文|驚蟄研究所 白露
隨著全國(guó)各地氣溫逐漸轉(zhuǎn)涼，不少人將賞秋出游提上日程。根據(jù)途牛近日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，溫泉度假以及賞紅葉等短途旅行成為更多用戶的出游選擇。與此同時(shí)，小眾島嶼、露營(yíng)營(yíng)地等出游主題受到了更多年輕用戶的喜愛(ài)。
事實(shí)上，在今年國(guó)慶期間就有不少年輕人紛紛在社交平臺(tái)曬出自己的冷門(mén)旅游行程。相較于以知名景區(qū)、網(wǎng)紅景點(diǎn)為主要目的地的傳統(tǒng)旅游，如今的年輕人開(kāi)始選擇小眾景點(diǎn)和非旅游城市作為出游目的地，由此掀起了一陣“反向旅游”的流行，這也給沉寂許久的旅游業(yè)帶來(lái)了新的靈感。
逆流出行成趨勢(shì)，“宅”式度假更舒適
“國(guó)內(nèi)比較知名的景點(diǎn)基本上都去過(guò)一遍了，而且感覺(jué)大多數(shù)自然風(fēng)景區(qū)，特別是旅游城市的熱門(mén)打卡地都長(zhǎng)得差不多，所以現(xiàn)在更喜歡去一些還不是很有名但是風(fēng)景也不錯(cuò)的目的地?！?5后旅行愛(ài)好者寧寧告訴驚蟄研究所，讀初中時(shí)她就經(jīng)常在節(jié)假日跟隨父母出門(mén)旅游，如今她更喜歡去發(fā)掘一些小眾目的地。
“因?yàn)樽罱鼛啄瓿鼍秤蔚娘L(fēng)險(xiǎn)比較大，國(guó)內(nèi)知名景點(diǎn)的人也多，如果萬(wàn)一像三亞、新疆一樣去了回不來(lái)，成本就更高了。所以，人流量更小的小眾景點(diǎn)相對(duì)來(lái)說(shuō)會(huì)比較安全?！?/p>
據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測(cè)算，今年的國(guó)慶7天假期，全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游出游達(dá)到4.22億人次，本地游、周邊游成為廣大居民出行的首選。在去哪兒平臺(tái)發(fā)布的一組國(guó)慶旅游數(shù)據(jù)中，甘肅臨夏、寧夏石嘴山、青海海北、內(nèi)蒙古巴彥淖爾、四川遂寧等城市的四星、五星酒店，在今年十一期間的預(yù)訂量同比2021年增長(zhǎng)均超過(guò)10倍，而所有類(lèi)似“冷門(mén)”旅游城市的酒店預(yù)訂間夜量同比增長(zhǎng)超三成。
除了躲避人潮，相對(duì)較低的旅行成本也是小眾旅游景點(diǎn)走紅的主要原因之一。據(jù)華聲在線消息，今年國(guó)慶期間湖南的株洲、懷化、湘潭、益陽(yáng)等城市，只需花費(fèi)300元左右就能住上五星級(jí)酒店，而這些城市周邊，也有云臺(tái)山、韶山、黔陽(yáng)古城等旅游景區(qū)供旅客選擇。
“小眾景點(diǎn)能夠吸引年輕人，首先是因?yàn)槌鲂蟹奖悖簧俚胤礁哞F、動(dòng)車(chē)都可以直達(dá)；其次消費(fèi)低，住宿吃飯都很便宜，特別適合沒(méi)有經(jīng)濟(jì)來(lái)源大學(xué)生和剛剛參加工作、收入有限的年輕人；第三，現(xiàn)在很多年輕人其實(shí)并不是要去旅游，而是通過(guò)度假來(lái)獲得放松，所以這些城市的慢節(jié)奏生活對(duì)他們來(lái)說(shuō)很有吸引力?！?/p>
驚蟄研究所還發(fā)現(xiàn)，一種被稱(chēng)為“酒店民宿式”的旅行方式正在社交媒體日漸受到關(guān)注。有網(wǎng)友將其概括為“睡到自然醒，白天不出門(mén)，晚上吃宵夜”，而OTA平臺(tái)的數(shù)據(jù)也佐證了這種旅行方式在年輕人群中的流行。
