文|空間秘探 孟沙沙
近日，上海魯能JW萬豪侯爵酒店攜手背景音樂公司Musicstyling，打造沉浸式養(yǎng)心客房(Mindful Room)。酒店為該主題客房配備了定制療愈音樂、定制香氛、冥想體驗(yàn)、能量輕食及養(yǎng)心早餐。近年來，康養(yǎng)、wellness、養(yǎng)生等概念頻頻被酒店提及，甚至成了一些酒店的立身之本。從康養(yǎng)酒店到養(yǎng)心客房，萬豪們能不能圈住熱衷養(yǎng)生的年輕人？
JW萬豪推養(yǎng)心客房，希爾頓配動(dòng)感單車
和煦微透的陽光、隨風(fēng)搖曳的綠植、波光粼粼的湖面、悠揚(yáng)回蕩的頌缽聲，以及迎風(fēng)而響的風(fēng)鈴...這是上海魯能JW萬豪侯爵酒店發(fā)布在小紅書上有關(guān)養(yǎng)心客房的宣傳視頻。與萬豪聯(lián)手推出養(yǎng)心客房的Musicstyling，專注于為酒店服務(wù)行業(yè)提供定制化的背景音樂服務(wù)，曾為四季酒店、文華東方酒店、麗思卡爾頓酒店、悅榕莊、費(fèi)爾蒙酒店以及鉑爾曼酒店等奢華酒店提供過服務(wù)。
據(jù)了解，該客房配備的60首定制療愈音樂，是由澳洲白金唱片音樂大師Gus Till創(chuàng)作。步入其中，除了療愈音樂之外，賓客還可在瑜伽老師錄制的柔聲冥想指引下，開啟一場20分鐘的冥想之旅。為了更好地呈現(xiàn)這場療愈之旅，上海魯能JW萬豪侯爵酒店還配備了4D音響技術(shù)，打造杜比全景聲，營造出身臨其境般的體驗(yàn)感。
硬件設(shè)施提升的同時(shí)，酒店還提供了入住歡迎茶、歡迎禮遇、能量棒、健康輕食以及中西式健康養(yǎng)心早餐。除了視覺、味覺和聽覺方面的養(yǎng)心體驗(yàn)之外，酒店還攜手以天然、科學(xué)、療愈為創(chuàng)香方式的上海本土香氛品牌椿山定制專屬自然香氛。
一次“養(yǎng)心之旅”的成本是多少？自2022年10月15日開始預(yù)訂的養(yǎng)心客房，浦悅江景行政房售價(jià)人民幣2888元/晚，浦悅江景行政套房售價(jià)人民幣5088元/晚，對比OTA價(jià)格，兩款客房的差價(jià)分別是381元/晚和1065元/晚。
之所以推出養(yǎng)心客房，其根本原因在于JW萬豪品牌理念中的注重養(yǎng)心。早在推出養(yǎng)心客房之前，國內(nèi)的JW萬豪酒店就相繼打造“養(yǎng)心時(shí)刻”。此前上海魯能JW萬豪侯爵酒店曾推出春日養(yǎng)心美味套餐，銀川JW萬豪酒店打造了養(yǎng)心密點(diǎn)可供賓客冥想和放松身心等。
JW萬豪之外，希爾頓前不久與健身互動(dòng)平臺Peloton Interactive達(dá)成合作，計(jì)劃今年年底前在全美5400家酒店健身空間中至少配備一臺Peloton動(dòng)感單車。雙方還計(jì)劃未來的康體合作不局限于器械合作，還包括為入住希爾頓酒店的賓客提供全面體檢以及享受教練及健身課程。
據(jù)了解，該平臺此前還與萬豪旗下威斯汀酒店建立合作關(guān)系，在美國境內(nèi)部分酒店客房和健身館配備Peloton動(dòng)感單車。在這之前，希爾頓曾推出Five Feet to Fitness客房，在酒店客房安裝超過11種不同的健身器材和配件。Five Feet to Fitness客房的價(jià)格比一般房價(jià)高出20％，以更好地幫助業(yè)主實(shí)現(xiàn)投資回報(bào)。
年輕人的養(yǎng)生從“朋克”到“懶系”
實(shí)際上，大小酒店集團(tuán)多年之前就已開始關(guān)注消費(fèi)者的養(yǎng)生康體需求。
