文|毒眸
上線不到一周，《芳心蕩漾》就迎來(lái)了收官。
如此短暫的排播，似乎并沒(méi)有影響到該劇的熱度。即使是不追劇的人，也能每天在微博熱搜上了解到主角們的動(dòng)態(tài)，類(lèi)似“王子異新劇用PPT追秦嵐”“李雪琴在芳心蕩漾結(jié)了兩次婚”等等。目前，《芳心蕩漾》也是愛(ài)奇藝站內(nèi)飆升榜第一名。
王子異秦嵐｜影視劇芳心蕩漾
上一部排播如此“奢侈”的劇，還是姚晨主演的《搖滾狂花》。
這部劇與《芳心蕩漾》都?xì)w屬于拾光限定系列，也有一些共同點(diǎn)：看起來(lái)有些“冒犯”人的女主，12集快速高效的劇情，一些“顯眼”的微創(chuàng)新——《搖滾狂花》的女主角是少見(jiàn)的搖滾樂(lè)隊(duì)主唱，《芳心蕩漾》中則出現(xiàn)了三位“非典型”戀愛(ài)腦女性。
“我永遠(yuǎn)對(duì)敢于拓寬國(guó)內(nèi)影視內(nèi)容和人設(shè)邊界的作品抱有敬意。”這是《搖滾狂花》在豆瓣上的最高贊評(píng)論。這部劇里沒(méi)有最終相擁流淚大和解的母女關(guān)系，故事也聚焦于此前劇集作品鮮少描寫(xiě)的搖滾樂(lè)隊(duì)。它的“反?！?，讓一部分人驚喜，也讓另一部分人不解。
從“奢侈”的排播到“反常”的劇情，都反映了拾光限定系列某種氣質(zhì)：就是要突破一些固定的邊界，哪怕“冒犯”，下次還敢。
“反?！迸?/h4>
40+女性通常在國(guó)產(chǎn)劇里的形象是什么樣的？
大概率是母親。偶爾是離異后開(kāi)始享受戀愛(ài)，通常是為孩子上學(xué)的事絞盡腦汁，“母親”的身份總是置于她作為女性獨(dú)立個(gè)體之前。這幾年里女性群像劇變多，我們也看到了更多在職場(chǎng)中大殺四方，身居高位的40+女性，他們要么是主角的人生導(dǎo)師，要么就是制造難題的“仇敵”，總之是一個(gè)輕易不落地的狠角色。
但《搖滾狂花》里的女主角彭萊，不屬于上述的任何一種。
彭萊與搖滾狂花｜搖滾狂花官微
在世俗意義的評(píng)定上，她在各類(lèi)角色里都拿不到“高分”：作為母親，她十九歲懷孕生下女兒后，就與前夫迅速離婚，到國(guó)外追求自己的搖滾夢(mèng)，一走就是十幾年；作為搖滾歌手，回到國(guó)內(nèi)后又面臨沒(méi)有市場(chǎng)的“過(guò)氣歌手”窘境。
過(guò)去的國(guó)產(chǎn)劇里，母女關(guān)系的沖突常是“事出有因”，要么是成績(jī)相關(guān)，要么是情感相關(guān)，但彭萊和她十幾年不見(jiàn)的女兒，上來(lái)就是各種“互毆”：第一次重逢便是彭萊被親女兒潑了一整盆冷水在臉上，后來(lái)女兒換掉家中門(mén)鎖，母親就敢在新鎖孔上抹滿502膠，后來(lái)還互相把對(duì)方送進(jìn)派出所……怎么都不認(rèn)輸，一直到大結(jié)局也沒(méi)有什么催淚溫情的“大和解”。
上述種種不循常規(guī)，難免讓許多觀眾不太舒服。但同時(shí)，它也是一個(gè)向劇集市場(chǎng)提出的問(wèn)號(hào)：為什么“反?！本筒豢梢?？40+女性就一定要事業(yè)有成，一定要是一名為孩子操勞的母親嗎？
這種人設(shè)上的“反?！保惭永m(xù)到了《芳心蕩漾》中。
雖然鄭合惠子飾演的母胎solo羅瀟瀟被姐妹們吐槽為“戀愛(ài)腦”。但她在發(fā)現(xiàn)自己被渣以后，反應(yīng)果斷，很快就策劃了“反擊”，在知道對(duì)方產(chǎn)品可能有生產(chǎn)安全問(wèn)題時(shí)選擇潛入了對(duì)方公司進(jìn)行調(diào)查。
