文 | 藍(lán)鯨教育 張子悅
今年天貓雙11，第一波大促已經(jīng)率先開啟，主角依然是各大直播間。但和往年不同的是，除了李佳琦的“所有女生”，今年新加入了羅永浩的朋友們和俞敏洪的學(xué)生們。
10月31日，俞敏洪在“新東方好老師”直播間開講，談大學(xué)、談人生、談理想，在一眾“上鏈接”的聲音中顯得格外安靜。
繼東方甄選在抖音大獲成功后，俞敏洪為何選擇在此時(shí)“入淘”？抖音之后，淘寶能讓新東方直播電商業(yè)務(wù)“梅開二度”嗎？
俞敏洪“入淘”
10月31日晚7點(diǎn)半，俞敏洪身著樸素的衛(wèi)衣，空降“新東方好老師”直播間。已經(jīng)超過一個(gè)月未直播的俞敏洪，再次面對(duì)鏡頭時(shí)，首先糾結(jié)的是站著講還是坐著講，略顯局促。據(jù)他所說，這次直播是受新東方大學(xué)事業(yè)部邀請(qǐng)，想跟大學(xué)生聊聊時(shí)間規(guī)劃。
此前，外界對(duì)這場(chǎng)直播頗有討論，猜測(cè)東方甄選或許準(zhǔn)備“保抖入淘”，俞敏洪此站是先行“探路”。但從俞敏洪透露的看，這場(chǎng)直播與東方甄選基本沒有關(guān)聯(lián)，更多和新東方的教育本業(yè)有關(guān)。
直播間的內(nèi)容也顯得與眾不同。這一天是天貓雙11大促付尾款的第一天，在多數(shù)主播都卯足勁提醒觀眾“交定金、付尾款”的時(shí)候，俞敏洪進(jìn)行了一小時(shí)主題為“大學(xué)生如何做好個(gè)人興趣選擇和時(shí)間”的演講，還留了半小時(shí)的答疑時(shí)間。整個(gè)直播過程像一場(chǎng)“線上講座”，他很少談及購(gòu)物車?yán)锏纳唐锋溄印?/p>
短短一個(gè)多小時(shí)，俞敏洪為“新東方好老師”直播間帶來了超過百萬(wàn)的流量。這場(chǎng)直播最終觀看人數(shù)超過150萬(wàn)人。之前，該直播間多場(chǎng)直播的觀看量還不到千人。
這也讓直播間的銷量顯得尷尬。晚8點(diǎn)，“新東方好老師”直播間吸引了超過10萬(wàn)人觀看，但多個(gè)商品鏈接月銷卻僅有個(gè)位數(shù)，甚至為0。位于爆品鏈接的新概念英語(yǔ)課程、考研無(wú)憂計(jì)劃、考研直通車，月銷分別為500+、8、8。
值得一提的是，俞敏洪上播前，新東方英語(yǔ)名師董仲蠡和王江濤已經(jīng)在直播中多次提到了“無(wú)憂計(jì)劃”和“直通車”課程，盡管二人微博粉絲不少，但帶貨經(jīng)驗(yàn)明顯匱乏。董仲蠡多次把“滿300減50”念錯(cuò)為“滿300減500”，銷量更是直接反映出新東方直播間的低迷。
根據(jù)之前的預(yù)告，這是新東方聯(lián)合天貓教育、淘寶直播共同打造的“俞敏洪領(lǐng)銜新東方專場(chǎng)”。東方甄選之后，新東方直接感受到了直播帶貨的發(fā)展?jié)摿?，除了農(nóng)產(chǎn)品，似乎也想將教育業(yè)務(wù)和直播結(jié)合起來，探索新的發(fā)展道路。但從第一場(chǎng)的表現(xiàn)看，直播的定位有些模糊。
新東方“重淘”
事實(shí)上，這不是新東方首次在淘寶直播出現(xiàn)。
在淘寶直播頁(yè)面搜索新東方，出現(xiàn)“新東方好老師”“新東方在線”“新東方旗艦”“新東方大愚圖書專營(yíng)”等賬號(hào)，但無(wú)論從賬號(hào)粉絲量，還是直播觀看量來看，新東方還沒有在淘寶直播的戰(zhàn)場(chǎng)上形成自己的聲量。因此，俞敏洪此次“入淘”直播，除了為新東方成人教育業(yè)務(wù)站臺(tái)，或許也是新東方再次發(fā)力淘寶渠道的前奏。
