文｜云酒網(wǎng) 李振江 霍彪
*李振江系云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員，和君咨詢集團高級合伙人、和君咨詢酒水行業(yè)首席戰(zhàn)略專家；霍彪系和君咨詢集團高級咨詢師
先看一組數(shù)據(jù)：貴州茅臺2022年前三季度實現(xiàn)營業(yè)收入871.60億元，同比增長16.77%；實現(xiàn)凈利潤444.00億元，同比增長19.14%。引人關(guān)注的醬香酒也突破125億元，山西汾酒、今世緣、水井坊和老白干，前三季度總營收和凈利潤也均實現(xiàn)雙升。特別是汾酒三季度突破221.44億元（同比增長28.32%），穩(wěn)步邁進兩百億陣營。
在多重不確定因素影響下，在新一輪產(chǎn)業(yè)調(diào)整周期，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場和消費結(jié)構(gòu)均面臨變革的大背景下，酒水行業(yè)頭部企業(yè)卻表現(xiàn)出不一樣的增長態(tài)勢，到底是什么因素造成的酒水行業(yè)的整合加快，清香品類該如何演繹？
這些還是要從歷史中尋找答案，以史為鑒，能更好地探究未來。
和君咨詢酒水事業(yè)部對酒水行業(yè)發(fā)展趨勢做出了研究，并對大清香時代的崛起做出一些判斷，供業(yè)界同仁參考。
酒類產(chǎn)業(yè)發(fā)展始終與國家經(jīng)濟保持同步，圍繞高質(zhì)量發(fā)展的主題，“十四五”期間，酒業(yè)將保持結(jié)構(gòu)性增長的態(tài)勢，國家將以高于以往的推動力度圍繞經(jīng)濟發(fā)展、民生福祉等方面的提升，為酒業(yè)的整體發(fā)展帶來機會和紅利。
目前中國酒水消費，處于大眾消費向品牌消費過渡階段，從行業(yè)角度看，白酒進入從渠道驅(qū)動到品牌和利潤驅(qū)動階段，目前仍然約10億人未達(dá)到品質(zhì)消費階段特征。
2019年中國人均GDP突破10000美元，越來越多的人進入品牌和品質(zhì)消費階段，少量優(yōu)質(zhì)的飲酒理念將成主流，具有品質(zhì)優(yōu)勢的白酒品牌將越來越受到市場歡迎。根據(jù)世界銀行和經(jīng)合組織數(shù)據(jù)，預(yù)測2030年中國成為第一大經(jīng)濟體，人均GDP達(dá)17800美元，高品質(zhì)白酒發(fā)展未來可期。
酒業(yè)的發(fā)展需要經(jīng)歷從渠道/品牌/利潤/消費者驅(qū)動的過程，行業(yè)有自身的調(diào)整周期，來迎合大環(huán)境變化帶來的市場機遇，但總的背景趨勢與國家GDP規(guī)模呈現(xiàn)正相關(guān)。
全國層面白酒主銷區(qū)域正在擴增。
“三大經(jīng)濟帶建設(shè)”提到兩個“三角”，大城市群建設(shè)變得尤為重要，省會經(jīng)濟和縣域經(jīng)濟發(fā)展是強大動力源，驅(qū)動白酒市場區(qū)域化擴張。
1. 大城市群經(jīng)濟帶：
國家未來經(jīng)濟發(fā)展方向從原有的京津冀、長三角、珠三角通過深化經(jīng)濟內(nèi)循環(huán)體系，向黃河經(jīng)濟帶、長江經(jīng)濟帶、珠江經(jīng)濟帶（大灣區(qū)建設(shè)）轉(zhuǎn)移，隨著高鐵線路及新基建的持續(xù)深化，打破省域邊界，中心城市群建設(shè)成為主導(dǎo)，拉動國家內(nèi)生經(jīng)濟動力。如，大鄭州、大武漢、大長沙、大合肥、大杭州等。
2.宏觀經(jīng)濟政策導(dǎo)向，催生政商互動頻率：
高經(jīng)濟水平?jīng)Q定酒水市場容量，未來國家經(jīng)濟的區(qū)域化發(fā)展，將催生眾多強勢酒水品牌，涌入經(jīng)濟發(fā)展的核心區(qū)。
中國酒水核心發(fā)展區(qū)域與經(jīng)濟水平成正相關(guān)。
如黃河經(jīng)濟帶的白酒優(yōu)勢省份——山東（規(guī)模約550億）、河南（規(guī)模約600億）；
長江經(jīng)濟帶的白酒優(yōu)勢省份——江蘇（規(guī)模約450億）、安徽（規(guī)模約270億）、湖北（規(guī)模約260億）、川渝（規(guī)模約700億）；
珠江經(jīng)濟帶的白酒優(yōu)勢省份——廣東（規(guī)模約300億）、福建（規(guī)模約160億）；三條經(jīng)濟帶覆蓋區(qū)域的白酒容量占據(jù)中國白酒容量的80%左右。
3.縣域經(jīng)濟帶：
同時，國家宏觀經(jīng)濟下沉，構(gòu)建以鄉(xiāng)鎮(zhèn)振興為主導(dǎo)，以鄉(xiāng)鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟釋放紅利的縣域經(jīng)濟成為國家發(fā)展的重心。對白酒企業(yè)而言，在緊抓大城市群市場的同時，深化縣域市場下沉，將是構(gòu)建系列酒未來發(fā)展的沃土。
