文｜向善財經(jīng)
回想起上次國慶回家時的經(jīng)歷，90后的小劉頗有些無奈和不解。原因是他發(fā)現(xiàn)之前給家里父母買的幾罐中老年奶粉，家里人都嫌喝不慣，有的甚至沒拆封就放過期了。
原來，幾個月前，小劉趁著假期回了趟家，結果發(fā)現(xiàn)家里多了一抽屜的補鈣、軟化血管之類的保健品。詢問后得知，這些東西都是從路邊小廣場做健康宣傳活動的，自稱為某某藥廠的“醫(yī)師專家”手中買的，當時買一盒“藥”還送十個雞蛋。
但是經(jīng)過小劉查詢發(fā)現(xiàn)，父母買的這些保健品都屬于三無產品，甚至連藍帽子標識都沒有。
在后怕之余，小劉先是再三確認了父母還未來得及食用這些保健品，隨后又經(jīng)過了一番苦口婆心的勸告和教育后，其父母才選擇扔掉這些來歷不明的保健品。而小劉也當即下單為父母買了兩罐號稱有著強健骨骼、呵護心腦血管健康功能的中老年奶粉，畢竟食補總比藥補要安全得多吧？
可如今，看著眼前幾乎沒怎么喝的中老年奶粉，小劉不禁陷入了沉思……
事實上，小劉的經(jīng)歷和疑惑，不僅是我國中老年奶粉市場叫好不叫座尷尬現(xiàn)狀的直觀切面，同時也是伊利、蒙牛和達能等乳企巨頭們所要攻克破解的市場難題。那么中老年奶粉到底能不能誕生出下一個“足力健”，這是一個值得思考的問題。
中老年奶粉：未火先卷？
近日，包括達能、伊利和澳優(yōu)在內的眾多實力乳企巨頭們紛紛選擇加碼中老年奶粉市場。
比如達能針對中國市場首次推出了兩款中老年奶粉，即敢邁芯銳力中老年羊奶粉和敢邁冕御力中老年奶粉，而伊利則是在原本就有所布局的成人奶粉基礎上，又增添了一款駝奶粉，至于更早以前的澳優(yōu)則是選擇在七月和九月對中老年奶粉進行了升級……
對于乳企巨頭們加碼中老年奶粉賽道的原因，其實不難理解，可以簡單概括為“對人口紅利時代遷移的追逐”。
眾所周知，我國現(xiàn)在正面臨著兩大人口發(fā)展趨勢，一是新生兒出生率的不斷下滑；二是人口老齡化社會的不斷加重。據(jù)國家統(tǒng)計局及衛(wèi)健康委數(shù)據(jù)顯示，2021年全年新出生人口1062萬人，較上一年減少138萬。而全國60歲及以上老年人口則達到2.67億，占總人口的18.9%。2035年左右，60歲及以上老年人口將突破4億，在總人口中的占比將超過30%。
放到乳企奶粉語境中，前者對應的是嬰配奶粉市場大盤的萎縮，行業(yè)進入存量競爭時代。而后者則與之相反，對應的是成人奶粉、中老年奶粉增量市場規(guī)模的不斷上升。此時，成人奶粉的市場機會大致可以用“消費者的健康需求痛點+賽道-競品”粗略得出。很明顯，雖然可以預料到成人奶粉的玩家競品勢必會隨著老齡化的加劇而不斷增多，但由于前兩者的人群基數(shù)過于龐大，所以成人奶粉依然充滿著無限的增長可能。
不過有意思的，據(jù)向善財經(jīng)觀察，現(xiàn)在中年老年奶粉似乎還尚未發(fā)展成長起來，但卻已經(jīng)被迫面臨著“未火先卷”的尷尬局面。
目前來看，雖然中老年奶粉的市場增速確實非?？?，幾乎是奶粉板塊中最具增長潛力的品類。但凱度消費者指數(shù)報告顯示，2021年中國中老年奶粉市場規(guī)模僅為50億元左右，似乎還未在消費端迎來市場爆發(fā)期，而與之相比的是嬰配奶粉近千億的市場規(guī)模。
但即使如此，入局中老年奶粉的品牌玩家們卻在市場供給端提前“卷”了起來。
