文|深響 祖楊
從街舞到說唱，潮流文化綜藝仍然是金主的寵兒。
走過五季的《這！就是街舞》吸金力仍然強(qiáng)勁——剛收官的《街舞5》招攬了勇闖天涯Super X、皇家美素佳兒、喜臨門、康師傅冰紅茶、雅迪、蘭蔻、百多邦等品牌贊助。高校街舞社團(tuán)競演綜藝《沸騰校園》，雖是新綜藝IP，也獲得了百事可樂、puma、美贊臣等品牌的青睞。
說唱綜藝進(jìn)入到第六年，《中國說唱巔峰對決》將對焦鏡頭從市場新秀轉(zhuǎn)為頭部說唱歌手，熱度破紀(jì)錄的同時(shí)，商業(yè)價(jià)值也進(jìn)一步提升，品牌贊助商包括伊利優(yōu)酸乳、樂堡啤酒、威蘭達(dá)、雅迪、三金西瓜霜，覆蓋了乳飲、汽車、醫(yī)藥行業(yè)。
2017年，愛奇藝推出的《中國有嘻哈》讓小眾文化走進(jìn)大眾視野，2018年，優(yōu)酷打造的《這！就是街舞》將小眾文化的熱度銜接延續(xù)。此后，垂類、小眾成為綜藝創(chuàng)作者的流量密碼，越來越多瞄準(zhǔn)街舞、說唱、電音等小眾文化的綜藝涌現(xiàn)，不僅向市場輸送了一批又一批成熟歌手與舞者，也實(shí)打?qū)嵉貫槌绷魑幕迫μ峁┝擞辛χ巍?/p>
時(shí)至今日，潮流文化綜藝已不只是一個垂類綜藝IP，也代表著一種流行風(fēng)潮、一類生活方式，品牌投放的初衷和意義也隨之變化，有人離開有人新加入，也有人持續(xù)贊助與綜藝IP共同生長。五年時(shí)間里，品牌數(shù)量、玩法、策略的變遷，也折射著潮流文化綜藝商業(yè)化價(jià)值的進(jìn)階，以及綜藝投放大環(huán)境的變化。
誰在贊助？
粗略統(tǒng)計(jì)，從2017年至今的街舞、說唱、電音節(jié)目里，出現(xiàn)過酒類、乳飲、車企、互聯(lián)網(wǎng)App、3C電子、美妝等品類的贊助。
其中，啤酒、乳飲是綜藝投放的“長情客戶”，均贊助了兩檔以上的潮流文化綜藝。
這兩類品牌在投放時(shí)，要么深耕一個賽道，固定投放相似的類型。比如樂堡啤酒頻繁出入于說唱節(jié)目，2021年分別投放了芒果TV的《說唱聽我的》、愛奇藝的《少年說唱企劃》，今年又成為愛奇藝《中國說唱巔峰對決》的首席特約贊助商。綜藝投放的高地客戶伊利也是如此，旗下產(chǎn)品線優(yōu)酸乳分別是2021年愛奇藝《少年說唱企劃》、2022年《中國說唱巔峰對決》的獨(dú)家冠名商。
要么鐘情于某一個綜藝IP，和節(jié)目共成長。2018年雪花啤酒曾出現(xiàn)在愛奇藝《熱血街舞團(tuán)》的品牌贊助行列里，之后從2019年到現(xiàn)在，雪花啤酒旗下的勇闖天涯Super X產(chǎn)品與優(yōu)酷《這！就是街舞》深度綁定，長線運(yùn)營的思維助推，品牌的影響力不斷擴(kuò)大。
在潮流文化綜藝贊助商的名單里，車企品牌幾乎每一年都沒有缺席。2018年，北京現(xiàn)代贊助了優(yōu)酷《這！就是街舞》，一汽豐田奕澤贊助了愛奇藝《中國新說唱》；2019年，騰訊視頻的電音綜藝《即刻電音》中有長安福特福克斯的身影；2020年，B站上線、嚴(yán)敏團(tuán)隊(duì)制作的《說唱新世代》，獲得了小鵬的贊助；2021年，騰訊視頻《黑怕女孩》獲上汽名爵贊助；今年廣汽豐田威蘭達(dá)為愛奇藝《中國說唱巔峰對決》的官方指定用車。