白酒繁榮是以經(jīng)濟繁榮為基礎(chǔ)的，中國經(jīng)濟穩(wěn)定運行具有堅實基礎(chǔ)，物價漲幅處于合理區(qū)間，就業(yè)形勢總體穩(wěn)定，貨幣政策仍處于常態(tài)化區(qū)間，宏觀政策仍有較大空間，預(yù)計下半年中國經(jīng)濟有望逐季回升。
酒水行業(yè)發(fā)展呈螺旋式上升趨勢
1.酒業(yè)發(fā)展各不相同，層林盡染依舊紅如火。
中國酒水行業(yè)近20年的發(fā)展周期中，分為三大階段：第一階段為黃金十年，量價齊升期；第二階段行業(yè)深度調(diào)整期；第三階段行業(yè)復(fù)蘇期。
第一階段（2003年-2012年，黃金十年）：
酒水行業(yè)進入高速增長期，底層邏輯為：A.城市化促進消費場景、需求增多；B.政商團購帶動高端消費提升；C.國家GDP年均增長10.7%，經(jīng)濟高速發(fā)展，消費能力提升。
第二階段（2013-2016年，深度調(diào)整期）：
酒水行業(yè)出現(xiàn)波動性發(fā)展，底層邏輯為：A.國家限制“三公消費”，政務(wù)板塊缺失重創(chuàng)高端市場；B.名酒庫存高，價值泡沫大；C.野蠻式增長下的精細(xì)化市場運作不足。
第三階段（2017以后，行業(yè)復(fù)蘇期）：
酒水行業(yè)進入增長復(fù)蘇期，底層邏輯為：A.消費結(jié)構(gòu)性復(fù)蘇與升級；B.行業(yè)品牌集中化；C.品類突破，紅利釋放。
酒水行業(yè)震蕩整理上行是主旋律。
2.產(chǎn)業(yè)提升特征明顯
“十四五”酒業(yè)整體規(guī)劃中，保持以“品牌、品質(zhì)”為核心的結(jié)構(gòu)性增長仍是主旋律，強調(diào)“產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)區(qū)和創(chuàng)新”，同時啟動結(jié)構(gòu)性增長后的新一輪“量價齊升”。
在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上，打造“世界級產(chǎn)業(yè)集群”；在品牌培育上，實施“世界頂級酒類品牌培養(yǎng)計劃”；在文化普及上，打造“世界級酒文化IP”；在社會責(zé)任上，打造“世界級公益品牌”。
以品質(zhì)消費助力品質(zhì)升級和市場升級?！笆奈濉逼陂g白酒行業(yè)要緊緊圍繞白酒產(chǎn)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革升級發(fā)展的核心目標(biāo)，持續(xù)深化白酒優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)建設(shè)，打造世界級白酒產(chǎn)業(yè)集群；加強科技創(chuàng)新體系建設(shè)，深化科技體制改革，大力推進科學(xué)技術(shù)支撐高品質(zhì)白酒的成果轉(zhuǎn)化，助推白酒傳統(tǒng)生產(chǎn)工藝技術(shù)不斷提升與創(chuàng)新。
中國GDP持續(xù)增長，2021年增速8.1%，GDP的放大和酒業(yè)的擴容成正相關(guān)，“十四五”末，中國酒水市場容量預(yù)計能突破8000億規(guī)模。
3.品牌集中度提高。
隨著GDP持續(xù)增長，酒水行業(yè)顯性擴容，品牌加速集中，結(jié)構(gòu)性增長趨勢鮮明。今年增速放緩，但是酒水行業(yè)具備逆周期效應(yīng)，上半年銷售規(guī)模依然實現(xiàn)兩位數(shù)增長。
伴隨產(chǎn)業(yè)日趨集中，白酒質(zhì)量與單升價格獲得整體提升。行業(yè)呈現(xiàn)利潤增速大于收入增速、收入增速遠(yuǎn)大于產(chǎn)量增速的結(jié)構(gòu)性增長，趨勢鮮明并將長時間持續(xù)。
《中國酒業(yè)“十四五”發(fā)展指導(dǎo)意見》預(yù)計2025年白酒行業(yè)產(chǎn)量800萬噸，比“十三五”末增長8.0%，年均遞增1.6%；銷售收入達(dá)到8000億元，增長62.8%，年均遞增10.2%；實現(xiàn)利潤2700億元，增長70.3%，年均遞增11.2%。
中國酒水行業(yè)進入結(jié)構(gòu)性增長期，消費升級與全國化品牌集中效應(yīng)的引領(lǐng)，帶動消費價位上移，迎來次高端、高端價位的擴容，但是中端價位仍然體量最大。
4.濃香品牌割據(jù)，醬酒勢能上升，清香穩(wěn)中有進。
濃香白酒：頭部品牌引領(lǐng)下多品牌的割據(jù)，濃香全國化名酒的下沉與區(qū)域品牌進入直面市場的爭奪戰(zhàn)，通過品牌力收割市場的存量份額成為常態(tài)。
醬香白酒：進入了品類紅利擴張期，以茅臺為引領(lǐng)的醬酒品牌進入白酒行業(yè)的卡位戰(zhàn)，憑借商業(yè)信息的不對稱換來商業(yè)價值的提升，通過品類對抗品牌，占據(jù)商業(yè)資源品類替換的機會。
