文|談擎說AI 鄭開車
近日，銷量萎靡的極狐汽車又開始“打華為的主意”。
據(jù)北汽新能源副總裁樊京濤表示，極狐汽車聯(lián)手華為，才能開拓智能汽車新市場，實現(xiàn)利益更大化。北汽藍谷總經(jīng)理代康偉在采訪中表示，北汽藍谷將豐富產(chǎn)品線，極狐將借助華為渠道加速發(fā)展。
事實上，極狐早在三年前就與華為建立合作關(guān)系，那時候的極狐為華為提供高級自動駕駛合作平臺。
但沒想到的是，現(xiàn)在北汽不僅在極狐上搭載華為的智能駕駛和鴻蒙座艙，卻還想要華為幫忙賣車。但問題是，華為真的會把極狐當“親兒子”嗎?
而且對極狐來說，本來就已經(jīng)失去了自己的“靈魂”，現(xiàn)在銷售環(huán)節(jié)的利潤還要讓給華為，這般造車的極狐更像是一家代工廠。
但問題是，極狐似乎也沒有更好的辦法來提振銷量。據(jù)公開數(shù)據(jù)，極狐今年上半年才獲得了六千多臺的銷售成績。作為一款已經(jīng)面世快兩年的品牌，其近半年的銷量甚至不如剛發(fā)布的問界M5單月的銷量多。
更讓人無法理解的是，據(jù)天眼查APP顯示，推出極狐品牌的北汽藍谷其實是國內(nèi)最早布局新能源的汽車企業(yè)。
雖然車賣得少，但是極狐在營銷方面制造的聲量卻十分浩大。據(jù)報道，北汽極狐在今年上半年先后冠名舉辦了多場聲勢浩大的線上演唱會，崔健、羅大佑、黑豹樂隊、唐朝樂隊、新褲子悉數(shù)登場為極狐站臺。
尷尬的是，這些堪稱現(xiàn)象級的演唱會被歌迷交口稱贊，作為贊助商的極狐卻沒有收獲明顯的銷量提升。難道極狐大手筆營銷的錢白花了嗎?
極狐的營銷是投資還是成本?
對于這波“雷聲大雨點小”的營銷，極狐汽車總裁王秋鳳曾表示：“不能期待大曝光流量馬上轉(zhuǎn)化成銷量，品牌培育是一個長期過程”。
然而，事實上極狐已經(jīng)是一個面世近兩年的品牌，營銷造勢的時間是很充足的。那么問題出在哪里?
我們不妨借助廣告學的基本原理，來分析極狐的營銷成本沉沒的謎題。
通常來說，企業(yè)進行廣告投資的產(chǎn)出包括“有形”產(chǎn)出和“無形”產(chǎn)出兩部分?！坝行巍碑a(chǎn)出是反映到產(chǎn)品的銷售收入，即廣告投資能為廣告主的商品帶來銷量和銷售收入的直接增加。顯然極狐廣告的有形產(chǎn)出遠遠低于預期。
而廣告投資的“無形”產(chǎn)出指的是品牌形象，即廣告投資有助于產(chǎn)品在消費者心目中建立有別于競爭對手的品牌形象，從而提高品牌的知名度和忠誠度，這是廣告投資最重要的產(chǎn)出。
說到品牌形象，就不能不提極狐是北汽旗下的高端品牌，早期北汽新能源銷量大部分都是依賴B端市場和營收主要來自政府補貼，且質(zhì)量問題頻發(fā)。
2018年，中國新能源乘用車總共召回了13.57萬輛，其中北汽以6.9萬輛的召回數(shù)遙遙領先，占新能源車總召回量將近一半。所以極狐的品牌形象一定程度上受到早期北汽新能源品牌形象的牽連。
而且，汽車行業(yè)是一個典型的強品牌效應行業(yè)，加上極狐的定位是高端品牌，廣告投資的“無形”產(chǎn)出的比例會很高。
所以正因為品牌形象本來是有著北汽背景的極狐汽車的一根軟肋，所以極狐大手筆營銷的錢多半是在化解用戶對極狐的不信任。