探究新東方“重淘”的原因，一方面是東方甄選珠玉在前。近日，新東方發(fā)布2023財(cái)年一季報(bào)，報(bào)告期內(nèi)股東應(yīng)占凈利潤(rùn)為6600萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)9%。對(duì)于利潤(rùn)增長(zhǎng)，公司尤其強(qiáng)調(diào)了東方甄選的貢獻(xiàn)。第三方數(shù)據(jù)顯示，自6月雙語(yǔ)直播出圈以來，3個(gè)月內(nèi)東方甄選累計(jì)銷售額達(dá)22.49億元，凈利率約13.4%，已經(jīng)成為新東方在線的核心營(yíng)收來源。
公開數(shù)據(jù)顯示，6-9月東方甄選已經(jīng)連續(xù)4個(gè)月位列抖音直播帶貨榜第一名。截至目前，東方甄選抖音直播間粉絲總數(shù)2730.2萬(wàn)，并保持著增長(zhǎng)勢(shì)頭。直播帶貨轉(zhuǎn)型6個(gè)月就開始反哺業(yè)績(jī)，東方甄選讓新東方看到了直播業(yè)務(wù)的潛力。農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域尚且能做到這樣的成就，新東方在教育行業(yè)有29年的品牌積累，如果將教育和直播結(jié)合起來，不禁讓人對(duì)跨界效果更加期待。
另一方面，和熱鬧的東方甄選不同，新東方的教育業(yè)務(wù)寒意未褪。停止K-9學(xué)科課外輔導(dǎo)業(yè)務(wù)后，新東方的營(yíng)收明顯受到了沖擊。截至2022年8月31日，新東方學(xué)校及學(xué)習(xí)中心總數(shù)為706間，和上年同期的1556間相比，減少超過五成。同一時(shí)期，新東方的遞延收入余額為10.13億美元，同比減少30.3%。第一財(cái)季，新東方營(yíng)收僅有7.45億美元，同比下滑43.1%。
但新東方的教育也并非一片慘淡，俞敏洪在財(cái)報(bào)中透露，報(bào)告期內(nèi)公司的出國(guó)考試準(zhǔn)備和留學(xué)咨詢業(yè)務(wù)分別同比增長(zhǎng)2%和21%，針對(duì)成人和大學(xué)生的國(guó)內(nèi)考試準(zhǔn)備業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)約2%。新東方的非學(xué)科類培訓(xùn)業(yè)務(wù)已經(jīng)展示出不錯(cuò)的增勢(shì)。
東方甄選珠玉在前，非學(xué)科業(yè)務(wù)仍在等待爆發(fā)時(shí)機(jī)。這樣的情勢(shì)下，新東方嘗試將教育和直播結(jié)合，走曾經(jīng)成功過的道路，也是合乎情理的選擇。更何況，此前新東方在線財(cái)報(bào)電話會(huì)上，新東方執(zhí)行董事兼CFO尹強(qiáng)表示，從直播帶貨開始，新東方就定位多平臺(tái)、多渠道、多產(chǎn)品帶貨。
從9月開始，不斷有消息透露稱，東方甄選正在積極籌備淘寶直播，但目前為止并未有太多舉措。而新東方在線的成人教育業(yè)務(wù)已經(jīng)公開“入淘”，此次俞敏洪所在的“新東方迅程教育專營(yíng)店”直播間，就是新東方在線于淘寶開設(shè)的店鋪，在售商品主要包括四六級(jí)課程、考研考博復(fù)習(xí)資料、小語(yǔ)種考試課程等。
從直播間定位看，在淘寶渠道更傾向于發(fā)展教育業(yè)務(wù)。新東方也表示，在淘寶做教育直播是一項(xiàng)有清晰目標(biāo)的長(zhǎng)期規(guī)劃。令人好奇的是，為何要在淘寶直播上發(fā)展教育業(yè)務(wù)？
焦慮下的淘寶直播
不可置否，當(dāng)下的淘寶直播環(huán)境，對(duì)新東方而言是友好的。