雖進入盤整期，但是整體市場發(fā)展勢能依然可觀。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，醬香酒市場占有率從2020年至2021年提升4.5個百分點，但品牌化建設(shè)、樣板市場打造、團隊建設(shè)依然是當(dāng)下最重要的問題。
清香白酒：寡頭效應(yīng)下的品類突破，以汾酒為核心的全國化布局，穩(wěn)中有進帶動品類發(fā)展，但受制于頭部品牌的邊際效應(yīng)，全國化市場運營存在價位帶天花板。
中國白酒行業(yè)品類分化，品類的頭部品牌優(yōu)勢明顯，消費品行業(yè)有細(xì)分多元化的必然性，白酒行業(yè)香型多元化發(fā)展趨勢明顯。
5.技術(shù)創(chuàng)新提升酒體豐富度成為未來趨勢。
白酒消費仍以傳統(tǒng)三大香型為主，品類多元化趨勢明顯，消費者飲用口感從綿柔型向綿厚型轉(zhuǎn)變，技術(shù)創(chuàng)新提升酒體豐富度成為未來趨勢。主要基于消費的角度來看：
消費者的選擇喜好主要來源于品類/品牌的認(rèn)知，而中國白酒消費者喜好前三種香型是濃香型、醬香型、清香型，分別占比60.5%、56.2%、39.8%。但是近年醬酒與清香的品類增速都優(yōu)于濃香。
從消費者的選擇變化來看，消費者對于醬酒的選擇程度較高，濃香其次，清香型第三。但是從四大主流香型的選擇變化來看，消費者口感的習(xí)慣向更具豐富度的醬酒品類偏移，雖然清香型與濃香型的選擇意向逐步拉近，但是豐富度酒體品質(zhì)的創(chuàng)新成為發(fā)展趨勢。
6.團購引領(lǐng)依然重要。
白酒市場銷售通路主要以線下渠道為主，傳統(tǒng)渠道是實現(xiàn)規(guī)模擴增的關(guān)鍵，但是對于新進品牌/次高端價位產(chǎn)品而言，團購渠道的突破更為重要。
消費者選擇白酒的渠道仍然是傳統(tǒng)煙酒店，主要針對于認(rèn)知度品牌，其中，主要為酒類專營店(73.2%)，其次是超市百貨(46.5%)、煙酒店(46.2%)，線上渠道僅有25.8%。
新進品牌/次高端以上價位的白酒品牌，主要優(yōu)先渠道是團隊溝渠，通過資源與人脈關(guān)系進行產(chǎn)品導(dǎo)入。通過團購能夠更好維護消費人群，并且對消費者進行教育，從而最終以占領(lǐng)消費者心智的方式贏得長期競爭優(yōu)勢。
作為白酒消費的主渠道煙酒店仍是消費者購買的主要通道，但是新進品牌與次高端價位破局競爭攔截的關(guān)鍵是團購渠道。
7.白酒產(chǎn)品的消費趨勢。
（1）高端化消費集中在濃、醬產(chǎn)品。
白酒高端消費主要受商務(wù)、宴席、送禮場景驅(qū)動，消費集中在濃香、醬香產(chǎn)品，清香型消費需求提升顯著，單瓶價格300-800元是禮盒市場主流，800-1500元更具增長潛力，1500元以上超高端產(chǎn)品全線領(lǐng)跑，消費者向高端遞增升級。
高端白酒主要以濃香和醬香型為主，醬香型消費者購買同比下滑，其他香型呈現(xiàn)上漲，送禮人群對包裝顏值關(guān)注度更高，偏好獨特設(shè)計和歷史文化感特色設(shè)計讓禮盒更具送禮和收藏價值，消費增速尤為突出。
（2）個性化商品增長毋庸置疑。
個性化商品需求端供給端實現(xiàn)雙增長，尤其受到18-39歲消費者熱捧，酒水品牌，跨界聯(lián)名，協(xié)助品牌煥新年輕化，提升品牌行業(yè)影響力，實現(xiàn)品牌溢價和多維度互利共贏。
白酒個性化已初步形成市場規(guī)模且保持穩(wěn)定增長，露酒/果酒更容易通過個性化商品搶占市場份額，白酒品類聯(lián)名商品最能幫助品牌實現(xiàn)產(chǎn)品溢價，消費者普遍可接受的溢價幅度在30%以內(nèi)，30-39歲男性對于溢價接受能力最高。
（3）多元化消費及產(chǎn)品布局是新特點。
白酒的主力客群依然是30歲以上的男性，尤其是45歲以上的中老年男性客群，但在客群基數(shù)趨于穩(wěn)定的情況下，需要通過不同產(chǎn)品線的布局，吸引更多新客戶的加入，擴大客群基數(shù)。
在疫情影響下，白酒的傳統(tǒng)飲用場景被打破，客觀現(xiàn)實情況需要通過重塑飲用場景，利用場景化營銷運營，再添市場活力，創(chuàng)造增量需求，在滿足不同消費人群需求的情況下，玩轉(zhuǎn)多元化營銷，抓住年輕客群眼球。
小結(jié)：白酒對消費者心智爭奪是核心。
白酒品牌更加關(guān)注與消費者的互動與對話體系，其中品牌文化建設(shè)與場景化體驗成為贏得消費心智的主要核心動作。品牌化企業(yè)更加突出文化價值，新國貨、國潮文化崛起，品牌文化的細(xì)分衍生消費群體的細(xì)分，品牌IP化就是打造消費者群體的文化認(rèn)同。
渠道場景化的具體圈層是通過社群化體現(xiàn)的，場景化更容易在一個相對密閉的空間內(nèi)，達(dá)到最大化的推介效果并通過文化引導(dǎo)，進行消費社群的組織建設(shè)，爭奪高端消費群體資源。
白酒行業(yè)商業(yè)渠道爭奪向消費者心智、文化認(rèn)同感轉(zhuǎn)變，更容易加深對于品牌的忠誠度。
中國清香型白酒：競爭格局與發(fā)展機會研判
一、中國清香型白酒競爭外部環(huán)境