一些酒店集團(tuán)圍繞著健康，推出了強(qiáng)主題的酒店品牌。2011年威斯汀將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向健康養(yǎng)生，推出了一系列配套服務(wù)，之后又投資了數(shù)百萬美元用于健康營銷活動(dòng)。2012年，洲際推出了旗下首個(gè)以健康為核心的生活方式品牌逸衡酒店。
部分主打度假與商務(wù)住宿的酒店，將養(yǎng)生的理念融入現(xiàn)有產(chǎn)品中。年初，瑰麗酒店推出了“瑰麗睡眠頌”的沉浸式體驗(yàn)。文華東方馬爾代夫首店配套了康養(yǎng)中心、水上運(yùn)動(dòng)和潛水中心、網(wǎng)球場等設(shè)施等。逸扉酒店不僅設(shè)置了“Wellness 逸動(dòng)客房”，還設(shè)置了Wellness Floor 逸動(dòng)樓層。
在酒店將養(yǎng)生理念嵌入品牌理念及產(chǎn)品內(nèi)核的同時(shí)，年輕人的養(yǎng)生思路也在悄然變化。
之前，一些“ 啤酒杯里泡枸杞 ”、“ 蹦迪戴護(hù)膝 ”、“涂最貴的眼霜，熬最晚的夜”的行為統(tǒng)稱為“朋克養(yǎng)生”。所謂的“朋克養(yǎng)生”指的是Z世代年輕人在極不健康的作息規(guī)律和飲食習(xí)慣中采取的一些養(yǎng)生技巧，從心理上減少不健康生活負(fù)擔(dān)的養(yǎng)生方式。
一時(shí)之間，各類健康零食及相關(guān)產(chǎn)品一哄而上。其中既有主打“0糖、0卡、0脂”概念的代糖型瓶裝飲料——四年估值就達(dá)到140億的元?dú)馍?；也有推出養(yǎng)生茶菜單及個(gè)性化糖度選項(xiàng)的養(yǎng)生茶飲——兩年20個(gè)億銷量的小罐茶；以及各類抗氧抗糖、改善睡眠、控制體重的各類復(fù)合維生素和微量元素補(bǔ)劑等。
這種分裂的養(yǎng)生方式源自年輕人清醒的自我認(rèn)識，據(jù)《2020年國民健康洞察報(bào)告》顯示，年輕人成為當(dāng)下最焦慮自身健康狀況的群體。90后消費(fèi)群體是對健康期望值很高，但自身評分最低的一代。正因如此，CBNData發(fā)布的《年輕人養(yǎng)生消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，目前九成以上90后已有養(yǎng)生意識，超半數(shù)90后已經(jīng)走在養(yǎng)生路上。
隨著越來越多年輕人加入養(yǎng)生大潮，這種戲謔式的養(yǎng)生方式逐漸消聲，養(yǎng)生開始被正視。不過，新養(yǎng)生方式依舊充滿了年輕人的調(diào)性——“懶系養(yǎng)生”。因?yàn)轱柡偷墓ぷ骱涂旃?jié)奏的生活，年輕人依舊在追尋便捷、簡單和高效的養(yǎng)生方式。他們會(huì)權(quán)衡時(shí)間成本，更推崇那些能夠隨時(shí)隨地讓他們在“偷懶”中就達(dá)到養(yǎng)生的目的養(yǎng)生之道。例如，在吃東西的同時(shí)，就實(shí)現(xiàn)了養(yǎng)生，鮮燉燕窩、一整根人參水、人參果凍、阿膠糕等保健零售成了不少年輕人的一致選擇。
實(shí)際上，“懶系養(yǎng)生”的本質(zhì)在于，在干某一件事的同時(shí)完成養(yǎng)生，而不需要額外的時(shí)間與精力。如此看來，諸如JW萬豪的養(yǎng)心客房和逸扉酒店的Wellness 逸動(dòng)客房等產(chǎn)品，完美契合了年輕人的“懶系養(yǎng)生”需求。疊加近年來不斷升溫的“宅酒店”消費(fèi)習(xí)慣，養(yǎng)心及康體客房的誕生可謂是直擊年輕消費(fèi)者的養(yǎng)生痛點(diǎn)。
“懶系養(yǎng)生”的年輕人，買單嗎？
