文|新眸 鹿堯
編輯|桑明強(qiáng)
“11年里更新了108個版本，安裝包從457KB飆升到257MB，中間相差了575倍?！鼻岸螘r間，有博主拆解安裝包時發(fā)現(xiàn)，相較1.0版本微信安裝包的199個文件數(shù)，現(xiàn)在這個數(shù)字已經(jīng)超過了1.26萬。日益臃腫的微信也一直被外界吐槽：實際上90%左右的更新都用不到。
從小而美的IM產(chǎn)品，到日活超過11億的國民應(yīng)用，現(xiàn)在的微信囊括了更多生態(tài)，也因此聚合了更多功能，包括但不局限于充值、購物、理財、打車、買票、刷視頻、小程序。反倒是最核心的聊天功能，占用空間最小，除非你存儲了大量圖文。
時間回到去年，微信10周年公開課上，面對同樣的質(zhì)疑聲，張小龍依然表示：“微信還是一款小而美的產(chǎn)品，它和十年前幾乎一樣簡單。”作為彩蛋，官方在會上透露團(tuán)隊正在研發(fā)輸入法，這個產(chǎn)品也在前不久發(fā)布，但安裝后能占用650mb存儲的微信鍵盤，比其他同類產(chǎn)品大出2-5倍，因此有網(wǎng)友調(diào)侃，里面可能壓縮了一個《魔獸3》。
微信并不是個例，以iOS客戶端安裝包為例，QQ超過680M，抖音接近400M，淘寶京東也接近300M，安裝運行后更是動輒好幾個G。互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品經(jīng)理們似乎摸透了虹吸效應(yīng)，他們深諳功能疊加大法，以至于馬斯克在去年給推特全員上課的時候，都揚言要學(xué)微信做包羅萬象的超級App。
但這些功能的優(yōu)化和增加，用戶真的需要嗎?未必。
比如，大到像淘寶內(nèi)嵌各種小游戲、QQ里拆出個虛幻4引擎、百度App試水好幾年電商生意、支付寶囊括了所有生活服務(wù)、美團(tuán)的主頁居然在推薦看小說;小到一個聽音樂的App，能直播、看小視頻、購物，還能設(shè)動態(tài)壁紙和點外賣，就算玩羊了個羊，為了獲得道具也得看各種廣告。
雖然它們的目的可能是為了引流、留存率和廣告費，但不妨礙我們認(rèn)識到：這些零七八碎的功能的陡增，并沒有帶來更多的用戶和高活躍度，有的APP甚至因此走上了不歸路。
按照喬布斯的理解，好的產(chǎn)品應(yīng)該是走在科技與人文的交叉路口，但到了國內(nèi)，產(chǎn)品經(jīng)理們并沒有從這套法則里找到邊界，反倒變成了：越小的產(chǎn)品差異越大，越大的東西共性越多。相較于重開一款垂直產(chǎn)品，基于原有的應(yīng)用土壤，注入更多板塊和可能性，做大、做全成為一款超級軟件，莫名成了所有玩家的商業(yè)共識。
在這樣一個功能不再稀缺的年代，鮮明的獨立產(chǎn)品反而成了罕物，硅谷的SaaS公司就是最好的例子。到了國內(nèi)，大家的解法是做生態(tài)，大魚吃小魚，小魚吃蝦米，比如大公司把小企業(yè)的精細(xì)化原創(chuàng)，通過制定標(biāo)準(zhǔn)開放接口聯(lián)動在一起，小程序也是同樣的道理。但這種做法也帶來了新的問題：誰來牽頭，又憑什么是你牽頭?
