船高，尤其拼多多和抖音的崛起，商家運(yùn)營愈發(fā)艱難，以為承襲淘寶衣缽的淘特會(huì)有不同，沒想到結(jié)局還是一樣。
二、“困在淘寶”
在淘特與拼多多的成長初期，都離不開外部的助力，區(qū)別在于一個(gè)是“聯(lián)邦制”，一個(gè)是“君主立憲制”，微信是拼多多的盟友，淘寶卻是淘特的“君王”。
淘特能夠快速崛起，離不開淘寶的“拔苗助長”。事實(shí)也是，很多人使用淘特，成為淘特的用戶，很大程度上源于他們之前就是淘寶的忠實(shí)用戶，在淘寶鍥而不舍地引流下，才下載了淘特體驗(yàn)。
這種投喂初期會(huì)換來爆發(fā)式增長，可在淘特初具規(guī)模后，這種燒錢的成長慣性在短時(shí)間內(nèi)是很難扭轉(zhuǎn)的。截至2022年3月之前的一年里，阿里由于對淘特和淘菜菜等業(yè)務(wù)的投入，使其經(jīng)營利潤少了400多億元。
下沉市場用戶屬于價(jià)格敏感型用戶，缺乏忠誠度，補(bǔ)貼和低價(jià)他們來說才是最大的吸引力，可一味的補(bǔ)貼，沒做好物流、供應(yīng)鏈等的承接，并不能獲得等價(jià)的用戶粘性。
淘特初期通過阿里粗暴撒錢換來的用戶注冊量，平臺(tái)后期并沒能通過合理的生態(tài)運(yùn)營和品控措施促成復(fù)購閉環(huán)，用戶薅完羊毛就離去，導(dǎo)致留存率很低，為了保持規(guī)模，平臺(tái)不得不掏出更多的錢輸血獲客，由此進(jìn)入惡性循環(huán)。
淘特有在試圖提高用戶的消費(fèi)頻次與客單價(jià)，但這牽扯出的另一個(gè)問題是：用戶對淘特的品牌心智，就是買低價(jià)產(chǎn)品的地方，如果要買價(jià)高質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品，為什么不去淘寶和天貓，卻要選擇一個(gè)對商家審核過于寬松，充斥著貨不對板情況的淘特？
另一個(gè)更嚴(yán)峻的問題是，淘特不僅自身成長陷入瓶頸，它的“君王”淘寶也面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。
今年8月，阿里巴巴公布了2023財(cái)年（2022年4-6月）第一份成績單，阿里第一財(cái)季營收2055.6億元，同比去年下降了1.8億元，這是其上市以來首次出現(xiàn)營收下滑的情況。從營收增速上來看，也已經(jīng)是阿里營收增速連續(xù)第5個(gè)季度下滑。
以抖快為代表的直播電商來勢洶洶，沖擊著淘寶的基本盤，通過淘寶與抖音針對具有流量號(hào)召力的超頭主播的爭奪大戰(zhàn)，以及對中腰部主播的各種流量扶持政策也能夠看出淘寶在努力改善境況，挽救下落的頹勢。
淘寶這廂與抖音打得火熱，自然無暇顧及還要繼續(xù)輸血的淘特。
淘特有在積極自救，今年對內(nèi)考核指標(biāo)已經(jīng)從關(guān)注成交額轉(zhuǎn)向關(guān)注月活躍用戶，注重復(fù)購與留存，今年雙11大促也試圖用比價(jià)王者吸引更多產(chǎn)業(yè)帶商家入駐，批量打造更多爆款，畢竟與1688緊密合作的工廠供給，是淘特為數(shù)不多可以稱之為“差異化優(yōu)勢”的競爭武器。
阿里巴巴副總裁、淘特總裁汪海坦言，目前平臺(tái)有兩大痛點(diǎn)需要改進(jìn)：生活場景過多，導(dǎo)致消費(fèi)者難以清晰了解哪里可一站式買齊商品；在物流履約和配送問題上，也需要做到更及時(shí)、更快速?？雌饋恚蕴剡€處在一個(gè)追求高質(zhì)量增長的發(fā)育期，亦談不上求解商業(yè)化。
反觀拼多多，通過“砍一刀”的社交裂變方式，在2019年底完成平臺(tái)年活躍買家近6億、年活躍商家數(shù)超500萬的積累后，又以新品牌計(jì)劃牽起國內(nèi)上百個(gè)產(chǎn)業(yè)帶，實(shí)現(xiàn)商家直連消費(fèi)者，同時(shí)豐富了平臺(tái)的SKU，使得平臺(tái)交易額成功突破萬億。
