文|豹變 陳楊園
編輯|劉楊
「核心提示」
“上天、入地、全球化”，王興的“全球夢(mèng)”在美團(tuán)開放眾多香港職位的同時(shí)，似乎已經(jīng)箭在弦上。種種跡象表明，美團(tuán)計(jì)劃入局香港外賣市場(chǎng)，并且可能由此進(jìn)一步拓展其他海外市場(chǎng)。等待美團(tuán)的是一片怎樣的香港市場(chǎng)？美團(tuán)可能面臨哪些挑戰(zhàn)與生機(jī)？“全球化”之路，道阻且長(zhǎng)。
2020年3月4日，美團(tuán)CEO王興以一封全員信慶祝了美團(tuán)的十周年，他在信中寫道：“新的十年，我不祝大家一帆風(fēng)順，我祝大家乘風(fēng)破浪?！北藭r(shí)《乘風(fēng)破浪的姐姐》還未播出，乘風(fēng)破浪也還不是網(wǎng)絡(luò)熱詞，王興希望美團(tuán)迎來(lái)“縱情向前”的十年。
如今，“國(guó)際化”似乎正在成為美團(tuán)乘風(fēng)破浪的新領(lǐng)域。美團(tuán)招聘官網(wǎng)信息顯示，十余個(gè)境外業(yè)務(wù)相關(guān)的社招職位正在開放，其中，美團(tuán)到家事業(yè)群正招聘多位工作地為香港的戰(zhàn)略分析、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)、配送產(chǎn)品負(fù)責(zé)人等，看起來(lái)，美團(tuán)的國(guó)際化探索即將由此出發(fā)。
近日，據(jù)《科創(chuàng)板日?qǐng)?bào)》報(bào)道，美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)正籌備進(jìn)入中國(guó)香港，正從各部門抽調(diào)進(jìn)入香港市場(chǎng)的工作人員。早在2018年，美團(tuán)就曾計(jì)劃拓展香港市場(chǎng)，但因業(yè)務(wù)調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)香港地區(qū)不允許電動(dòng)車上路，項(xiàng)目未進(jìn)入執(zhí)行階段便宣告暫停。此次招聘崗位的釋出，意味著美團(tuán)對(duì)開拓香港市場(chǎng)有了新的信心，外賣業(yè)務(wù)的“出征”也更接近實(shí)現(xiàn)的可能。
另一方面，匯入中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)“出海”的背后，也體現(xiàn)了美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)成本提高、主營(yíng)業(yè)務(wù)營(yíng)收增長(zhǎng)持續(xù)放緩、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等新業(yè)務(wù)持續(xù)“燒錢”的增長(zhǎng)焦慮。
走向香港，能否為美團(tuán)的未來(lái)畫下一條新的增長(zhǎng)曲線？
蛋糕有多大？
700多萬(wàn)人口的香港，仍在等待外賣市場(chǎng)的進(jìn)一步生長(zhǎng)。
交銀國(guó)際研報(bào)顯示，根據(jù)數(shù)據(jù)平臺(tái)Statista的估算，香港餐飲外賣配送市場(chǎng)規(guī)模2025年將達(dá)到74億港元，滲透率約3%，而在內(nèi)地，餐飲外賣配送市場(chǎng)的滲透率將近30%。
疫情在一定程度上推動(dòng)了外賣在香港的普及。此前，由于香港城市小、餐館分布密集、外出就餐便利，許多香港菜品做法適合堂食，因此，盡管Foodpanda和Deliveroo兩大外賣平臺(tái)分別在2014年和2015年進(jìn)入香港，但長(zhǎng)時(shí)間處在低需求、緩發(fā)展的階段。
直到進(jìn)入疫情時(shí)代，這些外賣平臺(tái)才在堂食受限、市民不愿聚集的影響下獲得迅猛發(fā)展，擴(kuò)大了市場(chǎng)規(guī)模。
