文|財(cái)經(jīng)無(wú)忌 虛淵玄
美國(guó)EMC（易安信）公司時(shí)任CEO喬·圖斯曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“戰(zhàn)略不僅在于知道做什么，更重要的是，要知道停下什么”。
一家公司的戰(zhàn)略決定了公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)、經(jīng)營(yíng)理念，但也決定了公司一定周期內(nèi)的發(fā)展上限。
作為定制家居行業(yè)的龍頭企業(yè)，歐派家居（603833.SH）在企業(yè)成長(zhǎng)的幾十年間，在幾個(gè)重要的節(jié)點(diǎn)準(zhǔn)確調(diào)整優(yōu)化自身的企業(yè)戰(zhàn)略方向，拓展自己的業(yè)務(wù)邊界，逐步成為行業(yè)龍頭企業(yè)。
不過(guò)，根據(jù)歐派家居剛剛發(fā)布的今年前三季度預(yù)告稱(chēng)，公司前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收162.69億元，同比增長(zhǎng)12.96%，但是歸母凈利潤(rùn)19.90億元，同比下降5.82%。
利潤(rùn)下滑的同時(shí)，歐派家居的股價(jià)近期遭受重挫，截止10月31日收盤(pán)，歐派家居報(bào)收81.42元每股，當(dāng)日跌幅為3.08%，并創(chuàng)造了近兩年來(lái)得股價(jià)最低點(diǎn)81.00元每股，與2021年4月創(chuàng)造的171.43元每股高點(diǎn)相比，股價(jià)跌幅達(dá)52.75%，總市值跌破500億元，至495.97億元。
不過(guò)，值得肯定的是，歐派家居作為行業(yè)從單一品類(lèi)王者晉升為整體家裝的代表，其企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展不斷求新，有著對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)變化的獨(dú)特思考。面對(duì)新一代的消費(fèi)者，大家居平臺(tái)化戰(zhàn)略，能否讓其繼續(xù)保持領(lǐng)先地位，還是成為又一個(gè)為了“大而全”埋下隱患的“昏招”。
歐派家居前三季度業(yè)績(jī)承壓，增收不增利
根據(jù)公告，歐派家居前三季度營(yíng)收保持穩(wěn)健增長(zhǎng)，但凈利潤(rùn)出現(xiàn)下滑。單季度看，歐派家居2022年前三季度營(yíng)收分別為41.44億元、55.49億元與65.75億元，同比增長(zhǎng)25.6%、13.23%與6.02%；前三季度凈利潤(rùn)分別為2.53億元、7.65億元與9.72億元，凈利潤(rùn)在第二、第三季度分別下滑0.46%與11.71%。
從前三季度的營(yíng)收數(shù)據(jù)來(lái)看，歐派家居2022年經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)高開(kāi)低走，呈現(xiàn)明顯的下滑趨勢(shì)。
針對(duì)業(yè)績(jī)下滑的原因，歐派家居在10月28日與投資者交流會(huì)上給出解釋是：一是疫情反復(fù)導(dǎo)致產(chǎn)能無(wú)法充分釋放，固定費(fèi)用的攤薄效應(yīng)不明顯；二是疫情反復(fù)導(dǎo)致產(chǎn)能無(wú)法充分釋放，固定費(fèi)用的攤薄效應(yīng)不明顯；三是股權(quán)投資，確認(rèn)公允價(jià)值損失，影響前三季度3000-4000萬(wàn)的損失。
營(yíng)收增速與凈利潤(rùn)出現(xiàn)下滑的同時(shí)，歐派針對(duì)自身業(yè)務(wù)營(yíng)收情況也作出了相應(yīng)的分析。
28日的《投資者交流活動(dòng)會(huì)議紀(jì)要》顯示，第三季度營(yíng)收增長(zhǎng)的主要來(lái)源于全屋定制產(chǎn)品和配套家居產(chǎn)品；整家定制2.0業(yè)務(wù)板塊通過(guò)空間定制和品類(lèi)集成做大客單值，整裝、直播、拎包實(shí)現(xiàn)獲客數(shù)增加；大家居戰(zhàn)略的落地，來(lái)源于渠道端各類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)整裝渠道拓展，提升了零售端客單值的提升。
從已公布今年前三季度業(yè)績(jī)的整裝家居上市企業(yè)來(lái)看，行業(yè)“寒氣”濃度不低。
居然之家（000785.SZ）前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收94.29億元，同比減少3.84%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)15.35億元，同比減少10.27%。
索菲亞（002572.SZ）前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收79.34億元，同比增長(zhǎng)9.53%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)8.03億元，同比減少5.35%。