著名廣告大師奧格威有一句名言：“每一則廣告都是對品牌的長期投資”。這句話也印證了一個道理：品牌就是企業(yè)的寶貴資產(chǎn)。
如果把品牌資產(chǎn)比作在銀行的存款，那么極狐由于北汽品牌力低下，相當于品牌資產(chǎn)存在負債。
換句話說，極狐和蔚小理等新勢力品牌并不在一個起跑線。李想曾創(chuàng)辦了汽車之家，何小鵬曾創(chuàng)辦UC，李斌曾創(chuàng)辦易車網(wǎng)。
這些互聯(lián)網(wǎng)背景的大佬造車更具有用戶思維，也或多或少會給汽車品牌帶來互聯(lián)網(wǎng)和智能化的基因。所以或多或少會有一些品牌資產(chǎn)。而對百度和小米來說，一個智能化技術(shù)很強，一個有眾多的生態(tài)用戶，雷軍靠著人格魅力也收獲了眾多米粉的認可，所以相當于在品牌銀行存了一大筆錢。
所以極狐廣告沒有反映到銷量其實并不奇怪，要怪就怪北汽之前的口碑太差，現(xiàn)在極狐奉行“技術(shù)拿來主義”，希望用重度營銷重塑用戶的信任度，碰壁在所難免。
此外，廣告投資具有一定的延時效應，無形產(chǎn)出隨著時間的推移會逐漸轉(zhuǎn)化為有形產(chǎn)出。而極狐從4月中旬就請到崔健作為代言人，但是9月份銷量仍僅有千臺而已，所以廣告的延時效應在極狐身上也沒有很好體現(xiàn)出來。
這主要是因為買車是重決策行為，用戶從知道極狐這個品牌，再到對極狐產(chǎn)生興趣，進而產(chǎn)生購買欲望直至最后的購買行為，需要經(jīng)歷一個較為長時間的過程。
或許有些用戶在看完演唱會，就有了想要進一步了解極狐的沖動。但是在對比了其他競品電動車品牌之后，覺得極狐沒什么特色，也就不會再進行到下一階段。所以極狐重營銷的有形產(chǎn)出并沒有形成閉環(huán)。
“技術(shù)拿來主義”+營銷驅(qū)動 ≠ 高端品牌?
鑒于極狐品牌力“先天不足”的現(xiàn)實，現(xiàn)在北汽新能源副總裁樊京濤、極狐汽車總裁王秋鳳等高層領導開出了一致的“藥方”。
那就是死死抱住華為這條大腿，希望讓極狐加入華為的智選渠道，幫助極狐賣車。然而這招能奏效嗎?
在品牌高端化方面，北汽極狐和比亞迪騰勢十分相似?，F(xiàn)在國內(nèi)新能源車銷量最高的比亞迪，在過去很多年都被貼上品牌low的標簽。
而比亞迪和戴姆勒合作的騰勢始于2012年，但是此后參與運營騰勢的比亞迪高管撤出，由戴姆勒全權(quán)運營，由此也可見比亞迪在合作中沒有話語權(quán)，幾乎是熱臉貼冷屁股。
所以騰勢汽車雖然號稱是首個中外合資的新能源汽車品牌，將整合比亞迪和戴姆勒雙方的技術(shù)、工藝、設計等資源，但是戴姆勒也將新能源汽車寄希望于奔馳EQ系列，騰勢得不到資源傾斜，就像被寄養(yǎng)在別人家中的可憐孩子，缺衣少食發(fā)育不良。
反觀極狐，在智能化技術(shù)上依賴百度、華為，代工依賴麥格納，現(xiàn)在賣車也要有求于華為智選。其實已經(jīng)說明，北汽似乎沒有能力運作像極狐這樣的高端品牌。
但可以肯定的是，目前想當華為親兒子的車企有點多。而且從華為首先選擇賽力斯進行深度合作來看，賦能一個小主機廠，要比給一個品牌資產(chǎn)負債的極狐“填坑”容易得多。
另一方面，即使極狐憑借“技術(shù)拿來主義”做到了上乘的產(chǎn)品力，配合鋪天蓋地的廣告投放，是否能打造一個豪華品牌?
