文|財經(jīng)故事薈 王紅霞
編輯|陳紀英
要不要入局TikTok，對有此念頭的人來說，這恐怕不是一個選擇題，應(yīng)該翻譯成“現(xiàn)在入局TikTok，有好方法嗎？”
這是一種典型的TikTok焦慮——對TikTok紅利“心知肚明”，卻又不得其法。
一周前，據(jù)科創(chuàng)板日報消息，TikTok全球日活躍用戶數(shù)已突破10億，放眼全球，日活超10億的App也只有Facebook、WhatsApp、Instagram和YouTube。
這無疑給了TikTok創(chuàng)業(yè)者們一支“強心劑”。
今年以來，TikTok動作頻出：4月陸續(xù)推出泰國、越南、馬來西亞和菲律賓Shop；6月開通新加坡電商業(yè)務(wù)；10月被英國《金融時報》報道，將與美國直播帶貨平臺TalkShopLive合作；另據(jù)晚點LatePost，TikTok電商團隊定下了5年內(nèi)實現(xiàn)4700億美元GMV的目標(biāo)。
這一系列操作大有開疆拓土之勢，但從商業(yè)化角度看，在很大程度上，TikTok還是一片待開墾的“處女地”。
以東南亞市場為例，TikTok認證服務(wù)商躍洋小鯨創(chuàng)始合伙人TOM分享，東南亞還沒出現(xiàn)一個像國內(nèi)抖音“小楊哥”、“羅永浩”這樣的頭部帶貨主播。
“一個有兩三百萬粉絲的達人直播間流量高達幾萬甚至十幾萬，但其帶貨能力偏弱。比如，同一款紙品品牌，達人一場只帶來幾千元GMV，而團隊自有主播能達幾萬元，轉(zhuǎn)化差了10倍左右”。
TOM認為，核心原因是海外達人的運營機制尚不健全，他們不清楚怎么塑造人設(shè)、調(diào)動氣氛、提高轉(zhuǎn)化。
可見，TikTok電商市場還要經(jīng)歷一段培育期。
在當(dāng)前歷史階段下，前往TikTok的淘金人面臨的境況，無一例外是艱難求索。
《財經(jīng)故事薈》和四位TikTok創(chuàng)業(yè)者聊了聊，透過他們遇到的挑戰(zhàn)和心得，或許能以小見大，窺見整個TikTok的內(nèi)部世界。
試錯、轉(zhuǎn)型是必修課
很少有人能一下子找準入局TikTok的正確姿勢，更多是試錯。
海外市場的復(fù)雜性和TikTok電商生態(tài)的不成熟等因素，決定了并沒有一條明晰路徑能指導(dǎo)創(chuàng)業(yè)者，就連官方也在探索中。
從去年2月、4月相繼推出印尼Shop、英國Shop，到今年TikTok將電商業(yè)務(wù)重點轉(zhuǎn)向東南亞，能看出這條路并不好走。
試錯、轉(zhuǎn)型，或許是TikTok創(chuàng)業(yè)者的必修課。
去年8月開始，Newme創(chuàng)始人顧俊及團隊便經(jīng)歷了長達小半年的轉(zhuǎn)型摸索，這也是公司自2020年11月成立以來的“至暗時刻”。
彼時，顧俊決定邁入直播帶貨。此前，Newme核心策略是基于短視頻廣告投放帶貨，主打歐美市場，其月GMV可達百萬美元。
但顧俊發(fā)現(xiàn)，短視頻帶貨能力非常依賴爆單，很難規(guī)?；瘡?fù)制，且內(nèi)容需要不斷推陳出新，沒有方法論作參考?！氨瑔问莻€概率問題，即便創(chuàng)作人力上了規(guī)模，也沒法打敗概率?！?/p>
而直播相對平穩(wěn)、可控。
