文|新熵 古廿
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雙11的第三個(gè)年頭，抖音電商也迎來(lái)了變化最大的一年。
10月24日，抖音電商正式開啟雙11預(yù)售。在“預(yù)售會(huì)場(chǎng)”集中推介了千款優(yōu)價(jià)好物，全面覆蓋電子、家居、美妝、服飾鞋包、個(gè)護(hù)家清、食品等多個(gè)類目。
向傳統(tǒng)電商平臺(tái)看齊的還有價(jià)保服務(wù)。凡是雙11期間，消費(fèi)者在抖音電商購(gòu)買帶有“大促價(jià)保”標(biāo)識(shí)的商品，在34天內(nèi)一旦出現(xiàn)降價(jià)，就可以享受一鍵退差價(jià)服務(wù)。
此外，“七天無(wú)理由退貨”“極速退款”“運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”“上門取件”等線上保障也早已成為抖音電商平臺(tái)的基礎(chǔ)服務(wù)。
從2020年6月電商業(yè)務(wù)部門在抖音內(nèi)部正式成立算起，至今已經(jīng)完整經(jīng)歷過(guò)兩屆雙11大促的抖音電商，三上戰(zhàn)場(chǎng)無(wú)疑變得愈發(fā)成熟。
不只是消費(fèi)端服務(wù)的成熟表現(xiàn)，在抖音電商內(nèi)部一場(chǎng)面向主流電商平臺(tái)轉(zhuǎn)型的升級(jí)，也在今年發(fā)生。
5月31日，在抖音電商第二屆生態(tài)大會(huì)上，總裁魏雯雯提出“全域興趣電商”的概念，將抖音電商的業(yè)務(wù)重心從以直播間為主的興趣電商，轉(zhuǎn)移到以貨架電商為主的抖音商城。
這意味著在短視頻和直播之外，抖音也將重點(diǎn)發(fā)力商城和搜索，逐步走向傳統(tǒng)主流電商平臺(tái)的形態(tài)。不過(guò)多方面的升級(jí)，并不能掩蓋抖音作為新興電商在雙11期間的劣勢(shì)。
10月24號(hào)，羅永浩在淘寶直播首秀，成為直播電商刷屏事件。不僅僅是羅永浩，在近日更是有消息傳出，有消息稱劉畊宏及妻子vivi將于近日入駐淘寶直播，并于10月31日雙11開賣日首播。
顯然在雙11這個(gè)窗口期，抖音電商正在面臨更多的內(nèi)憂外患。在多種轉(zhuǎn)型動(dòng)作之下，相比阿里等傳統(tǒng)平臺(tái)，抖音電商距離成為主流還有多遠(yuǎn)也無(wú)疑需要更快的答案。
缺失的超級(jí)電商節(jié)日IP
想要踏入主流電商平臺(tái)之列，除了純粹的GMV數(shù)據(jù)交鋒之外，更重要的是消費(fèi)者心智的建立。
國(guó)內(nèi)阿里有天貓雙11，京東有618購(gòu)物節(jié)，拼多多有百億補(bǔ)貼，國(guó)外亞馬遜則有黑色星期五。這些超級(jí)電商IP在鎖住消費(fèi)者流量的同時(shí)，也鎖住了消費(fèi)者心智。
通常來(lái)說(shuō)，電子商務(wù)平臺(tái)都會(huì)經(jīng)歷四個(gè)階段的蛻變:從邊緣人群買邊緣產(chǎn)品，到邊緣人群買主流產(chǎn)品，然后是主流人群買邊緣產(chǎn)品，最后是主流人群買主流產(chǎn)品，最終實(shí)現(xiàn)人群覆蓋的全民化和商品體系的全品類化。
以社交電商起家的拼多多就是一個(gè)典型，在這個(gè)四個(gè)階段的發(fā)展中，面對(duì)阿里、京東等主流電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，剛開始講五環(huán)外的下沉故事，上市后開始去邊緣化產(chǎn)品，然后優(yōu)化控制供應(yīng)鏈。
最終在2019年618前夕推出百億補(bǔ)貼計(jì)劃，面向全民推行品牌化上行，并在電商節(jié)日大促結(jié)束后，宣布百億補(bǔ)貼常態(tài)化，一步步從邊緣社交電商平臺(tái)，升級(jí)為不容忽視的主流電商平臺(tái)。