Deliveroo香港區(qū)總經(jīng)理羅家聰曾在采訪中表示，2021年，不僅與Deliveroo合作的餐廳數(shù)量以倍數(shù)上升，公司員工人數(shù)也在一年內(nèi)接近翻倍，從四五千人上漲到八九千人。
同時(shí)，大量餐廳和用戶開始接納外賣。
App Annie數(shù)據(jù)顯示，2021年4月，F(xiàn)oodpanda、Deliveroo及Uber Eats的活躍用戶人數(shù)分別約127.33萬(wàn)、62.53萬(wàn)及28.94萬(wàn)。
盡管如此，外賣并未真正成為香港市民的“剛需”。
以Foodpanda為例，交銀國(guó)際研報(bào)分析稱，其外賣用戶每月下單頻率約為1.5次，遠(yuǎn)低于美團(tuán)外賣內(nèi)地用戶每月6次的頻率。
從內(nèi)地去往香港學(xué)習(xí)、工作多年的95后王睿告訴《豹變》，他身邊點(diǎn)外賣的朋友并不多，連他自己點(diǎn)外賣的頻率也基本一周不到一次。雖然疫情期間堂食受到限制，提升了香港居民對(duì)外賣的認(rèn)知度和使用率，但在疫情平穩(wěn)之后，堂食恢復(fù)，王睿又會(huì)很快從頻繁點(diǎn)外賣的狀態(tài)中脫離出來(lái)。
“價(jià)格是最大的勸退原因?！蓖躅＝榻B，香港的高人力成本導(dǎo)致了高昂的外賣配送費(fèi)，他每點(diǎn)一單外賣的配送費(fèi)通常在30元左右，已經(jīng)相當(dāng)于香港平價(jià)餐廳的一份工作餐價(jià)格。再加上外賣餐食溢價(jià)，許多餐廳外賣起送價(jià)就接近90元，王睿每次點(diǎn)外賣的花費(fèi)都在100-150元之間，已經(jīng)算得上“奢侈”了。
香港餐飲聯(lián)業(yè)協(xié)會(huì)主席黃家和去年年底接受媒體采訪時(shí)透露，2020年，外賣在香港餐飲市場(chǎng)占比一度達(dá)到了30%，但在2021年11-12月疫情稍緩和下，盡管外賣平臺(tái)發(fā)布的優(yōu)惠刺激不斷，香港餐飲外賣生意的占比仍然降到了15%以下。
從進(jìn)入香港市場(chǎng)的節(jié)點(diǎn)來(lái)看，美團(tuán)正在與香港外賣行業(yè)的“疫情窗口期”擦肩而過(guò)，在香港市民外賣消費(fèi)心智尚未養(yǎng)成的情況下，外賣要留住“港人”對(duì)整個(gè)香港外賣市場(chǎng)來(lái)說(shuō)仍是不小的挑戰(zhàn)。
能否在Foodpanda和Deliveroo超九成的市占率下突出重圍，把香港外賣市場(chǎng)的蛋糕做大，十分考驗(yàn)美團(tuán)解決問(wèn)題的能力。
Uber Eats前車之鑒，美團(tuán)虎口奪食
預(yù)備進(jìn)入香港市場(chǎng)的美團(tuán)必須意識(shí)到，從占據(jù)著先發(fā)優(yōu)勢(shì)和擅長(zhǎng)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的Foodpanda和Deliveroo手中搶占市場(chǎng)份額，無(wú)異于虎口奪食。
2021年底，依托Uber的Uber Eats正式宣布退出其運(yùn)營(yíng)了5年的香港市場(chǎng)，成為在香港挑戰(zhàn)Foodpanda和Deliveroo的失敗者。根據(jù)Measurable AI的數(shù)據(jù)，退出時(shí)，Uber Eats僅擁有3%的外賣市場(chǎng)份額。
而在退出的五個(gè)月前，Uber Eats還宣布斥資千萬(wàn)元，支持本地中小型餐廳，聚集一眾香港明星和餐飲品牌合推平臺(tái)廣告和優(yōu)惠。即便如此，Uber Eats仍然沒能保住市場(chǎng)份額，以“業(yè)務(wù)發(fā)展未達(dá)至預(yù)期”宣告退出。
