文|子彈財(cái)觀 廖鴻杰
編輯|蛋總
7萬(wàn)多的日產(chǎn)軒逸，8萬(wàn)出頭的豐田卡羅拉，12萬(wàn)的日產(chǎn)逍客，13萬(wàn)的本田皓影……
十多萬(wàn)價(jià)格的熱銷車(chē)型，動(dòng)輒兩三萬(wàn)的降價(jià)，這既非“雙十一”，也非“清庫(kù)存”，而是10月底在北京的新車(chē)市場(chǎng)價(jià)格。
（圖 / 懂車(chē)帝APP 截圖時(shí)間 / 2022年10月29日）
隨著自主品牌的崛起，新能源的彎道超車(chē)，外加各種政策補(bǔ)貼下，汽車(chē)消費(fèi)成為2022年下半年眾人關(guān)注的焦點(diǎn)。日產(chǎn)、本田、大眾和通用這些熱銷的合資車(chē)品牌，在近幾年里都面臨著不同程度的市場(chǎng)壓力。
銷量下滑、排名下降、打折促銷……尤其是憑借著“高品質(zhì)，低油耗”、“口碑好，事故少”和“經(jīng)濟(jì)實(shí)用”等特性在各大銷量榜單中屢屢霸榜的“日系車(chē)”，如今已是風(fēng)光不再。
1、“分化”的日系品牌
曾經(jīng)以“高保值率”著稱的日系車(chē)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，如今連新車(chē)都需要低至“七折”來(lái)促銷。
一度占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)半壁江山的“日系車(chē)”正面臨著“由盛轉(zhuǎn)衰”的逆境。在以東風(fēng)、廣汽和一汽為依托的日系品牌，正面臨著“合資品牌地位被挑戰(zhàn)”和“自主品牌迅速崛起”的雙重壓力。
東風(fēng)汽車(chē)集團(tuán)最新產(chǎn)銷數(shù)據(jù)顯示：東風(fēng)本田9月銷量約4.39萬(wàn)臺(tái)，同比降幅達(dá)32.92%；前三季度累計(jì)銷量約51.18萬(wàn)臺(tái)，同比下降4.51%。東風(fēng)日產(chǎn)9月銷量約8.13萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)2.97%；前三季度累計(jì)銷量約71.99萬(wàn)臺(tái)，同比下降6.87%。
另一個(gè)日系車(chē)銷量大戶的廣汽集團(tuán)最新數(shù)據(jù)顯示：廣汽本田9月銷量約6.90萬(wàn)臺(tái)，同比下降4.18%；前三季度累計(jì)銷量約57.30萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)4.41%；廣汽豐田9月銷量約9.60萬(wàn)臺(tái)，同比大增98.76%；前三季度累計(jì)銷量約76.48萬(wàn)臺(tái)，同比大增31.08%。
從東風(fēng)和廣汽的前三季度數(shù)據(jù)來(lái)看，日系車(chē)的銷量已出現(xiàn)了嚴(yán)重的分化。從單月數(shù)據(jù)來(lái)看，東風(fēng)本田的銷量在9月大跌的同時(shí)廣汽豐田卻出現(xiàn)了成倍的暴增。從前三季度來(lái)看，廣汽豐田同比增速較為明顯，東風(fēng)本田和東風(fēng)日產(chǎn)則出現(xiàn)了不同程度的下滑。
從客觀角度來(lái)看，單月數(shù)據(jù)難免會(huì)有些意外因素影響：上半年的防疫措施和缺芯現(xiàn)象，年中的限電和山火……因此，前三季度的累計(jì)數(shù)據(jù)相對(duì)更加客觀。
「子彈財(cái)觀」從乘聯(lián)會(huì)公布的銷量排名數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)：前三季度廠商批發(fā)銷量TPO15中，比亞迪、奇瑞汽車(chē)和廣汽豐田均出現(xiàn)了超30%的同比增長(zhǎng)；而上汽通用、東風(fēng)日產(chǎn)和長(zhǎng)城汽車(chē)則出現(xiàn)了超過(guò)5%的同比下跌。
（圖 / 乘聯(lián)會(huì)）
若是從前三季度批發(fā)銷量TOP15車(chē)企來(lái)看，整體表現(xiàn)還是不錯(cuò)的。可從零售銷量TPO15的廠商排名來(lái)看，日系車(chē)的銷售情況明顯要糟糕得多。
在前三季度廠商零售銷量TPO15中，銷量同比增長(zhǎng)超30%的只有比亞迪，緊跟隨其后的奇瑞汽車(chē)同比增長(zhǎng)26.6%，廣汽豐田同比增長(zhǎng)16.7%。而同比下降最明顯的上汽通用、上汽大眾和東風(fēng)日產(chǎn)前三季度零售銷量也均出現(xiàn)超15%的大跌。