攜程發(fā)布的一組數(shù)據(jù)顯示，國(guó)慶首日選擇“在家附近的酒店民宿度假”的用戶，有近60%為90后和00后，而海景房、溫泉房等特色酒店早在中秋期間就被預(yù)訂一空。用度假取代旅游，正成為年輕人新的旅行方式。
出行趨于理性，小眾城市不再冷門(mén)
“反向旅游”的興起雖然與人們出行受限有關(guān)，但更主要的原因是人們旅游觀念的轉(zhuǎn)變。正如中國(guó)旅游研究院院長(zhǎng)戴斌所說(shuō)，“過(guò)去的旅游是看風(fēng)景，今天的旅游是體驗(yàn)場(chǎng)景?！?/p>
1984年國(guó)家發(fā)布旅游建設(shè)方針，拉開(kāi)了中國(guó)現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展的序幕。由于當(dāng)時(shí)交通網(wǎng)絡(luò)還不發(fā)達(dá)，國(guó)民消費(fèi)力有限，也沒(méi)有固定的長(zhǎng)假。因此，出門(mén)旅游并不是大多數(shù)人的消遣方式。直到1995年5月1日開(kāi)始實(shí)行雙休日制度，以及2000年出現(xiàn)的“黃金周”，國(guó)內(nèi)旅游業(yè)才真正迎來(lái)快速發(fā)展期。
面對(duì)從未有過(guò)的超長(zhǎng)假期和外出旅游的新鮮感，大多數(shù)人在假期出游時(shí)都會(huì)選擇大城市和知名景區(qū)，也由此催生了成團(tuán)出行的主要旅游方式。不過(guò)，隨著高鐵、高速等快速交通網(wǎng)絡(luò)的建成，以及線上旅游平臺(tái)的出現(xiàn)，旅游出行的門(mén)檻越來(lái)越低?！吧宪?chē)睡覺(jué)、下車(chē)拍照”這種簡(jiǎn)單粗暴的旅游體驗(yàn)，越來(lái)越無(wú)法滿足人們多樣化的出行需求。
旅游行業(yè)從業(yè)者小佳向驚蟄研究所透露，旅行社為了吸引游客，常常會(huì)推出很多價(jià)格非常低的旅游產(chǎn)品，“但是單靠游客繳納的費(fèi)用，旅行社根本賺不到錢(qián)，所以最后旅游團(tuán)會(huì)被帶到景區(qū)附近的商場(chǎng)去購(gòu)物，旅行社再?gòu)纳虉?chǎng)那邊按人頭或者是從營(yíng)業(yè)額里直接拿提成。但是現(xiàn)在的年輕人對(duì)價(jià)格沒(méi)有那么敏感，也更追求旅游的過(guò)程體驗(yàn)，所以更多人開(kāi)始選擇自由行和自駕游?！?/p>
小佳的說(shuō)法也得到了寧寧的認(rèn)可，寧寧進(jìn)一步解釋道，“現(xiàn)在的交通非常方便，出門(mén)看導(dǎo)航，飛機(jī)、高鐵還有景點(diǎn)門(mén)票都可以直接在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)，所以已經(jīng)不需要跟團(tuán)游?！?/p>
她還特別指出，比起老一輩樂(lè)于在景點(diǎn)打卡拍照，并且在返程后向身邊的人分享自己的旅游見(jiàn)聞。如今的年輕人更重視旅游體驗(yàn)本身，這也是自由行、自駕游等新方式越來(lái)越受到歡迎的重要原因。攜程集團(tuán)發(fā)布的《國(guó)民旅游消費(fèi)報(bào)告》亦顯示，與其他群體相比，90后更注重體驗(yàn)感喜歡有趣的事物，他們不止要求更高質(zhì)量的旅游體驗(yàn)，也更注重旅游的意義和價(jià)值。
小佳還表示，社交媒體平臺(tái)的出現(xiàn)，也為年輕人制定出游計(jì)劃提供了前所未有的便利?！?022新旅游消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，有高達(dá)52.7%的用戶會(huì)通過(guò)圖文、視頻類(lèi)新媒體來(lái)了解旅游目的地的信息，他們還會(huì)通過(guò)社交媒體及時(shí)分享自己的旅游體驗(yàn)和感受，而這些內(nèi)容又成為他人了解當(dāng)?shù)匦畔⒌膮⒖假Y料。
