文|云酒頭條商業(yè)組
2022年8月，經(jīng)營進(jìn)口烈性酒多年的云南大洋酒業(yè)總經(jīng)理馬躍受到某知名威士忌品牌青睞，希望他代理昆明業(yè)務(wù)，馬躍考慮再三最后謝絕。他表示，昆明除三大洋酒產(chǎn)品、格蘭系列以及個別日威品牌，威士忌品類動銷很慢，“打款幾十萬，需要很久才能賣完，投資回報并不令人滿意”。
云酒頭條（微信號：云酒頭條）調(diào)研發(fā)現(xiàn)，類似酒商不在少數(shù)。
與酒商進(jìn)貨謹(jǐn)慎相比，2021年以來中國威士忌市場快速升溫。
根據(jù)市場調(diào)查公司Euromonitor數(shù)據(jù)：2022年中國酒精飲料消費(fèi)量由 2021年517億升下降至505億升，但威士忌消費(fèi)量自2016年持續(xù)增長，2021年達(dá)到約1851萬升，預(yù)計2025年達(dá)到3850萬升。2021-2022年進(jìn)口猛增之際，保樂力加、帝亞吉?dú)W旗下產(chǎn)品還數(shù)次提價。
一面是進(jìn)口量大增、廠家漲價，另一面卻是酒商觀望，2022年的威士忌市場，屬于實熱還是“虛熱”？
漲價放量或事出有因
2021年以來，曾經(jīng)進(jìn)口規(guī)模不大的威士忌品類，多次領(lǐng)跑進(jìn)口酒類市場。
華經(jīng)市場研究中心統(tǒng)計，近年中國威士忌進(jìn)口迅猛，規(guī)模由2017年9.17億元增至2021年的30.02億元。2020年雖受疫情影響，但威士忌進(jìn)口金額也有增長。
中國食品土畜進(jìn)出口商會酒類進(jìn)出口商分會發(fā)布的《2022年1-6月進(jìn)口酒類市場情況》顯示，上半年烈酒進(jìn)口數(shù)量和金額雙雙下降，但威士忌一枝獨(dú)秀，進(jìn)口量和進(jìn)口額同比增長8.34%和17.89%。
進(jìn)口量額雙增，威士忌價格也水漲船高。
2022年3月，保樂力加（中國）宣布4月1日旗下威士忌調(diào)價，三得利公司同期調(diào)價，產(chǎn)品漲幅最高達(dá)28%；9月1日，帝亞吉?dú)W上海公司宣布將部分產(chǎn)品調(diào)價，最高漲價幅度達(dá)15%，這已是其年內(nèi)第二次漲價。
云酒頭條（微信號：云酒頭條）調(diào)研發(fā)現(xiàn)，威士忌漲價主要是成本因素，國際供應(yīng)鏈被打亂成為重要推手。
2022年受大環(huán)境影響，歐洲能源和原料、人工成本快速上升，造成釀酒成本、酒瓶包材、橡木桶等價格普漲，卡車司機(jī)短缺也引發(fā)運(yùn)費(fèi)漲價，洋酒巨頭調(diào)價更多是消化成本。
上海某知名烈酒公司表示，上半年威士忌進(jìn)口數(shù)據(jù)亮眼，更多因為進(jìn)貨“時間差”。按照慣例，威士忌從下訂單到海關(guān)報關(guān)需要3-5個月，國際供應(yīng)鏈打亂延續(xù)了生產(chǎn)發(fā)貨周期，有的推遲到半年以上。2021年經(jīng)營者市場預(yù)期較好，所下訂單集中在2022年上半年到港，如果2022年進(jìn)口商減少訂單，2023年進(jìn)口額則會下跌。
實熱or虛熱？
近年來威士忌兩極分化明顯，福建、廣東等市場熱銷，多地酒商反映庫存較大、價格下滑，“實熱”與“虛熱”并存。
2019年，泉州中歐偉業(yè)國際貿(mào)易有限公司總經(jīng)理程生，首次接觸日本某小品牌威士忌，伴隨日威升溫，2021年8月泉州中歐偉業(yè)公司采購2貨柜日威，3個月賣完3萬多瓶酒。程生表示，公司確實分享到市場紅利。
2021年，主營白酒和進(jìn)口葡萄酒的廈門豐德酒業(yè)設(shè)立烈酒事業(yè)部，代理日本威士忌品牌海洋。
廈門豐德酒業(yè)總經(jīng)理武永磊表示，選擇布局威士忌，主要有以下三點原因：