1.行業(yè)周期。
大清香時代來臨，在政府助推、產(chǎn)區(qū)賦能、名酒引領(lǐng)等各項核心要素實施下，清香型進入品類地位“晉級賽”：清香白酒市場規(guī)模和產(chǎn)業(yè)規(guī)模預(yù)計未來5年將達(dá)到1500億、200萬千升，行業(yè)占比由15%上升至20%以上。
在與其它香型對比中，清香型作為利口酒、預(yù)調(diào)酒、果酒等品類的基酒，也在差異化的介入其他酒種的原料供應(yīng)或基酒選擇。
2.整體格局。
根據(jù)年增速及整體銷售占比預(yù)測“十四五”末清香品類規(guī)模將突破1300億。清香型品類整體銷售收入年增速約在12%-15%，目前占白酒整體銷售收入約15%且逐年增長。“十四五”末，白酒整體銷售收入預(yù)估約在9000億元，清香型占比達(dá)15%-20%，綜合品類增速及整體占比增速預(yù)測“十四五”末清香整體在1300-1500億。
3.品牌競爭。
清香陣營，正在形成由汾酒引領(lǐng)的“一超多強”的品牌格局：清香品類過早分化，導(dǎo)致代表清香細(xì)分品類企業(yè)發(fā)展的競爭格局較為分散，同時缺乏第二、三競爭梯隊來推動清香品類貢獻值提升。在汾酒帶動清香熱、品類地位回歸的大勢下，細(xì)分清香品類企業(yè)也處于乘勢提速發(fā)展態(tài)勢。
4.價格競爭。
清香型價格帶呈現(xiàn)“紡錘型”發(fā)展態(tài)勢，次高端高端加速擴容，中高端平穩(wěn)增長，低端以高線光瓶產(chǎn)品形態(tài)主導(dǎo)擴容態(tài)勢：當(dāng)前清香白酒價格競爭格局為1000元以上、400元-800元、100元-200元、20元-50元四個主流價格帶，在此四個價格帶，汾酒均占絕對優(yōu)勢。
5.區(qū)域布局。
清香擁有全國化的品類基因，區(qū)域布局參考汾酒突圍脈絡(luò)，圍繞黃河沿岸東進、南下、西出，市場全國化已現(xiàn)雛形，同時結(jié)合其他細(xì)分品類進入品類紅利期，已構(gòu)建全國大清香龍骨。
二、中國清香型白酒市場機會與發(fā)展前景
1.宏觀經(jīng)濟向好，清香市場容量進一步擴容。
如疫情得到控制，“十四五”期間GDP復(fù)合增長率預(yù)計平均5%以上。“十四五”末在9000億的白酒銷售收入中，清香型規(guī)模預(yù)計突破1300億（目前近900億），還具有較大的增量空間。
（1）在“十四五”末1300-1500億的清香市場規(guī)模中，汾酒規(guī)劃目標(biāo)500億（實際應(yīng)在470億左右，預(yù)計22-25年復(fù)興版/青20/腰部產(chǎn)品/玻汾系列CAGR=43%/28%/15%/14% ；預(yù)計22-25年山西/環(huán)山西/ 長三角+珠三角/其他地區(qū)CAGR=13%/23%/40%/29%，從產(chǎn)品和區(qū)域綜合預(yù)算上，汾酒2025年可實現(xiàn)470億收入。），除牛欄山、紅星、衡水、江小白等品牌外，清香型品類仍留有500億以上存量及增量市場結(jié)構(gòu)待調(diào)整。
（2）呂梁市委副書記、市長張廣勇表示，呂梁將在“十四五”末建成全國最大的清香型白酒核心產(chǎn)區(qū)，預(yù)計屆時產(chǎn)區(qū)內(nèi)白酒產(chǎn)能達(dá)到60萬噸，產(chǎn)量達(dá)到50萬千升，產(chǎn)值突破500億元。
（3）數(shù)據(jù)顯示，2021年呂梁市規(guī)上清香白酒產(chǎn)量18.5萬千升，占全國清香白酒的五分之一、全省的五分之四，白酒及相關(guān)產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)值240億元。這意味著到“十四五”末，當(dāng)?shù)厍逑惆拙飘a(chǎn)量將比現(xiàn)在增加170%，產(chǎn)值比現(xiàn)在增加108%，實現(xiàn)整體翻番。
2.汾酒的高速發(fā)展，會帶動產(chǎn)區(qū)建設(shè)與清香品牌的發(fā)展。
至少還有一家百億級的清香型酒企出現(xiàn)?！?+2+N” （1個大產(chǎn)區(qū)，2個百億級品牌，N個區(qū)域性特色品牌）的基礎(chǔ)格局在“十四五”末將會形成。
隨著格局的更迭、消費觀念升級，作為主流香型之一，清香在汾酒的帶領(lǐng)下高速發(fā)展，迎來巨大的機遇。
2022年6月汾酒集團召開首屆質(zhì)量大會，汾酒集團聯(lián)合16家清香型白酒企業(yè)共同發(fā)起“共同開啟中國白酒大清香時代”倡議書，預(yù)示著清香型白酒時代的來臨。從醬酒熱成就一批品牌可以推導(dǎo)，清香熱也將會形成部分清香品牌快速成長與發(fā)展。
現(xiàn)在汾酒作為龍頭在引領(lǐng)其它清香品牌，為其他清香型白酒品牌留下發(fā)展空間，帶動清香白酒市場雄起，相當(dāng)于茅臺帶動醬香酒發(fā)展也是一樣的道理。
3.清香型白酒品牌的發(fā)展主要依賴于自有資本，產(chǎn)業(yè)資本為輔。