其實(shí)在大眾的認(rèn)知里，車企品牌在進(jìn)行投放時(shí)大多青睞于贊助衛(wèi)視的大型晚會，高頻次占領(lǐng)觀眾心智，或者戶外真人秀的投放，將產(chǎn)品自然地融入其中，以及文化類節(jié)目，傳輸品牌理念。而選擇贊助說唱、街舞、電音等潮流文化綜藝，和汽車行業(yè)本身的變化有一定關(guān)系，傳統(tǒng)車企銷量下滑、迭代快速；新能源汽車興起，需要瞄準(zhǔn)更契合的消費(fèi)潛力人群。
此外，在梳理潮流文化綜藝贊助商的變化時(shí)發(fā)現(xiàn)曾多次投放的品類逐漸消失了。比如互聯(lián)網(wǎng)App，2017到2019年，抖音、小紅書、天貓、支付寶、美團(tuán)外賣、有錢花、即刻、聚劃算等互聯(lián)網(wǎng)App是潮流文化綜藝、也是整個綜藝市場的?？?，但如今很少看到它們的身影。
另一縮減投放的是手機(jī)品牌，2018年vivo分別是愛奇藝《熱血街舞團(tuán)》《中國新說唱》的獨(dú)家冠名商，最近一次在潮流文化綜藝領(lǐng)域出手是去年優(yōu)酷的《這！就是街舞》，身份也變成了特約贊助，在整個綜藝市場也是，今年vivo僅投放了“老伙伴”《王牌對王牌7》《向往的生活6》。
品牌減少投放的原因也不難理解。一方面受外部環(huán)境波動沖擊，廣告投放的預(yù)算被縮減；另一方面品牌的營銷策略發(fā)生變化，不再投放綜藝，改投劇集或者其他營銷形式，新消費(fèi)品牌就是典型代表，自嗨鍋、元?dú)馍衷澲^說唱節(jié)目，如今元?dú)馍謪s頻繁在頭部劇集里“刷臉”。
有舊人走、也有新人來。今年電動車和母嬰品牌加大了在潮流文化綜藝的投放，雅迪電動車分別是《中國說唱巔峰對決》和《這！就是街舞5》的贊助商，奶粉品牌皇家美素佳兒也是《這！就是街舞5》的品牌贊助商，美贊臣投放了騰訊視頻的高校街舞社團(tuán)真人秀《沸騰校園》。
贊助品類延續(xù)和流變的背后，應(yīng)以不同的視角去看待，品牌與潮流文化綜藝IP持續(xù)牽手，意味著雙方在受眾群、品牌調(diào)性是契合的，而不再贊助這一綜藝內(nèi)容，有品牌自身的策略選擇，綜藝也要進(jìn)一步自查是否能開辟更多創(chuàng)新玩法、釋放更大的價(jià)值。
綜藝的價(jià)值
品牌投放綜藝，需求無非兩個：曝光和轉(zhuǎn)化。而要達(dá)到這兩個需求，衍生出了各類考量標(biāo)準(zhǔn)，品牌調(diào)性與綜藝屬性是否匹配，目標(biāo)受眾人群是否契合，以及各類翻車的案例在前，安全性和穩(wěn)妥性是否能保證。經(jīng)過市場驗(yàn)證的綜N代相對更符合這些標(biāo)準(zhǔn)。
街舞、說唱等潮流文化綜藝在國內(nèi)經(jīng)過了四五年的發(fā)展，綜藝IP形態(tài)已然成熟，而且積累了一批固定受眾，熱度有保證。
上周六收官的《這！就是街舞5》，是首部優(yōu)酷熱度破萬的綜藝，僅決賽夜就拿下了全網(wǎng)超300個話題熱搜，#這就是街舞總決賽#、#王一博劉雨昕韓庚街舞總決賽同框生圖#等話題討論量均破億。愛奇藝《中國說唱巔峰對決》上線至今，站內(nèi)熱度最高破9000，位列自制綜藝歷史TOP2，站內(nèi)彈幕總量破1420萬；在整個綜藝市場中表現(xiàn)也較為突出，據(jù)云合數(shù)據(jù)，節(jié)目以4.1億正片有效播放量、8.1%的市占率領(lǐng)跑網(wǎng)綜。