一是品類內卷，要知道羊奶粉的興起幾乎是在嬰配奶粉進入內卷競爭的存量市場以后才實現(xiàn)品類爆發(fā)的，但如今在成人奶粉增量市場，牛、羊奶粉并舉卻幾乎已經(jīng)算是品類標配，諸如澳優(yōu)、完達山和御寶等新興或區(qū)域乳企品牌都有所布局。而更老牌的伊利、蒙牛們則是將成人奶粉品類內卷到了號稱營養(yǎng)價值更高的小眾駝奶粉領域，比如蒙牛的“悠瑞”和伊利最近推出的“伊利”駝奶粉。
二是功能內卷，早期的中老年奶粉基本以低脂高鈣、高鐵等基礎營養(yǎng)為主要賣點，而近年來的伊利、蒙牛和飛鶴等實力巨頭們推出的中老年奶粉新品在基礎營養(yǎng)之外，又進行了配方功能化升級，比如開展控糖及促進骨骼、心血管、腸道健康和改善睡眠等專業(yè)細分方面的中老年人群定制營養(yǎng)。
三是價格內卷，此前中老年奶粉大多以中低端產品占據(jù)主流，但隨著品類和功能的不斷升級，中老年奶粉同樣也在向著高端化邁進。據(jù)天眼查APP數(shù)據(jù)蒙牛雅士利2021年財報信息，高端中老年奶粉的零售價一般為150元/kg左右。
不過值得一提的是，與嬰幼兒奶粉相比，成人奶粉的價格差距依然是拍馬難及。以佳貝艾特舉例，京東上悅白幼兒配方羊奶粉3段400g日常活動價格為163元/罐，成人款的營嘉高鈣富硒羊奶粉800g日?；顒觾r為164元/罐，相近的價格下克重卻足足相差了一倍。
從這個角度看，現(xiàn)在中老年奶粉市場的“內卷”可能并非是行業(yè)的良性競爭，反而更像是產品同質化下的無奈選擇。事實上，由于成人奶粉缺乏像嬰幼兒奶粉一樣的配方注冊制“天塹”阻擋，所以其市場準入門檻線相對較低，而就很容易導致市面上的產品陷入品質參差不齊、功能同質化的泥潭漩渦。
在這種情況下，為了追求品牌產品的差異化，伊利、蒙牛和達能等實力乳企們只能“有技術的卷技術，沒技術的卷品類”，最終提前陷入“卷無可卷”的尷尬境地。
雖然人類學家項飆認為的“內卷”是“不斷抽打自己的陀螺式的死循環(huán)”，但反過來說，現(xiàn)在中老年奶粉賽道的過度內卷，未嘗不能給行業(yè)帶來像2017年嬰配奶粉注冊制落地實施后的市場出清效果。畢竟大浪淘沙留下的才是金，能撐到中老年奶粉市場完全爆發(fā)的品牌企業(yè)必有真材實料。而且對于消費端來說，市場端的“內卷”對消費端無疑是種品質健康的被動激勵，在一定程度上有利于加速中老年奶粉賽道的爆發(fā)。
總而言之，現(xiàn)在中老奶粉的市場端早已萬事俱備，只等消費端爆發(fā)的那一股東風了……
以嬰幼兒奶粉為鑒，爭奪中老年人的“第一口”奶？
關于中老年奶粉的消費端為何難以爆發(fā)？雖然有著乳糖不耐受、價格偏高、功能不全和存在其他營養(yǎng)平替品等諸多原因影響，但據(jù)向善財經(jīng)觀察，最基本也是最關鍵的因素卻可能并非是當前品牌乳企們主攻的“營養(yǎng)”，而是前邊提到的小劉父母對中老年奶粉“味道”或”口味”喝不慣的問題。
一是主觀原因，由于飲食習慣的不同，此前亞洲人普遍沒有喝牛奶的習慣，所以相當一部分國人不僅存在乳糖不耐受的體質問題，同時還有不少70后、80后的中老年群體可能根本就喝不慣脫脂高鈣牛奶的味道。雖然對于前者，現(xiàn)在已有品牌乳企在功能層面推出了低乳糖或零乳糖的中老年奶粉，但長久以來形成的口味問題卻很難在短時間內很難改變。