其新一輪的發(fā)展如能驅(qū)動產(chǎn)業(yè)資本參與市場主體，將會加速改變市場運營格局，獲得突破性發(fā)展。
主要原因是清香型白酒行業(yè)的最高壁壘是品牌，由于品牌的稀缺性，在行業(yè)分化的大背景下，市場向優(yōu)勢品牌企業(yè)集中。白酒屬于傳統(tǒng)的有文化附著力的行業(yè)，品牌血統(tǒng)優(yōu)劣決定著企業(yè)未來發(fā)展的高度，而傳統(tǒng)和文化需要時間的積淀，沒有根基的新品牌很難被接受。
因此具備老名酒基礎(chǔ)的上市企業(yè)會在未來發(fā)展中分享行業(yè)分化帶來的發(fā)展機遇時，具有更大優(yōu)勢。所以資本是外部因素，能否進一步發(fā)力是外部資本的作用。
4.品質(zhì)升級是獲得重大突破的基礎(chǔ)。
口感豐富度的突破是打破香型競爭壁壘的根本。對汾酒以外的清香型白酒品牌而言，口感與品質(zhì)的升級要對標(biāo)汾酒，要基于老清香口感做升級，將有大的發(fā)展機會。
清香型白酒入口柔、甘甜純凈、負(fù)擔(dān)輕的飲用特征更接近于年輕消費者的飲酒需求，而清香酒作為基酒進行調(diào)味混飲也更符合時尚飲酒的方式，這都為清香酒帶來了年輕消費需求的紅利。近年來江小白實現(xiàn)的巨大突破便是建立在成功鎖定了廣大年輕消費群體的需求基礎(chǔ)之上的。
5.短期內(nèi)清香型白酒區(qū)域割據(jù)仍舊是主旋律。
省域化的品牌之間競爭是核心戰(zhàn)場，品類龍頭品牌具有強烈的“贏家通吃”的特征。山西省內(nèi)市場有成長機會，率先把重心放在省內(nèi)，是清香型白酒品牌獲取發(fā)展的基礎(chǔ)路徑。山西省外市場漣漪效果有所提升，清香型白酒品牌基于國家經(jīng)濟帶、特別是“跟隨汾酒”市場進行培育，是省外區(qū)域布局與發(fā)展的重點。
6.清香型品牌的獨特表達(dá)方式與品類定位是核心。
首先從品牌上來看：清香型老品牌復(fù)蘇具備競爭優(yōu)勢，而不是新品牌建設(shè)。清香品類有老大沒有老二，主要是清香品牌力不足。清香型白酒老品牌價值，具備持續(xù)成長力。
其次，清香型白酒的復(fù)蘇，本質(zhì)上是汾酒的復(fù)蘇，而不是整體清香復(fù)蘇。對其他清香型白酒品牌而言，需要建立長期主義的發(fā)展思想。
最后，消費者培育與深度體驗是基礎(chǔ)配置，類似于郎酒為代表的體驗營銷、C端營銷，是增加黏性與持續(xù)性重要而有效的運營手段。
所有清香核心定位是品類的定位，是在原有基礎(chǔ)的升級優(yōu)化，不能無中生有。
7.營銷模式突破，廠商關(guān)系對應(yīng)的組織升級是核心。
清香型品牌的組織化建設(shè)相對滯后，而品類頭部品牌在組織建設(shè)層面相對于其他清香品牌具備碾壓式的競爭優(yōu)勢；其他清香品牌若想完成規(guī)?；黄疲M織建設(shè)將成為驅(qū)動增長的核心要素。
廠商關(guān)系的升級是清香型白酒營銷模式升級的根本，大盤分利是核心，讓經(jīng)銷商能夠分享品牌增長紅利是基礎(chǔ)邏輯。不論省內(nèi)與省外，廠商合作的新機制將是激活市場發(fā)展的重要動能。
小結(jié)：清香型市場機會整體復(fù)興態(tài)勢明顯。
山西汾酒以清香型“汾老大”地位強勢崛起的同時，也帶動牛欄山、紅星、衡水老白干、江小白、天佑德、黃鶴樓、寶豐、津酒、石花、蒙古王、金門高粱等大清香品類企業(yè)加速發(fā)展與布局。
（1）有“南樓北汾”之稱的“南樓”黃鶴樓也在2021年實現(xiàn)了爆發(fā)式增長。
據(jù)接近黃鶴樓核心高層的知情人士透露，黃鶴樓2021年營收增長超過200%，且中高端產(chǎn)品的銷售占比達(dá)到了80%以上，營收、利潤等核心指標(biāo)均達(dá)到了股東的預(yù)期，發(fā)展勢頭十分迅猛。同時，該人士還向表示，黃鶴樓2022年的營收目標(biāo)要突破20億，全面實現(xiàn)規(guī)劃目標(biāo)。
（2）2021年，寶豐酒業(yè)實現(xiàn)全年銷售收入猛增120%的優(yōu)異成績。
通過廠商一體化和渠道深耕，寶豐在河南省內(nèi)實現(xiàn)了18地市、100個縣的全覆蓋，依托商業(yè)進行廠家主導(dǎo)運管，初步建立一定的全省市場渠道規(guī)模，為省域強勢品牌打下了堅實基礎(chǔ)。在省外，寶豐的國色清香系列、寶豐大曲系列在山東、河北、福建、廣東、安徽等市場初步實現(xiàn)點狀布局落地。
山西經(jīng)濟與省內(nèi)白酒市場格局及發(fā)展機會
一、山西經(jīng)濟與產(chǎn)區(qū)政策與釀酒規(guī)模
1.山西經(jīng)濟。
2022年上半年山西名義增速大幅領(lǐng)先廣東、江蘇等沿海經(jīng)濟大省，是近十年來最好經(jīng)濟表現(xiàn)。山西省以名義增速20.43%位列全國第一；實際增速以5.2%位列全國第二，全省經(jīng)濟總體呈現(xiàn)穩(wěn)定恢復(fù)、穩(wěn)中向好發(fā)展態(tài)勢。