此外，東風(fēng)本田和一汽豐田，在前三季度的零售銷量分別出現(xiàn)了11.6%和1.6%的下滑。
（圖 / 乘聯(lián)會(huì)）
與此同時(shí)，乘聯(lián)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示：2022年9月份國(guó)內(nèi)狹義乘用車(chē)市場(chǎng)銷量達(dá)192.2萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)21.5%；前九個(gè)月累計(jì)銷量約1487.5萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)2.4%。
對(duì)比幾個(gè)日系合資車(chē)企來(lái)看，前三季也就只有廣汽豐田的銷量跑贏大市，廣汽本田和一汽豐田只能算是勉強(qiáng)能跟得上市場(chǎng)的節(jié)奏，而東風(fēng)日產(chǎn)和東風(fēng)本田則出現(xiàn)了明顯的“滯后”。
2、“拐點(diǎn)”正在顯現(xiàn)
眾所周知，銷量數(shù)據(jù)在一定程度上能很好地引導(dǎo)市場(chǎng)的消費(fèi)走向，對(duì)于各自所處的環(huán)境，很多車(chē)企都在年初給自己設(shè)定了年度預(yù)期銷售目標(biāo)。
例如，比亞迪在年初就設(shè)定2022年120萬(wàn)臺(tái)的年度銷售目標(biāo)，后改為150萬(wàn)臺(tái)。結(jié)合前三季度數(shù)據(jù)來(lái)看，截至2022年9月末，比亞迪已經(jīng)完成了118萬(wàn)臺(tái)的銷售數(shù)據(jù)，初定120萬(wàn)臺(tái)銷量目標(biāo)已經(jīng)沒(méi)有任何問(wèn)題，按照當(dāng)前的銷量趨勢(shì)，比亞迪或?qū)⒊A(yù)期完成全年150萬(wàn)臺(tái)銷的量目標(biāo)。
結(jié)合廣汽豐田和廣汽本田的前三季度銷量數(shù)據(jù)，以及對(duì)應(yīng)的各100萬(wàn)臺(tái)銷售目標(biāo)來(lái)看，即便是銷量大增的廣汽豐田，也只是以76.48%的銷售進(jìn)度勉強(qiáng)達(dá)到銷售預(yù)期，還算不上“超額”完成；而前三季度完成年度預(yù)期目標(biāo)57.30%的廣汽本田，且不說(shuō)能否完成年度預(yù)期目標(biāo)，能保持正增長(zhǎng)就已經(jīng)很不錯(cuò)了。
至于東風(fēng)的兩個(gè)日系品牌，顯然比廣汽差遠(yuǎn)了。東風(fēng)日產(chǎn)既沒(méi)有給自己設(shè)定年度預(yù)期目標(biāo)，也依然延續(xù)著下滑的銷量趨勢(shì)。而東風(fēng)本田，在9月銷量可能會(huì)比較難看，反倒是要整體好于東風(fēng)日產(chǎn)，但也是難以扭轉(zhuǎn)觸頂下行的趨勢(shì)。
「子彈財(cái)觀」在整理了東風(fēng)和廣汽的日系合資品牌近五年的銷售數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，東風(fēng)日產(chǎn)率先于2018年出現(xiàn)銷量觸頂轉(zhuǎn)而一路下行，且下滑幅度明顯加快。東風(fēng)本田和廣汽本田均在2020年觸頂轉(zhuǎn)向下滑，僅有廣汽豐田表現(xiàn)還不錯(cuò)，但同比增速卻在明顯放緩。
而從日產(chǎn)、本田和豐田三大日系車(chē)品牌公開(kāi)的在華銷量數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，除豐田還在穩(wěn)步攀升外，日產(chǎn)和本田均出現(xiàn)了增長(zhǎng)疲軟情況。曾經(jīng)銷量最高的日產(chǎn)品牌，如今已經(jīng)是墊底日系車(chē)。
一兩個(gè)品牌，出現(xiàn)了幾個(gè)月或一年的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變，可能會(huì)有些外部因素的干擾?？啥鄠€(gè)品牌在三五年甚至更久的時(shí)間維度中都出現(xiàn)了大扭轉(zhuǎn)，這就是市場(chǎng)的拐點(diǎn)。
而比這個(gè)銷量拐點(diǎn)更可怕的是，日系車(chē)正在銷售“價(jià)格”中陷入了一個(gè)“集體降價(jià)”的死循環(huán)。