一個產(chǎn)品要加多少功能，才能成為一個垃圾
時間倒退到2007年，喬布斯推出了第一代iPhone，當(dāng)時的他并不想在智能手機(jī)上安裝應(yīng)用，而是把手機(jī)看作是云服務(wù)的終端，通過瀏覽器搜索來訪問網(wǎng)站，因為當(dāng)時的手機(jī)在計算、續(xù)航、存儲等能力上表現(xiàn)都很差。但事與愿違，第二年他發(fā)現(xiàn)訪問網(wǎng)頁的網(wǎng)速太慢了，同年就發(fā)布了Appstore，此時的蘋果開始著手打造應(yīng)用生態(tài)。
三年后《連線》在一篇文章《Web已死，Internet永生》指出，“過去幾年里數(shù)字領(lǐng)域一個最大的變化，就是從開放的互聯(lián)網(wǎng)向半封閉的網(wǎng)絡(luò)平臺過渡?！边@些平臺為智能手機(jī)帶來了各種App，隨著越來越多的人使用App，后者提供的服務(wù)讓用戶不再關(guān)注搜索本身，而是獲取。
當(dāng)時這篇文章認(rèn)為：App正取代Web，蘋果的“iTunes+App”模式讓互聯(lián)網(wǎng)迎來了新的時代。事實也的確如此，作為移動互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)的節(jié)點，2010年除了誕生iPhone 4，之后的App市場也迎來了數(shù)量和體積上的雙重爆發(fā)。
這一年，移動社交軟件Kik的出現(xiàn)顛覆了短信，上線15天用戶就突破100萬，消息傳到大洋彼岸的中國，旋即激起了蝴蝶效應(yīng)。于是，在微信出現(xiàn)的時候，市面上除了米聊、飛信、易信、旺信，還有速聊、友信等IM玩家參與了這場“千信大戰(zhàn)”。
在微信問世的前兩個月，張小龍在飯否上發(fā)了很多產(chǎn)品思考的動態(tài)，其中就包括那句著名的“一個產(chǎn)品要加多少功能，才能成為一個垃圾。”即使不具備先發(fā)優(yōu)勢，騰訊的入局依然不容小覷，米聊上線時，雷軍還說“如果騰訊進(jìn)這個領(lǐng)域，米聊成功的概率就會降低?！苯Y(jié)果一語成讖。
1.0版本的微信，功能很是單一，在當(dāng)時并沒有激起多大的水花，直到搖一搖、漂流瓶等功能上線，加上流量從PC向移動端轉(zhuǎn)移，以及QQ的戰(zhàn)略讓位等原因，簡潔明了的功能滿足了人們的使用需求，用戶開始出現(xiàn)偏移。截至2013年11月，微信注冊用戶量突破6億，成為亞洲地區(qū)最大的IM軟件。
彼時智能手機(jī)剛剛普及，以騰訊、阿里為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們瞄準(zhǔn)了手機(jī)移動客戶端，各自開始圈地、搶占入口，阿里力推手機(jī)淘寶、騰訊擴(kuò)展微信支付生態(tài)圈、360強(qiáng)化在移動端應(yīng)用的投資與戰(zhàn)略布局，大廠們都忙著調(diào)整架構(gòu)，一時間好不熱鬧。
“看見微信我很緊張。”某次IT領(lǐng)袖峰會上，馬云對馬化騰說到，在此之前，阿里有商業(yè)鏈、騰訊占據(jù)用戶社交、百度圈住流量，隨著BAT三家分晉的邊界被打破，智能手機(jī)的高頻讓他們對彼此的領(lǐng)地虎視眈眈。
據(jù)相關(guān)媒體報道，2013年的時候，阿里巴巴內(nèi)部移動互聯(lián)網(wǎng)的開發(fā)產(chǎn)品已達(dá)近30個，除了旺信、來往、手淘、支付寶外，O2O等本地生活類移動應(yīng)用也在重點開發(fā)計劃中。除了入股新浪微博，阿里還相繼投了陌陌、快的等企業(yè)，并斥資8000萬美元收購移動應(yīng)用服務(wù)平臺友盟，補(bǔ)齊社交與移動短板。
但即便如此，正如當(dāng)時的負(fù)責(zé)人曾鳴表示：阿里還沒有找到可以統(tǒng)一的移動用戶平臺。意味著在一段時間內(nèi)，阿里巴巴的移動產(chǎn)品仍是分化功能，不同產(chǎn)品之間具備的功能差異，讓它們單點出擊。
在這個階段，玩家們意識到，App之間跳轉(zhuǎn)的成本，要比Web時代的超鏈接高多了。移動互聯(lián)網(wǎng)雖然能讓產(chǎn)品聚合更多的深度信息，但彼此間的高墻也在被重新構(gòu)建：阿里系應(yīng)用對微信進(jìn)行了全套屏蔽，微信也對淘寶的推廣鏈接進(jìn)行了封殺，目光放到國外，蘋果和Facebook用更為封閉的生態(tài)系統(tǒng)在商業(yè)上如魚得水，后者由此建立起以用戶注意力換取廣告的盈利模式，依賴開放原則的Google則日漸式微。
All in one和Best of breed在天平兩端，市場和玩家都更傾向后者。