藍(lán)盈瑩飾演的潘曉晨，一開(kāi)始就知道男朋友正在策劃一場(chǎng)讓健身教練來(lái)“搶走”自己，于是將計(jì)就計(jì)試圖用讓他“吃醋”的方式來(lái)挽回這段有些岌岌可危的感情。故事的最后，沒(méi)有“大團(tuán)圓”，兩人還是坦誠(chéng)了在這場(chǎng)愛(ài)情長(zhǎng)跑里的疲憊，結(jié)束了這段關(guān)系。
潘曉晨｜影視劇芳心蕩漾
這些“反?！保獠涣擞袪?zhēng)議，但對(duì)于時(shí)常被經(jīng)驗(yàn)主義束縛的國(guó)產(chǎn)劇來(lái)說(shuō)，還可以再多一點(diǎn)。
一周12集，哪來(lái)的底氣？
知名度與人氣兼?zhèn)涞闹餮蓐嚾?，?lèi)型化的題材，12集的短篇幅，應(yīng)該以什么樣的速度排播釋出？
《搖滾狂花》和《芳心蕩漾》的答案是：5天結(jié)束12集。
這樣的排播，從數(shù)據(jù)來(lái)看也是奏效的。播出期間，充分拉動(dòng)觀看，后續(xù)則持續(xù)引導(dǎo)長(zhǎng)尾發(fā)酵。會(huì)員收官幾日后，有關(guān)《搖滾狂花》大結(jié)局的討論仍然能多次登上熱搜。目前，該劇已成為愛(ài)奇藝精品短劇集首播三日拉新召回率TOP1 ，足見(jiàn)其拉新促活的能力。《芳心蕩漾》也延續(xù)了狂花系列的品牌效應(yīng)，在會(huì)員收官次日繼續(xù)保持討論度和熱度增長(zhǎng)，峰值突破7000。對(duì)于一部只有12集的短劇集來(lái)說(shuō)，這樣的表現(xiàn)表現(xiàn)同樣可圈可點(diǎn)。
這對(duì)整個(gè)劇集市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，都是一種利好消息。過(guò)去，我們總認(rèn)為拉長(zhǎng)播出周期，才能拉長(zhǎng)討論周期，常常忽略劇集“長(zhǎng)尾”的運(yùn)營(yíng)價(jià)值。Netflix的熱劇，就不會(huì)受到“一次性釋放全集”的桎梏，甚至于大規(guī)模宣傳是從正式釋出后緩慢進(jìn)行的。
比如主創(chuàng)們的許多采訪，其實(shí)是在劇集播出一兩周后才陸續(xù)上線。Netflix也會(huì)根據(jù)劇集在各地區(qū)的不同表現(xiàn)，以更本土化的方式在數(shù)據(jù)良好的區(qū)域做營(yíng)銷(xiāo)?！逗笠?xiàng)壉凡コ鰰r(shí)，Neflix官方號(hào)就曾圍繞這個(gè)劇名很容易在中文鍵盤(pán)上打錯(cuò)的點(diǎn)，把它變成一個(gè)梗來(lái)傳播。
《搖滾狂花》《芳心蕩漾》，或許示范了一種排播的新可能性：足夠新穎的內(nèi)容模式創(chuàng)新，擁有跨越周期的生命力?！稉u滾狂花》能在收官后，還因?yàn)榇蠼Y(jié)局的討論屢屢登上熱搜就是一種說(shuō)明：既然突破總會(huì)有爭(zhēng)議，那不如讓爭(zhēng)議自成話題。
在12集短劇誕生之初，這樣“奢侈”的排播是不可想象的。
2017年，有“一線電影班底保駕護(hù)航”的“國(guó)內(nèi)首部社會(huì)派推理劇”《無(wú)證之罪》，以一周兩期，一個(gè)月收官的速度進(jìn)行排播。在其排播日歷上，還打上了顯著的標(biāo)簽“不注水，純干貨”。
這樣的排播速度，在當(dāng)時(shí)非常合理。
彼時(shí)，市面上60集以上的大IP劇是常態(tài)。即使是立志要做“精品化”的網(wǎng)劇，也仍是30集以上為主。真正以“電影級(jí)制作”，對(duì)標(biāo)美劇的12集短劇，《無(wú)證之罪》算是首例。拉長(zhǎng)播出周期意味著增加宣傳時(shí)間，還能吸引更多觀眾能為這部12集短劇轉(zhuǎn)化為平臺(tái)受眾。
