記者 | 陳振芳
編輯 | 查沁君
北京的深秋，身著深色衛(wèi)衣、黑框眼鏡的俞敏洪，于10月31日19:30如約出現(xiàn)在淘寶直播間。
長(zhǎng)達(dá)一個(gè)半小時(shí)的直播里，他延續(xù)了以往的風(fēng)格——只講課、不帶貨。直播觀看人數(shù)從3萬(wàn)漲超100萬(wàn)人。次日，俞敏洪因批評(píng)“大學(xué)生成為精致的利己主義者”被送上熱搜，網(wǎng)友對(duì)此褒貶不一。
“雙減”后，俞敏洪出來(lái)露面的次數(shù)比以往更多了。大大小小的公開活動(dòng)之外，俞敏洪近一年還做了一百多場(chǎng)直播，同余華、張朝陽(yáng)、周鴻祎等各界名人交談。在中國(guó)企業(yè)家普遍惜字如金的時(shí)代，俞敏洪算是一個(gè)少數(shù)派。
“中國(guó)的民營(yíng)企業(yè)家不是培養(yǎng)出來(lái)的，是像野草一樣，頑強(qiáng)地從地里生長(zhǎng)出來(lái)的?！?/span>俞敏洪去年在接受《南方人物周刊》采訪時(shí)稱。
這又何嘗不是俞敏洪自身的寫照。
90年代創(chuàng)立新東方，一路闖到紐交所。在K12在線教育混戰(zhàn)時(shí)期，出于保守打法，新東方的教培業(yè)務(wù)被后來(lái)者超越。疫情也讓其留學(xué)培訓(xùn)和出國(guó)業(yè)務(wù)大大受挫。最嚴(yán)重的打擊莫過于“雙減”，中國(guó)整個(gè)民營(yíng)教培行業(yè)成為重災(zāi)區(qū)，新東方不得不砍掉占有半壁江山的K12全學(xué)科培訓(xùn)業(yè)務(wù)。直到如今“東方甄選”的絕地求生。
東方甄選成功轉(zhuǎn)型，也意味著新東方先后跨過留學(xué)培訓(xùn)、K12學(xué)科培訓(xùn)，正式邁入電商直播+教育并行的3.0新東方時(shí)代。
如今，新東方已到而立之年，俞敏洪也已步入花甲。未來(lái)，舵手俞敏洪還會(huì)將新東方駛向何方？
新東方3.0時(shí)代
“我現(xiàn)在60歲了，可以借著轉(zhuǎn)型，做一些自己特別惦記、但是沒有時(shí)間和機(jī)會(huì)去做的事業(yè)?！庇崦艉楦嬖V央視網(wǎng)記者，2021年10月，在新東方總裁辦公室的七人會(huì)議中，他第一次提出做農(nóng)業(yè)的想法。
當(dāng)時(shí)，很多人都警告他：“老俞，這個(gè)事情你不要去做，一腳踩進(jìn)去會(huì)完全出不來(lái)?！?/p>
“身為新東方的掌門人，企業(yè)面對(duì)生死考驗(yàn)的時(shí)候，尤其是面對(duì)像巨大深淵一樣的前景時(shí)，你會(huì)不由自主地焦慮和恐懼?！痹诰薮蟮馁|(zhì)疑聲中，俞敏洪也有過遲疑。
在此之前，受“雙減”影響，新東方2021年的市值跌去90%，營(yíng)業(yè)收入減少80%，員工辭退六萬(wàn)人，退學(xué)費(fèi)、教學(xué)點(diǎn)退租等現(xiàn)金支出近二百億。
俞敏洪對(duì)農(nóng)業(yè)的堅(jiān)持源于兩方面考量：農(nóng)業(yè)是國(guó)家政策永遠(yuǎn)支持的領(lǐng)域，農(nóng)業(yè)也需要教育。
一個(gè)月多后，他宣布農(nóng)產(chǎn)品直播是新東方轉(zhuǎn)型的重要方向之一。彼時(shí)的直播賽道已經(jīng)盤踞了薇婭、李佳琦、羅永浩、辛巴四大天王。