TOM對此也有同感，“TikTok推流機制是開播5分鐘，先給一波推流，轉(zhuǎn)化好再推流半小時到一小時不等，下一場直播也會根據(jù)之前的轉(zhuǎn)化平穩(wěn)推流，比如多個三五百左右?！?/p>
這樣的好處是，團隊能在直播玩法上摸索出方法論。而且，用戶也能沉淀下來。
此外，直播的利潤率更高。
顧俊估算，“短視頻廣告成本占營收比可能高達50%，而直播的流量基本免費，其余成本可能在30%左右，折合來算，相當(dāng)于流量成本的利潤率提高了20%左右?！?/p>
其實，TikTok電商的大方向也是鼓勵直播帶貨。
今年以來，TikTok持續(xù)針對英國、東南亞市場推出好幾波直播激勵，比如傭金減免、郵費減免、手續(xù)費減免、天天開播贈滿減券等措施。
TikTok直播激勵政策
另有《TikTok生態(tài)發(fā)展與全球短視頻生態(tài)布局報告》顯示，自2021年4月印尼shop開通到今年6月間，TikTok全球直播帶貨場次持續(xù)增長，其中，6月達人直播帶貨場次的日均增長率大概在10%左右。
直播帶貨是大勢所趨，但落地并不容易。
首當(dāng)其沖的是品類要調(diào)整，之前短視頻模式下，Newme主做家居，但“直播家居完全賣不動”。
團隊只能不斷測品，期間GMV受到不少影響。影響最大時，月GMV大概只有峰值的30%，直到今年三月份，Newme直播才算進入正軌。
顧俊在測試中發(fā)現(xiàn)，有兩種直播模式在美國受歡迎：一是快速試穿、試戴和自選超市類，比如美甲、服裝、假發(fā)、毛絨等品類，用大量用戶選擇商品時產(chǎn)生的互動數(shù)據(jù)拉動場觀；二是各類盲盒，比如卡牌、水晶、美妝等，擊中的是用戶獵奇心理。
這兩種模式指向的都是拉動高場觀，“因為在美國電商半閉環(huán)狀態(tài)下，直播訂單轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)無法被跟蹤，所以沒法根據(jù)轉(zhuǎn)化二次推流”。
Newme每天有5~6場3小時以上的直播，單場GMV最高達一萬美元左右，賣得比較好的是美妝、3C、文具等品類。
目前，Newme短視頻和直播的GMV貢獻比例大概是1:1，但顧俊預(yù)期，未來直播占比會更高，“直播就像開了一家店，經(jīng)營時間越長，產(chǎn)出就越多?！?/p>
今年7月，TikTok服務(wù)商躍洋小鯨也面臨轉(zhuǎn)型決定：從英國轉(zhuǎn)向東南亞，原因是“英國做得很吃力”。
團隊今年4月剛成立時，主做美妝、3C，這源于其核心成員來自阿里，在美妝、3C等品類有很強的供應(yīng)鏈優(yōu)勢。
但英國做起來很不順，原因有很多。
一方面，物流時效太長，要半個月以上，導(dǎo)致拒收率高，差評也多，“店鋪要上4分都很難”，TOM有過切膚之痛。
而且運費成本很高，一個包裹運費將近50元，“一個訂單可能都賺不到這么多，利潤都被運費吃掉了，虧錢是肯定的”。
TOM反思這是當(dāng)時犯的一個認知錯誤，“因為國內(nèi)根本不用考慮物流問題，一個包裹運費成本兩三元足夠了?！?/p>
另一方面，直播團隊在成都，時差問題導(dǎo)致一般要在凌晨兩點左右開播，一直到早上八九點，團隊吃不消，基本每個主播做了半個月左右，就受不了了；
今年7月決定轉(zhuǎn)向東南亞時，TOM經(jīng)歷了大半個月的焦慮期，每天只睡兩三個小時，不斷復(fù)盤各類問題：大牌美妝在東南亞不成立，得選更便宜的日用品，但具體是什么？去哪里找？要不要設(shè)本地倉？......
