文|娛樂獨(dú)角獸 把青
開賣一小時，淘寶直播場觀同比增長600%，這是10月31日晚上8點(diǎn)雙十一正式開售后的數(shù)據(jù)。
今年雙十一，淘寶直播迎來了高光時刻。除了亮眼的數(shù)據(jù)外，俞敏洪、羅永浩以及劉畊宏夫婦，這些抖音的頭部大主播，都紛紛加入淘寶直播戰(zhàn)隊。
從數(shù)據(jù)來看，盡管觀看人次不少，羅永浩直播間過千萬、ViVi直播間兩百多萬，俞敏洪也把日常觀看只有幾百的直播間數(shù)據(jù)提到了150萬，但是銷售情況并不盡如人意。
在羅永浩10月24的首播中，預(yù)估銷售額只有2.1億，跟定的幾十億“kpi”相差甚遠(yuǎn)，而ViVi直播間以自有品牌為主，一共34件商品，卻出現(xiàn)了0銷量的窘境。
數(shù)據(jù)顯示，過去一年，淘寶新增了超過50萬名新主播，天貓雙11臨近的前兩個月，有超過100家直播機(jī)構(gòu)入駐淘寶，遙望科技、無憂傳媒等頭部MCN也紛紛入場。
俞敏洪在淘寶直播間
表面上看，這是平臺們之間的挖人大戰(zhàn)，而背后反映出來的卻是平臺們的無奈。
在當(dāng)今消費(fèi)疲軟的大環(huán)境下，不管是平臺還是主播，都深陷流量見頂?shù)目鄲乐?，也都迫切需要拓寬客群、拉新增長。因此，靠攏新平臺、引入新主播都成為平臺自救的方式。
如今，這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭，正愈演愈烈。
抖音頭部主播入淘，為何水土不服？
“上大學(xué)不僅是為了找工作，更是為了獲得不被工作局限的權(quán)利?！彪p十一正式開售的第一晚，俞敏洪坐在直播間里說道。在這個寸光陰寸金的時間段里，首次來到淘寶直播的俞敏洪，沒有賣貨，反倒是跟大學(xué)生談起心來。
而他的到來也讓這個日常觀看人數(shù)不過千的“新東方好老師”直播間，觀看人次達(dá)到了150萬。
相較于這個直播間的溫情，隔壁羅永浩直播間就熱鬧多了。
“雙11男人們的需求該有人管管了?！卑殡S著這句口號，10月24日羅永浩正式在淘寶直播開播。
過去兩年，羅永浩都是作為抖音的頭部主播。在2020年4月1日晚8點(diǎn)羅永浩抖音直播間僅用了三個小時就創(chuàng)造了1.1億元的成交額，2020年雙十一，羅永浩成為抖音明星成交額首位，2021年雙十一，羅永浩位列抖音帶貨主播榜榜首。
然而“抖音一哥”的羅永浩在淘寶直播的首場直播，從銷售額看，卻并不如人意。10月24日晚，羅永浩出現(xiàn)在淘寶直播間，盡管短短兩小時，觀看人數(shù)從300萬漲到1000萬，預(yù)估銷售額卻只有2.1億，甚至一款售價115元、主打高性價比的男性護(hù)膚套裝，截至預(yù)售當(dāng)天23點(diǎn)，預(yù)定量僅有300單。
此前據(jù)時代周報報道，羅永浩團(tuán)隊的目標(biāo)是希望在某個領(lǐng)域做到第一名，整個雙十一期間帶貨GMV預(yù)計幾十億元，如今看來，離這個目標(biāo)仍相距甚遠(yuǎn)。跟“淘寶一哥”李佳琦網(wǎng)傳的一百多億銷售額相比，更是相差懸殊。
李誕做客羅永浩直播間，互懟不斷
不過羅永浩直播間的話題性卻始終不斷。從開播以來，作為脫口秀天花板領(lǐng)笑員的羅永浩，先后邀請了徐志勝、李誕兩個脫口秀演員做客直播間，直播間儼然成為了《脫口秀大會》的番外，不僅調(diào)侃徐志勝威脅到了李誕地位，還在直播間跟李誕互懟斗嘴。