新東方首秀僅拿下500萬(wàn)元銷售額，后續(xù)流量低迷，知識(shí)、雙語(yǔ)帶貨風(fēng)格備受質(zhì)疑，不被看好的東方甄選經(jīng)歷了半年的低谷期。
轉(zhuǎn)機(jī)發(fā)生在6月8日?！氨R俑”老師董宇輝走紅的視頻在抖音被截取，隨后在微信朋友圈傳播。當(dāng)天中午，東方甄選抖音賬粉絲數(shù)量突破百萬(wàn)，當(dāng)天也是首次俞敏洪不在場(chǎng)的情況下，場(chǎng)觀人數(shù)過萬(wàn)。隨后數(shù)月，東方甄選躍升2000萬(wàn)粉絲“俱樂部”，迅速超越新東方老人羅永浩的“交個(gè)朋友”，成為抖音頭部直播間。
成立不足一年，東方甄選成為新東方的救命稻草。
今年6-8月，東方甄選營(yíng)收22.49億元，盈利超3億元。俞敏洪并不滿足于直播業(yè)務(wù)，而是要打通上下游供應(yīng)鏈，做一家農(nóng)業(yè)科技公司。
新東方CFO楊志輝在2023財(cái)年一季度電話財(cái)報(bào)會(huì)上，再次重申?yáng)|方甄選對(duì)于新東方的品牌價(jià)值，并表示，公司業(yè)務(wù)已完成重組，2023財(cái)年一季度，新東方扭虧為盈，凈賺6600萬(wàn)美元。
“東方甄選一熱鬧，大家以為新東方只做農(nóng)業(yè)了。其實(shí)，教育仍是新東方的主要業(yè)務(wù)。”6月28日，正值東方甄選爆紅之際，俞敏洪在個(gè)人公眾號(hào)“老俞閑話”上稱。
目前，新東方的教育業(yè)務(wù)涵蓋K12素質(zhì)素養(yǎng)教育、出國(guó)留學(xué)、大學(xué)生考試培訓(xùn)和職業(yè)發(fā)展培訓(xùn)等。國(guó)際教育主要提供海外本科、研究生考試培訓(xùn)服務(wù)，包括托福、雅思、GRE、GMAT、SAT、ACT等考試服務(wù)。
隨著出國(guó)留學(xué)市場(chǎng)持續(xù)回暖，該公司2023財(cái)年一季度的出國(guó)考試準(zhǔn)備、出國(guó)咨詢業(yè)務(wù)分別同比增長(zhǎng)2%、21%；成人及大學(xué)生的國(guó)內(nèi)考試準(zhǔn)備業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)約2%。
“新東方最初起源就是出國(guó)考試服務(wù)，這一業(yè)務(wù)延續(xù)至今，也是新東方的看家本領(lǐng)。”俞敏洪稱。
楊志輝在上述財(cái)報(bào)會(huì)透露，新東方所有新業(yè)務(wù)加起來(lái)大約貢獻(xiàn)了總收入的16%，其中，非學(xué)科輔導(dǎo)業(yè)務(wù)是收入貢獻(xiàn)最大的一類，尤以閱讀課和編程課收入貢獻(xiàn)更多，其次是智能學(xué)習(xí)系統(tǒng)及設(shè)備業(yè)務(wù)。
張邦鑫曾評(píng)價(jià)俞敏洪：“新東方非常牛的是，做任何一個(gè)領(lǐng)域，到目前為止幾乎都是后發(fā)先制。我到今天還沒學(xué)明白?！?/p>
新東方發(fā)展的每一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)都關(guān)乎著俞敏洪的個(gè)人選擇。
就連他自己也坦言：“新東方很多事情的成敗和我的個(gè)性、性格依然是密切相關(guān)的，這也意味著新東方能發(fā)展到什么樣，都會(huì)帶有我個(gè)性的影子。”
