文|《中國企業(yè)家》記者 王欣
編輯|馬吉英
奈飛的巔峰時(shí)刻，似乎調(diào)整得有點(diǎn)快。
去年，是奈飛上市的第19年，奈飛在這一年的全球付費(fèi)訂閱用戶數(shù)突破2.2億，營收高達(dá)300億美元。截至年底，奈飛股價(jià)迎來高點(diǎn)，達(dá)到700.99元/股。
一年不到，奈飛就迎來轉(zhuǎn)折。
今年前兩個(gè)季度，奈飛因?yàn)橛脩袅魇А⒉脝T等負(fù)面消息纏身，公司市值蒸發(fā)兩千多億美元。最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，奈飛的股價(jià)相較一年之前跌了55%。
奈飛近一年股價(jià)走勢圖。來源：網(wǎng)站公開資料
種種跡象表明，2022年成為奈飛的轉(zhuǎn)折大年。這家被視為“業(yè)內(nèi)標(biāo)桿”的公司正走下神壇，與國內(nèi)長視頻平臺(tái)站到同一陣營中，走上了“流媒體+廣告”的路線。
艾媒咨詢創(chuàng)始人張毅向《中國企業(yè)家》表示：“奈飛近幾年的用戶增長達(dá)到天花板后，發(fā)展多元化的商業(yè)模式是一定的，譬如游戲、廣告業(yè)務(wù)?！?/p>
“當(dāng)發(fā)現(xiàn)新的商機(jī)來臨后，就會(huì)加大賭注，全力投入。”這是奈飛創(chuàng)始人、CEO哈斯廷斯最喜歡的方式。
01 推翻人設(shè)，做起廣告
“感謝上天，我們終于擺脫了季度下滑，回到了正向發(fā)展的軌道上?！惫雇⑺乖谌径蓉?cái)報(bào)會(huì)議上講道。這場會(huì)議總時(shí)長42分鐘，一大亮點(diǎn)就是，高管回答“廣告收入”相關(guān)問題就花了將近15分鐘。
根據(jù)奈飛2022年第三季度財(cái)報(bào)顯示，奈飛營收實(shí)現(xiàn)79.26億美元，同比增長5.9%，高于市場預(yù)期的78.5億美元；凈利潤為13.98億美元，同比下滑3.5%，高于市場預(yù)期；全球凈增用戶241萬人，同樣高于市場預(yù)期。財(cái)報(bào)發(fā)布后，10月19日，奈飛美股盤前大漲13%。
針對(duì)三季報(bào)訂閱用戶數(shù)增長，奈飛強(qiáng)調(diào)，此次的訂閱用戶增長離不開三季度強(qiáng)勁的內(nèi)容。報(bào)告期內(nèi)，奈飛推出了《怪奇物語 4》《怪物：杰夫瑞達(dá)莫》等優(yōu)質(zhì)劇集，其中《怪奇物語 4》創(chuàng)造了13.5億小時(shí)的播放量。
就在奈飛發(fā)布三季報(bào)之前，公司剛經(jīng)歷了一段“水逆期”。2022年第一季度，奈飛首次遭遇訂閱用戶流失，共減少約20萬訂閱用戶，股價(jià)暴跌35%；二季度則更為嚴(yán)重，流失了97萬訂閱用戶。
奈飛也在第二季度致投資者信中表示：“提高營收、增加會(huì)員數(shù)量，是公司目前的最大挑戰(zhàn)?！?/p>
奈飛曾試圖通過提價(jià)策略逆轉(zhuǎn)局面，但結(jié)果并不理想。
2014年，奈飛首次進(jìn)行提價(jià)，規(guī)定相關(guān)基礎(chǔ)套餐由7.99美元升至9.99美元，老用戶于2016年5月開始支付新價(jià)格。但在2016年二季度，受2014年基礎(chǔ)套餐提價(jià)“非祖父條款”到期影響，公司流媒體新增用戶創(chuàng)下兩年來最低數(shù)值，并使公司盤后股價(jià)大跌16%。
因此對(duì)奈飛來說，通過提價(jià)來增加營收和會(huì)員數(shù)量，并不現(xiàn)實(shí)。據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》日前報(bào)道，奈飛方面已告知內(nèi)部員工，公司正計(jì)劃推出帶有廣告的低價(jià)訂閱服務(wù)，同時(shí)遏制共享賬號(hào)的行為。
在今年3月上旬的一場會(huì)議中，摩根士丹利一位研究主管對(duì)奈飛首席財(cái)務(wù)官Spencer Neumann指出，“我不得不詢問你有關(guān)廣告的問題，否則我不能活著離開這里?！倍诋?dāng)時(shí)，在被問到奈飛是否會(huì)改變一直堅(jiān)守?zé)o廣告的長期立場時(shí)，Spencer Neumann表示，“不要說永遠(yuǎn)不會(huì)發(fā)生?！?/p>