對(duì)挑戰(zhàn)者來(lái)說(shuō)，局勢(shì)并不樂(lè)觀。Uber Eats早期外賣主要在寫字樓配送，后來(lái)將配送范圍擴(kuò)大至住宅區(qū)，但在這個(gè)過(guò)程中，平臺(tái)在配送時(shí)間和人手安排上遇到了瓶頸，難以充分協(xié)調(diào)配送資源，也沒有控制好配送成本。
這也是后來(lái)的入局者需要面對(duì)的問(wèn)題。香港的外賣市場(chǎng)復(fù)雜多樣，配送方式從步行、騎自行車、摩托車、開車到坐地鐵應(yīng)有盡有，配送員除了香港本地人外，更多的是印度、尼泊爾、巴基斯坦等國(guó)的在港外籍人士，溝通和管理難度極大。對(duì)缺乏外部市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的美團(tuán)來(lái)說(shuō)，如何快速適應(yīng)香港當(dāng)?shù)氐默F(xiàn)狀，將成為其拓展香港市場(chǎng)的關(guān)鍵。
而美團(tuán)的對(duì)手Foodpanda，在2014年登陸香港市場(chǎng)后，不僅收購(gòu)了多家香港本地同行，還收購(gòu)了具備大量香港企業(yè)客戶資源的delivery.com的香港業(yè)務(wù)，迅速“抓取”了本地經(jīng)驗(yàn)。
因此，在國(guó)際員工的管理、高人工成本、嚴(yán)格勞工權(quán)益保護(hù)、各地區(qū)及國(guó)家交易合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)管控等方面，面對(duì)業(yè)務(wù)分布在全球500多個(gè)城市的Foodpanda，美團(tuán)或許很難形成優(yōu)勢(shì)。
“燒錢”拓展新市場(chǎng)對(duì)美團(tuán)來(lái)說(shuō)想必在所難免，但“燒錢”能否為美團(tuán)帶來(lái)勝果尚未可知。美團(tuán)所面臨的，是香港市場(chǎng)外賣行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者們不吝高投入來(lái)?yè)寠Z市場(chǎng)的“血戰(zhàn)期”。
Foodpanda香港董事總經(jīng)理賴偉昕接受媒體采訪時(shí)曾表示，疫情期間，雖然平臺(tái)用戶使用量和收入上升，但為了搶占市場(chǎng)，公司在提升服務(wù)質(zhì)量及補(bǔ)貼用戶價(jià)格等方面的巨大投入，基本是“做一單虧一單”。
Foodpanda和Deliveroo所積累的平臺(tái)店鋪資源，對(duì)美團(tuán)來(lái)說(shuō)也是挑戰(zhàn)。通常，香港外賣的每單抽傭在25%-35%之間，為了搶奪店鋪資源，F(xiàn)oodpanda和Deliveroo均推出了店鋪與平臺(tái)獨(dú)家合作，可將抽傭降至20%左右的政策。
盡管2022年1月，香港競(jìng)爭(zhēng)事務(wù)委員會(huì)已就此類條例是否存在進(jìn)行調(diào)查，以期增強(qiáng)外賣平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)，方便新晉或規(guī)模較小的外賣平臺(tái)進(jìn)入市場(chǎng)，但調(diào)查尚未塵埃落定，店鋪與平臺(tái)合作的慣性也將在不短的時(shí)間內(nèi)延續(xù)。
此外，為了讓平臺(tái)餐廳能夠覆蓋更遠(yuǎn)范圍，Deliveroo在香港建立了自己的中央廚房，F(xiàn)oodpanda也為完善平臺(tái)服務(wù)建立了自營(yíng)網(wǎng)上超市，提供24小時(shí)服務(wù)，主打生鮮食品及家庭必需品。兩大頭部平臺(tái)在香港的耕耘越來(lái)越深，招數(shù)不斷，留給美團(tuán)追趕時(shí)間并不多。
美團(tuán)還有機(jī)會(huì)嗎？
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手犯錯(cuò)可能成為美團(tuán)的機(jī)會(huì)。