在新東方的各大直播間里，俞敏洪的形象隨處可見；就連他個(gè)人公眾號(hào)的周記內(nèi)容也成為媒體取材的對(duì)象。沒有人能夠想象一個(gè)沒有俞敏洪的新東方將是何種模樣。
“農(nóng)民”俞敏洪
俞敏洪身上的標(biāo)簽很多——新東方創(chuàng)始人、留學(xué)教父、教育家、企業(yè)家。但他都沒什么認(rèn)同感，“農(nóng)民可以作為我永久的標(biāo)簽?！?/p>
首場(chǎng)東方甄選直播時(shí)，俞敏洪自稱為“農(nóng)民的兒子”。
俞敏洪生于1962年，屬虎，母親李八妹和村里人喚他“老虎”。但俞敏洪為人隨和、不激進(jìn)，甚至略顯保守。
“農(nóng)村孩子勤奮、做事誠(chéng)懇踏實(shí)、吃苦耐勞，但也狹窄甚至固執(zhí)，對(duì)新思想新事物的接受能力慢一點(diǎn)?！庇崦艉楦嬖V《中國(guó)企業(yè)家》，公司內(nèi)外不滿他時(shí)，嘲諷他不像企業(yè)家，更像一個(gè)落后的農(nóng)民。
但這種“保守”也在關(guān)鍵時(shí)刻救了新東方一命。
2003年非典時(shí)期，學(xué)生退費(fèi)總額達(dá)到1000萬(wàn)元，靠著手上的積累和借款，新東方度過了這次危機(jī)?！半p減”落地后，新東方辭退6萬(wàn)員工、退租1500多個(gè)教學(xué)點(diǎn)，退還兩百億學(xué)費(fèi)后，新東方還活著，也為其轉(zhuǎn)型留足資金。
“今天再看，新東方的管理層一個(gè)都沒走。都說(shuō)俞敏洪真他媽英明，實(shí)際上英明個(gè)屁，我就是個(gè)農(nóng)民。農(nóng)民的特點(diǎn)就是：在床下挖個(gè)坑，把銀子埋進(jìn)去。”俞敏洪說(shuō)。
俞敏洪接受《企業(yè)思想家》采訪時(shí)表示，自己也不完全是一個(gè)企業(yè)家，并沒有真正用做企業(yè)的心態(tài)做企業(yè)。他堅(jiān)持在公司賬上放二三百億的資金，利率極低，完全不符合現(xiàn)代化的資金使用效率。
“萬(wàn)一有天新東方突然沒了，我必須把賬上的錢發(fā)完，這個(gè)就是救命錢。”俞敏洪稱。
農(nóng)民的“保守”也讓新東方一度掉隊(duì)。
新東方在線創(chuàng)立于2005年，是國(guó)內(nèi)最早一批在線教育機(jī)構(gòu)，但15年的發(fā)展歷程里，K12業(yè)務(wù)“錯(cuò)過了很多發(fā)展的良機(jī)和時(shí)機(jī)”。
業(yè)務(wù)層面，新東方在線完全照搬線下業(yè)務(wù)，覆蓋學(xué)前到大學(xué)教育，缺乏創(chuàng)新。線上線下無(wú)法協(xié)同，造成內(nèi)部業(yè)務(wù)“打架”。
俞敏洪深知，在線教育的重點(diǎn)在于利用資本大規(guī)模投入，單點(diǎn)突破，但新東方作為上市公司，這部分投入將會(huì)被計(jì)入業(yè)績(jī)虧損。投入上，他有所猶豫保守。
俞敏洪在接受《企業(yè)思想家》采訪時(shí)表示，他曾被新東方內(nèi)部批評(píng)“農(nóng)民”作風(fēng)，過于穩(wěn)健保守、狹隘固執(zhí)、目光短淺：“新東方這么好的品牌，又有那么多錢，竟然不把教育玩到風(fēng)口浪尖上去，學(xué)生都要被搶走了?！?/p>
“俞敏洪，老了，新東方，慢了?！蓖饨缗u(píng)新東方逐漸“僵化”。但俞敏洪心里清楚，一家老牌公司要革命和創(chuàng)新很難。