等有了眉目，到落地階段時，又碰上8月底的成都疫情，團隊居家隔離，無法開展工作。
所幸，“硬熬過來了”，入局東南亞后，TOM覺得順暢多了。
“由于文化的貼近性，東南亞對中國人的表達方式接受程度很高，直播間人數(shù)也更高，有幾百甚至上千人在線，而英國只有幾十個人?！?/p>
目前，躍洋小鯨的重點在菲律賓，同時，也在培育印尼、泰國。
其不僅服務(wù)于中國出海商家，還服務(wù)于本土商家，TOM認為，中國還是本土不重要，優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈才是關(guān)鍵。
比如，躍洋小鯨拿到了印尼某知名漱口水品牌的國家代理，還與菲律賓某紙品品牌合作，打造出一個直播樣板，幾乎每天一個專場直播，一場GMV達二十萬左右比索，折合人民幣兩三萬，做到了當(dāng)?shù)丶埰奉I(lǐng)域的頭部。
TOM預(yù)計，今年GMV總量能達四五百萬元，“不算多，但足夠活下來了?！?/p>
逃不開的本土化難題
TikTok創(chuàng)業(yè)者基本有一個共識：本土化很關(guān)鍵。
由于不同國家的文化差異和購物習(xí)慣不同，TikTok的運營策略也要“定制化”。
在TOM的觀察里，目前海外用戶對短視頻的訴求與國內(nèi)高畫質(zhì)、精致豐富的要求不同，其審美像是早期的抖音，簡單直接、搞笑生活化的內(nèi)容更受歡迎。
“東南亞分享原生態(tài)日常搞笑的達人粉絲有上千萬，那些精細化的反而做不起來。”
不過，TOM認為這可能是階段問題，后續(xù)海外用戶的審美也可能如抖音的迭代一樣，要求更高。
而在直播方面，不同國家適合的模式也有差異。
顧俊發(fā)現(xiàn)，不同于歐美開盲盒、快速試穿等直播玩法，東南亞更適合平播，即一一過款，介紹產(chǎn)品賣點，沒那么多“套路”，更多是贈品、滿減等傳統(tǒng)銷售玩法。
此外，主播是否是當(dāng)?shù)厝?，對直播效果也有很大影響?/p>
一方面是信任感，非本土主播的直播進入率可能偏低。
今年一季度，跨境無疆的創(chuàng)始人Kane在英國直播時觀察到，中國主播開播時，只有十幾個人在線，外國主播則有幾十個人。
他認為，歐美用戶對中國人本來就有信任危機，這源自以往部分跨境電商賣家發(fā)生過的貨不對版、發(fā)空包、刷單等違規(guī)操作。
近兩年來，亞馬遜、PayPal的多輪封號潮針對的就是這些行為，甚至“誤殺”了一些合規(guī)經(jīng)營賣家。
本土主播的重要性不言而喻。
另一方面，本土主播的原生感更強。
很多TikTok創(chuàng)業(yè)團隊招募的主播不乏會英語或小語種的中國人，但在思維和表達方式上仍有隔閡。
“比如，在賣點塑造上，中國人會講包含某某成分，但海外用戶可能更想聽到使用產(chǎn)品后的感覺”，TOM切身體驗道。
另外，選品也有差異性。
根據(jù)多位TikTok創(chuàng)業(yè)者的總結(jié)，一般來說，歐美用戶對美妝接受程度更高，東南亞對3C、日用百貨等品類更認可。
TOM認為，這可能和消費力有關(guān)，歐美消費能力更強，需求偏個性化，而東南亞多為剛性需求。
而在大品類之下，具體的產(chǎn)品喜好也有講究。
比如，TikTok英國市場的一款爆品是大容量水杯，這可能和英國人喜歡戶外運動有關(guān)；
比如，國內(nèi)相對更喜歡精致、單體化的彩妝產(chǎn)品，但歐美更喜歡幾十種顏色搭配的大眼影盤。