自2016年試運(yùn)營(yíng)以來，淘寶直播已經(jīng)走過6年。期間有過高光時(shí)刻，2019年，隨著李佳琦、薇婭等人橫空出世，淘寶直播的帶貨能力暴發(fā)，連續(xù)三年直播引導(dǎo)成交增速150%，直播帶貨成為近三年全球增速最快的電商形式。
巔峰之后，盡管頭部主播將淘寶直播的流量池?cái)U(kuò)大，但不可避免地帶來了“馬太效應(yīng)”。絕大多數(shù)流量涌向頭部主播，中小主播生存艱難。2021年雙11預(yù)售第一天，“李佳琦薇婭一天實(shí)現(xiàn)近200億GMV，超過4000家上市公司全年?duì)I收之和”的話題引爆市場(chǎng)關(guān)注，在驚嘆超級(jí)主播強(qiáng)大效應(yīng)的同時(shí)，也反映出兩大主播幾乎壟斷式地收割了市場(chǎng)流量，淘寶直播流量場(chǎng)極度失衡。
中心化帶來的風(fēng)險(xiǎn)在今年突顯得淋漓盡致，薇婭、雪梨被罰之后，淘寶直播面臨的壓力陡增。一直依賴頭部主播的模式，讓淘寶直播本身很難留住流量。盡管李佳琦9月底復(fù)播，但淘寶直播似乎認(rèn)識(shí)到了把雞蛋放在一個(gè)籃子里的危險(xiǎn)，已經(jīng)在悄悄去頭部化。
一方面，淘寶直播加速站外挖人，先后推出“超級(jí)新咖”“回家計(jì)劃”。9月，淘寶直播新生態(tài)事業(yè)線負(fù)責(zé)人虛羅曾公開表示，淘寶直播正在洽談更多主播，“你們能想到的，我們基本上都聊過。”除了羅永浩、俞敏洪這樣的抖音頭部主播，一栗小莎子、朱一旦、劉畊宏妻子vivi等抖音博主也紛紛在今年入淘直播。
另一方面，淘寶直播也在加大對(duì)中腰部主播的扶持，先后推出新領(lǐng)航計(jì)劃、引光者聯(lián)盟等，向中小主播傾斜流量，甚至進(jìn)行現(xiàn)金激勵(lì)。有消息稱，淘寶直播今年的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)支持2000個(gè)賬號(hào)成交翻倍，5000個(gè)店播年度成交超1000萬(wàn)，培育100個(gè)粉絲超百萬(wàn)的內(nèi)容賬號(hào)。
而且，隨著直播電商降溫，各大直播平臺(tái)不再像前兩年那樣零和博弈，更多選擇抱團(tuán)取暖。淘寶88VIP可以免費(fèi)兌換騰訊視頻會(huì)員、“天貓超市小鐺家”小程序上線、快手重新恢復(fù)淘寶聯(lián)盟商品鏈接……電商流量已經(jīng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，各大巨頭也不約而同選擇了走向競(jìng)合。
對(duì)于新東方而言，淘寶直播的扶持是肉眼可見的。10月31日俞敏洪直播時(shí)，淘寶直播將“新東方好老師”直播間列入精選，和781萬(wàn)觀看量的蜜蜂驚喜社并列，同時(shí)直播間也出現(xiàn)在淘寶直播的熱門位，俞敏洪海報(bào)幾乎占據(jù)了手機(jī)的半個(gè)屏幕，支持力度不可謂不大。
新主播福利、中小主播扶持、巨頭競(jìng)合拓寬流量池……此時(shí)新東方發(fā)力淘寶直播幾乎是“完美”的時(shí)機(jī)，可以期待“教育+直播電商”反哺業(yè)績(jī)。然而，新東方在淘寶直播間的流量變現(xiàn)難度依然不能忽略。沒有俞敏洪的新東方直播間，能否穩(wěn)住流量，還是一個(gè)未知數(shù)。就算有淘寶直播的流量扶持，如何將流量轉(zhuǎn)化成實(shí)際訂單，如何將教育和直播帶貨有效結(jié)合，依然是新東方需要持續(xù)探索的命題。
正如東方甄選最初的沉寂，新東方的教育直播間或許也要捱過一段艱難時(shí)光。