文|斑馬消費(fèi) 陳曉京
老干媽在國外被奉為奢侈調(diào)味品，在國內(nèi)一度是干飯神器。
時(shí)代潮涌，這家企業(yè)也走上下坡路。2021年，公司實(shí)現(xiàn)收入42.01億元，繼2017年以來首次跌出貴州民企前十榜單，這一國民品牌瞬間失色。
陶華碧重新執(zhí)掌公司3年，沒有改善“換辣椒”事件帶來的信任危機(jī)，帶貨出不了圈，在同類品牌圍剿中又難沖出重圍，老干媽真的不香了？
一年少賣12億
陶華碧2019年重回老干媽，可能沒想到企業(yè)有一天會(huì)在貴州民企陣營中黯然失色。
作為貴州乃至全國知名的消費(fèi)類品牌，老干媽在貴州民企中舉足輕重，常年穩(wěn)居當(dāng)?shù)孛衿蟀購?qiáng)前十。不過，在日前貴州工商聯(lián)、貴州省企業(yè)聯(lián)合會(huì)聯(lián)合發(fā)布的2022貴州民營企業(yè)百強(qiáng)榜單中，它卻以2021年42.01億元營業(yè)收入，位居第11位。
名次的驟變固然顯眼，更重要的是，公司收入大幅縮水，成為熱議的焦點(diǎn)。老干媽真的不香了？
陶華碧2014年退休，將企業(yè)交給兩個(gè)兒子打理。此后幾年里，企業(yè)經(jīng)營總體穩(wěn)健。2016年至2018年，實(shí)現(xiàn)收入45.5億元、44.47億元和43.28億元。（2015年數(shù)據(jù)未公布）
陶華碧回歸之后，老干媽一路凱歌。2019年收入突破50億元、2020年增至54億元。去年，收入驟降12億元，讓人大跌眼鏡。日前有媒體致電老干媽詢問業(yè)績和經(jīng)營變化的原因，沒有獲得回應(yīng)。
在中國辣椒醬行業(yè)，老干媽是絕對(duì)的霸主，市場占有率常年穩(wěn)定在20%左右，陶華碧也被稱為辣椒醬女王。尤其是在8元-15元價(jià)格區(qū)間內(nèi)，至今無人敢染指。在傳統(tǒng)銷售渠道，李錦記、辣妹子等諸多品牌遇到老干媽也得繞著走。所以，品牌力和價(jià)格區(qū)間壟斷等優(yōu)勢，受到經(jīng)銷商的青睞。
但經(jīng)銷商們的好日子也過去了。今年3月老干媽給經(jīng)銷商發(fā)出一紙調(diào)價(jià)公函，稱基于原材料、人工、運(yùn)費(fèi)上漲已給公司生產(chǎn)帶來嚴(yán)重影響，決定對(duì)部分產(chǎn)品提價(jià)。
這份公函沒有明確具體漲幅，但公開報(bào)道顯示，每瓶提價(jià)約1元至2元，每件貨漲幅在20元至30元區(qū)間，一定程度上壓制了經(jīng)銷商的利潤空間。
守業(yè)之難
8年前，陶華碧退出企業(yè)含飴弄孫。這家知名辣椒醬品牌進(jìn)入“雙李”時(shí)代，經(jīng)營非但沒有起色，反而陷入輿論爭議之中。大兒子李貴山在云南投資房地產(chǎn)爛尾，小兒子李妙行換了便宜的辣椒原料，導(dǎo)致老干媽產(chǎn)品味道大變，還有企業(yè)產(chǎn)品配方失竊等等一系列事件，導(dǎo)致老干媽品牌蒙羞，公司收入也陷入波動(dòng)。
陶華碧二度出山后，辣椒醬市場早已發(fā)生翻天覆地的變化，諸多同類品牌入局、渠道分化和迭代，以及消費(fèi)場景更迭等，都在困擾這位老人。
盡管老干媽在線下渠道仍無人能撼動(dòng)，但外界也看到，陶華碧正在主動(dòng)求變。老干媽積極新開辟線上業(yè)務(wù)，在今年還罕見的參與直播帶貨。在直播過程中，陶華碧接受媒體采訪的視頻循環(huán)播放。