從用戶畫像看，街舞、說唱的潮流屬性明顯，受眾年輕化且具有較高的消費(fèi)潛力。骨朵數(shù)據(jù)顯示，《這！就是街舞5》與《中國說唱巔峰對決》兩檔節(jié)目的19-24歲年齡段人群占比分別是50.78%、59.36%，均高過其他類型的綜N代。
因此，對于主打年輕、潮流的品牌主而言，潮流文化綜藝的契合度更高。
以連續(xù)合作四年的雪花啤酒與《這！就是街舞》為例，雪花旗下的勇闖天涯super X定調(diào)是潮酷啤酒品牌，面向18-25歲年輕人群，這與街舞的調(diào)性和受眾群吻合，而且節(jié)目和品牌都誕生于2018年，《街舞》的“X”符號與品牌的“X”所代表的寓意也相似，高適配的受眾群和價(jià)值觀，也讓觀眾對營銷的接受度更高，更容易帶來轉(zhuǎn)化。
調(diào)性一致之外，潮流文化綜藝還能為品牌帶來更具新意的植入玩法。
除了產(chǎn)品露出、口播貼片等常規(guī)形式外，街舞、說唱在營銷上往往更重“內(nèi)容”，比如《說唱新世代》節(jié)目中，冠名商聚劃算的slogan被改編成Rap詞“劃算劃算聚劃算，補(bǔ)貼三連買買買”，配合快速剪輯的風(fēng)格，魔性又洗腦。
在整體回顧品牌的植入形式時(shí)，人格化、平視化的品牌更受年輕人歡迎。在《說唱新世代》里，聚劃算的周邊產(chǎn)品章魚包因?yàn)槌竺纫馔庾呒t，不少觀眾每期都在彈幕留言出周邊，在彈幕區(qū)里聚劃算不只是冠名商，還是被觀眾push的乙方。
還有一類玩法是品牌的代言人也是綜藝的嘉賓，從中實(shí)現(xiàn)代言人與綜藝IP的聯(lián)動。
在《這！就是街舞》中，王一博既是節(jié)目的戰(zhàn)隊(duì)隊(duì)長，也是節(jié)目投放品牌勇闖天涯Super X、康師傅、SKG的代言人。
第三方整合營銷機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人草莓告訴「深響」：品牌在簽約代言人或者贊助品牌時(shí)都是有戰(zhàn)略的，能否聯(lián)動其他的品牌計(jì)劃，能否有更多資源去做匹配，如果代言人又是某檔綜藝的常駐嘉賓，那投放這檔綜藝，品牌、代言人、綜藝IP可以形成一個穩(wěn)固的三角關(guān)系，進(jìn)而聲量最大化。
除此之外，我們也觀察到，部分新品牌入局后植入的方式變得更靈活，固定投放、單期投放愈發(fā)常見。比如騰訊視頻《沸騰校園》里美贊臣作為贊助商只出現(xiàn)在了第三期到第七期節(jié)目中。
商業(yè)新可能
綜藝的商業(yè)價(jià)值評判，一是看品牌主的贊助數(shù)量和回報(bào)率，二是看綜藝內(nèi)容是否激發(fā)了衍生品和線下消費(fèi)。在諸多綜藝類型中，潮流文化綜藝在刺激IP衍生品消費(fèi)上有天然優(yōu)勢。
