文 | 娛樂(lè)獨(dú)角獸 把青
字節(jié)的“社交焦慮癥”蔓延到元宇宙了。
最近字節(jié)旗下的“飛聊”官網(wǎng)被發(fā)現(xiàn)關(guān)停，而在7月剛剛推出的元宇宙社交App“派對(duì)島”的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)也被傳出解散的消息。
有投資人曾評(píng)價(jià)字節(jié)，“持續(xù)創(chuàng)造新產(chǎn)品，跨越不連續(xù)性創(chuàng)新鴻溝，張一鳴把這樣的機(jī)制做出來(lái)了，這相當(dāng)于找到一個(gè)更持久的創(chuàng)業(yè)周期”。
即使抖音已經(jīng)穩(wěn)坐短視頻平臺(tái)的頭部，但是這些年來(lái)，被稱為“App工廠”的字節(jié)從未停止過(guò)在社區(qū)領(lǐng)域的探索，相繼推出多閃、飛聊、可頌、識(shí)區(qū)等社區(qū)平臺(tái)，然而在抖音之后，卻再?zèng)]成功跑出一個(gè)。
如今的字節(jié)肉眼可見(jiàn)地將重心向元宇宙轉(zhuǎn)移，盡管派對(duì)島項(xiàng)目關(guān)停，但是字節(jié)并未就此停下腳步。從去年收購(gòu)Pico后，字節(jié)的元宇宙業(yè)務(wù)迎來(lái)了高速發(fā)展期，今年5月，虛擬形象社交娛樂(lè)App創(chuàng)始人馬杰思成為Pico社交中心負(fù)責(zé)人。
盡管派對(duì)島折戟，但近兩個(gè)月，字節(jié)先后又推出了虛擬形象“抖音仔仔”以及虛擬空間“抖音小窩”。
這些年，字節(jié)跳動(dòng)一直沒(méi)有放棄社交夢(mèng)。從“聊天”到“種草”全面向微信、小紅書(shū)出擊，這一系列操作不難看出，字節(jié)正在轉(zhuǎn)舵元宇宙，然而此前屢試屢敗的字節(jié)問(wèn)題究竟出在哪里？如今重壓的元宇宙社交能成為字節(jié)社區(qū)產(chǎn)品的新解法嗎？
知乎、豆瓣、小紅書(shū)……字節(jié)都想復(fù)制
早在2016年，字節(jié)就曾開(kāi)始嘗試拓寬社區(qū)產(chǎn)品的邊界。當(dāng)時(shí)字節(jié)推出了問(wèn)答社區(qū)“頭條問(wèn)答”，2017年6月升級(jí)為“悟空問(wèn)答”，并上線獨(dú)立APP。
不難看出，這款產(chǎn)品對(duì)標(biāo)的正是“知乎”，甚至在上線僅兩個(gè)月后，傳出一口氣高價(jià)挖了300個(gè)知乎大V的消息。
與此同時(shí)，字節(jié)還上線了類似微博的“微頭條”，希望通過(guò)這個(gè)產(chǎn)品完成頭條的內(nèi)容分發(fā)鏈條，在算法的基礎(chǔ)上加上社區(qū)分發(fā)推薦。
然后到了2018年，這兩個(gè)平臺(tái)沒(méi)有明顯的上升趨勢(shì)，很快被字節(jié)放棄，并被整合到了一起。
縱觀當(dāng)下熱門的社區(qū)App，都沒(méi)能逃脫字節(jié)的效仿：主打種草的“可頌”被稱為字節(jié)版“小紅書(shū)”；“飛聊”被看作是微博、豆瓣、貼吧的結(jié)合體；“識(shí)區(qū)”的文青氛圍總有“豆瓣味兒”，似乎字節(jié)把重心都放在模仿已有的成功案例上。
識(shí)區(qū)（左）小組和豆瓣（右）小組高度相似的話題
其實(shí)早期字節(jié)也曾嘗試過(guò)開(kāi)辟新的社區(qū)模式，2019年初，被寄予厚望的“多閃”正式面世。這是一款私域視頻社交App。多閃的主要功能是72小時(shí)隨拍，72小時(shí)后視頻內(nèi)容僅自己可見(jiàn)。沒(méi)有公開(kāi)社交場(chǎng)景，在所有視頻下面沒(méi)有評(píng)論和點(diǎn)贊，只有私聊場(chǎng)景。
以字節(jié)的邏輯看來(lái)，抖音催生了用戶的視頻社交需求，因此期望通過(guò)多閃，改變已有的圖文聊天的溝通形式，滿足5G時(shí)代年輕用戶的需求。在字節(jié)的砸錢引流攻勢(shì)下，多閃一度很快就成了千萬(wàn)級(jí)別月活的產(chǎn)品。然而2021年，多閃卻在“無(wú)用”“侵犯隱私”的吐槽中黯然離場(chǎng)。