根據(jù)交個朋友的官方預(yù)告，今年雙11期間，羅永浩會以“代言人”角色參與6場淘寶直播，其他時間由交個朋友直播團(tuán)隊完成?？傮w來看，不管是選品還是直播的內(nèi)容模式，都跟抖音直播沒什么區(qū)別。
劉畊宏老婆ViVi的淘寶直播間則跟抖音完全不同，相較于抖音直播的瘋狂暴汗，淘寶直播間“ViVi肥油咔咔掉”則以劉畊宏夫婦自創(chuàng)的品牌為主場。整場直播只有34多個貨品，以飲食、運(yùn)動服飾和運(yùn)動裝備為主。直播間的“VIVI CYCLE”、“耕練”“愛吃鮮摩人”“魔胴”等多個品牌都是劉畊宏旗下公司注冊的商標(biāo)。
ViVi淘寶直播間以自創(chuàng)品牌為主
從銷量看，并不算亮眼，甚至有商品銷量為0，但兩百多萬的觀看人次，也為新品牌打開市場打下了一定基礎(chǔ)。而11月9日將在淘寶合體的劉畊宏夫婦或許能帶來新的化學(xué)反應(yīng)。
淘寶直播挖人背后：抖音、拼多多高壓夾擊
過去一年，淘寶直播可以說是鉚足了勁。
公開數(shù)據(jù)顯示，過去一年有超50萬名新主播達(dá)人入駐淘寶，過去兩個月有超100個MCN直播機(jī)構(gòu)加入淘寶直播。
電商大V“臭臭新說”對娛樂獨(dú)角獸表示，之所以大量拉新，主要是因為目前的電商格局下，對阿里系電商是一個很大的挑戰(zhàn)，“因此阿里需要造勢、拉新，引需要引入更多的新鮮血液進(jìn)來?！?/p>
今年3月，抖音千萬母嬰博主“年糕媽媽”入淘直播；4月，在抖音靠顏值走紅的“純欲天花板”一栗小莎子也成為淘寶主播；今晚（11月1日）8點(diǎn)，抖音兩千多萬粉絲的頭部達(dá)人劉思瑤nice也開啟了淘寶直播。
此次劉思瑤入淘，是跟其簽約的MCN機(jī)構(gòu)無憂傳媒一同入場淘寶直播。據(jù)抖音百應(yīng)機(jī)構(gòu)榜2022年最近一期榜單顯示，遙望科技及無憂傳媒分別排名實(shí)力榜第1、第2名。
遙望科技同樣在10月24日在直播間“遙望夢想站”天貓雙11直播首秀。當(dāng)晚，張柏芝、姜潮、麥迪娜等一眾遙望合作藝人都作為“飛行嘉賓”嘉賓現(xiàn)身直播間。
張柏芝在遙望直播間
縱觀遙望、無憂傳媒等MCN機(jī)構(gòu)的頭部主播，此前大都分布在抖快，而此次機(jī)構(gòu)攜主播入淘，加上淘寶從抖音“挖”大主播的動作，“棄抖入淘”的猜測不絕于耳。
不過據(jù)行業(yè)人士透露，從目前的趨勢看，大多數(shù)主播和機(jī)構(gòu)都更傾向于多平臺并行，遙望科技也在淘、抖、快三個平臺皆有布局。
大主播們之所以從抖入淘，臭臭新說認(rèn)為，如今抖音直播增長放緩，主播們需要尋求更高性價比的增量，而“交個朋友”和“東方甄選”目前的人群和淘系買家的人群還是有很大區(qū)別，這兩個直播間目前在抖音已經(jīng)拿到了足夠多的體量，需要尋找新渠道獲得更多增量，淘寶直播正是合適的渠道之一。
平臺流量見頂，主播抱團(tuán)取暖
其實(shí)不只是從抖入淘，淘寶的中腰部主播也正在從流入抖音。
今年10月，抖音主播“丫頭baby”橫空出世，成為帶貨榜榜首。
從事主播行業(yè)5年，前4年丫頭baby都在淘寶主播帶貨，并積累了一百多萬粉絲。作為淘寶中小主播代表，丫頭baby早期以低價秒殺直播做起，在淘寶競爭激烈的2020年轉(zhuǎn)型做品牌上新。2021年雙十一，丫頭baby轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音，預(yù)售首日就創(chuàng)造了近千萬的銷售額。