奈飛此計(jì)劃落實(shí)時(shí)間之早，超出了所有人的想象。近日，奈飛宣布了廣告訂閱服務(wù)的正式實(shí)行日期。從11月1日開始，該套餐將事先在加拿大和墨西哥推出，隨后于11月3日將會(huì)在澳大利亞、巴西、法國、德國、意大利、日本、韓國、英國和美國相繼推出。
據(jù)悉，此次帶廣告的訂閱服務(wù)，每月收費(fèi)6.99美元，價(jià)格上比目前最低套餐便宜3美元。套餐將包括平均每小時(shí)4到5分鐘的廣告，并且用戶將無法下載離線觀看的內(nèi)容。每條廣告長度為15或30秒，穿插在播放內(nèi)容前和播放期間，奈飛將對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行篩選。
目前該功能還未上線，但奈飛卻已經(jīng)遭到廣告商們的吐槽。一名看過該公司演示的買家表示，該公司要求的CPM（千人成本）超過60美元，而競爭對(duì)手HBO Max和NBC環(huán)球的流媒體平臺(tái)Peacock都下調(diào)了價(jià)格，都還不到50美元。另外，奈飛還要求每個(gè)廣告客戶支付2000美元承諾金。
還有買家表示，奈飛過去經(jīng)營方式?jīng)]有廣告，首次推出廣告模式，卻對(duì)廣告商挑選異常苛刻。譬如“只接受大品牌、聽取他們自己的方式投放廣告”，這不是在賣服務(wù)，這是在提要求。
不過，奈飛高管推測，帶廣告的低價(jià)訂閱計(jì)劃將幫助奈飛減少用戶流失，不過減少用戶流失的核心方法，仍然是通過作品“取悅用戶”。同時(shí)公司預(yù)計(jì)今年的內(nèi)容支出為170億美元。
02 挖掘存量價(jià)值
現(xiàn)在，奈飛不僅要找到更多潛在用戶，也要做好現(xiàn)存兩億多付費(fèi)客戶的“功課”。
目前，奈飛的觸角達(dá)到全球190多個(gè)地區(qū)，大概有2.23億付費(fèi)會(huì)員，但是目前，亞太仍是公司用戶增長的重點(diǎn)地區(qū)。根據(jù)第三季度財(cái)報(bào)顯示，奈飛在亞太地區(qū)新增用戶數(shù)為143萬，約占新增用戶總量的59%；其次是歐洲、中東和非洲市場，新增用戶數(shù)57萬；接著是拉美市場，新增31萬；最后是北美市場，新增10萬。
去年9月，奈飛出品韓劇《魷魚游戲》，其熱度席卷全球，在多個(gè)國家和地區(qū)持續(xù)霸榜數(shù)周，給奈飛去年三季度帶來438萬個(gè)新增訂閱用戶的成績。目前，韓國地區(qū)在金敏英（奈飛亞太區(qū)內(nèi)容總監(jiān)）帶領(lǐng)下，依然是奈飛不可或缺的內(nèi)容投資市場。今年，奈飛計(jì)劃繼續(xù)發(fā)行25部韓國影視劇，包括電影、網(wǎng)劇以及綜藝真人秀節(jié)目等。
但口碑爆款產(chǎn)品的制作可遇而不可求。
一個(gè)典型的例子是，當(dāng)年《紙牌屋》炙手可熱，隨后奈飛耗費(fèi)9000萬美元巨資制作東方史詩原創(chuàng)劇《馬可·波羅》，試圖復(fù)制《紙牌屋》的成功。但這部劇最后遭遇市場滑鐵盧。
在張毅看來，《魷魚游戲》的爆紅只是短期內(nèi)拉動(dòng)了亞太地區(qū)的用戶增長，一部劇帶來的用戶增長及收入和利潤的增長，是不可持續(xù)的，最終還是要靠更多爆款作品拉長周期。
奈飛也在三季度財(cái)報(bào)中提到：“我們的競爭對(duì)手正在進(jìn)行大量投資，以推動(dòng)訂閱者的參與度，但建立大型、成功的流媒體業(yè)務(wù)很難?！?/p>
奈飛的競爭對(duì)手包括Disney+、Discovery的HBO等，它們幾十年的內(nèi)容經(jīng)驗(yàn)積累和資金儲(chǔ)備，以及手上的IP資源，構(gòu)成了其鞏固市場地位的護(hù)城河。
奈飛試圖找到新的商機(jī)——深耕IP去挖掘更多的商業(yè)價(jià)值，將游戲作為影視衍生產(chǎn)品，形成更多元的付費(fèi)體系，發(fā)展“影游聯(lián)動(dòng)”作為業(yè)績?cè)鲩L的破局點(diǎn)。
實(shí)際上，從2021年7月起，奈飛就有意探索游戲領(lǐng)域，并陸續(xù)開始有所動(dòng)作。今年9月26日，奈飛在芬蘭首都赫爾辛基開設(shè)了一家游戲開發(fā)工作室，這是其自建的第一個(gè)工作室。在此之前，奈飛也已經(jīng)陸續(xù)收購了3家游戲工作室。目前，奈飛共有35款游戲，計(jì)劃今年年底上線游戲數(shù)量會(huì)達(dá)到50款。