彼時國內(nèi)的大部分主流App的安裝包體積雖然從kb升到mb，但也都控制在5MB以內(nèi)，手機(jī)內(nèi)存空間基本維持在16-32G左右，一般人根本就用不完。這也意味著，那時的App大多個性鮮明，產(chǎn)品內(nèi)部功能統(tǒng)一，平臺內(nèi)幾乎不存在非必要功能，也沒有相互喚醒、后臺活躍的需求，更沒有不合理的文件存儲機(jī)制。
要成為游戲規(guī)則的制定者
拐點出現(xiàn)在2017年，隨著三大運營商紛紛降低流量資費，移動互聯(lián)網(wǎng)的用戶數(shù)量逼近10億，硬件更新?lián)Q代，放開存儲空間，社交、娛樂、辦公等功能于一體，智能手機(jī)發(fā)生了從工具到電子器官的角色轉(zhuǎn)變。
據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，以移動互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂為背景，截至2018年上半年，我國市場上的App數(shù)量超過406萬個，從用戶角度上看，35個App已經(jīng)能夠滿足大部分需求，從搶占市場到爭奪流量，對用戶時間最大程度攫取成了玩家們心照不宣的陽謀，App的體積也快速膨脹起來。
典型的例子依然是微信，飛信、網(wǎng)易泡泡等玩家退場后，身兼通訊、支付、朋友圈、公眾號多職的微信，的確還保留著用完即走的基因，但隨著“跳一跳”小游戲的發(fā)布，微信第三方小程序正式開放，各種功能紛紛鑲嵌，平臺向生態(tài)轉(zhuǎn)變的概念也顯現(xiàn)出來。
從產(chǎn)品本身變化的底層邏輯來看，產(chǎn)品是功能的集合，功能的延伸和轉(zhuǎn)變離不開用高頻帶低頻、用剛需帶非剛需的路徑。舉個例子，不管怎么變化，微信的聊天功能始終處于產(chǎn)品高頻剛需的維度，四個tab中即時通訊占據(jù)了前兩個。
高頻功能需要方便用戶觸達(dá)，縮短用戶的使用路徑，基于核心功能搭建功能生態(tài)。你會發(fā)現(xiàn)，像朋友圈、小程序這些功能的入口都會更深，但由于微信本身作為一個巨大的流量入口，所以這些功能也不用擔(dān)心沒有用戶。
有開發(fā)者曾在博客里感嘆：“現(xiàn)在已經(jīng)是BAT的天下了，App獨立生存的空間被不斷擠壓，獨立App想占據(jù)市場地位，時間已經(jīng)不多了?！苯?jīng)過多輪驗證之后，最重要的幾個入口仍然是穩(wěn)定的，電商、娛樂、本地生活等App頭部，這也意味著App格局逐漸穩(wěn)定，于是，BAT大廠開始借助各自主流App的優(yōu)勢，開放小程序及各種入口留住客戶。
雖然嘴上都在說推崇開放，但就產(chǎn)品使用上，生態(tài)既意味著便捷，同時也是新一輪的圈地自萌和商業(yè)閉環(huán)。最后的贏家都想實現(xiàn)大一統(tǒng)，因為他們知道，一旦成為無所不在的存在，也就成為了游戲規(guī)則的制定者。
所以，當(dāng)微信、支付寶、美團(tuán)等核心App獲得對流量的絕對控制權(quán)后，一方面功能上需要增肥;另一方面，超級App可以連接同系的其他應(yīng)用，并進(jìn)行賦能，比如微信在連接一切的同時，無限擴(kuò)張的邊界也為自己創(chuàng)造了更多的變現(xiàn)可能。
戰(zhàn)略不清晰的產(chǎn)品都是坑
作為智能手機(jī)開山鼻祖式的產(chǎn)品，iPhone 4內(nèi)存的三個版本分別是：512MB+8GB、512MB+16GB以及512MB+32GB。過去的16GB內(nèi)存的手機(jī)時代，已經(jīng)一去不復(fù)返，取而代之的是動輒8GB+256GB、甚至12GB+512GB的龐大內(nèi)存體積。
據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，若以MAU超過1億作為“裝機(jī)必備”的應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)，那么現(xiàn)在超過標(biāo)準(zhǔn)線的App數(shù)量25個，種類覆蓋通信、電商、地圖、短視頻、資訊、瀏覽器、本地生活、游戲等生活的各個角落。在此基礎(chǔ)上，像前面說的，App對設(shè)備內(nèi)存的占用處在不斷膨脹的階段，最明顯的體現(xiàn)就是功能的疊加和臃腫。
早在幾年前，就有人曾為了解決App臃腫的問題發(fā)起過綠色應(yīng)用公約的活動，后來又有工信部牽頭成立統(tǒng)一推送聯(lián)盟，旨在降低App為了推送消息專門加入的無關(guān)代碼和功能，但這些起到的作用都不大，實際響應(yīng)寥寥無幾。
2013年百度世界大會上，百度首次推出輕應(yīng)用模式，用搜索框直接搜索App實現(xiàn)即搜即用，這個模式雖然沒有被持續(xù)重視，但可以算是小程序的前身了，不過小程序以平臺背書，尤其對玩家來說，他們認(rèn)為將運營、支付等流程托付給小程序，無異于半條命都搭給騰訊。
那么，怎么才能實現(xiàn)輕量和安全的雙保險呢?