尚品宅配（300616.SZ）前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入37.6億元，同比下降27.2%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)-2973萬(wàn)元，上年同期為8704.4萬(wàn)元，未能維持盈利狀態(tài)。
對(duì)此，平安證券研報(bào)認(rèn)為，目前，家居行業(yè)進(jìn)入了整體增速放緩的成熟期，家居消費(fèi)與地產(chǎn)竣工景氣度關(guān)聯(lián)度較高，未來(lái)在剛性交付壓力下竣工修復(fù)預(yù)計(jì)有望帶動(dòng)家居需求回暖。
在投資者互動(dòng)平臺(tái)，針對(duì)歐派家居近期股價(jià)迅速下跌，歐派家居并未給出正面回復(fù)，而是不斷強(qiáng)調(diào)公司股價(jià)的變動(dòng)受多方面因素的影響，并對(duì)公司的發(fā)展充滿(mǎn)信心。
“樹(shù)根思維”，為歐派家居埋下渠道護(hù)城河
雖然歐派家居前三季度增收不增利，但是自上周五起，包括東吳證券、浙商證券、華西證券等多家券商仍給與歐派家居買(mǎi)入評(píng)級(jí)。
不僅券商對(duì)歐派的未來(lái)的發(fā)展保持信心，歐派家居也在上周五同一天發(fā)布了《關(guān)于以集中競(jìng)價(jià)交易方式回購(gòu)股份方案的公告》（下稱(chēng)《公告》）。
《公告》顯示，公司將擬以12.5億-2.5億元回購(gòu)股份，用于員工持股計(jì)劃、股權(quán)激勵(lì)、可轉(zhuǎn)債轉(zhuǎn)股，回購(gòu)價(jià)格不超過(guò)155元/股，此次回購(gòu)計(jì)劃，來(lái)源于歐派實(shí)控人、董事長(zhǎng)姚良松于10月20日發(fā)布的《關(guān)于提議回購(gòu)公司股份的函》。
對(duì)于歐派發(fā)展前景的信心，很大程度上來(lái)源于歐派不斷拓展的渠道優(yōu)勢(shì)與品牌資源整合能力。
實(shí)現(xiàn)渠道、資源的整合，與姚良松在創(chuàng)立歐派之初提出的“樹(shù)根思維”密不可分。
根據(jù)此前媒體的報(bào)道，歐派家居董事長(zhǎng)、總裁姚良松在多個(gè)場(chǎng)合發(fā)表過(guò)“樹(shù)根理論”。
姚良松認(rèn)為，企業(yè)如一棵大樹(shù)，經(jīng)銷(xiāo)商是企業(yè)的樹(shù)根。只要樹(shù)的根系足夠發(fā)達(dá)，大樹(shù)終能枝繁葉茂、開(kāi)花結(jié)果。正是在這一理念的指導(dǎo)下，歐派家居積極發(fā)展和讓利于經(jīng)銷(xiāo)商，在企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商之間形成了利益共享和良性循環(huán)。
對(duì)于渠道發(fā)展的重視，也為歐派家居的迅速發(fā)展提供了重要的支撐作用。
根據(jù)歐派家居半年報(bào)顯示，今年上半年，歐派家居新開(kāi)門(mén)店285家，相比去年同期接近翻倍。其中，歐派櫥柜(含櫥衣綜合)、歐派衣柜(衣柜獨(dú)立)、歐鉑麗門(mén)店均新開(kāi)70家左右，截止上半年末總門(mén)店數(shù)分別是2529家、2271家、1061家。歐派衛(wèi)浴和歐鉑尼木門(mén)則新增36家門(mén)店。
有了渠道的強(qiáng)力支撐，姚良松將“樹(shù)根理論”拓展到公司業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)上。曾經(jīng)的櫥柜之王逐漸向衣柜及配套家具、衛(wèi)浴、木門(mén)等品類(lèi)拓展，完善了業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。
根據(jù)歐派家居近三年的年報(bào)顯示，衣柜及配套家具2019-2021年分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收51.67億元、57.72億元、10.17億元，營(yíng)收占比分別為38.18%、39.16%與49.76%。
今年上半年，衣柜及配套家具上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收52.19億元，營(yíng)收占比為53.84%，衣柜及配套家具逐漸成為歐派家居的主要營(yíng)收來(lái)源。
除了在渠道、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)上，姚良松運(yùn)用他的“樹(shù)根思維”讓歐派這棵大樹(shù)茁壯成長(zhǎng)，在公司品牌結(jié)構(gòu)上，“樹(shù)根思維”讓歐派家居變得“枝繁葉茂”。
目前，歐派旗下包含了“歐派”、“歐鉑麗”、“歐鉑尼”、“鉑尼思”、“miform”等不同層級(jí)的品牌，針對(duì)櫥柜、衣柜、衛(wèi)浴、木門(mén)、軟裝等品類(lèi)，全面覆蓋家裝六大空間需求，真正做到了家居行業(yè)的“大而全”。
10月12日，歐派家居在中國(guó)整裝行業(yè)發(fā)展峰會(huì)上正式發(fā)布了歐派整裝大家居新戰(zhàn)略。新戰(zhàn)略指引下，歐派將發(fā)揮自身行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，加大與裝企的合作，破局整裝轉(zhuǎn)型難題，構(gòu)建整裝新生態(tài)。