（1）得益于煤炭價格大漲，尤其是上半年受俄烏局勢影響，全球大宗商品價格大漲，煤炭價格更是上漲得厲害。在這種背景下，作為煤炭資源大省的山西可謂是受益匪淺。
（2）得益于產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的成果，數(shù)據(jù)顯示在多年產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型之下，山西的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型成果正在集中釋放。1至5月份，山西工業(yè)戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)增長19.0％，其中新能源汽車增長99.0％、節(jié)能環(huán)保產(chǎn)業(yè)增長63.7％，均快于全省規(guī)上工業(yè)增速。
（3）太原市作為強省會城市，依舊是“全省一哥”。太原市上半年經(jīng)濟發(fā)展的韌性和質(zhì)量在逐步提升，經(jīng)濟總體呈現(xiàn)穩(wěn)中向好的發(fā)展勢頭。上半年太原完成GDP2524億元，繼續(xù)保持全省首位，名義增速15.48%，比任何一個省的增速都要快得多，人均GDP46819元，排名全省第二。
2.產(chǎn)區(qū)規(guī)模。
呂梁將在“十四五”末建成全國最大的清香型白酒核心產(chǎn)區(qū)，預(yù)計屆時產(chǎn)區(qū)內(nèi)白酒產(chǎn)能達(dá)到50萬噸，產(chǎn)量達(dá)到50萬千升，產(chǎn)值突破500億元。
呂梁、汾陽也憑借“世界十大烈酒產(chǎn)區(qū)”與“世界美酒特色產(chǎn)區(qū)”的區(qū)位優(yōu)勢，成為中國清香型白酒核心產(chǎn)區(qū)名片，引領(lǐng)清香的復(fù)興與未來。
（1）山西市場目前整體產(chǎn)能約30-35萬噸，預(yù)計“十四五”末將逐步釋放至接近70萬噸。
目前山西規(guī)上清香酒企產(chǎn)能約30萬噸，根據(jù)和君統(tǒng)計，整體產(chǎn)能應(yīng)在35萬噸左右，其中汾酒2-3萬噸（“十四五”末預(yù)計7-8萬噸），中汾酒城約6萬噸、龐泉酒莊約1.7-1.8萬噸（三期完工預(yù)計3萬噸）、太原酒廠約1萬噸、汾陽王6-7千噸、梨花春2千噸、汾杏2千噸（新項目落成約5千噸）?！笆奈濉蹦┥轿髡w規(guī)劃60-70萬噸，其中呂梁占50萬噸。
（2）預(yù)計“十四五”末山西市場白酒消費規(guī)模將達(dá)200-220億。
數(shù)據(jù)顯示，2021年山西省內(nèi)白酒消費規(guī)模約在130億，汾酒市占率62%（80.6億），根據(jù)和君對省外回流情況的評估，實際消費規(guī)模應(yīng)在150億左右，汾酒山西省內(nèi)實際規(guī)模應(yīng)在百億左右。
2020年山西省內(nèi)實際消費規(guī)模約125億，同比21年實現(xiàn)約17%增長；“十四五”期間，山西中部城市一體化建設(shè)推進，將帶來山西市場消費力的進一步升級和增長。
（3）呂梁清香產(chǎn)區(qū)概念提升為國際維度。
目前山西省已與全球28個國家的64個地方政府建立了國際友城關(guān)系，與49個國家的113個地方政府建立了友好合作伙伴關(guān)系，以友城為媒，不斷鞏固擴大國際“朋友圈”，持續(xù)拓寬對外交流合作空間，勢必也會對呂梁清香白酒的國際化提供支撐。
（4）呂梁建設(shè)“全國最大的清香型白酒核心產(chǎn)區(qū)”。
呂梁市發(fā)布了《2021年呂梁市政府工作報告》，在報告中呂梁明確提出要打造“清香型白酒生產(chǎn)基地和酒文化旅游勝地”，圍繞打造全國最大的清香型白酒生產(chǎn)基地。
2021年度白酒工業(yè)增加值占全市總量的近十分之一，白酒產(chǎn)業(yè)集聚集群發(fā)展的格局初步形成。呂梁產(chǎn)區(qū)堅持“以酒為基、以旅為綱、酒旅融合、多元發(fā)展”的總體方向，爭取五年內(nèi)實現(xiàn)白酒產(chǎn)能50萬噸、產(chǎn)量50萬千升、銷售收入500億元的目標(biāo)。
3.山西競爭格局。
一超兩強多地諸侯，汾酒逐步回歸老大哥地位，將為其它品牌帶來發(fā)展機會。大清香時代來臨和大清香產(chǎn)區(qū)定位，推動清香品牌競合發(fā)展，共建大清香品類，以清香為基礎(chǔ)，將迎來細(xì)分品類的品牌新生崛起。
（1）山西省白酒品牌競爭格局：
省內(nèi)白酒市場容量在150億左右。其中汾酒省內(nèi)實際銷量約在百億，外來全國化品牌整體約占20億（含普飛），其余品牌如汾陽王、晉泉高粱白、黎侯宴等整體約30億。
（2）山西省內(nèi)清香型競爭格局：
整體市場上汾酒一枝獨秀，市占率62%有絕對優(yōu)勢。百元以內(nèi)兩強割據(jù)，汾陽王、晉泉高粱白以玻汾價位分割，分別占據(jù)優(yōu)勢；多地地方品牌如黎侯宴、璐酒、晉善晉美等地方品牌在當(dāng)?shù)鼗蚴⊥庥幸欢ㄤN量。