舉個例子，英菲尼迪自2014年國產(chǎn)化以來，一直想要做大市場。事實上，英菲尼迪的產(chǎn)品力還不錯，甚至一度搭載了奔馳同款發(fā)動機。
在廣告投放方面，英菲尼迪在2014年至2016年投入重金，先后贊助了《爸爸去哪兒》、《舌尖上的中國2》、《極速中國》等幾檔熱播電視節(jié)目，甚至請來了被法國男人譽為“永遠的摯愛”的蘇菲·瑪索。
然而英菲尼迪的銷量一直達不到期待水平，伴隨著競爭對手突飛猛進的增長，其從二線豪華車品牌淪落為今天的邊緣品牌，被戲稱為“日產(chǎn)Plus”。
反觀目前的極狐，和當年核心技術(shù)不足，營銷高舉高打的英菲尼迪頗為相似。至于是否會重蹈英菲尼迪的覆轍，就要看極狐的造化了。
極狐營銷的得與失
除了綁定華為之外，如果留心極狐的一些營銷舉措，會發(fā)現(xiàn)極狐的營銷運作也有一些可取之處。
比如，并沒有在北汽新能源原有的產(chǎn)品序列上增加高端車型，而是開創(chuàng)了一個新的品牌。
從名字的寓意來看，“極狐”二字從極致而神秘北極汲取靈感，將代表綠色環(huán)保的樹葉造型融入品牌標識，能夠引發(fā)用戶正面的聯(lián)想。使用極狐而不是北汽BJ作為新品牌的產(chǎn)品名稱，也能夠在一定程度上避免被北汽新能源的糟糕口碑污染。
但是極狐官方舉辦的品牌活動中，過于突顯供應商的位置，反而掩蓋了自己的技術(shù)優(yōu)勢。
根據(jù)北汽新能源董事長劉宇所述，極狐阿爾法S不僅是全球第一款量產(chǎn)的高等級輔助自動駕駛車型，還是第一個800V高壓平臺超級充電產(chǎn)品，以及第一個全冗余架構(gòu)量產(chǎn)車。
據(jù)談擎說AI了解，極狐還有命名為“極鋒”的自研電機，采用高度集成化的設計，比原搭載的西門子電機減重了7kg。電池方面，針對行業(yè)中電池溫度難題，首創(chuàng)“干濕分離”熱管理技術(shù)。
所以既然極狐有自己的技術(shù)，其實應該學會“亮自己的劍”。過于把合作供應商作為營銷的亮點，自身的產(chǎn)品力被掩蓋，反而讓用戶懷疑對這家車企的持久競爭力產(chǎn)生懷疑。
營銷策略的另一個問題是，在產(chǎn)品定位方面，極狐的用戶定位不夠聚焦。
目前新能源汽車賽道品牌越來越多，競爭越來越卷，每一個想出圈的品牌都要搶占一個獨特的標簽。比如蔚來以高質(zhì)量服務著稱，理想汽車鎖定奶爸人群進行精準營銷。
在極狐品牌的官方介紹中，極狐的目標是致力于打造“高性能賽車+中高端智能家用車+無人駕駛智能終端”的家族化產(chǎn)品。不得不說，這個定位實在過于模糊。提到“高性能”和“高端”，能夠聯(lián)想到的新勢力不低于十個，極狐并沒有將產(chǎn)品的差異化亮點傳達給用戶。
或許極狐的產(chǎn)品力相比北汽早期的新能源車確實有很大改觀，但是華為的參與也將極狐阿爾法S的價格提升了一大截，從25-35萬區(qū)間之間提升到39-43萬左右。這個價格已經(jīng)和蔚來站在了同一階梯。