在四個(gè)階段的演化中，早期拼多多靠獨(dú)特的市場(chǎng)洞察，中期利用階段性的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，最終實(shí)現(xiàn)全場(chǎng)景全人群全品類，站上主流電商平臺(tái)的戰(zhàn)場(chǎng)。
在從錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)階段走向全場(chǎng)景主流戰(zhàn)場(chǎng)中，創(chuàng)新性推出的“百億補(bǔ)貼”超級(jí)電商IP無(wú)疑是關(guān)鍵的一步。阿里等其他平臺(tái)隨后不得不跟進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)一步確定了拼多多的行業(yè)話語(yǔ)權(quán)，加速了國(guó)內(nèi)電商行業(yè)格局從二分天下演變?yōu)槿愣αⅰ?/p>
從阿里、京東、拼多多打造超級(jí)電商IP的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，一個(gè)全新IP的確定，往往代表著平臺(tái)在行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)定位、強(qiáng)大創(chuàng)新能力、完善供應(yīng)鏈體系三位一體的支撐能力。
對(duì)比之下，抖音在全新超級(jí)電商IP打造上的表現(xiàn)乏善可陳。先是2021年搶占蘇寧電商衰退后留下的818購(gòu)物節(jié)點(diǎn)，改名為抖音818（新潮）好物節(jié)。
作為內(nèi)部SS級(jí)大促節(jié)日，彼時(shí)抖音相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“818”對(duì)平臺(tái)有特殊的意義，是抖音電商成立后的首個(gè)標(biāo)志性大促活動(dòng)，意在打造抖音電商專屬的電商節(jié)，借以差異化吸引用戶和打造市場(chǎng)聲量。
不過(guò)從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的表現(xiàn)來(lái)看，抖音的大促節(jié)日，并沒有影響到主流電商平臺(tái)各自的營(yíng)銷節(jié)奏，僅在自身平臺(tái)內(nèi)部的直播間有一定聲量。且作為平臺(tái)專屬大促節(jié)點(diǎn)，818好物節(jié)的效果也略顯一般。
根據(jù)《2022抖音電商節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷白皮書》顯示，2021年2月-2022年1月，抖音電商共落地9個(gè)平臺(tái)級(jí)節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷活動(dòng)，其中平臺(tái)專屬大促節(jié)點(diǎn)主要有“抖音55潮購(gòu)節(jié)”和“抖音818新潮好物節(jié)”2個(gè)。
但是在動(dòng)銷商家規(guī)模上，2個(gè)平臺(tái)專屬大促節(jié)點(diǎn)均低于行業(yè)性公共節(jié)點(diǎn)的雙11和雙12，甚至也低于“國(guó)慶節(jié)”“年貨節(jié)”等重大公共節(jié)日節(jié)點(diǎn)。
在節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷交易規(guī)模走勢(shì)上，818大促期間走勢(shì)平緩，低于傳統(tǒng)節(jié)日和超級(jí)電商IP節(jié)點(diǎn)。