薇婭的前助播“琦兒Leo”，也在今年5月開啟個人抖音直播帶貨，當(dāng)晚GMV達(dá)到2600萬元，截至目前，積累了近400萬粉絲。
此外，早期淘系紅人“l(fā)ovemimius游鹿鹿”、張沫凡等都是從淘入抖的代表。
從平臺來看，各有其優(yōu)勢，但也存在桎梏。淘寶經(jīng)過多年的沉淀，已經(jīng)培育出了成熟的購物環(huán)境和體驗，不論是優(yōu)惠活動、售后服務(wù)都已標(biāo)準(zhǔn)化，用戶和商家權(quán)益更有保障，購物氛圍也更加濃厚。
然而淘寶直播的頭部效應(yīng)太強(qiáng)，以前是雙巨頭，盡管現(xiàn)在只剩李佳琦，但是他的直播間不管是品類還是價格，都有極強(qiáng)的競爭優(yōu)勢，對于中小主播來說是難以抗衡的存在。
盡管近兩年來，淘寶制定了一系列的政策扶持中小主播，從流量、現(xiàn)金、政策、營銷等多個方面全方位扶持，但仍未能有明顯起色。
而抖音對于中小主播來說，會有一個相對公平的起步環(huán)境。
根據(jù)一點(diǎn)財經(jīng)，按照抖音的算法分發(fā)機(jī)制，直播榜處在一個實(shí)時競爭的狀態(tài)。平臺會根據(jù)直播間的互動量和成交量，給對應(yīng)的主播推送流量。因此，直播榜首經(jīng)常出現(xiàn)不知名的小主播。這就阻礙了頭部主播長期霸屏，給了那些黑馬更多的機(jī)會。
但是對于平臺流量的高度依賴，也讓直播間很難穩(wěn)步上升。對主播來說，要想被看到，就需要購買流量投放，一旦投放停止，流量也不再傾斜，甚至連頭部直播間“東方甄選”都傳出被限流的消息。
今年9月，淘寶直播負(fù)責(zé)人道放在商家大會上表示，“優(yōu)秀內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者加入淘寶生態(tài)，將得全方位支持?！彼硎?，淘寶直播將重新推出流量分配機(jī)制，“成交”和“內(nèi)容”將成為雙重指標(biāo)?！皟?nèi)容好，轉(zhuǎn)化高的直播間，都可以獲得更多公域流量”。這個新機(jī)制直指抖音的流量痛點(diǎn)。
也這就不難理解為什么中小主播去抖音，大主播流向淘寶。
在當(dāng)下的大環(huán)境下，抱團(tuán)取暖已經(jīng)成為了主播和平臺們的趨勢。羅永浩、劉畊宏夫婦雖然入淘，但并未棄抖，仍在多個平臺同時耕耘，遙望科技、無憂傳媒等MCN機(jī)構(gòu)也在不斷拓寬平臺和賽道。
而平臺們同樣在不斷融合，淘寶一直是貨架電商的邏輯，在去年抖音提出“興趣電商”后，淘寶便對內(nèi)容領(lǐng)域不斷發(fā)力，連slogan都從“淘寶，淘到你說好”改為“太好逛了吧”。
2020年淘寶曾興趣電商平臺“逛逛”，到如今產(chǎn)品視頻化，淘寶正在吸納抖音特色。今年五月，阿里巴巴國內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊總裁戴珊也表示：“要從緊盯交易過程到聚焦用戶體驗，服務(wù)好消費(fèi)者，為消費(fèi)者創(chuàng)造價值?！?/p>
而抖音今年從“興趣電商”升級到“全域興趣電商”，覆蓋用戶全場景、全鏈路購物需求。也就是說，抖音也在從“貨找人”模式，拓寬到傳統(tǒng)貨架電商的“人找貨”。
抖淘的暗流正在涌動，主播們的遷徙也必然是常態(tài)。