據(jù)灰豚數(shù)據(jù)，老干媽近3個(gè)月帶貨金額只有80萬元。在傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道之外，老干媽也在極力迎合消費(fèi)者的購物需求。
2020年初，老干媽還推出土味情話瓶系列產(chǎn)品。這個(gè)新產(chǎn)品系列，曾為老干媽天貓旗艦店帶來20%的銷售增長。
在產(chǎn)品上，公司不再局限于辣椒醬單品，已經(jīng)從豆豉辣椒醬延伸到風(fēng)味豆乳、香辣菜、火鍋底料等多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域、超過20個(gè)品種，甚至跨界服裝等。
不過，總有品牌要搶老干媽的生意，隨著友商入局和變強(qiáng)，成為影響老干媽銷量的重要原因之一。
2015年創(chuàng)立的虎邦，2019年?duì)I收近2億元；明星林依輪創(chuàng)立的飯爺，線上兩天賣出3萬瓶；仲景食品包含香菇醬在內(nèi)的調(diào)味食品業(yè)務(wù)年收入在4億元左右；還有李子柒的辣醬產(chǎn)品賣到脫銷。
現(xiàn)在老干媽涉足的豆腐乳、香辣菜、火鍋底料等細(xì)分領(lǐng)域，其實(shí)都有實(shí)力強(qiáng)悍的對(duì)手，比如涪陵榨菜、海天味業(yè)、李錦記、天味食品等。
距資本很遠(yuǎn)
湖南人一年吃掉330萬噸以上辣椒，人均每年吃掉100斤，數(shù)據(jù)相當(dāng)嚇人。但在以辣椒為主要原材料的辣椒醬行業(yè)，一直與資本保持著適度的距離。
早年，陶華碧高調(diào)表態(tài)不貸款、拒絕上市，更讓資本敬而遠(yuǎn)之。陶華碧這種干脆不無道理，中國大多數(shù)辣椒醬企業(yè)由家族成員把持，崇尚實(shí)實(shí)在在賺錢，對(duì)資本領(lǐng)域相當(dāng)陌生，不敢輕易嘗試。
另一方面，在資本眼里，辣椒醬行業(yè)其實(shí)并不性感。
據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2021年中國辣椒醬市場規(guī)模為455.5億元，同比增速僅3.03%，同年，中國辣椒醬產(chǎn)量約157.4萬噸，需求量為125.3萬噸，供需失衡。這個(gè)容量有限的市場，卻有3245家企業(yè)參與競爭。
況且這幾年，辣椒醬原材料干辣椒批發(fā)價(jià)格一直上漲。據(jù)中泰證券研報(bào)，中國干辣椒在2018年7月批發(fā)價(jià)一斤在10元以下，今年1月，已超過14元/斤。
在種植端，2020年中國辣椒種植面積81.4萬公頃，產(chǎn)量1960萬噸，同比分別增長1.9%和3.1%。
在疫情、人工、物流等各種成本影響之下，未來辣椒醬的成本將會(huì)越來越高，競爭越來越激烈。
所以，在這個(gè)規(guī)模有限的行業(yè)里，很難產(chǎn)生一個(gè)巨頭。資本對(duì)于辣椒醬企業(yè)的也相當(dāng)謹(jǐn)慎，多只在新興品牌上試探。
2018年飯爺完成C輪融資；2019年佐大獅、虎邦辣醬分別完成融資；2020年飯掃光獲深創(chuàng)投和地方基金B(yǎng)輪融資；2021年川娃子、加點(diǎn)滋味分別完成A輪、破億元融資；今年9月，元?dú)馍謪⑴c阿香婆經(jīng)營主體西安太陽食品的增資擴(kuò)股。
最近3年，傳統(tǒng)調(diào)味品企業(yè)中，僅有天味食品和仲景食品登陸資本市場。天味食品主要以火鍋調(diào)料和中式菜品調(diào)料為主，仲景食品除了調(diào)味食品，還有調(diào)味配料業(yè)務(wù)，這些都是老干媽剛踏入的細(xì)分領(lǐng)域。