近日，由于Foodpanda推出新地圖系統(tǒng)后，計(jì)算的距離和路線配送費(fèi)縮減等問(wèn)題，部分Foodpanda員工在周末發(fā)起了暫停送餐罷工，影響了許多平臺(tái)消費(fèi)者的體驗(yàn)。準(zhǔn)確與透明化的工資計(jì)算系統(tǒng)、穩(wěn)定的地圖系統(tǒng)和準(zhǔn)確距離計(jì)算等，成為許多配送人員的訴求。
這也意味著，美團(tuán)多年積累的系統(tǒng)、數(shù)據(jù)處理優(yōu)勢(shì)，或許能在香港地區(qū)發(fā)揮作用。
如何計(jì)算配送距離和薪資，完善系統(tǒng)設(shè)計(jì)？如何根據(jù)不同訂單的餐廳、用戶距離，配送人員交通方式，訂單量大小等協(xié)調(diào)配送訂單，讓系統(tǒng)根據(jù)不同情況做出合理選擇？如何避免勞資沖突發(fā)生，應(yīng)對(duì)可能到來(lái)的勞資談判，找到企業(yè)利益與勞動(dòng)者權(quán)益保護(hù)間的平衡？
上述問(wèn)題，既是美團(tuán)的未來(lái)挑戰(zhàn)，也是美團(tuán)在香港外賣行業(yè)普遍問(wèn)題中找到突圍之道的可能。
“燒錢”補(bǔ)貼之外，美團(tuán)能否運(yùn)用技術(shù)減少成本，降低客單價(jià)，降低餐戶抽傭比例等備受關(guān)注。
根據(jù)深圳市交通運(yùn)輸局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，截至2022年8月底，美團(tuán)無(wú)人機(jī)已在深圳開通11條城市場(chǎng)景常態(tài)化試運(yùn)行航線，完成面向真實(shí)用戶的訂單超7.5萬(wàn)單。在降低配送人工成本、擴(kuò)大配送服務(wù)區(qū)等問(wèn)題上，美團(tuán)無(wú)人機(jī)等新技術(shù)能否為市場(chǎng)提供新解法值得觀望。
而在社交平臺(tái)上，香港外賣用戶對(duì)于新平臺(tái)入場(chǎng)的期待大多集中在價(jià)格和用戶體驗(yàn)?！癆pp界面和商戶分類能不能做到更清晰，交互更加順暢”“對(duì)外賣配送超時(shí)、送錯(cuò)等問(wèn)題的售后服務(wù)能不能加強(qiáng)，系統(tǒng)和客服判定過(guò)錯(cuò)方的能力要強(qiáng)”“店鋪要齊全，優(yōu)惠要明確”等訴求，考驗(yàn)著美團(tuán)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的能力。
某種程度上，美團(tuán)進(jìn)入香港市場(chǎng)，成功的難度相當(dāng)大。兩大頭部平臺(tái)的高市占率、激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和根深蒂固的城市消費(fèi)、人文習(xí)慣等，很難在短時(shí)間內(nèi)被外來(lái)者輕易打破。
在美團(tuán)“香港交易合規(guī)及國(guó)際化法務(wù)”的崗位說(shuō)明上，美團(tuán)為其添加的崗位亮點(diǎn)是“在香港這個(gè)國(guó)際大都市未來(lái)對(duì)公司的國(guó)際化戰(zhàn)略非常重要。”從2018年起，美團(tuán)就已對(duì)印度外賣平臺(tái)Swiggy，印尼網(wǎng)約車平臺(tái)Go-Jek，尼日利亞移動(dòng)支付平臺(tái)Opay等海外公司進(jìn)行多輪投資。匯聚著國(guó)際大都市種種復(fù)雜性的香港市場(chǎng)，更準(zhǔn)確的定位或許是美團(tuán)全球化野心和謹(jǐn)慎策略下的實(shí)驗(yàn)區(qū)。
美團(tuán)有耐心為此付出多少試錯(cuò)成本？能夠積攢出多少全球可用的經(jīng)驗(yàn)？或許才是美團(tuán)“入港”聲浪里更值得被長(zhǎng)期關(guān)注的問(wèn)題。
你覺得美團(tuán)能打開香港市場(chǎng)嗎？