反向旅游熱的冷思考
其實(shí)在反向旅游熱出現(xiàn)之前，也出現(xiàn)過(guò)一陣打卡小眾網(wǎng)紅景點(diǎn)的旅行熱潮。但是當(dāng)年輕人們跟著社交平臺(tái)上的旅游攻略親臨現(xiàn)場(chǎng)之后，才發(fā)現(xiàn)自己被網(wǎng)紅濾鏡坑慘了。
例如不少“旅游攻略”里提到的堪比巴哈馬群島粉色沙灘的云南澄江撫仙湖畔，實(shí)際上只是一片具有云南特色的紅土高原。與原版粉色沙灘相比，既不粉也沒(méi)有“沙”。更令人意外的是，附近還沒(méi)有廁所、餐廳等景區(qū)必備的配套設(shè)施。
另外，日本神奈川縣鐮倉(cāng)電車(chē)站因?yàn)槿藲鈩?dòng)漫《灌籃高手》出名后，國(guó)內(nèi)也涌現(xiàn)出一批被稱(chēng)作“小鐮倉(cāng)”的平替景點(diǎn)。有趣的是，原版鐮倉(cāng)車(chē)站的附近是一片海，而國(guó)內(nèi)的“小鐮倉(cāng)”們不但有臨海的，還有臨湖的。
坦白來(lái)說(shuō)，雖然網(wǎng)紅景點(diǎn)靠濾鏡走紅的事實(shí)，暴露了一部分社交媒體用戶為了獲取流量而編造內(nèi)容的惡劣行為，但也反映了年輕消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的旅游需求和決策習(xí)慣。如今冷門(mén)城市的爆火，也正得益于這一市場(chǎng)變化，略有不同的是，冷門(mén)旅游城市不僅能夠通過(guò)社交媒體讓網(wǎng)友種草，更能以當(dāng)?shù)氐奶厣珌?lái)留住游客。
距離長(zhǎng)白山200多公里的延吉市，因其鮮明的朝鮮族風(fēng)情和以延邊冷面、打糕、米腸為代表的當(dāng)?shù)靥厣朗吃谏缃幻襟w迅速走紅，吸引了眾多吃貨群體前來(lái)打卡。青海海東的茶卡鹽湖，則是憑借媲美“天空之境”的壯麗景色以及《千與千尋》中的同款水上列車(chē)走紅于網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)入年輕人們此生必游的目的地清單。
冷門(mén)城市大受歡迎也與其未被過(guò)度的商業(yè)化開(kāi)發(fā)，保留原有的人文氣息有關(guān)。比如坐落在湖州的新市古鎮(zhèn)，相比南潯、周莊、烏鎮(zhèn)等熱門(mén)古鎮(zhèn)，少了許多商業(yè)氣息。但其安靜淳樸的煙火氣息，反倒吸引許多厭倦了快節(jié)奏生活的游客前去體驗(yàn)悠閑愜意的慢生活。
不難發(fā)現(xiàn)，中國(guó)旅游業(yè)發(fā)展至今，旅游需求的不斷升級(jí)催生了如今包含多種形式的多元化復(fù)合型市場(chǎng)，景區(qū)與游客之間也誕生了新的連接方式。在此背景下，通過(guò)占據(jù)旅游資源發(fā)展“門(mén)票經(jīng)濟(jì)”，以及借助社交媒體制造“網(wǎng)紅景點(diǎn)”的發(fā)展模式，都無(wú)法真正為景點(diǎn)帶來(lái)持續(xù)性的收益。
至于反向旅游的出現(xiàn)，不只是代表現(xiàn)代旅游業(yè)進(jìn)入了注重旅游體驗(yàn)的時(shí)代，更提醒經(jīng)營(yíng)者們，旅游不再是“一錘子買(mǎi)賣(mài)”。旅游景點(diǎn)的發(fā)展要充分考慮自身定位，不論是走上商業(yè)化道路的冷門(mén)旅游城市，還是帶有地方特色的自然景區(qū)，都需要緊盯受眾需求，結(jié)合自己的景色、美食和人文特色發(fā)展出差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因?yàn)?，在社交媒體時(shí)代，即便是再小的城市，也可以成為人們追求的詩(shī)與遠(yuǎn)方。
*為保護(hù)受訪者隱私，以上均為化名