最終在消費(fèi)者多次下單的占比走勢(shì)上，抖音818也難稱是一個(gè)節(jié)點(diǎn)大促的IP?？赡苁腔诖?，今年9月抖音電商又首次推出“抖音921好物節(jié)”大促活動(dòng)，作為升級(jí)為全域興趣電商后重要的平臺(tái)級(jí)大促。
多番折騰背后，對(duì)于想要躋身主流電商平臺(tái)行列的抖音來(lái)說(shuō)，明顯還缺失一個(gè)超級(jí)電商IP來(lái)證明自己在行業(yè)地位、創(chuàng)新能力、完善供應(yīng)鏈體系三個(gè)維度的能力。
偽概念下的興趣電商
商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)從來(lái)不會(huì)停止。2018年阿里巴巴CEO張勇在接受《中國(guó)企業(yè)家》專訪時(shí)，被問(wèn)到：“阿里如何看待拼多多等新入局者的競(jìng)爭(zhēng)？”
張勇表示，今天淘寶已經(jīng)是一個(gè)超大規(guī)模的生態(tài)，淘寶自身會(huì)孕育出很多東西。而新進(jìn)入者進(jìn)入市場(chǎng)，一定會(huì)選一個(gè)獨(dú)特的視角，切入一個(gè)具體的業(yè)務(wù)。
“就好像爬山，今天阿里也許已經(jīng)站在了一萬(wàn)米的山上。有些人也想爬這座山，一開始只要（細(xì)分領(lǐng)域）切得越準(zhǔn)，目標(biāo)受眾定位清楚，用戶價(jià)值選擇清楚，爬得速度會(huì)很快。這就是創(chuàng)造一個(gè)新業(yè)務(wù)的典型做法?！?/p>
但張勇還認(rèn)為，問(wèn)題的關(guān)鍵是規(guī)模的天花板和用戶需求天花板在哪里？是爬到500米或者1000米就爬不動(dòng)了？還是能爬到3000米或者5000米？對(duì)阿里來(lái)說(shuō)，最關(guān)鍵的是怎樣利用生態(tài)的力量，不斷去學(xué)習(xí)。不僅自己要?jiǎng)?chuàng)新，也要學(xué)習(xí)業(yè)界好的東西，把這些好東西和阿里的生態(tài)融為一體。
企業(yè)要成為創(chuàng)造者，通過(guò)創(chuàng)造性的方法贏得競(jìng)爭(zhēng)。作為新興玩家，抖音和傳統(tǒng)電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的核心正是能否找到自己獨(dú)特視角。為此，抖音將其電商業(yè)務(wù)稱為“興趣電商”，同時(shí)將傳統(tǒng)三大平臺(tái)定義為“貨架電商”。
對(duì)于興趣電商，抖音的定義是根據(jù)用戶興趣推薦內(nèi)容種草，然后下單商品的線上購(gòu)物閉環(huán)。其核心是依靠推薦算法，實(shí)現(xiàn)貨找人的千人千面。貨架電商，則是從零售的基本形態(tài)陳列邏輯出發(fā)，對(duì)于傳統(tǒng)電商的另一種說(shuō)法。
但是這個(gè)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)上并不存在。興趣電商面向的對(duì)象的是前臺(tái)商品的展示邏輯；貨架電商面向的是后臺(tái)商品的陳列邏輯，以不同維度的定義來(lái)進(jìn)行獨(dú)特的業(yè)務(wù)區(qū)分，事實(shí)上是偷換概念的行為。
不管是淘系還是京東，乃至拼多多，每個(gè)用戶打開平臺(tái)后面對(duì)的商品首頁(yè)，都是根據(jù)推薦算法千人千面后的商品展示。不同點(diǎn)是抖音是以種草內(nèi)容算法推薦，傳統(tǒng)電商則是以消費(fèi)行為算法推薦。