其實我們都親身經(jīng)歷過這場變革。從2018年開始，移動互聯(lián)網(wǎng)賽道刮起了一陣極速版浪潮，自快手推出極速版App后，今日頭條、京東、美團(tuán)、百度、全民K歌等App，也都紛紛推出了極速版，打著省內(nèi)存、更快更好的極速版App迅速攻占市場。
以美團(tuán)為例，去年美團(tuán)極簡版App上線，主打果蔬生鮮和生活百貨采購，官方描述為“精簡優(yōu)化的小版本，運行快、省流量”。單從功能上看，美團(tuán)極簡版相比美團(tuán)更強(qiáng)調(diào)采購，剛開始僅保留美團(tuán)優(yōu)選和電商兩大板塊，后期加上外賣服務(wù)，屬于到店和到家的服務(wù)集合。
極簡版被看作是用戶使用需求的進(jìn)一步細(xì)分，在獲客成本越來越高的情況下，由增量轉(zhuǎn)存量運轉(zhuǎn)。但到了今年，事情出現(xiàn)了反轉(zhuǎn)，應(yīng)用商店里已經(jīng)找不到美團(tuán)精簡版的身影，取而代之的是安卓系統(tǒng)的美團(tuán)極速版，除此以外，還有微博極速版、抖音極速版和快手極速版等，產(chǎn)品經(jīng)理們開始意識到，極速并非極簡，字面意思不能代表產(chǎn)品的實際目的。
如果我們對比各類極速版App和原版的安裝包大小，會發(fā)現(xiàn)兩者相差并不大。即使是極速版的美團(tuán)，應(yīng)用首頁的頂部也保留了“免費領(lǐng)水果”、“天天領(lǐng)現(xiàn)金”和“走路賺錢”等游戲功能，有些極速版應(yīng)用甚至還加上了其它功能，如抖音、快手極速版主推“看視頻賺紅包”功能，其實是吸引下沉市場的一種玩法。
這時我們發(fā)現(xiàn)了一個神奇的現(xiàn)象，如果說過去的地推、掃碼送禮下載App的方式屬于向外營銷，向內(nèi)引流，那么現(xiàn)在App里的功能豐富到臃腫，甚至脫離本身產(chǎn)品特色的功能也都一應(yīng)俱全，無論是打造極速版還是內(nèi)置游戲，結(jié)果都殊途同歸：想不到好的創(chuàng)新點子，索性能加的都加上，最后大家做得越來越像，那就分分合合做個替身應(yīng)用導(dǎo)流。
互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用生態(tài)：喜憂參半
一款A(yù)pp的功能又多又亂，有人說這事不能只怪程序員，應(yīng)該怪產(chǎn)品經(jīng)理。但策劃產(chǎn)品的是閑著沒事自己卷自己嗎?當(dāng)然也不是。
尤其在當(dāng)下大廠優(yōu)化蔚然成風(fēng)的年代，激烈的市場競爭加上嚴(yán)峻的kpi考量，領(lǐng)導(dǎo)說別家有的我們不能落后，大平臺有流量不怕用戶沒需求，于是產(chǎn)品經(jīng)理把意思傳達(dá)給程序員，后者潸然地望著面前的一片山，接著，只是是馬不停蹄地忙著各種業(yè)務(wù)和功能。
畸形的市場造就畸形的內(nèi)卷，無序的開發(fā)導(dǎo)致無限的內(nèi)耗。
但事實上，產(chǎn)品往“大而全”的方向發(fā)展，并不是市場應(yīng)該有的樣子。300年前，亞當(dāng)斯密說過：充分的市場競爭，會自然倒逼社會進(jìn)行專業(yè)分工。在當(dāng)下高度競爭的狀態(tài)下，產(chǎn)品功能越來越多、功能越來越精細(xì)垂直，這種情況能夠做出一個普適產(chǎn)品是很難的。
入場的玩家更容易從細(xì)分領(lǐng)域進(jìn)入市場，因為越小的東西差異越大，越大的東西反而共性越多。例如過去十年的B端軟件，垂直功能軟件在數(shù)量和市值上都經(jīng)歷井噴，已上市軟件總市值從700多億美元飆升超過6500億。