二是客觀原因，即品牌乳企們在中老年奶粉的發(fā)展路上，可能過度參考了嬰幼兒奶粉市場的競爭玩法，以至于現(xiàn)在的中老年奶粉市場幾乎完全偏向了“營養(yǎng)保健品”邏輯而忽視了最基本的食品“口味”照顧。
一方面從“營養(yǎng)”和“口味”的角度看，國內中老年奶粉品類興起到現(xiàn)在，各大品牌企業(yè)似乎就一直參照著嬰幼兒奶粉的市場發(fā)展邏輯，不斷加碼功能化、專業(yè)化的保健配方營養(yǎng)。但問題是，嬰配奶粉是嬰幼兒的唯一口糧，屬于剛需品，奶粉的功能營養(yǎng)配方全面和安全自然是重中之重。
而對于中老年群體來說，奶粉屬于非剛需品，即便有著諸多健康保健功能宣傳暗示，但大多數(shù)消費者也幾乎不太可能將成人奶粉完全當做藥物或保健品看待，更多算是一種健康代餐或者聊勝于無的食品營養(yǎng)補充。
所以在消費端的實際認知中，中老年奶粉本質上和麥片、芝麻糊之類的營養(yǎng)食品并無兩樣。在這種情況下，如果本身就喝不慣牛奶，再加上中老年奶粉的味道口感不好且又面臨眾多營養(yǎng)替代品，以小劉父母為代表的中老群體似乎確實沒有選擇成人奶粉的理由。
事實上，即便從嬰幼兒奶粉的角度看，味道“好喝”也同樣是一個相當重要的影響因子。最直接的例子就是為了搶占嬰幼兒的第一口奶，不少國際奶粉大牌都曾違規(guī)添加過“香蘭素”，目的就是從口感上吸引嬰幼兒。盡管在國內嬰配奶粉領域添加香蘭素是不合規(guī)的，但這卻道出了“口味”也就是好喝的重要性。
以此為鑒，對于幾乎嘗遍了各種美食的中老年群體來說，中老年奶粉的口感選擇自然也是相當重要的考慮因素。其實，中國老年學和老年醫(yī)學學會營養(yǎng)食品分會主任付萍在接受媒體采訪時，就曾提出過一個觀點，即“老年餐最重要的是安全，其次是好吃，最后才是營養(yǎng)。營養(yǎng)的前提，是老年人愿意吃?！?/p>
另一方面從消費人群分離的角度看，與嬰幼兒奶粉一樣，中老年奶粉也存在著購買者（年輕子女）和使用者（年邁父母）消費分離的情況。
但不一樣的是，和無法表達的嬰幼兒相比，中老年群體是存在主動訴求和主觀能動性的，如果中老年奶粉品牌乳企依然照搬嬰幼兒奶粉的“以嬰幼兒成長為營養(yǎng)功能錨點，營銷瞄準嬰幼兒父母”的分離式玩法，只滿足年輕子女們自認為需要的營養(yǎng)補充，而不參考中老年奶粉真正使用人群的基礎需求，比如味道等等，自然就會出現(xiàn)乳企品牌們在功能營養(yǎng)道路上探索了十幾年，但卻始終無法打開中老年奶粉消費端市場大門的尷尬情況。
當然不可否認的是，隨著全民觸網(wǎng)率的提高，現(xiàn)在確實有部分中老年群體會自行購買中老年奶粉，但是這部分剛觸網(wǎng)群體可能并不會像現(xiàn)在的新消費群體一樣，能熟練地向品牌方反饋產品和自身需求的準確意見，幾乎只能被動地等著品牌方發(fā)現(xiàn)中老年人的味道需求問題。
所以從某種角度來看，和現(xiàn)在很多“年輕人消費”源于中年人想象的新消費怪相一樣，中老年人的奶粉健康消費需求，很可能也只是源于年輕人的美好想象。
不過雖然如此，在嬰幼兒奶粉市場大盤不斷萎縮的當下，潛力十足的中老年奶粉仍是品牌乳企們不可多得的優(yōu)質標的。畢竟有著龐大的銀發(fā)經(jīng)濟基數(shù)在，即便伊利、蒙牛和達能只能分一杯羹，但這或許也是一條頗為可觀的第二增長曲線……