（3）汾酒高端化引領(lǐng)，實現(xiàn)區(qū)間擴容，大清香時代迎來窗口期。
汾酒近期逐步回收開發(fā)產(chǎn)品，以實現(xiàn)品牌價值集中、品牌高度提升。汾酒的戰(zhàn)略上移，逐步釋放了原有開發(fā)產(chǎn)品占據(jù)的價位、銷量空間，為其他清香型白酒品牌釋放出了發(fā)展的空間，帶來了機會。
二、山西清香在省內(nèi)的發(fā)展機會
山西市場，眾多二三線清香企業(yè)的戰(zhàn)略機會，在于“圍點打援”（立足資源做圈層）、“最薄冰層”（聚焦汾酒待培育區(qū)間）、“戰(zhàn)略高地”（中心城市引爆擴張）。品牌潛龍在淵階段需要避開鋒芒尋找差異化崛起的機會和路徑，從資源型企業(yè)向產(chǎn)業(yè)型企業(yè)徐徐推進。
1.頭部企業(yè)引領(lǐng)的清香型市場機會已見成效。
“汾老大”為清香型白酒奠定了堅實的消費者基礎(chǔ)：曾在上世紀(jì)70年代占據(jù)白酒市場70%以上的份額，率先完成了全國消費者基本品類教育。近年來，清香型白酒憑借其獨特的口味特點和一定的保健功效，培育出一批消費者，占據(jù)的市場份額呈現(xiàn)出逐年上升的趨勢。
汾酒青花30引導(dǎo)高端清香型白酒消費，拉升清香型品類空間帶來擴容機會：青花30復(fù)興版布局千元價格帶，汾酒通過精細(xì)化渠道控價控量，保障渠道利潤穩(wěn)定和終端成交價穩(wěn)定，高投入加強品牌建設(shè)，推進消費者培育。
2.清香型品類的成本與產(chǎn)能優(yōu)勢會得到釋放。
清香相較于濃香和醬香型白酒的在成本和產(chǎn)能上有明顯優(yōu)勢，白酒新國標(biāo)調(diào)整有望打開配制酒市場。清香型酒無特殊氣味，是生產(chǎn)藥酒、功能性白酒最好的基酒，口味最接近國外蒸餾酒，能夠在 50-100元價格帶有效承接配制光瓶酒向上升級需求。
3.清香型市場機會在于二線創(chuàng)新香型的呼之欲出。
清香崛起，但清香熱還未開始，與濃香、醬香相比，清香最大短板可能是品牌競爭的“結(jié)構(gòu)化”、規(guī)?；€清香呼之欲出。
每種香型都有明確的市場規(guī)模/價格/品牌力龍頭，因此能夠帶動香型整體繁榮。汾酒作為清香龍頭決定了行業(yè)未來的發(fā)展速度，汾酒增長快則清香酒企都有快速增長機會。而要實現(xiàn)全面香型繁榮，還需二線的清香型酒企成長出來。
4.清香型市場機會表現(xiàn)在差異化市場競爭。
清香型參考醬酒進入中場，未來，“品類+品牌+組織+營銷”的綜合競爭模式將呈現(xiàn)更多細(xì)分賽道。清香型產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對較低，需打造香型自身的質(zhì)量指標(biāo)，做更多的創(chuàng)新化、標(biāo)準(zhǔn)化探索，打造除生產(chǎn)周期、儲藏時間以外香型自身的質(zhì)量指標(biāo)，從而存在差異化崛起的品牌機會。
競爭細(xì)分主要表現(xiàn)在如下幾個方面：
（1）以釀造工藝進行品類細(xì)分。
一是大曲清香型白酒：以汾酒為首，大曲清香型白酒主要包括汾酒、寶豐、黃鶴樓等中國名酒品牌，而環(huán)繞在汾陽杏花村周邊區(qū)域性清香白酒企業(yè)構(gòu)成了大曲清香基本版圖。
二是小曲清香型白酒：小曲清香主要誕生于南方，包括重慶江津、云南茅糧、湖北勁酒等，其中，湖北勁酒也是以小曲清香為主，其后來轉(zhuǎn)型為配制性保健酒，其小曲清香更多作為保健酒酒基。
（2）以創(chuàng)新香型進行品類細(xì)分。
老白干香型：以衡水老白干為代表的老白干香型屬于中國白酒十二大基礎(chǔ)香型之一，但在技術(shù)上，通常將老白干香型劃分為大清香范疇，其釀造工藝也多選擇大曲清香工藝。二鍋頭香型：以紅星、牛欄山、永豐為代表首都二鍋頭香型白酒習(xí)慣上也是納入到大清香范疇。二鍋頭帶有典型清香型白酒特征，也是北方深具影響力大清香品類。
5.二三線清香酒企的商業(yè)策略機會
二三線清香酒企，處于品牌初創(chuàng)階段，商業(yè)模式與廠商模式相匹配才能夠凸顯競爭力，建議采取參考不同的商業(yè)類型，選用多模式矩陣相結(jié)合的商業(yè)結(jié)構(gòu)，例如：資源圈層商業(yè)采取扁平化梯級會員模式；核心樣板市場商業(yè)采取商業(yè)聯(lián)盟+二級股權(quán)結(jié)構(gòu)；股權(quán)合伙人商業(yè)采取分區(qū)制等。
商業(yè)的選擇與品牌處于不同的發(fā)展階段與區(qū)域市場競爭地位、市場占有率呈現(xiàn)正相關(guān)，越處于優(yōu)勢地位，渠道越深度和扁平；越處于劣勢地位，渠道越是點狀突破。商業(yè)結(jié)構(gòu)是動態(tài)調(diào)整的，與企業(yè)愿景驅(qū)動、資本實力和商業(yè)模式等權(quán)重有強關(guān)聯(lián)。
（1）汾酒以行政區(qū)劃分的扁平式平臺商經(jīng)銷結(jié)構(gòu)。