針對東南亞市場，TOM有一個有趣的選品心得，他會參考國內(nèi)電商早期的爆款產(chǎn)品，而不是今天國內(nèi)的市場喜好。
為更好的適應(yīng)本土化需求，躍洋小鯨在菲律賓設(shè)了當(dāng)?shù)刂辈バF隊，并考慮明年將整個國內(nèi)直播團隊都遷到東南亞。
在TOM看來，國內(nèi)團隊偏重于方法論輸出，本土化團隊負責(zé)結(jié)合當(dāng)?shù)氐奈幕?xí)慣進行落地，這樣的組合是個比較理想的結(jié)構(gòu)。
TOM測算過，東南亞人力成本相對低，在菲律賓，員工底薪不到3000元，再加提成，平均算下來是國內(nèi)的一半，營收足以覆蓋團隊成本。
而且，本地播還能避免國內(nèi)開播遇到的網(wǎng)絡(luò)異常波動問題，“有時網(wǎng)絡(luò)不好，直播間流量會從1000多人莫名掉到幾十個人”，TOM有親身經(jīng)歷。
同樣選擇落地本土化的還有顧俊。
今年3月，顧俊堅定的選擇建立紐約和洛杉磯辦公室，以支持更原生感的本地內(nèi)容，同時，還在美國設(shè)立了前置倉，預(yù)先備貨，以縮減物流時長，為海外用戶提供更好的物流體驗。
不過，本土化也會帶來衍生問題。比如，疫情之下，去海外出差機票成本高，回國后又要隔離10天左右。
還好影響不大，網(wǎng)絡(luò)能解決很多工作上的溝通問題，基本不耽誤事，顧俊和TOM均這樣表示。
分化的變現(xiàn)路：有人微盈利，有人半放棄
TikTok創(chuàng)業(yè)者眾，盯上的皆是TikTok 10億日活背后的誘人蛋糕。
但能吃到多少，得看各自的本事了。
像Newme、躍洋小鯨這樣找到切入點，并在變現(xiàn)上初見成效，實屬“幸運兒”。
繼去年轉(zhuǎn)型直播后，今年8月，Newme決定向東南亞擴張，至今已摸索出適合東南亞市場的穩(wěn)健打法：品類以3C、家居為主，走達人合作帶貨和短視頻投流路線。
目前，Newme月GMV達百萬美元，其中東南亞貢獻約一半。
不過，Newme的目標(biāo)是品牌化，在顧俊看來，東南亞更像是出貨渠道，尚未到品牌階段，其核心戰(zhàn)場還在歐美。
躍洋小鯨自7月轉(zhuǎn)向東南亞市場后，經(jīng)營狀況從虧損轉(zhuǎn)向微利，“基本把東南亞市場理解透了”。
未來三年，躍洋小鯨將繼續(xù)深耕東南亞。
自今年1月東盟RCEP貿(mào)易協(xié)議落地后，東南亞和中國經(jīng)貿(mào)關(guān)系愈加緊密，且東南亞電商經(jīng)濟增勢較為強勁。
根據(jù)淡馬錫、貝恩和谷歌聯(lián)合發(fā)布的報告估計，2021-2025年東南亞電商GMV復(fù)合年增長率為25.9%，2025年GMV將達2340億美元。
找對市場后，TOM預(yù)估，明年躍洋小鯨的GMV做到三五千萬元，問題不大。
但在同一個生態(tài)中，有一些人還在變現(xiàn)路上艱難求索。
某MCN機構(gòu)創(chuàng)始人蘇青從今年3月開始All in TikTok，從英美切入，主做美妝、首飾等時尚品類，同步探索賬號孵化、直播帶貨、達人合作等模式。
和大多數(shù)玩家的英國遭遇一樣，一場直播在線人數(shù)最高只有七八百人，一天GMV有1000英鎊就很好了?！绑w量很小，利潤沒法Cover團隊費用，慢慢的，主播和運營都覺得沒意思了。”