即使到了短劇集已非新鮮事物的當(dāng)下，不少劇集仍會(huì)把播出時(shí)間盡力拉長(zhǎng)到半個(gè)月。畢竟，短劇集集數(shù)短，投入?yún)s一點(diǎn)沒(méi)少，按照傳統(tǒng)的劇集營(yíng)銷(xiāo)思維，不盡量拉長(zhǎng)周期的話，只會(huì)讓它的討論在輿論場(chǎng)迅速結(jié)束。
正是這類(lèi)短劇有些過(guò)于倉(cāng)促的結(jié)束，啟發(fā)了愛(ài)奇藝創(chuàng)造迷霧劇場(chǎng)。
“整個(gè)市場(chǎng)的反饋很好，但是它的效應(yīng)是比較短的，因?yàn)樗挥?2集?！痹谡劶啊稛o(wú)證之罪》當(dāng)年播出時(shí)，愛(ài)奇藝高級(jí)副總裁戴瑩曾對(duì)毒眸（ID：DomoreDumou）說(shuō)，“所以在那個(gè)時(shí)候我們就想，既然這個(gè)作品能夠受到市場(chǎng)的肯定，如果接下來(lái)好的作品形成一個(gè)規(guī)?；?yīng)，那么它帶來(lái)的影響力或?qū)U(kuò)散至整個(gè)短劇集生態(tài)?！?/p>
試圖讓12集精品短劇形成“規(guī)?；?yīng)”的迷霧劇場(chǎng)，于2020年正式面世。其中成為年度爆款的《隱秘的角落》，在短短9日內(nèi)就釋出完畢。而如果購(gòu)買(mǎi)了超前點(diǎn)播服務(wù)，則能在劇集播出第三天就直通結(jié)局。該劇口碑和熱度的持續(xù)走高，也離不開(kāi)不少人“直通結(jié)局”后在社交媒體直呼“神劇”，進(jìn)而推熱了相關(guān)討論。
從一個(gè)月播完的《無(wú)證之罪》到9天播完的《隱秘的角落》，劇場(chǎng)化的運(yùn)營(yíng)成了愛(ài)奇藝縮短排播周期的底氣之一。劇場(chǎng)此時(shí)像極了線下的劇院，觀眾知道這里會(huì)持續(xù)上映五部符合自己喜好的作品，就不會(huì)因?yàn)閱尾孔髌方Y(jié)束放映后“看完就走”。
而從《隱秘的角落》到《搖滾狂花》，這些作品也證明，播出周期短并不意味著討論周期短，要看你是否有能讓觀眾反復(fù)咀嚼的內(nèi)容。
為什么是“拾光限定”？
《搖滾狂花》《芳心蕩漾》歸屬于“拾光限定”的“狂花”系列。
戴瑩對(duì)毒眸介紹道，“拾光限定”并非劇場(chǎng)概念，而是系列概念，更像是產(chǎn)品生產(chǎn)的限定季，希望每個(gè)用戶打開(kāi)一部劇時(shí)，像打開(kāi)一個(gè)限定盲盒一樣。
在這個(gè)想法誕生之前，愛(ài)奇藝唯一明確的，是希望做“創(chuàng)新賽道”，在過(guò)往偏向于往女性的內(nèi)容里再去做一些提煉。但是當(dāng)幾個(gè)項(xiàng)目項(xiàng)目逐漸成型后，“我們覺(jué)得每個(gè)項(xiàng)目的差異化是非常強(qiáng)的，但是又有一個(gè)主題，在這個(gè)情況下就特別適合做系列，于是就有了‘狂花系列’作為首個(gè)系列登場(chǎng)?！?/p>
不同于劇場(chǎng)的線性播出，這個(gè)系列就像限定款商品一樣，這個(gè)系列出完，下個(gè)系列就將轉(zhuǎn)換概念。在愛(ài)奇藝目前的規(guī)劃中，“拾光限定”每年都將針對(duì)不同的人群做一些垂類(lèi)化的內(nèi)容，并且都是這種創(chuàng)新內(nèi)容?！翱窕ā毕盗凶鳛椤笆肮庀薅ā钡氖讉€(gè)系列，主要聚焦于女性?xún)?nèi)容主題。
彭萊｜搖滾狂花官微
從2016年至今，愛(ài)奇藝持續(xù)推出了以同一類(lèi)型作品為集合的各類(lèi)劇場(chǎng)，目前為觀眾熟知的就是匯聚懸疑作品的迷霧劇場(chǎng)，匯聚愛(ài)情劇的戀戀劇場(chǎng)和匯聚喜劇題材的小逗劇場(chǎng)。運(yùn)營(yíng)至今，上述劇場(chǎng)已經(jīng)形成了較為固定的用戶群體，而“拾光限定”則試圖在這一基礎(chǔ)上，尋找新的增量人群。
