文|FBIF食品飲料創(chuàng)新 yanyan
本周，最后一家喜小茶門店關(guān)閉（位于廣州城投大廈，是廣州第一家喜小茶）。
我們從很多廣東地區(qū)網(wǎng)友的小紅書筆記里發(fā)現(xiàn)，喜小茶今年早前就陸續(xù)開(kāi)始關(guān)店動(dòng)作，其官方微信公眾號(hào)最后一篇推文更新也停留在了7月。
不少網(wǎng)友表達(dá)了惋惜、不舍，特地趕去門店告別，還有外地網(wǎng)友說(shuō)怎么還沒(méi)喝上就關(guān)店了。
2020年4月，喜小茶剛上線時(shí)，我們發(fā)布了一篇文章《為什么不看好“喜小茶”？》，從定位理論的角度探討了喜茶推出喜小茶的可行性，并對(duì)其品牌名等動(dòng)作做出了“戰(zhàn)略騎墻”的判斷。但也有讀者表達(dá)了不同觀點(diǎn)：喜茶在經(jīng)濟(jì)衰退期通過(guò)引入“戰(zhàn)術(shù)性品牌”，作為價(jià)格打手強(qiáng)化品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。
回過(guò)頭看，喜小茶關(guān)店代表失敗了嗎？不盡然。
2021年發(fā)布的《喜小茶一周年小報(bào)告》顯示，喜小茶在深圳、廣州、東莞、中山、佛山、惠州等6個(gè)廣東城市落成22家門店，喜小茶全年賣出超280萬(wàn)杯飲品。
在最多的時(shí)候，喜小茶擁有二十多家門店。據(jù)悉，直到閉店前，喜小茶絕大多數(shù)門店也都是保持盈利的。
但是喜小茶在擴(kuò)張路上走得比較謹(jǐn)慎，雖然也嘗試過(guò)在上海開(kāi)快閃店，卻并沒(méi)有正式走出珠三角地區(qū)。
喜茶當(dāng)時(shí)介紹喜小茶是旗下全新子品牌，強(qiáng)調(diào)的賣點(diǎn)是“真奶真果”，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是好喝但不貴，門店形態(tài)也以輕便型小店為主。
延續(xù)了喜茶的產(chǎn)品基因，喜小茶的出品仍是以較高標(biāo)準(zhǔn)來(lái)推出，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)喜小茶的反饋是正面的。
但是比起產(chǎn)品、門店特色本身，喜小茶更被關(guān)注的是其定價(jià)、與喜茶的關(guān)系，即便當(dāng)時(shí)喜茶否認(rèn)了“下沉”的動(dòng)機(jī)，解釋為“帶給大家更合適的產(chǎn)品”，用喜茶標(biāo)準(zhǔn)探索新價(jià)格帶。但當(dāng)時(shí)定價(jià)6-15元的平價(jià)喜小茶，仍被認(rèn)為是喜茶價(jià)格下探，沖擊下沉市場(chǎng)的標(biāo)志（價(jià)格基本上是當(dāng)時(shí)喜茶的一半）。
與消費(fèi)者溝通時(shí)，需要強(qiáng)調(diào)喜小茶不是喜茶的山寨。當(dāng)消費(fèi)者在嘗試喜小茶這個(gè)“親兒子”時(shí)，也總會(huì)下意識(shí)跟喜茶這個(gè)“爸爸”比一比。因此有一些消費(fèi)者反饋：雖然挺好喝的，但是跟喜茶比還是會(huì)選喜茶。
然后，眾所周知，喜茶降價(jià)了！
今年年初， “喜茶告別30元”沖上微博熱搜。2月24日，喜茶官方宣布下調(diào)多款茶飲產(chǎn)品價(jià)格，宣稱再也沒(méi)有3字開(kāi)頭的飲品了。
喜茶降價(jià)背后，一方面是隨著市場(chǎng)環(huán)境變化定價(jià)策略的改變，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的喜好個(gè)性化定制小料、選擇規(guī)格，并享受不同的價(jià)格。
另一方面，隨著品牌勢(shì)能提升、規(guī)模效應(yīng)的沉淀，喜茶擁有控制成本的能力。比如整體供應(yīng)鏈能力提升，喜茶在上游有更多的議價(jià)能力；更輕便的店型、數(shù)字化提升了坪效和運(yùn)營(yíng)效率。
然而，更容易獲得的“喜茶自由”，讓喜小茶的定位變得尷尬。喜茶和喜小茶的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)沒(méi)有太大的差異，喜茶用的是“真果真茶真奶”，喜小茶也是堅(jiān)持“真材實(shí)料”，成本難以進(jìn)一步壓縮。
可以看到，喜茶今年跟消費(fèi)者的溝通，越來(lái)越強(qiáng)調(diào)“真材實(shí)料”了。而喜小茶則是跟上了喜茶步伐，降價(jià)并承諾年內(nèi)推出的飲品不超過(guò)15元，所以兩個(gè)品牌無(wú)論是產(chǎn)品定位還是定價(jià)上都趨于重合。
而在服務(wù)上，很早推出的喜茶GO小程序、以快取和外賣單為主的店型HEYTEA GO可以更好地滿足消費(fèi)者便利性需求，沒(méi)有必要再用一套新的數(shù)字化和門店運(yùn)營(yíng)體系來(lái)降低效率。
因此，對(duì)于喜小茶的閉店，有網(wǎng)友認(rèn)為“它最大作用是為他老爸研究出了降價(jià)的可能性，完成任務(wù)功成身退?！?/p>
大品牌做副線，往往容易陷入“經(jīng)驗(yàn)主義”陷阱，有基礎(chǔ)、有資源、有品牌勢(shì)能......再做一個(gè)新品牌，似乎能大大提升成功率。但是，除了這些內(nèi)在優(yōu)勢(shì)之外，同樣需要考慮與原本業(yè)務(wù)的協(xié)同以及外部環(huán)境，比如在同一價(jià)格帶市場(chǎng)是否已經(jīng)飽和、消費(fèi)者心理認(rèn)知如何......它是一個(gè)新生意。
某種程度上，喜小茶具備一定的探索意義，但在今時(shí)今日，已經(jīng)很難延續(xù)其承接屬性。
喜茶快速適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化，做出策略調(diào)整的能力是值得學(xué)習(xí)的。在新消費(fèi)爆發(fā)期，喜小茶沒(méi)有不理智地?cái)U(kuò)張；在消費(fèi)冷靜期，“降本增效”成為主旋律，喜茶又把分散的資源集中起來(lái)，力往一處使，也更有利于喜茶品牌的價(jià)值沉淀。