3、“量?jī)r(jià)齊跌”的日系車(chē)
銷量下降，只是一個(gè)最終的數(shù)據(jù)表象，我們所關(guān)注到的產(chǎn)銷量也都是已經(jīng)發(fā)生的“二手?jǐn)?shù)據(jù)”。而在這個(gè)明顯滯后的結(jié)果出來(lái)之前，廠商早已經(jīng)掌控著產(chǎn)量、銷量、庫(kù)存和周轉(zhuǎn)等“一手?jǐn)?shù)據(jù)”，同時(shí)也先于市場(chǎng)做出對(duì)應(yīng)的銷售策略。
如此，在得知壓力到來(lái)或已經(jīng)到來(lái)的時(shí)候，車(chē)企會(huì)提前根據(jù)銷售情況作出“降價(jià)促銷”或“排號(hào)加價(jià)”的安排。
當(dāng)產(chǎn)品供過(guò)于求時(shí)，廠商會(huì)做出折扣讓利以促進(jìn)消費(fèi)；當(dāng)產(chǎn)品供不應(yīng)求時(shí)，廠商會(huì)通過(guò)收集訂單來(lái)擴(kuò)產(chǎn)備貨；當(dāng)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題比較嚴(yán)重時(shí)，則會(huì)做出產(chǎn)線的調(diào)整。這就是我們常見(jiàn)的——某某品牌產(chǎn)品賣(mài)得還不錯(cuò)，但為何會(huì)選擇作出減產(chǎn)、增產(chǎn)或停產(chǎn)這種讓人不解的決定。
曾經(jīng)起售價(jià)十多萬(wàn)，還得排隊(duì)提車(chē)的日系品牌，在近幾年里，面對(duì)自主品牌和新能源的壓力下，起售價(jià)被一再下降。尤其在最近的幾年里，我們時(shí)常會(huì)看到各種以降價(jià)為最終目的促銷活動(dòng)。
「子彈財(cái)觀」查閱懂車(chē)帝2022年9月銷量TOP100數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，日系車(chē)的銷量排名已出現(xiàn)了明顯的下滑跡象。例如，曾經(jīng)的“萬(wàn)金油”日產(chǎn)軒逸，在被宏光mini搶了風(fēng)頭后，又被比亞迪宋給擠了下去，還受到了比亞迪秦的“威脅”。如今的軒逸距離昔日“銷量之王”也是越走越遠(yuǎn)。
（圖 / 懂車(chē)帝APP 截圖時(shí)間 / 10月29日）
同時(shí)，號(hào)稱“省油之王”的本田CR-V在9月的銷量排名下滑了23位；“秒天秒地”的本田思域在9月的排名更是下滑了38位；有著“小冠道”之稱的本田繽智在9月的排名下降36位。此外，豐田榮放、本田逍客、本田皓影、本田格型這幾款熱門(mén)車(chē)，在9月的銷量排名均出現(xiàn)超10位的下滑。
當(dāng)然，也不乏一些銷售表現(xiàn)較好的車(chē)型，如豐田卡羅拉，本田雅閣，豐田凱美瑞等車(chē)型排名相對(duì)較穩(wěn)，且銷量數(shù)據(jù)也還不錯(cuò)。
「子彈財(cái)觀」統(tǒng)計(jì)懂車(chē)帝數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在所有種類車(chē)型的綜合銷量TOP100榜單中，日系品牌車(chē)型有19款。其中，有11款車(chē)型的銷量排名是下滑的，7款車(chē)型銷量排名在上升。
對(duì)比參考價(jià)和指導(dǎo)價(jià)發(fā)現(xiàn)，在這19款日系車(chē)中，僅有豐田賽那沒(méi)有降價(jià)，其余18款車(chē)型都出現(xiàn)了不同程度的降價(jià)優(yōu)惠。
至于這款沒(méi)降價(jià)的車(chē)型，大體上是因?yàn)樾”奙VP的市場(chǎng)定位，且剛上市不到一年還處于爬坡階段，再加上豐田埃爾法大賣(mài)的帶領(lǐng)下，這款只需要30萬(wàn)起售，能取得不錯(cuò)的銷量，并成為日系品牌中唯一不降價(jià)的上榜車(chē)型也是情理之中。
從其他18款在售的銷量TOP100車(chē)型看，截止10月29日，降幅金額最大的日產(chǎn)天籟，最高降價(jià)達(dá)4萬(wàn)元，其次，日產(chǎn)逍客最高降價(jià)3.4萬(wàn)元。降幅比例最高的豐田雷凌達(dá)29%，其次是豐田卡羅拉最高降幅26%，本田繽智最高降幅24%。
此外，對(duì)于一些銷量不高的車(chē)型更是降得離譜，豐田奕澤純電車(chē)型最高降價(jià)10萬(wàn)元，豐田CH-R純電車(chē)型最高降價(jià)6萬(wàn)元，本田CR-V插混版、日產(chǎn)皓影插混版和燃油車(chē)日產(chǎn)樓蘭等車(chē)型的最高降幅也均達(dá)到了5萬(wàn)元。