此前，結(jié)合市場(chǎng)分析以及內(nèi)部數(shù)據(jù)，愛(ài)奇藝發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)面對(duì)的，已經(jīng)不止是前幾年的年輕群體，而是全年齡段用戶。但目前市面上，針對(duì)年輕女性用戶的劇集內(nèi)容是很多的，比如青春劇、甜寵劇、古偶劇，但針對(duì)熟齡女性用戶的內(nèi)容卻是稀缺的。
“狂花”系列就是針對(duì)熟齡女性推出的產(chǎn)品，因此這些劇集中的主角也多為熟齡女性，且頗具個(gè)性，樣貌豐富。
《搖滾狂花》的主角是一位玩搖滾的“問(wèn)題媽媽”，《芳心蕩漾》展現(xiàn)了20+、30+、40+女性面對(duì)感情的不同態(tài)度。接下來(lái)待播的劇集中，《外婆的新世界》講述了節(jié)儉了一輩子的外婆出走，尋找自我的故事。3位35+女性在《女人萬(wàn)歲》從不可能的關(guān)系到相互扶持走出困境的故事?！稜N爛的轉(zhuǎn)身》則是兩個(gè)單親媽媽“絕地反擊”的故事。
相較于過(guò)往的劇場(chǎng)化運(yùn)作，“拾光限定”的定義更加抽象，也更為廣闊。它試圖吸引的不是對(duì)某一特定題材的愛(ài)好者，而是接近英美劇觀看習(xí)慣的消費(fèi)者——篇幅短，短時(shí)間內(nèi)播出結(jié)束，利好追??；在題材和劇情內(nèi)容上，又足夠有突破。
秦嵐｜影視劇芳心蕩漾
而“狂花”系列還在這個(gè)基礎(chǔ)上增加了“熟齡”的標(biāo)簽，這可能是口味最為苛刻的一群用戶：有常年的短劇消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)劇情節(jié)奏、內(nèi)容創(chuàng)新度有較高的要求；熟齡意味著平時(shí)看劇時(shí)間有限，進(jìn)而對(duì)劇集更為挑剔。但在會(huì)員增速放緩，觸及所謂“天花板”的當(dāng)下，這又是平臺(tái)必須要啃下的硬骨頭。
這樣的短劇，也是平臺(tái)能穩(wěn)定精品內(nèi)容供給頻率的方式之一。
毒眸曾在《“12集國(guó)產(chǎn)劇”需要更多支持》一文中分析，很多時(shí)候，越是龐大的項(xiàng)目，越接近“all in”的風(fēng)險(xiǎn)。在行業(yè)整體已經(jīng)比以往更有工業(yè)體系、但偏偏又處在不太景氣的周期時(shí)，少做“all in”的項(xiàng)目，或者將不得不“all in”的項(xiàng)目拆成更細(xì)水長(zhǎng)流的模塊，更明智，也更符合商業(yè)規(guī)律。這也是近兩年頭部平臺(tái)和影視公司均入局12-16集短劇的原因。
嘗試并不代表穩(wěn)定的成功，但打破格局一定需要嘗試。更何況，這種嘗試也正在從商務(wù)端得到正反饋。在《搖滾狂花》成功將時(shí)光限定系列的品牌知名度打響后，有觀眾發(fā)現(xiàn)，《芳心蕩漾》的廣告主數(shù)量有明顯增加。形式也從貼片進(jìn)化到深度主題廣告，據(jù)悉，這一類(lèi)型的廣告意味著更高的投放金額，這能從側(cè)面印證廣告主的信心。
當(dāng)12集短劇慢慢從拉長(zhǎng)至一個(gè)月，變?yōu)楫?dāng)下5天播完的節(jié)奏，這種“奢侈”，不論對(duì)觀眾還是對(duì)金主，都是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。如果有一天，這些“奢侈”成了日常，國(guó)劇市場(chǎng)又將是另一副模樣。