矛盾也在此刻爆發(fā)，因為更窄、更聚焦的定位，會將垂直賽道的天花板壓得更低，在市場普遍高估和互聯(lián)網(wǎng)巨頭坐鎮(zhèn)的情況下，國內(nèi)大部分的玩家其實很難獨立生存，關(guān)系鏈、移動用戶積累以及流量入口的開拓，大廠是天然的流量池，用戶多、需求大，以至于對創(chuàng)業(yè)公司來說，被收購成了理想歸宿，對于大廠來說，與其耗時積累，收購更簡單快捷。
這樣的大魚吃小魚規(guī)則，放在具體的產(chǎn)品功能里同樣適用，張小龍認(rèn)為做連接意味著做服務(wù)的底層設(shè)施，基于連接可以演變出來的結(jié)果是最豐富的。微信里及時溝通之外的功能占比高達(dá)95%以上，但如果即使去掉這95%，微信也還是微信，它在社交領(lǐng)域的霸主地位不太可能被撼動，但如果失去那5%，微信將不復(fù)存在，這其實很像小馬拉大車的作用。
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展很講究持續(xù)性，中國的App也很喜歡大而全，好像集萬千功能于一身才能體現(xiàn)這家企業(yè)生生不息的生命力。但做微信生態(tài)開發(fā)的應(yīng)該都了解微信的bug有多少，以至于，微信的更新日志總是：更新了一些功能，修復(fù)了一些問題。至于修復(fù)了什么，他們自己可能都不清楚。
這股風(fēng)氣甚至從國內(nèi)刮到了硅谷，焦慮的Facebook做起了約會、招聘;Snap加入了小程序;Uber對標(biāo)起美團(tuán)，不滿足于外賣，開始一小時送藥。曾經(jīng)谷歌、臉書、奈飛、油管涇渭分明，即便跨界也打不破對手的壁壘，谷歌的郵箱、搜索、AI、網(wǎng)盤、社交等應(yīng)用能夠鋪滿整張屏幕。
此前的硅谷巨頭，相比一個臃腫的應(yīng)用，不如打造一個圍繞核心業(yè)務(wù)的“應(yīng)用矩陣”。但事實上，現(xiàn)在硅谷互聯(lián)網(wǎng)公司正逐漸拋棄過去專一的標(biāo)簽，在行動上向中國互聯(lián)網(wǎng)大廠的大雜燴看齊，曾屢次拒絕扎克伯格收購的Snap創(chuàng)始人EvanSpiegel，成了最給馬斯克“微信論”捧場的大佬之一。
據(jù)e-Marketer數(shù)據(jù)顯示，這幾年用戶的手機(jī)使用時長增長明顯，但用戶并沒有因此下載更多App。comScore發(fā)布報告，指出用戶下載和付費意都有所降低，對于低頻的App還會進(jìn)行清理挪出存儲空間，這和國內(nèi)的情況差不多，用戶手機(jī)里的移動App數(shù)量，正在逼近飽和點。
從爭奪流量，到爭奪時長，任何一個平臺做出功能更新，很快就會被其他平臺挪用過去。視頻、社交、電商、出行、錢包......橫向來看，這是互聯(lián)網(wǎng)巨頭為留住用戶的不得已下策，從縱向時間維度上來看，從成立之初的垂類平臺，轉(zhuǎn)變?yōu)橹匦推脚_，現(xiàn)在的超級App其實更為了獲得更多的商業(yè)化可能——你覺得這些功能沒有用，但平臺在乎的已經(jīng)不再是具體的功能本身了。
如果你了解過上世紀(jì)的美國鐵路運動，統(tǒng)一和開放的衡量標(biāo)準(zhǔn)讓行業(yè)迅速繁榮，但1920年左右美國有186條鐵路干線，如今只剩下七家鐵路公司。這也是大部分行業(yè)和產(chǎn)品都會踏入的同一條河流、逃不開的工業(yè)化規(guī)律：創(chuàng)造、傳播、普及、壟斷、維持，顯然的是，巨頭們已經(jīng)走到了最后的階段。