數(shù)字經(jīng)濟(jì)智庫首席研究員胡麒牧向《中國企業(yè)家》表示：“奈飛雖然一開始未必會(huì)靠游戲盈利，但如果培養(yǎng)起用戶在平臺(tái)的使用習(xí)慣，平臺(tái)可以做圈層，再去附加視頻、音樂等服務(wù)，更容易做大平臺(tái)商業(yè)生態(tài)。”
在摩根士丹利分析師Benjamin Swinburne看來，考慮到視頻游戲的潛力，奈飛將有望抓住下一個(gè)2000億美元的全球消費(fèi)市場機(jī)會(huì)。
在全球擁有兩億多用戶的奈飛，除了深耕長視頻內(nèi)容賽道之外，能否打開游戲等內(nèi)容賽道想象空間？
張毅表示：“流媒體市場從來不缺競爭者，奈飛的用戶可能也是Disney+的用戶，用戶對(duì)平臺(tái)的忠誠度不高。內(nèi)容永遠(yuǎn)是抓住用戶的最好方式，從某種意義上來講，奈飛最大的競爭對(duì)手不是Disney+，也不是Discovery的HBO，而是自己?！?/p>
03 奈飛尋求下一個(gè)黃金十年
今年8月29日，是奈飛成立25周年。經(jīng)過25年的發(fā)展，奈飛從一家郵寄出租DVD的小公司發(fā)展成全球領(lǐng)先的流媒體公司。
在過去25年里，奈飛主要經(jīng)歷了四個(gè)備受質(zhì)疑的發(fā)展階段。
階段一：從最初郵政遞送DVD，到轉(zhuǎn)型做流媒體。當(dāng)時(shí)百事達(dá)回拒了里德·哈斯廷斯要價(jià)5000萬美元收購奈飛的請(qǐng)求;
階段二：從網(wǎng)絡(luò)播放舊內(nèi)容到通過外部制片公司創(chuàng)作新內(nèi)容，譬如2013年火爆全球的《紙牌屋》;
階段三：從外部授權(quán)到創(chuàng)建自己的制片公司，制作出大量獲獎(jiǎng)電影和電視節(jié)目，如《怪奇物語》、《紙鈔屋》等;
階段四：從美國到世界各地，成為一家業(yè)務(wù)遍及190個(gè)國家的全球性娛樂巨頭公司;
“近幾年來，面對(duì)流媒體激烈競爭，奈飛向市場證明了幾大核心競爭力，”騰訊影業(yè)前副總經(jīng)理申少峰向《中國企業(yè)家》表示?！暗谝淮蟾偁幜κ菑淖钤鏒VD租賃到電影制作的生意模式，能做到盈利、市值比國內(nèi)公司要高，本身是能量守恒原則下的價(jià)值溢出的表現(xiàn)；第二是奈飛持續(xù)深耕運(yùn)營以及內(nèi)容營銷，通過其cinematch推薦算法不斷創(chuàng)新能力；第三是公司背后技術(shù)、資本和文化的系統(tǒng)整合，CEO先進(jìn)的認(rèn)知水平?！?/p>
奈飛過去四次的成功轉(zhuǎn)型，正與創(chuàng)始人息息相關(guān)。
哈斯廷斯一直非常重視企業(yè)的創(chuàng)新精神，廣為流傳的《奈飛文化手冊(cè)》正是他所作，這本書以“自由與責(zé)任”聞名，也是這家公司文化成果的象征。
2018年，在Hired.com（一家科技人才市場網(wǎng)站）進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查中，奈飛被評(píng)為公司職員最想去工作的公司，擊敗了谷歌、特斯拉和蘋果，成為深受員工們追捧的企業(yè)。
眼下，奈飛是否能再創(chuàng)輝煌，是個(gè)未知數(shù)。但在以往25年里，每當(dāng)奈飛第一增長曲線達(dá)到頂峰時(shí)，哈斯廷斯總能預(yù)判企業(yè)危機(jī)，及時(shí)做出調(diào)整，推出第二增長曲線等創(chuàng)新策略。
《創(chuàng)新者的窘境》中有一段話：那些管理良好，追求技術(shù)創(chuàng)新的管理者，并沒有因?yàn)槭袌鲎兓图夹g(shù)變革，使企業(yè)喪失市場份額。
對(duì)于哈斯廷斯來說，他能帶領(lǐng)奈飛延續(xù)以往的成功嗎？
參考資料：
1.《Everything You Need to Know About Netflix’s Big Miss》，彭博社
2.《NetflixHas Finally Hit a Wall. Where Does it Go From Here?》，彭博社
3.《這一次，Netflix和國內(nèi)長視頻平臺(tái)站到了同一陣營中？》，界面新聞
4.《奈飛（NETFLIX）（NFLX.O）：三季報(bào)點(diǎn)評(píng)，新增付費(fèi)用戶數(shù)大超預(yù)期，流媒體內(nèi)容為王》，富途證券