兩個月前，直播間流量更是掉到了個位數(shù)，官方建議轉(zhuǎn)做東南亞。
但蘇青發(fā)現(xiàn)，東南亞直播客單價很低，產(chǎn)品同質(zhì)化也很嚴重，很多都是十幾、二十幾的“義烏貨”，這不符合她的價值定位。
摸索了半年多，蘇青暗下判斷，現(xiàn)在還沒到品牌入局直播的好時機，“等平臺能培育出一個T品牌時，或許機會更好”。
但蘇青并沒有放棄TikTok，只是放棄了直播，目前團隊在專注做短視頻賬號孵化，隨時等風(fēng)來。
不過，做出好內(nèi)容并不容易，同顧俊一樣，蘇青也覺得做短視頻沒有清晰的方法論，只能籠統(tǒng)概括為“網(wǎng)感很重要”。
而且，孵化賬號需要真金白銀的投入，一個賬號大概10~20萬元預(yù)算，三個月沒有增長就取消。
至今，團隊已經(jīng)嘗試了六七十個賬號，關(guān)掉的有二三十個。
其中，一個時尚賬號在一個月里突破了30萬粉絲，視頻平均播放量10萬，月廣告收入大概在一萬美元，算是微利狀態(tài)。
但像這樣實現(xiàn)商業(yè)化的賬號只有2個，其他三四十個賬號還在內(nèi)容摸索中，變現(xiàn)“遙遙無期”。
國內(nèi)其他MCN也是一樣，“大家對TikTok基本還處于觀望狀態(tài)?！?/p>
Kane的際遇和蘇青有些相似。
自今年2月組建團隊開始，他建立了幾十個賬號矩陣，主做英國市場的直播帶貨，一周開播6天，每天4～5場，最瘋狂的時候，他每天只睡兩三個小時。
幾乎每個環(huán)節(jié)都試了一遍，直播、選品、做獨立站、投廣告......結(jié)果耗費了七八個月時間，換了七八個主播，投入了五六十萬元資金，仍沒有趟出一條路來。
“很刻苦，但失敗了”，所得不多，但踩坑不少。
先是遇到直播時TikTok網(wǎng)絡(luò)節(jié)點“歪”到其他國家，導(dǎo)致流量不斷下降，后來連銷售權(quán)限也沒有了。
“開始以為是我們的直播能力缺乏導(dǎo)致的，后來才發(fā)現(xiàn)是當(dāng)初購買的節(jié)點不干凈，觸發(fā)了直播風(fēng)控，為此浪費了一個多月時間?！?/p>
接著又在選品上踩坑，之前Kane有多年亞馬遜跨境電商的經(jīng)驗，他從自己擅長的鞋服品類切入，但賣不動。
他總結(jié)是因為功能性較強的鞋服品類的目標(biāo)群體相對聚焦，不是大眾品類，零粉開播時，進直播間的都是“泛粉”，轉(zhuǎn)化必然差。
“TikTok只有用戶的內(nèi)容興趣標(biāo)簽，缺乏購買標(biāo)簽，很難給直播間精準客流。”
此外，在團隊直播銷售能力的培養(yǎng)上，Kane也始終沒找到方法，他覺得主播只是在解說產(chǎn)品，而不是在銷售，雖然請過老師做銷售培訓(xùn)，但轉(zhuǎn)變起來很難。
心力耗盡后，他決定從TikTok中“半抽身”，他在TikTok賬號主頁掛上了亞馬遜店鋪，把TikTok當(dāng)成引流工具，只留了兩三個人做賬號維護。
“或許是因為我深受亞馬遜傳統(tǒng)電商的影響，缺少玩TikTok的基因”。
同一個世界中，每個人看到的不一樣，選擇也不同。
顧俊、TOM將繼續(xù)在直播上“過關(guān)斬將”，蘇青選擇“蟄伏”，先做賬號培養(yǎng)，Kane不忍徹底放棄，選擇從TikTok半離場，究竟是什么決定了這種生存的分化？
個人能力？運氣？時機？恐怕沒人能說得清。
（文中蘇青為化名）