2017年4月，新東方市值破百億美元后，俞敏洪在給管理層的信中寫到：“新東方有太多的不完美：產(chǎn)品設(shè)計(jì)緩慢、業(yè)務(wù)布局欠缺、管理結(jié)構(gòu)陳舊、科技結(jié)合落后……”
由于對(duì)科技不夠敏感，前10年給新東方帶來(lái)了比較大的殺傷力。1995年，俞敏洪同樣觀察到互聯(lián)網(wǎng)的興起，但他思考的是，可以回去幫學(xué)生發(fā)郵件，一封信五塊錢。盡管新東方信息部早在2000年創(chuàng)建，但俞敏洪并不舍得在這方面大力投資，導(dǎo)致新東方教育科技化變革落后。
“老虎”猶豫、打盹的時(shí)候，對(duì)手更多了。
老將陳向東辭任新東方在線CEO，于2014年創(chuàng)辦高途，2019年6月在美國(guó)紐交所上市，市值一度超越新東方。猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫全面攻陷線上市場(chǎng)，猿輔導(dǎo)估值一度超150億美元。北大師弟張邦鑫帶領(lǐng)好未來(lái)在K12業(yè)務(wù)上全面超越新東方。頂峰時(shí)期，好未來(lái)市值超新東方100多億美元。
在接受《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》采訪時(shí)，俞敏洪總結(jié)，錯(cuò)過在線教育新風(fēng)口有三大原因。
一是性格弱點(diǎn)，個(gè)性隨和，有時(shí)不能堅(jiān)持原則，做事會(huì)瞻前顧后，決策是對(duì)的，但考慮到其他人，不敢全力以赴去做新業(yè)務(wù)。
二是管理比較人性化，看到商業(yè)機(jī)會(huì)，但用人不對(duì)。
三是不太敢冒險(xiǎn)，“比如投10個(gè)億可以搏一把，但做不成10億就打水漂了，我就不敢投了，失去了另一些好的商業(yè)機(jī)會(huì)?！?/p>
新老交替
胡潤(rùn)曾觀察到，中國(guó)教育首富先后從留學(xué)培訓(xùn)的俞敏洪，到K12教育培訓(xùn)的張邦鑫，再到公務(wù)員培訓(xùn)的李永新。從學(xué)英語(yǔ)到公務(wù)員，從向外到向內(nèi)，也影射了中國(guó)30年來(lái)的變遷。這三個(gè)影響中國(guó)教育培訓(xùn)走向的人均來(lái)自農(nóng)村。教育改變了他們，他們也同樣影響著教育。
俞敏洪曾經(jīng)有四大目標(biāo)：考大學(xué)、留北大、出國(guó)留學(xué)、成為有錢人。
三次高考，俞敏洪才考入北京大學(xué)。畢業(yè)后，他留在北大英語(yǔ)系任教，以辭職收?qǐng)?。申?qǐng)獎(jiǎng)學(xué)金留學(xué)被拒，出國(guó)夢(mèng)破滅，卻成為了一代“留學(xué)教父”。
從90年代的出國(guó)留學(xué)潮、再到K12教育培訓(xùn)潮，俞敏洪第三次踩準(zhǔn)時(shí)代的脈搏——直播電商。
“勵(lì)志、能說(shuō)會(huì)道”是新東方老師的重要特點(diǎn)。這一點(diǎn)在俞敏洪、王強(qiáng)、徐小平，以及羅永浩、董宇輝身上都能看到。
90年代，俞敏洪在北京圖書館免費(fèi)演講，大禮堂水泄不通，他跑出來(lái)站在大汽油桶上，面向寒風(fēng)凜冽中對(duì)渴望出國(guó)的青年演講。再到后來(lái)幾千人的大課，后排學(xué)生只能通過電視屏幕實(shí)時(shí)看到老師。這跟現(xiàn)在的直播十分相似，也是新東方做直播的基因之一。