大家居戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，新一輪行業(yè)趨勢(shì)
從歐派最新發(fā)布的整裝大家居戰(zhàn)略來(lái)看，姚良松希望繼續(xù)通過(guò)其“樹(shù)根思維”，將歐派家居從原來(lái)的單一產(chǎn)銷(xiāo)商，運(yùn)營(yíng)成為具有多行業(yè)、多品牌整合功能的平臺(tái)商。
而家居企業(yè)的平臺(tái)化轉(zhuǎn)型，似乎是一種趨勢(shì)。
據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)大家居產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模近2萬(wàn)億，家居建材產(chǎn)品電子商務(wù)規(guī)模也將達(dá)到2050億。大家居市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿φ凵涑隽藦V泛的用戶(hù)需求，但同時(shí)也暴露出了行業(yè)發(fā)展帶來(lái)的陣痛。
傳統(tǒng)家居行業(yè)面臨的問(wèn)題來(lái)自于上游供應(yīng)鏈、中游建設(shè)以及下游銷(xiāo)售的全產(chǎn)業(yè)鏈配合問(wèn)題。
對(duì)于定制家居企業(yè)而言，板材、木材、五金、型材等基本可以涵蓋90%以上的上游品類(lèi)。但是生產(chǎn)和流通環(huán)節(jié)又相對(duì)較多，以木制家具為例，在到達(dá)消費(fèi)者家中之前，要經(jīng)歷板材生產(chǎn)商、壓貼廠、家具廠、1-N級(jí)經(jīng)銷(xiāo)代理商的多重環(huán)節(jié)，層層加價(jià)的過(guò)程，也加劇了產(chǎn)品信息不透明的狀況。
到了中游生產(chǎn)環(huán)節(jié)，由于缺少統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，往往會(huì)出現(xiàn)家居與家裝企業(yè)經(jīng)常性的標(biāo)準(zhǔn)不一，導(dǎo)致最終消費(fèi)者收到貨不對(duì)板的產(chǎn)品與服務(wù)。
近幾年隨著家居家裝的主力消費(fèi)人群向80、90后轉(zhuǎn)移，不同的消費(fèi)需求讓傳統(tǒng)家居企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)打法變得低效甚至無(wú)效。
消費(fèi)者追求更簡(jiǎn)約一站式的家裝體驗(yàn)，因此家居企業(yè)需要有更集成的數(shù)字化供應(yīng)鏈體系，打通上中下游鏈路，實(shí)現(xiàn)從企業(yè)平臺(tái)化轉(zhuǎn)型，這也是歐派家居一直倡導(dǎo)大家居戰(zhàn)略的底層邏輯。
而對(duì)于大家居戰(zhàn)略的實(shí)施，歐派早就開(kāi)始準(zhǔn)備。
2017年上市之后，歐派便組建了戰(zhàn)略投資部門(mén)，先后投資了麒盛科技（電動(dòng)床制作）、慕思（床墊）、森鷹窗業(yè)（門(mén)窗）億田智能（集成灶）、北京嘉居設(shè)計(jì)（軟件設(shè)計(jì)）等公司。
除了投資與自身業(yè)務(wù)有直接關(guān)聯(lián)的企業(yè)，歐派還將自己的“朋友圈”逐步擴(kuò)大，從原來(lái)與房企的深度綁定轉(zhuǎn)向與裝企開(kāi)展合作，以求打通產(chǎn)業(yè)鏈路。
公開(kāi)資料顯示，僅2021年，歐派廚衛(wèi)與4000多家裝企達(dá)成戰(zhàn)略合作，鋪設(shè)整裝網(wǎng)店3970家，深化自身渠道優(yōu)勢(shì)。
不過(guò)，除了歐派，家居業(yè)同行們也在大家居戰(zhàn)略上開(kāi)啟了狂奔模式，包括索菲亞、志邦家居、居然之家、金牌門(mén)窗、尚品宅配、等企業(yè)都將平臺(tái)化戰(zhàn)略視為行業(yè)下一階段的發(fā)展趨勢(shì)。
《底層邏輯》的作者劉潤(rùn)在10月29日的“進(jìn)化的力量·劉潤(rùn)年度演講”中提到，“長(zhǎng)期主義，就是把公司的戰(zhàn)略鎖死在趨勢(shì)的延長(zhǎng)線上”。
而姚良松為歐派制定的大家居戰(zhàn)略。不僅僅是為了貫徹企業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)期主義，更立足于現(xiàn)實(shí)的考量。
根據(jù)歐派家居的半年報(bào)，上半年其大宗業(yè)務(wù)渠道收入13.69億元，同比下滑了13.77%，被視為半年報(bào)業(yè)績(jī)承壓的主要原因之一。
此次大家居戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的深化，從業(yè)績(jī)上看，似乎有著“不得不轉(zhuǎn)”的內(nèi)因。
但是，面對(duì)行業(yè)趨同化的轉(zhuǎn)型大勢(shì)，以及平臺(tái)化資源整合成本的不確定性，歐派能否再次發(fā)揮“樹(shù)根思維”，扭轉(zhuǎn)公司增收不增利的局面，重新激活資本市場(chǎng)對(duì)歐派的信心，值得觀察。
參考資料
歐派家居2022半年報(bào)
《家居行業(yè)之整裝趨勢(shì)探討》-平安證券