品牌故事：

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瑞幸前董事長陸正耀來自福建省屏南縣。作為當(dāng)年縣里的高考狀元去北京上大學(xué)，他才發(fā)現(xiàn)：原來外面的世界如此精彩。

1995年陸正耀在中關(guān)村做通信設(shè)備和長途電話業(yè)務(wù)代理。這段創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷沒能讓陸正耀賺到大錢，卻讓他遇到兩個改寫命運的人。一個是在鐵通網(wǎng)絡(luò)當(dāng)總監(jiān)的劉二海，一個是從武漢來北京干前臺的錢治亞。

2005年陸正耀去美國考察項目，回國之后便成立了大名鼎鼎的「神州租車」。

2016年下半年，陸正耀打算做咖啡。錢治亞負(fù)責(zé)執(zhí)行，黎輝、劉二海負(fù)責(zé)融資，陸正耀拿出5個億當(dāng)啟動資金。

2019年5月17號，瑞幸在美國上市，成為全世界從成立到IPO最快的公司。8個月后，瑞幸被爆有大規(guī)模財務(wù)造假。2020年4月，瑞幸承認(rèn)財務(wù)造假22個億?；仡櫲鹦覐膭?chuàng)立到上市走了18個月，從上市到退市只用了13個月的經(jīng)歷，堪稱業(yè)內(nèi)「傳奇」。

在退市整理期內(nèi)，瑞幸董事會掀起瘋狂內(nèi)斗。以大鉦資本黎輝、愉悅資本劉二海為首的資方與陸正耀等神州系管理層徹底決裂，雙方圍繞最終控制權(quán)頻繁交鋒。最終，此前被陸正耀趕出董事會的大鉦資本重掌主動權(quán)。

經(jīng)歷風(fēng)波之后，公司更加明確地聚焦和專注于咖啡賽道，具體而言，就是圍繞著“人（主打年輕消費者）、貨（持續(xù)進行產(chǎn)品創(chuàng)新，推出爆款產(chǎn)品）、場（對于疫情期間不得堂食的消費場景，瑞幸采取以自提店為主的門店結(jié)構(gòu)，數(shù)字化門店管理系統(tǒng)，使得房租和人力成本更為集約高效）”三支柱，充分發(fā)揮出品牌勢能、新品研發(fā)、門店布局等方面的優(yōu)勢。

在2022年第2季度的報告里，瑞幸也系統(tǒng)性的回顧了過去兩年公司在業(yè)務(wù)整治、文化價值觀及其他重點議題方面脫胎換骨的變化，讓外界更加了解瑞幸在歷史切割、治理提升、內(nèi)控合規(guī)等方面所做的不懈努力。

公司情況：

瑞幸咖啡第二季度總凈營收為32.987億元（約合4.932億美元），與上年同期的19.137億元相比增長72.4%。而2021年第二季度凈利潤2100萬元。不按美國通用會計準(zhǔn)則（Non-GAAP），凈利潤為2.675億元（約合4000萬美元），而2021年第二季度凈利潤9200萬元。

市場環(huán)境：

受疫情影響，2020年中國咖啡相關(guān)企業(yè)數(shù)量呈負(fù)增長，2019-2024年中國咖啡行業(yè)競爭格局及投資風(fēng)險分析報告指出，截至2022年5月，中國咖啡相關(guān)企業(yè)總注冊量超10萬家。2021年開始，中國咖啡相關(guān)企業(yè)數(shù)量呈現(xiàn)上升趨勢，行業(yè)處于一個穩(wěn)定增長期，行業(yè)集中度進一步上升。

品牌策略：

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·品牌定位：新零售專業(yè)咖啡運營商

·目標(biāo)人群：一、二線成熟新中產(chǎn)白領(lǐng)人群

·價格策略：15-30元（根據(jù)活動變動會有較大波動）

·渠道策略：

線下渠道：利用大數(shù)據(jù)分析快速且精準(zhǔn)擴張店面數(shù)量搶占市場， 截至2022年6月，瑞幸全國門店數(shù)量已有7000多家，遍布全國一二線城市；

線上渠道：通過外賣平臺及自有APP進行線上售賣服務(wù)，提供掃碼自取，平臺配送等多種服務(wù)方式。

·產(chǎn)品策略：

主推咖啡相關(guān)飲品以及沙拉等輕食。主打飲品為：椰云拿鐵、厚乳拿鐵等。

核心優(yōu)勢：

（1）超強營銷

瑞幸最出彩的營銷方式就是投放電梯廣告和借助社交流量，利用老用戶拉動新用戶，快速實現(xiàn)用戶數(shù)量增長的裂變營銷。電梯作為上班族一天當(dāng)中必須要經(jīng)過的場所，瑞幸咖啡在潛移默化中給用戶留下深刻印象。從小程序頻繁發(fā)劵到好友邀請相互獲利，從穩(wěn)固現(xiàn)有消費群體到發(fā)展?jié)撛谙M群體，借助流量巨大的裂變營銷，瑞幸咖啡可謂是花樣頻出，步步狙擊消費者的購物心理。另外，瑞幸通過營銷著重宣傳「低價」的優(yōu)勢，也獲取了大量消費者的關(guān)注。