汾酒通過建立專職終端服務(wù)團隊，與經(jīng)銷商分工協(xié)作形成訪銷分離，通過訪銷分離的模式最大程度增強企業(yè)對終端的掌控力，以形成區(qū)域占據(jù)的壁壘，該模式能夠成功施行，品牌在區(qū)域內(nèi)形成強勢地位是必要條件之一。
（2）以汾陽王為代表的1+1經(jīng)銷結(jié)構(gòu)。
地級市2個強勢經(jīng)銷商，分價位、分渠道運作市場。1+1的經(jīng)銷結(jié)構(gòu)，是期望通過嫁接經(jīng)銷商資源，降低產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌鰧?dǎo)入難度，達(dá)到提高產(chǎn)品導(dǎo)入效率的目的，同時2商并行能夠一定程度降低“商大欺廠”的風(fēng)險。
三、山西清香白酒發(fā)展需要注意的四個課題
1.清香型白酒缺少整體品類競爭態(tài)勢
與醬香、濃香等品類品牌整體抱團取暖、競合發(fā)展來驅(qū)動品類壯大不同，清香型白酒品牌之間處于割裂競爭狀態(tài)，缺乏競合發(fā)展，滯緩了清香品類整體壯大速度與巨頭之下其他優(yōu)質(zhì)品牌迅速壯大的速度。
目前濃香型白酒銷量約占60%；而清香型白酒的市場份額表現(xiàn)萎縮，僅在10%左右；醬香大概占到30%。白酒的香型決定了白酒的口感，而一旦消費者適應(yīng)并習(xí)慣了某種香型，那么，在很長的一段時間內(nèi)就難以改變。
而之所以能夠發(fā)生轉(zhuǎn)變，則首先是其它香型白酒的產(chǎn)品能夠和消費者有接觸的機會，這才是發(fā)生消費轉(zhuǎn)變的根本所在。清香要想走出醬香的異軍突起的勢頭，還有很長的路要走。
2.汾酒的主流價格帶決定了清香型品類的價格天花板。
面對醬香、濃香等品類中端及次高端價位段的顯著擴容，面對白酒消費的持續(xù)升級，清香型白酒的價格天花板致使其在品類競爭中處于劣勢。如不能實現(xiàn)價格突破，清香型白酒品牌在未來將難以獲取白酒消費結(jié)構(gòu)性增長的紅利。
中高端價位段增長，依舊是消費增長的主力軍。據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)：中端酒（150-300元價位段）保持穩(wěn)中有進的態(tài)勢，次高端白酒（300-700元價位段）表現(xiàn)最為突出，連續(xù)兩年都保持了20%以上的增長。
整個白酒市場呈現(xiàn)出一種理性消費、價值回歸的趨勢，消費者不再盲目地追求高端白酒，對低端白酒也表現(xiàn)出了更高的要求，次高端和中端這類性價比高的產(chǎn)品挑起大梁，帶動了行業(yè)增長。
3.清香品類崛起還需要長周期
隨著茅臺連續(xù)多年的強勢壯大，其他的醬香型白酒也開始興起，濃香型白酒的份額開始被擠壓。與此同時，隨著汾酒、二鍋頭等清香型白酒企業(yè)的持續(xù)發(fā)力，濃香型白酒的份額再次被瓜分。
清香型白酒區(qū)域大，但汾酒之外的清香型白酒品牌整體偏低端，受限于品牌價值認(rèn)知不高，在中高端價位以上市場的品類培育難度大、發(fā)展周期長。對于白酒新進品牌而言，產(chǎn)業(yè)周期與建設(shè)、市場培育與品牌成長的要求較高。清香型白酒新進品牌在市場培育和品牌成長方面更具挑戰(zhàn)。
清香型白酒酒體風(fēng)格優(yōu)勢與國際接軌較為容易，這個特點致使其在國內(nèi)發(fā)展受限因素之一，伴隨白酒消費者口感偏好越來越追求更高豐富度，如何創(chuàng)新與構(gòu)建更高豐富度的酒體是實現(xiàn)其品類突破的重要命題。
4.人才競爭一家獨大的汾酒為新進品牌提高了難度。
白酒行業(yè)整體上面對“缺人才”的現(xiàn)狀，“搶人大戰(zhàn)”是當(dāng)今白酒行業(yè)的一大現(xiàn)象。白酒大品牌擁有更加高端專業(yè)的人才和成熟穩(wěn)健的組織。汾酒獨大的品類現(xiàn)狀令其他清香白酒品牌“人才組織匱乏”的現(xiàn)象更加凸顯，對于新進品牌而言，此方面的風(fēng)險點更為顯性。
結(jié)語：
由于汾酒引領(lǐng)，大清香時代的大幕開啟。2022年以來，從品牌價值和市場規(guī)模增長率的提升來看，“清香”白酒無論是在高度、速度還是廣度上，都在呈現(xiàn)新的品類張力。
2022年1-9月公司預(yù)計實現(xiàn)營業(yè)總收入228億元左右，同比增長28%左右；預(yù)計實現(xiàn)凈利潤70億元左右，同比增長42%左右。
相比兩年前，汾酒在長江以南核心市場增速均超50%，江、浙、滬、皖、粵等地市場也實現(xiàn)高速增長。隨著汾酒品牌價值加速釋放，汾酒的勢能將為“清香”的回暖持續(xù)助力升溫。
和君酒水事業(yè)部的研判是：清香品類未來的發(fā)展也具有兩面性，行業(yè)是不斷調(diào)整震蕩并螺旋式上升的，企業(yè)做好自身“內(nèi)功修煉”才能對沖行業(yè)的不確定性。
在市場調(diào)整正在進入深水區(qū)、競爭壓力增強的多元維度競爭的時代，而在這個階段走出來的企業(yè)，也許會進入第二發(fā)展曲線階段，拿到第二輪競爭賽道的船票，讓我們拭目以待清香品牌的品類傳奇。