跟多閃同期，字節(jié)還上線過(guò)另一款叫“心圖”的App，主打圖片社交，彼時(shí)新浪微博也剛推出“綠洲”，這兩個(gè)都是對(duì)標(biāo)海外社區(qū)平臺(tái) Instagram，不過(guò)由于并未得到字節(jié)的較多扶持，上線半年就悄然離線。
2019年是字節(jié)重壓社區(qū)平臺(tái)的一年，“飛聊”也在這時(shí)上線。飛聊主打的是興趣社交，可以打造熟人圈子，也能通過(guò)共同興趣將陌生人連接起來(lái)。然而微信的封禁成為了飛聊拉新最大的阻礙。
社區(qū)領(lǐng)域頻頻受挫后，今年字節(jié)又將眼光瞄準(zhǔn)了元宇宙社區(qū)。這一切都有跡可循，從2021年字節(jié)收購(gòu)Pico后，就將大量的精力投入在此，今年字節(jié)又相繼推出了主打虛擬形象社交的 App“派對(duì)島” 和虛擬空間“抖音小窩”。不過(guò)因安全流程相關(guān)問(wèn)題，“派對(duì)島”不久便被下架，因重新上架日期未知，項(xiàng)目因而被裁撤。
即便如此，字節(jié)看起來(lái)仍未放棄在元宇宙領(lǐng)域的探索，然而當(dāng)下元宇宙社交市場(chǎng)可以說(shuō)是百家爭(zhēng)鳴，百度的“希壤”、小冰公司的“小冰島”、天下秀的“虹宇宙”以及元宇宙社交APP“啫喱”，還有騰訊用QQ秀升級(jí)的超級(jí)QQ秀。
這么多產(chǎn)品都逃不開(kāi)一個(gè)問(wèn)題——同質(zhì)化嚴(yán)重，搭景大差不差，捏臉數(shù)據(jù)、3D品牌形象、變裝變成幾乎是標(biāo)配，而字節(jié)的抖音小窩更是被視為超級(jí)QQ秀的翻版。若想在元宇宙社交領(lǐng)域做出一番成績(jī)，字節(jié)仍需在產(chǎn)品上下苦功。
字節(jié)要快，社區(qū)要慢
不論是原創(chuàng)還是模仿，字節(jié)都始終未能交出一份滿意的社交App答卷，究其原因，或許正式由于其對(duì)于效率的極致追求。
晚點(diǎn) LatePost曾報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)重視用ROI審核項(xiàng)目，張一鳴強(qiáng)調(diào)用更創(chuàng)新、更高性價(jià)比的方法參與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，一旦新業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)達(dá)不到預(yù)期，管理層就會(huì)通過(guò)關(guān)?；虺窊Q負(fù)責(zé)人的方式止損。字節(jié)CEO梁汝波在今年8月底的All Hands（員工面對(duì)面）會(huì)議上，公布了字節(jié)的立項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)——砍掉所有遠(yuǎn)景不明確，價(jià)值不突出的項(xiàng)目，做到業(yè)務(wù)高度優(yōu)于寬度。
然而縱觀市面上的頭部社區(qū)平臺(tái)，豆瓣已經(jīng)成立了17年，新浪微博13年，知乎11年，小紅書(shū)9年，社區(qū)文化的形成，需要時(shí)間的沉淀，整個(gè)社區(qū)氛圍的形成有賴于平臺(tái)和用戶共創(chuàng)。
流量焦慮的字節(jié)，迫切需要看到成果，跟社區(qū)文化的本質(zhì)是相悖的，這也就不難理解為什么字節(jié)始終做不出社區(qū)平臺(tái)。
況且社區(qū)想要長(zhǎng)久地發(fā)展，社區(qū)的運(yùn)營(yíng)維護(hù)才是根本，但是在字節(jié)下線的社區(qū)中，最普遍的原因就是社區(qū)氛圍差。
悟空問(wèn)答上線時(shí)轟轟烈烈，從知乎挖走數(shù)百創(chuàng)作者后，還豪擲10億補(bǔ)貼創(chuàng)作者，知乎聯(lián)合創(chuàng)始人張亮則表示“高質(zhì)量的分享無(wú)法被流水線化定價(jià)，好的對(duì)話氛圍更不可能被粗暴遷移”。