除了主題客房這類既提供了住宿需求，又滿足了年輕人足不出戶需求的產(chǎn)品之外，對于健身房、養(yǎng)生套餐、熱力瑜伽等客房之外的養(yǎng)生產(chǎn)品及服務(wù)，“懶系養(yǎng)生”的年輕人，是否愿意買單呢？首先一同來看看，為了讓年輕人買單，酒店做出的重重努力。
其一是持續(xù)豐盈酒店的養(yǎng)生消費(fèi)體驗(yàn)。過去，酒店更關(guān)注的身體機(jī)能層面的健康狀況，習(xí)慣于為消費(fèi)者提供水療、健身房、足療以及溫泉等傳統(tǒng)療休養(yǎng)方式。但是，這些傳統(tǒng)療養(yǎng)方式存在一個(gè)問題，即需要消費(fèi)者特意為其騰出一塊時(shí)間。對于習(xí)慣了快節(jié)奏生活工作的年輕人來說，比較難抽出時(shí)間，而且部分年輕人對于這種偏老派的療養(yǎng)方式興致乏乏。
因此，酒店開始將養(yǎng)生消費(fèi)體驗(yàn)更多地融入常規(guī)服務(wù)中，減少消費(fèi)者的體驗(yàn)時(shí)間成本。同時(shí)，身體機(jī)能之外，心理層面的健康同樣也是酒店關(guān)注的重點(diǎn)?；诖耍惋?、酒店客房、主題樓層以及特色活動(dòng)成了酒店的養(yǎng)生體驗(yàn)新觸點(diǎn)。一場早起的熱力瑜伽、一份營養(yǎng)均衡的餐點(diǎn)、一間足不出戶即可進(jìn)行健身運(yùn)動(dòng)的私密客房等，無處不在的養(yǎng)生體驗(yàn)軟硬件供給，讓消費(fèi)者無需特意前往某一處功能空間，即可隨時(shí)隨地進(jìn)行自我療愈。
其二是借助花式營銷與年輕人溝通對話。除了打造更多的養(yǎng)生體驗(yàn)新觸點(diǎn)之外，酒店還需要通過各種營銷活動(dòng)將酒店的養(yǎng)生或療愈新動(dòng)作讓更多的年輕人知曉并參與其中。針對這一點(diǎn)，不同的酒店的動(dòng)作各有側(cè)重點(diǎn)。
一些酒店選擇與知名運(yùn)動(dòng)/養(yǎng)生品牌聯(lián)動(dòng)，如FILA與凱悅酒店集團(tuán)共同打造了“FILA HOUSE”，借助在年輕消費(fèi)群體中擁有更高知名度的品牌完成營銷推廣。還有些酒店選擇邀請明星成為代言人，將品牌的健康養(yǎng)生概念傳達(dá)給更多的消費(fèi)者。此前萬豪旗下威斯汀酒店官宣了大中華區(qū)品牌健康大使黃軒，向更多不同年齡階層尤其是年輕人傳遞運(yùn)動(dòng)健康生活的理念。還有些酒店選擇與年輕人慣常使用的運(yùn)動(dòng)健身APP，如為入住的酒店會(huì)員客人提供Keep線上運(yùn)動(dòng)課程等，進(jìn)一步消弭酒店與年輕消費(fèi)者之間的距離。
那么，“懶系養(yǎng)生”的年輕人是否愿意為其買單呢？以威斯汀為例，自從將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向健康養(yǎng)生之后，該品牌的RevPAR指數(shù)增長了近8個(gè)百分點(diǎn)。除此之外，周末及節(jié)假日期間養(yǎng)生酒店一房難求的盛況，也從側(cè)面反映了“懶系養(yǎng)生”年輕人對這些酒店養(yǎng)生產(chǎn)品的認(rèn)可。
酒店養(yǎng)生如何更對年輕人的胃口？
據(jù)GWI預(yù)測，2020年時(shí)康養(yǎng)旅游估值已達(dá)8080億美元，今年將達(dá)到9190億美元，年復(fù)合增長率為7.5%。其中亞太地區(qū)更是憑借強(qiáng)大的消費(fèi)市場和經(jīng)濟(jì)增速，成為康養(yǎng)旅游增長最快的地區(qū)之一。如此龐大的市場，作為重要目的地之一的酒店勢必會(huì)分一杯羹。不過，酒店養(yǎng)生如何更對年輕人的胃口，分得更多的蛋糕？