（2）統(tǒng)治優(yōu)勢

瑞幸的門店數(shù)在中國之所以能夠打敗強大的「星巴克」，在于星巴克門店目前采取的均是直營大店模式，其位置一般選在當(dāng)?shù)氐暮诵纳倘χ校鹦覄t通過直營+加盟的方式迅速擴張，其店面位置一般選擇在寫字樓周邊、街邊店。而這種星羅棋布的便捷門店帶來的就是優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正在《一勝九敗》書里提到的「統(tǒng)治優(yōu)勢」，即品牌在某一個區(qū)域集中開店，且門店數(shù)達到一定數(shù)量后，銷售就會一下子上升。這也就是瑞幸之所以如此強勢的原因。

品牌策略：

（1）本土化策略

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2021年6月，瑞幸又推出爆紅全網(wǎng)的新品生椰拿鐵，僅在6月份單月銷量就突破1000萬杯。2022年，瑞幸再次推出爆款咖啡椰云拿鐵。按照瑞幸二季度財報顯示，該產(chǎn)品銷量也突破2400萬杯。椰子+咖啡的組合爆紅也引來了其他品牌的快速跟進。

這款產(chǎn)品的推出之所以能達到如此熱烈的效果，其本質(zhì)原因就在于「生椰拿鐵」產(chǎn)品的本身是極其本土化的。一般來說，椰子汁在歐美或者其他東亞國家是比較少見的飲品，而中國人對它卻相對對比較熟悉，喜愛椰汁的群體也不少。所以，把椰汁和拿鐵混在一起，打造出一個獨特的風(fēng)味的做法，是非常符合中國年輕人口味的。這個在以美式咖啡為主流的日韓國家當(dāng)中是無法存在的。這就是瑞幸本土化的一個表現(xiàn)。

另外瑞幸在積極地和中國品牌合作，比如和椰樹椰汁合作推出的椰云拿鐵。瑞幸也一直在請中文代言人，從最早的湯唯到后來的谷愛凌。他們做了大量的本土化營銷，也更貼近中國本土的年輕人。

(2）年年有爆款

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產(chǎn)品層面來看，大數(shù)據(jù)指導(dǎo)下的爆款研發(fā)系統(tǒng)，確保了瑞幸年年有爆款。

借助完善的研發(fā)體系，瑞幸將研發(fā)交給了算法，將各種原料和口味數(shù)字化，得出無數(shù)種產(chǎn)品組合，并量化追蹤飲品的流行趨勢，確保推新能力。同時，這樣的研發(fā)創(chuàng)新機制，又能以海量的數(shù)據(jù)為研發(fā)提供更全面細(xì)節(jié)的數(shù)據(jù)，反哺產(chǎn)品創(chuàng)新，提升產(chǎn)品賣爆的概率。

因為單一的咖啡飲品并不能滿足年輕群體長期的需求，咖啡品牌需要不斷創(chuàng)新，推陳出新，善于打造擁有獨特“賣點”的咖啡產(chǎn)品，才能夠不斷“刺激”他們的購買欲望。在這一點上，從生椰拿鐵之后，新品幾乎樣樣都是爆款的瑞幸，是整個咖啡市場乃至茶飲賽道的典范。

(3）原材料穩(wěn)定供給

瑞幸在海南、上海、徐州等地建立了穩(wěn)定的椰漿供應(yīng)體系，是國內(nèi)椰漿類產(chǎn)品最大的商業(yè)買家。這也確保了后來的爆款椰云拿鐵，能夠穩(wěn)定供應(yīng)。

同時，為了保證高品質(zhì)原材料的穩(wěn)定供給，瑞幸在2021年有了第一家產(chǎn)能1.5萬噸的咖啡烘焙工廠之后，第二家咖啡烘焙工廠已于第二季度簽訂完成了投資協(xié)議，設(shè)計產(chǎn)能3萬噸。據(jù)悉，2022年第一季度，瑞幸從埃塞俄比亞采購近2000噸精品級耶加雪菲、約80噸花魁等總量超過3000噸的咖啡生豆。隨后，瑞幸又宣布簽下三年4.5萬噸的巴西咖啡豆超大訂單。

對標(biāo)品牌：

星巴克：星巴克咖啡公司成立于1971年，總部位于美國華盛頓州西雅圖 ，致力于商業(yè)道德采購并烘焙世界上高品質(zhì)的阿拉比卡咖啡 ，在全球82個市場，擁有超過32,000家門店的星巴克是世界上首屈一指的專業(yè)咖啡烘焙商和零售商。

Tim Hortons：Tim hortons成立于1964年，安大略省漢密爾頓的Tim Hortons連鎖。鏈上最優(yōu)質(zhì)的焦點，永遠是新鮮的產(chǎn)品，價值，一流的服務(wù)和社區(qū)領(lǐng)導(dǎo)已成長為最大的快速服務(wù)連鎖餐廳在加拿大的永遠是新鮮的咖啡，烘焙食品和自制午餐。

參考：

瑞幸、蜜雪冰城“廝殺”，誰會是下沉市場的咖啡之王｜ZAKER

被趕出瑞幸的陸正耀，干啥去了｜慢放

瑞幸：站在了星巴克中國門口｜螳螂觀察

咖啡江湖：守成的星巴克、翻身的瑞幸和進擊的Tims｜藍鯨財經(jīng)

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