一是公司要成為多酒種品牌運(yùn)營商，經(jīng)營威士忌等烈酒品類必不可少；
二是近年來以“響”“白州”為代表的日威受到中高端客戶歡迎，價格上漲較快但配額有限，擁有代理品牌可以對其補(bǔ)充；
三是海洋定位高端，采用日本獨(dú)有水楢橡木桶過桶，終端價799元/瓶，和公司代理酒鬼內(nèi)參客戶群高度重合，便于市場推廣。
代理海洋后，廈門豐德酒業(yè)并未大面積鋪市推廣，主要在公司進(jìn)口葡萄酒、醬酒的現(xiàn)有客戶群，通過圈層營銷、品鑒會拓展團(tuán)購。武永磊分析，泉州、漳州、廈門等福建城市威士忌消費(fèi)氛圍較好，帝亞吉?dú)W旗下零售價200多元的蘇格登12年等已經(jīng)走上餐桌、走進(jìn)餐飲婚宴市場，未來威士忌品類看好。公司不追求短期放量，重點在打好市場基礎(chǔ)長線運(yùn)營。
與福建威士忌熱銷相比，內(nèi)地很多市場波瀾不驚。
馬躍提到，昆明主要消費(fèi)白酒，威士忌非知名品牌煙酒店很難進(jìn)貨，暢銷日威也不超過10款，市場容量不大。程生公司在四川有17家進(jìn)口葡萄酒客戶，沒有一家代理日威，這讓他感覺四川和泉州市場冰火兩重天。據(jù)中威網(wǎng)的信息顯示：2022年9月，日本威士忌指數(shù)下降6%，創(chuàng)下2017年2月以來最大單月降幅，成交量最大的100款日本威士忌，價值也在一個月降低了6.2%。
威士忌品牌VETO創(chuàng)始人顧磊分析，伴隨90后、00后成為酒飲主力，威士忌品類擴(kuò)容大勢所趨。近年以日威為代表的個別產(chǎn)品炒作，價格短期漲幅很大，部分庫存大的酒商出貨引發(fā)價格下跌，市場存在“渠道熱但消費(fèi)者不熱”現(xiàn)象，酒商不能抱著蹭熱點、賺快錢心態(tài)入局，否則可能吃虧。
因此，威士忌市場有“實熱”也有“虛熱”，需要區(qū)別對待。
下盤扎實才能行穩(wěn)致遠(yuǎn)
盡管品類剛剛起勢，威士忌市場已經(jīng)出現(xiàn)魚目混珠，包裝設(shè)計打“擦邊球”、夸大虛假宣傳等。
雙11前夕，某品牌在電商平臺銷售低價蘇格蘭威士忌產(chǎn)品，80多元“買一送一”，有業(yè)內(nèi)人士查詢發(fā)現(xiàn)，該產(chǎn)品條碼以69開頭，應(yīng)該是進(jìn)口原液國內(nèi)灌裝，但網(wǎng)站宣傳很難辨別發(fā)現(xiàn)。
伴隨日威“山崎”走紅，也有國內(nèi)酒企在電商平臺推出了“山X”單一麥芽威士忌，外包裝與“山崎”非常相似，存在打“擦邊球”的嫌疑。
專業(yè)人士表示，上述亂象如果不能規(guī)范，消費(fèi)者將對威士忌品類產(chǎn)生不良印象，最終影響產(chǎn)業(yè)健康長遠(yuǎn)發(fā)展。
在武永磊看來，福建漳州、泉州、廈門威士忌熱銷，因為其屬于僑鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，在海外工作生活過的人士眾多，加上靠近威士忌生產(chǎn)基地臺灣，消費(fèi)氛圍濃厚。威士忌品類要發(fā)展擴(kuò)容，需要從酒吧夜店走向餐桌，更需要大品牌引領(lǐng)培育，只有打好品質(zhì)、品牌、渠道、消費(fèi)者基礎(chǔ)，品類發(fā)展才能行穩(wěn)致遠(yuǎn)。
2021年后出現(xiàn)的“威士忌熱”，表現(xiàn)為進(jìn)口量增加、價格上漲，部分日威受到追捧，但品類基礎(chǔ)并不牢固，消費(fèi)群亟需培育，這屬于“虛熱”；但從另一角度來看，威士忌消費(fèi)逐年上升，個別市場出現(xiàn)熱銷，這又算“實熱”。
酒企和酒商只有不斷練好內(nèi)功，提升品牌打造、市場運(yùn)營能力、加快培育消費(fèi)者，才可能在未來分到威士忌風(fēng)來的“一杯羹”。如果只是追逐熱點，很可能最終“一地雞毛”。