01 養(yǎng)生療愈，閉環(huán)體驗(yàn)
反向旅游、宅酒店等消費(fèi)風(fēng)尚下，年輕人不再簡單將酒店視為短暫的住宿空間，而是一個(gè)可以長時(shí)間逗留，甚至成為主要目的地的休閑度假空間。因此，年輕人更推崇那些能夠提供閉環(huán)養(yǎng)生療愈體驗(yàn)的酒店，滿足其足不出戶的度假需求。
主打療愈的上海阿納迪酒店，除了太極、瑜伽、梵音、水療等療愈設(shè)施及服務(wù)之外，空氣中還彌漫著淡淡花草植物香味。以頌缽開始的特色歡迎儀式，到根據(jù)體質(zhì)測試表結(jié)果佩戴的不同顏色腕帶及后續(xù)安排的個(gè)性化工坊課程體驗(yàn)，還有客房內(nèi)的床頭助眠儀及舒緩音樂等，療愈之旅從踏進(jìn)酒店的瞬間就開始了，并在酒店內(nèi)部形成了閉環(huán)。
02 打開方式，時(shí)髦范兒
新周刊在《2022時(shí)髦者預(yù)告》中指出，用運(yùn)動(dòng)的方式打開旅行正成為新風(fēng)尚，朋友圈發(fā)風(fēng)景照和美食已經(jīng)老套，唯有體育風(fēng)格的自拍才能抓住眼球。不可否認(rèn)，養(yǎng)生、運(yùn)動(dòng)、療愈的方式有很多種，但是年輕人選擇的標(biāo)準(zhǔn)不僅是有用，還要兼顧時(shí)髦。
從釣魚到露營，從飛盤到槳板和陸沖，年輕人群對運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的喜好一直在變化。一些在活動(dòng)場地方面獨(dú)具優(yōu)勢的度假酒店，開始引入這些運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。上海奉賢前昇希爾頓酒店酒店引入生態(tài)園活水設(shè)計(jì)了一個(gè)人工湖，并逐漸增設(shè)各種水上運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，其中就包括了槳板。同樣選擇了槳板運(yùn)動(dòng)的還有三亞亞龍灣麗思卡爾頓酒店以及三亞文華東方酒店。蘇州柏悅酒店近期正在錄制泰拳課程，為消費(fèi)者提供更多健身選擇。高端酒店疊加網(wǎng)紅運(yùn)動(dòng)，能夠推動(dòng)年輕人主動(dòng)在社交平臺分享并達(dá)成營銷推廣的效果。
03 擁有敏銳，感知觸角
酒店需要對年輕人養(yǎng)生需求的敏銳感知觸角，才能更精準(zhǔn)地滿足其核心需求。譬如，此前大多年輕人甚至都還沒有養(yǎng)生與養(yǎng)心的概念，但是近年來養(yǎng)生幾乎成了不少年輕人的共識。因此，酒店需要了解年輕人對健康養(yǎng)生的當(dāng)下認(rèn)知，并在認(rèn)知改變時(shí)能及時(shí)感知并應(yīng)對。
一些酒店通過與咨詢機(jī)構(gòu)和媒體共同對新世代消費(fèi)者的偏好進(jìn)行更深入的研究與探討，如萬豪旗下麗思卡爾頓之前與界面合作發(fā)布《新世代高端旅行偏好洞察》,其中就提及年輕人追求場景感，熱衷于追逐露臺瑜伽健身一類的住宿以外的附加值。因此，后續(xù)麗思卡爾頓酒店就可以根據(jù)這份報(bào)告，打造更多獨(dú)立于住宿以外的養(yǎng)生服務(wù)，為消費(fèi)者創(chuàng)造更多的場景體驗(yàn)。
不同于傳統(tǒng)商旅人群，年輕人的“養(yǎng)生”需求更為復(fù)合，機(jī)體與心理層面的健康之外，還對審美、趣味以及內(nèi)容有更高的要求。所以，年輕人的養(yǎng)生可以“懶系”，但是酒店的養(yǎng)生之路不可以，甚至需要提供更多的養(yǎng)生選擇，滿足年輕人的“懶系”需求，讓更多熱愛養(yǎng)生的年輕人自愿入圈。