以淘系為例，2018年雙11，淘系推薦流量首次超過(guò)搜索流量；2019年，淘系搜索流量下滑1/3，其中這部分流量被推薦算法替代；2020年，在女裝等個(gè)性化偏好非常顯著的類目，興趣推薦流量占比超過(guò)80%；2021年，淘系就已經(jīng)有4萬(wàn)億以上的GMV是由興趣推薦流量所產(chǎn)生的。
不僅如此，即使在興趣推薦能力上，抖音也并無(wú)優(yōu)勢(shì)。抖音的推薦邏輯是根據(jù)用戶對(duì)短視頻和直播內(nèi)容的興趣；淘系的邏輯是根據(jù)對(duì)商品搜索、瀏覽、收藏、加購(gòu)、下單、復(fù)購(gòu)等電子軌跡的興趣。顯然，淘系基于消費(fèi)行為下的推薦，對(duì)于流量轉(zhuǎn)化更精準(zhǔn)也更高效。
從后臺(tái)商品的陳列邏輯來(lái)看，以興趣電商自稱的抖音電商中也不乏貨架電商的部分，比如作為店鋪倉(cāng)儲(chǔ)陳列工具的抖音小店、抖音盒子等等。從根本上來(lái)看，興趣電商和貨架電商本來(lái)就是一體的，前者負(fù)責(zé)推薦種草，后者負(fù)責(zé)倉(cāng)儲(chǔ)供應(yīng)。
因此偽概念之下的興趣電商，僅僅一年后就再次進(jìn)行升級(jí)并提出全域興趣電商，宣布將發(fā)力搜索和商城，一定程度上也代表著興趣電商的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)已然難以持續(xù)。
電商三巨頭攔下短視頻雙雄
看客都喜歡以弱勝?gòu)?qiáng)的故事，沒人會(huì)喜歡一成不變的商業(yè)世界。
但一個(gè)事實(shí)是，各大電商平臺(tái)最新財(cái)年統(tǒng)計(jì)GMV數(shù)據(jù)中，阿里8.1萬(wàn)億、京東3.29萬(wàn)億、拼多多2.4萬(wàn)億。與之對(duì)比，抖音寬口徑下僅萬(wàn)億的電商GMV顯然還不夠看。
不僅如此，上半年受國(guó)內(nèi)商業(yè)環(huán)境影響，抖音電商增速不及預(yù)期。這也意味著2022年1.5萬(wàn)億GMV的目標(biāo)，將壓力全部放在了下半年。而在下半年，抖音自有的818購(gòu)物節(jié)點(diǎn)IP表現(xiàn)不爭(zhēng)氣，只能在雙11和雙12兩個(gè)行業(yè)性節(jié)點(diǎn)，發(fā)起諾曼底登陸戰(zhàn)。
只是非主場(chǎng)作戰(zhàn)，抖音電商能從淘系的主場(chǎng)搶食多少份額，并不好說(shuō)。
同屬直播電商賽道，抖音的表現(xiàn)也代表著快手的發(fā)展?jié)摿臻g。進(jìn)入2022年，快手電商先后進(jìn)行了一系列升級(jí)動(dòng)作，不同于抖音的閉環(huán)建設(shè)，快手反倒是主動(dòng)擁抱開放，先后接入外部傳統(tǒng)電商平臺(tái)。
在雙11前夕，快手在電商業(yè)務(wù)上先是進(jìn)行了組織調(diào)整，進(jìn)一步加快動(dòng)作升級(jí)。然后在10月28號(hào)，天貓與快手重新恢復(fù)外鏈合作，合作期限為10月28號(hào)到12月31號(hào)。
有電商從業(yè)人士認(rèn)為，在直播電商逐漸走向成熟后，快手電商可能已經(jīng)不滿足于僅僅通過(guò)直播間獲得訂單轉(zhuǎn)化，而是以合作、商城等多種形式加快流量轉(zhuǎn)化效率，提高電商收入的提升。
作為近年電商行業(yè)不容忽視的兩股新勢(shì)力，從獨(dú)特賽道轉(zhuǎn)向主流賽道的過(guò)程中，誰(shuí)能夠率先抓住關(guān)鍵點(diǎn)，也決定了誰(shuí)將打破電商三國(guó)殺的穩(wěn)固態(tài)勢(shì)，將中國(guó)電商格局帶入春秋五霸階段。
雙11大促的窗口期，作為全民性的行業(yè)節(jié)點(diǎn)，也不僅只是阿里需要防守主場(chǎng)的地位，對(duì)于新勢(shì)力來(lái)說(shuō)，更加不容有失。