但令人遺憾的是，極狐的渠道還不夠成熟。截至2022年9月，極狐汽車已開業(yè)運營門店171家，計劃今年營銷店面將達到186家。而蔚來和小鵬目前的門店數(shù)量都已經(jīng)突破300家。
線下渠道的覆蓋規(guī)模某種程度上意味著服務質(zhì)量，極狐的品牌還未能打消用戶顧慮的前提下，如果沒有上好的服務質(zhì)量，恐怕很難打動高端汽車的用戶群體。
整體上來看，在營銷投放層面，極狐在王秋鳳的帶領下，拿出的還是傳統(tǒng)車企的老一套，唯一比較能夠震撼的是舍得花錢請到很多明星。在當今的新能源時代，這種營銷方式其實比較low，而且效果也比較差。
相較而言，蔚小理等新勢力車企極少請明星代言，但是品牌認知度也很高。
最典型的是特斯拉，只要有馬斯克在社交網(wǎng)絡上頻繁發(fā)言，就不愁特斯拉汽車沒人關(guān)注。此前特斯拉營銷團隊還曾爆出多次裁員，目的就是節(jié)省不必要的營銷開支，但在收購推特這件事上，特斯拉卻非常舍得花錢。擁有推特之后，特斯拉就可以基于推特平臺建立特斯拉長期而穩(wěn)定的私域流量池。
再比如國內(nèi)熱衷于用戶共創(chuàng)的蔚來。據(jù)悉，截止2021年10月， 蔚來App的用戶日活超過了23萬，用戶產(chǎn)生的內(nèi)容超過了1200萬篇。其用戶共創(chuàng)的本質(zhì)其實也是構(gòu)建私域流量池。
再看李想和何小鵬，此前經(jīng)常在微博上發(fā)表關(guān)于行業(yè)或技術(shù)的言論，在這個過程中，已經(jīng)用最廉價的方式為品牌帶來了流量和認知度。
所以對比下來，新勢力和極狐等傳統(tǒng)車企的營銷模式不在一個維度。極狐營銷投放最大的問題是：只有鈔能力，沒有創(chuàng)作力。
由于營銷主要靠明星站臺，即便曝光度很高，但全是公域流量，而且是借助了明星自帶的流量，難以轉(zhuǎn)化為極狐的私域流量。
從營銷的角度來看，極狐其實是以燃油車的思維方式做新能源車的營銷。不僅智能化技術(shù)短板靠頭部供應商彌補，營銷模式也透露一種財大氣粗的壕放。
據(jù)悉，現(xiàn)任極狐汽車總裁的王秋鳳主要負責品牌整體營銷工作，崔健、羅大佑等明星站臺的幾場演唱會，正是在王秋鳳的策劃下進行的。
在一片喧囂過后，極狐的“鈔能力”為幾位明星的粉絲帶來了視聽盛宴，但從極狐的銷量來看，明星粉絲并沒有成功轉(zhuǎn)化?；蛟S營銷團隊應該反思一下，這般大手大腳地花錢是否值得?
寫在最后：
從比亞迪騰勢的經(jīng)歷來看，一個低端汽車品牌逆襲成為一個高端品牌，需要極其漫長時間。從英菲尼迪的敗落來看，一味燒錢營銷不可能燒出一個高端品牌。
所幸的是，目前北汽藍谷已經(jīng)上市，極狐阿爾法S推出其實才不到兩年而已，銷量低迷其實可以理解。
在代康偉擔任北汽新能源總經(jīng)理之后，北汽極狐的研發(fā)經(jīng)費翻倍，目前北汽極狐的三電技術(shù)已經(jīng)是行業(yè)頂尖水平。只要找到技術(shù)上的突破口，做出產(chǎn)品差異化，極狐的未來依然值得期待。