如今拼多多對農(nóng)業(yè)的全方位多維度的重投入，更夯實(shí)了其在下沉市場的根基，邁過靠營銷投入換增長的階段，步入靠研發(fā)和農(nóng)業(yè)換增長的新階段，拼多多上季度營收逆勢上漲36%，實(shí)現(xiàn)凈利潤近115億元。
淘特起勢于大淘寶體系，卻也受困于此，當(dāng)“君王”都在降本增效，淘特也自身難保。
三、淘特學(xué)不來拼多多
其實(shí)拼多多與淘特在經(jīng)營思路上還是有一定相似之處的，二者都在努力簡化和變革貨品流通方式，尋求源頭工廠直供，但如今的淘特，已沒機(jī)會(huì)去復(fù)制拼多多式的成長奇跡。
拼多多的成功，一度讓其他電商平臺(tái)對下沉市場產(chǎn)生極大自信，以為只要自己布局，也能收獲碩果。
殊不知，我國廣袤的農(nóng)村大地，其商業(yè)競爭的復(fù)雜性與特殊性，比之城市更甚。匯通達(dá)總裁徐秀賢曾直言，下沉市場看似大海，其實(shí)是淺海，并不好做。
過去幾年，入局者通過燒錢補(bǔ)貼的形式深耕下沉市場，但需求端的流血既沒有彌補(bǔ)終端和上游之間的信息差，也沒有形成兩端協(xié)同下的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，反而讓企業(yè)陷入長期虧損。曾經(jīng)主攻下沉市場的趣頭條瀕臨退市，赴美上市的水滴籌股價(jià)腰斬，三大支撐業(yè)務(wù)之一水滴互助平臺(tái)關(guān)停，還時(shí)常面臨輿論的拷問。
下沉市場已經(jīng)褪去濾鏡，借微信之勢席卷用戶社交關(guān)系鏈的拼多多，已經(jīng)對下沉市場用戶完成了再教育，學(xué)會(huì)如何薅羊毛的用戶，一般平臺(tái)收割流量的玩法已經(jīng)不再起作用，一切又回歸到商業(yè)競爭的本質(zhì)，產(chǎn)品力。
淘特即便有1688的工廠貨源加持，可無論是用戶規(guī)模還是產(chǎn)品種類都不及拼多多。再加上物流與運(yùn)營跟不上，造成違規(guī)商家泛濫，進(jìn)而導(dǎo)致消費(fèi)者購物體驗(yàn)不佳，產(chǎn)品力再打折扣。
QuestMobile報(bào)告顯示，截至2021年6月，淘特用戶中78%與拼多多相重合。雖然阿里官方不止一次對外否認(rèn)淘特是下一個(gè)拼多多，但回溯淘特發(fā)展過程中的幾大動(dòng)作，很難說它不是在追隨甚至是復(fù)制拼多多。
拼多多喊出“1億人都在拼多多”，淘特便喊出“淘特，兩億多人在用的購物APP”；拼多多主打百億補(bǔ)貼，淘特便打出200億元補(bǔ)貼的旗號(hào)；拼多多進(jìn)行“9.9包郵”，淘特做到“最高9.9包郵”……
電商本質(zhì)是流量的生意，流量的獲取和分配方式格外重要，平臺(tái)自身流量成本低，才能將流量賦能或讓利更多給用戶或商家，提高平臺(tái)冷啟動(dòng)的速度。阿里之所以屏蔽微信，原因就是要把流量分配權(quán)握在自己手里。不過拼多多的出現(xiàn)，打破了阿里的構(gòu)想。
（圖源：東吳證券）
如果說拼多多的成功，得益于淘寶放棄了微信和山寨貨兩大陣地，那抖音直播電商的成功，則是一場更高維度的技術(shù)狩獵。
抖音作為流量黑洞，對亟需打響聲量的品牌有著致命的誘惑，很多在拼多多開代理店的品牌在抖音直接上旗艦店。某位上市公司創(chuàng)始人直言，現(xiàn)在的淘寶，優(yōu)質(zhì)客戶被京東吃，底層市場被拼多多堵住，中間的一般客戶被抖音吃掉。
現(xiàn)實(shí)似乎沒有更多的時(shí)間留給淘特了，汪海曾說，“我們服務(wù)的消費(fèi)群體一定是重疊的，規(guī)模并不是壁壘，規(guī)模也不是優(yōu)勢，先發(fā)也不見得就是優(yōu)勢，消費(fèi)者的體驗(yàn)才是壁壘?！?/p>
但當(dāng)消費(fèi)者的購物體驗(yàn)不僅沒能成為壁壘，反而成為平臺(tái)經(jīng)營的最大短板，淘特還能拿什么與拼多多競爭？