整體來(lái)看，三個(gè)日系品牌中，銷量看起來(lái)最強(qiáng)勢(shì)的豐田正是降價(jià)最猛的一個(gè)，可見(jiàn)“以價(jià)換量”讓豐田成為日系車(chē)中僅有的一個(gè)增長(zhǎng)型品牌。
正所謂“沒(méi)有賣(mài)不出去的產(chǎn)品，只有買(mǎi)不對(duì)的消費(fèi)者”，中國(guó)的汽車(chē)市場(chǎng)從早年的“非你不可”到如今的“貨比三家”，汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入選擇的多樣性時(shí)代。賣(mài)不出去的產(chǎn)品，無(wú)非就是三個(gè)原因：品牌知名度低、產(chǎn)品定價(jià)過(guò)高、市場(chǎng)口碑較差。
而日系車(chē)，基本都沒(méi)有出現(xiàn)這三個(gè)問(wèn)題。反倒是，市場(chǎng)上的痛點(diǎn)在日系車(chē)這里都變成了優(yōu)點(diǎn)。
4、日系車(chē)跌落神壇
毫無(wú)疑問(wèn)，昔日被譽(yù)為“燃油車(chē)銷冠”的日系車(chē)，如今正面臨著行業(yè)的大洗牌。雖然豐田車(chē)型依靠大降價(jià)在日系品牌中脫穎而出，可從整體市場(chǎng)來(lái)看，日系車(chē)正面臨著“量?jī)r(jià)齊跌”的窘境。
從產(chǎn)品的銷量到產(chǎn)品的定價(jià)都在“往死里卷”的日系車(chē)，之所以會(huì)出現(xiàn)這樣的問(wèn)題，「子彈財(cái)觀」認(rèn)為主要有以下三個(gè)原因。
一、固守燃油車(chē)生意：20世紀(jì)80年代開(kāi)始接觸一汽的豐田，以先入為主的優(yōu)勢(shì)敲開(kāi)一汽的大門(mén)，四十年的合作造車(chē)，賺到了足夠好的市場(chǎng)口碑。從背靠本田和豐田兩大日系品牌的廣汽集團(tuán)來(lái)看，在國(guó)內(nèi)車(chē)企中一直都有著很不錯(cuò)的利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)。誰(shuí)又會(huì)主動(dòng)走出“舒適區(qū)”，愿意砸了自己的飯碗，去砸錢(qián)做一個(gè)未可知的新能源市場(chǎng)呢？
二、自主品牌的崛起：日系車(chē)的崛起，靠的就是“經(jīng)濟(jì)實(shí)惠”的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。同樣，自主品牌的崛起，則是以更實(shí)惠的價(jià)格在“蠶食”著所有合資品牌的市場(chǎng)。日系車(chē)在中國(guó)的成功之路，正被自主品牌從學(xué)習(xí)、模仿到趕超。如今，依托成熟的供應(yīng)鏈?zhǔn)袌?chǎng)，技術(shù)的護(hù)城河正在一步一步地被弱化。
三、新能源賽道切換：在燃油車(chē)時(shí)代，日系車(chē)是被模仿和追趕的對(duì)象；在新能源時(shí)代，主角或?qū)Q成了眾多發(fā)力的造車(chē)新勢(shì)力及傳統(tǒng)車(chē)企的新能源品牌，從而實(shí)現(xiàn)“從趕超到領(lǐng)跑”。
事實(shí)上，以比亞迪和造車(chē)新勢(shì)力為首的新能源品牌，已經(jīng)開(kāi)始用技術(shù)優(yōu)勢(shì)和政策市場(chǎng)對(duì)燃油車(chē)作逐步替代。十多年的新能源補(bǔ)貼助力，如今也算是到開(kāi)花結(jié)果之時(shí)。
最后，作為在華的三大日系車(chē)之一日產(chǎn)，正面臨大股東雷諾出售燃油機(jī)的尷尬局面，且收購(gòu)方或?qū)⑹侨债a(chǎn)“勁敵”吉利。而押注氫能源的豐田似乎也有些等不及，終于在10月中旬發(fā)布了旗下的首款新能源純電車(chē)型豐田bZ4X，并在10月24日亮相了和比亞迪合作的首款純電車(chē)型BZ3……
種種跡象正在表明，日系車(chē)急了、卷了、險(xiǎn)了……隨著日系車(chē)跌落神壇，或?qū)㈩A(yù)示了燃油車(chē)時(shí)代的尾聲已到來(lái)，而當(dāng)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)全面轉(zhuǎn)向電動(dòng)化時(shí)代，誰(shuí)又將成為新能源汽車(chē)市場(chǎng)的“新王”？我們拭目以待。