很多經(jīng)典潮牌、潮玩都誕生自街舞和說唱文化，Rapper、街舞大牛們也樂于為自己喜歡的品牌站臺，在某種意義上，潮牌、潮玩是一種自我表達(dá)的態(tài)度，也是潮流文化的重要組成部分。正如鮑德里亞提出的符號消費(fèi)理論，人們消費(fèi)的不是物質(zhì)，而是物質(zhì)背后的符號，符號消費(fèi)意味著消費(fèi)從物品層次進(jìn)入到精神層次，是為了實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值、標(biāo)新立異等目的。
當(dāng)潮流文化以綜藝形式呈現(xiàn)，這種帶貨力進(jìn)一步延續(xù)和彰顯。2017年，全球頭部潮牌Supreme并非節(jié)目贊助商，但還是靠Rapper們高頻次的露出變得“一衣難求”，百度指數(shù)顯示，《中國有嘻哈》剛開播Supreme一詞的搜索量整體同比增幅達(dá)206%，突破1.39萬次?！胺栂M(fèi)”促使下，長視頻平臺們紛紛布局IP衍生品生意，完善閉環(huán)交易。
一種方式是與平臺生態(tài)內(nèi)的產(chǎn)品進(jìn)行聯(lián)動，搭建電商場景。芒果TV推出的綜藝《說唱聽我的》的贊助商里出現(xiàn)了“小芒”的身影，小芒App是湖南衛(wèi)視、芒果TV孵化的內(nèi)容電商平臺，搭載平臺優(yōu)勢，綜藝IP為小芒引流，同時(shí)小芒成為了節(jié)目衍生品的線上承載地，打卡簽到就能領(lǐng)取節(jié)目導(dǎo)師簽名照和同款。
優(yōu)酷背靠阿里生態(tài)，消費(fèi)轉(zhuǎn)化更為直接。據(jù)了解，《街舞》系列曾聯(lián)動阿里魚、錦鯉拿趣、天貓、餓了么、盒馬等業(yè)務(wù)，在新零售等領(lǐng)域展開全方位的合作，從2018年至今推出超1000款衍生品，覆蓋100多品類，旗下自營和授權(quán)的《街舞》衍生品，僅三、四、五季，交易總額就超過8億。
《街舞》戰(zhàn)隊(duì)手辦
另一種是自己形成IP后開放合作，做IP授權(quán)生意。今年八月，優(yōu)酷《街舞5》衍生的體驗(yàn)場景再升級，聯(lián)合G-STEPS舞社首次推出聯(lián)名線上課程，每期90分鐘左右，由《街舞》系列選手和資深老師教課。
除此之外，愛奇藝《中國說唱巔峰對決》相繼與新青年玉石啟蒙品牌MOC推出RiCH項(xiàng)鏈，與阿莉茉聯(lián)合打造名人堂典藏明星卡，還有BEASTER和閃電潮牌街頭風(fēng)服飾、NICE磚塊收藏項(xiàng)鏈、ARCC數(shù)字藏品等，進(jìn)一步釋放說唱IP的商業(yè)價(jià)值。其中，阿莉茉為25組藝人打造的限量明星卡，還形成了“炒卡熱潮”，7月22日發(fā)售當(dāng)天，有網(wǎng)友看到這些卡片在二手交易平臺上的價(jià)格水漲船高，說唱歌手Gai的小卡最高炒到3萬元。
潮流文化綜藝用更年輕的表達(dá)、有新意的植入玩法，滿足著品牌主的多元需求；同時(shí)也進(jìn)一步釋放符號效應(yīng)，刺激IP的衍生品消費(fèi)，兩相助推，潮流文化綜藝的商業(yè)變現(xiàn)空間愈發(fā)廣闊。
當(dāng)前市場上能夠發(fā)揮出IP效應(yīng)的還是《中國說唱巔峰對決》《這！就是街舞》等綜N代，新綜藝從招商到衍生消費(fèi)還需要一定的成長時(shí)間，想要整個潮流文化市場再進(jìn)一步，勢必還需要品牌、平臺及內(nèi)容創(chuàng)作者三方不斷去嘗試和試錯。