對(duì)創(chuàng)作者而言，流量是最重要的收入來(lái)源，平臺(tái)影響力不夠大，內(nèi)容也就無(wú)法出圈，收入只能依靠平臺(tái)扶持。有大V回憶稱，當(dāng)悟空問(wèn)答停止內(nèi)容現(xiàn)金扶持的時(shí)候，他的收入開(kāi)始“斷崖式下跌”。
悟空問(wèn)答雖然模仿了知乎的問(wèn)答社區(qū)形式，但本質(zhì)仍是跟今日頭條如出一轍的分發(fā)機(jī)制，用戶與答主、答主與運(yùn)營(yíng)、問(wèn)答與問(wèn)答之間沒(méi)有自然生長(zhǎng)的空間，難以形成良性的社區(qū)。
抖音依賴于算法的分發(fā)機(jī)制，而要運(yùn)營(yíng)好一個(gè)社區(qū)，卻需要“人性化”，這也是字節(jié)社區(qū)難做起來(lái)的根本原因。
產(chǎn)品試錯(cuò)、更迭迅速是字節(jié)的優(yōu)勢(shì)所在，可這也導(dǎo)致了團(tuán)隊(duì)變更頻繁，業(yè)務(wù)方向不明確。并且“App工廠”的打法，雖然看似在產(chǎn)品創(chuàng)新性上有了保障，可是也陷入了同質(zhì)化內(nèi)卷。
字節(jié)為何難舍社區(qū)？
屢試屢敗后，字節(jié)仍未放棄自己做社區(qū)的初心。
社交是人類的核心需求，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，也是個(gè)極為誘人的賽道。2018年拼多多赴美上市，在其招股書(shū)中，拼多多將微信中的接入點(diǎn)算作了28.52 億美金的無(wú)形資產(chǎn)。這也是第一次明碼標(biāo)價(jià)，讓外界更直觀地了解到微信的真實(shí)價(jià)值。
并且騰訊、推特等互聯(lián)網(wǎng)公司都是靠社區(qū)發(fā)家后并不斷拓寬賽道，抖音從短視頻平臺(tái)到電商平臺(tái)的轉(zhuǎn)型也不難看出這一點(diǎn)。
有了騰訊從QQ到微信的成功案例，也給互聯(lián)網(wǎng)公司打了一針強(qiáng)心劑，“越多越好”成了許多公司的追求。騰訊曾嘗試做“騰訊微博”、微博嘗試做“綠洲”等等，然而往往卻是畫(huà)虎不成反類犬，投入了大量的人力、時(shí)間、精力卻跑不出一個(gè)頭部。
一個(gè)重要的原因是先發(fā)優(yōu)勢(shì)，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，遷移成本是很高的，因此在市場(chǎng)上形成壟斷地位后，就很難被打破了。
當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)流量見(jiàn)頂，要維持平臺(tái)流量已經(jīng)不易，做出新產(chǎn)品更是難上加難。
其實(shí)這幾年在抖音的強(qiáng)力攻勢(shì)下，騰訊也沒(méi)有停下過(guò)做社區(qū)平臺(tái)嘗試，但同樣是無(wú)疾而終。自2019年以來(lái)，騰訊方面已經(jīng)在社交領(lǐng)域布局了大包括“有記”、“燈遇交友”、“朋友”、“輕聊”、“貓呼”、“歡遇”“doX”等一系列平臺(tái)，其中短視頻內(nèi)容社交平臺(tái)“doX”還被稱為騰訊版“多閃”，然而也都未掀起什么水花。
不過(guò)對(duì)當(dāng)下的字節(jié)來(lái)說(shuō)，社區(qū)平臺(tái)似乎是其第二增長(zhǎng)曲線不錯(cuò)的選擇。
此前字節(jié)曾押注教育領(lǐng)域，但由于監(jiān)管原因，教育業(yè)務(wù)紛紛停運(yùn)、轉(zhuǎn)型。去年12月初，字節(jié)旗下的房產(chǎn)交易平臺(tái)幸福里進(jìn)行裁員。教育、房地產(chǎn)領(lǐng)域已經(jīng)難以找到增量，而小說(shuō)領(lǐng)域有閱文這個(gè)IP巨頭，本地生活更是難以跟美團(tuán)相抗衡，可見(jiàn)字節(jié)窘境。
但是，這一次，字節(jié)需要再多一些耐心。