東方甄選走紅，但新東方的轉(zhuǎn)型遠(yuǎn)未結(jié)束?！靶聳|方從轉(zhuǎn)型到穩(wěn)定至少要花費(fèi)我三年時(shí)間?！庇崦艉樵?021年底稱，農(nóng)業(yè)只是新東方轉(zhuǎn)型的一個(gè)賽道。
業(yè)務(wù)端到二級(jí)市場(chǎng)，新東方正在走出“泥潭”。曾跌破1美元/股的新東方，截至美東時(shí)間11月4日股價(jià)為28.9美元/股，市值49.04億美元。11月7日盤中，新東方在線股價(jià)一度高達(dá)43.75港元/股，創(chuàng)歷史新高。
公司內(nèi)部，俞敏洪把控著重大決策。外部，他也影響著教培行業(yè)。直播正成為教培轉(zhuǎn)型風(fēng)口，同行好未來(lái)、高途、豆神教育紛紛復(fù)制類似的直播間，試圖打造下一個(gè)“東方甄選”和“董宇輝”。
同行學(xué)大教育CEO金鑫則認(rèn)為：“新東方直播的成功不可復(fù)制，天時(shí)地利人和，非常湊巧地集中在一起才爆發(fā)，不是每個(gè)企業(yè)都具備這樣的要素，企業(yè)基因不同。脫離自己的現(xiàn)實(shí)和基因，你學(xué)別人就是‘死’，所以得想清楚?！?/p>
俞敏洪曾數(shù)次表達(dá)，渴望過自由的生活，把重任交給年輕人，他也在不斷“放手”。
今年以來(lái)，俞敏洪退出了教育平臺(tái)平行國(guó)股東行列，相繼卸任新東方國(guó)際游學(xué)、新東方前途出國(guó)、新東方大愚文化公司、OK智慧教育等公司的法定代表人及董事。其中國(guó)際游學(xué)由劉婷接任，慧致天誠(chéng)由許穎接任，前途出國(guó)和大俞文化分別由孫濤、竇中川接任。
新人，成為新東方“開疆拓土”的主力軍。
2018年冬天，俞敏洪讓孫東旭出任新東方在線CEO。此前半年，孫東旭剛從西安調(diào)到北京，董宇輝一同來(lái)到北京。
今年，是孫東旭在新東方的第15年，出任新東方在線CEO第三年，也是董宇輝來(lái)到新東方的第8年，帶過50萬(wàn)學(xué)生的他曾擔(dān)任新東方高中英語(yǔ)組組長(zhǎng)。兩人都經(jīng)歷了新東方在線IPO上市、在線教培行業(yè)的爆發(fā)和驟變，重新創(chuàng)業(yè)出發(fā)都在兩年間完成。
經(jīng)歷了從老師到售貨員的身份轉(zhuǎn)變，董宇輝坦言“心里沒有落差是假的”。直到6月9日，董宇輝一次意外走紅，“一單一單賣起來(lái)”的東方甄選終于從一家教育公司轉(zhuǎn)型為一家農(nóng)業(yè)科技公司。他們按照對(duì)新東方和農(nóng)產(chǎn)品直播的理解去尋找主播。
孫東旭親自下場(chǎng)成為客服“東方小孫”，在業(yè)務(wù)一線親自賣貨，在社群里收集意見，持續(xù)推出自營(yíng)品。“大家有時(shí)候說(shuō)我們有韌勁，有時(shí)又說(shuō)我們腦子糊涂，自己內(nèi)心有一個(gè)判斷和堅(jiān)持更重要?！睂O東旭對(duì)界面教育說(shuō)。
今年9月，俞敏洪稱十年內(nèi)一定退休，未來(lái)工作可能交給董宇輝等優(yōu)秀人才。
健康問題同樣困擾他。2021年，俞敏洪告訴《南方人物周刊》，他的左耳完全失聰，腸胃失調(diào)，腰椎間盤突出15年了，起來(lái)坐下去都有困難，吃了25年安眠藥......
“你能感覺到自己身體在不斷衰退，身體告訴你，你的輝煌時(shí)刻和你的時(shí)代正在過去?！庇崦艉檎f(shuō)。