文|新營銷
從瑞幸離職862天后，陸正耀再次回歸帶有“咖啡味”的創(chuàng)業(yè)賽道。
幾天前，陸正耀新項(xiàng)目庫迪咖啡，在二線城市福州開出首店，在當(dāng)前的推廣階段，全場(chǎng)飲品9.9元一杯，仍是熟悉的“瑞幸式”市場(chǎng)打通策略。
一些相關(guān)報(bào)道，也將事件的核心，指向“能否復(fù)刻瑞幸”、“能否再次顛覆咖啡行業(yè)”等，但只需認(rèn)真研讀庫迪咖啡的品牌手冊(cè)，以及贊助球隊(duì)、設(shè)置客區(qū)等動(dòng)作，便能看出陸正耀瞄準(zhǔn)的是“日咖夜酒”這一日趨流行的門店模式。
庫迪咖啡的品牌手冊(cè)已指明，早中晚分別供應(yīng)咖啡、餐品、小吃、酒類等，主打全時(shí)段餐飲概念。此外，還可見“日咖夜酒，杯不離手”等品牌主張。
“日咖夜酒”在中國發(fā)展到哪個(gè)階段了？為什么會(huì)誕生這種模式？
目前來看，由咖入酒和由酒入咖，是中國“日咖夜酒”的兩個(gè)不同陣營。庫迪咖啡和同在近期入局的Tim Hortons（創(chuàng)立于1964年），當(dāng)屬前者；而類似跳海、LIEBEN等以小酒館氣質(zhì)為主，同時(shí)兼顧咖啡的品牌，則屬于后者。此外，還有共生體式的聯(lián)營玩法，例如“NOWWA挪瓦咖啡x THE BREWER癮”，一家門店存在兩個(gè)老板，咖啡師和調(diào)酒師分時(shí)段前來上班。
以掛耳咖啡、咖啡豆切入行業(yè)，并計(jì)劃明年布局創(chuàng)新體驗(yàn)店的海南覺醒時(shí)刻總經(jīng)理告訴《新營銷》：“單一經(jīng)營業(yè)態(tài)的門店，是咖啡行業(yè)的主流，但存在一個(gè)共性問題是晚上為淡季時(shí)段，而日咖夜酒的商業(yè)模式利用了夜晚時(shí)段，提高了門店的經(jīng)營效率。”
從表象看，陸正耀選到一個(gè)漂亮的新故事樣本?！叭湛б咕啤笨梢該崞絾螛I(yè)態(tài)經(jīng)營的坪效焦慮，消費(fèi)場(chǎng)景也得到延伸。并且，酒、咖啡、小食有較明顯的銷售聯(lián)動(dòng)性，尤其前兩者，隨著客群屬性的重合度越來高，相互轉(zhuǎn)化引流的可能性也很高。
但潛在的問題也較多?？Х群途苾煞N運(yùn)營模式之間的沖撞、新店試錯(cuò)成本、供應(yīng)鏈上的斷點(diǎn)等，都是需要著重思考的地方。
經(jīng)歷過財(cái)務(wù)造假、瑞幸內(nèi)斗等引發(fā)全網(wǎng)熱議的事件后，陸正耀身上已背負(fù)著一定“非議”，但站在純粹的商業(yè)視角，他仍不失為一名眼光敏銳、有一定創(chuàng)念的創(chuàng)業(yè)者。日咖夜酒玩法在中國還處于探索期，頭部品牌還是缺位狀態(tài)。此次陸正耀入局，能否帶來一些改變？如果他想做成頭部品牌，需要在哪些方面進(jìn)行補(bǔ)課？
“瑞幸”只是一塊跳板
無論是市場(chǎng)打法，還是對(duì)項(xiàng)目價(jià)值的自我賦能，庫迪咖啡目前都在復(fù)刻“瑞幸”。
在必要的吸引客流、開拓市場(chǎng)方面，庫迪咖啡目前全場(chǎng)9.9元一杯，同時(shí)瘋狂送券，這再現(xiàn)了瑞幸賴以成名的“低價(jià)策略”。小程序端也同步上線，成為線上線下流量的中樞和存儲(chǔ)池，這跟瑞幸的招牌玩法，也如出一轍。
在項(xiàng)目介紹上，“瑞幸”一詞隨處可見。如“瑞幸創(chuàng)始人”、“瑞幸咖啡原核心團(tuán)隊(duì)”等，這對(duì)于強(qiáng)調(diào)加盟路線的庫迪咖啡來說，無疑是一種項(xiàng)目價(jià)值的軟性賦能。
但與瑞幸的連接，也許在度過市場(chǎng)開拓期后，就會(huì)陸續(xù)淡化。換句話說，它不像瑞幸的地方也很多。
比如，別有用心地為今后做“日咖夜酒”，留足了品牌認(rèn)知上的輾轉(zhuǎn)空間。
庫迪咖啡不像瑞幸剛出道時(shí)那樣，邀請(qǐng)安德烈·拉圖瓦達(dá)這樣的咖啡大師為自己站臺(tái)。因?yàn)檫@種做法，容易被打上“咖啡大師”的刻板認(rèn)知，不適合多業(yè)態(tài)、多場(chǎng)景的門店，容易造成消費(fèi)感知沖撞。
它將“品質(zhì)訴說”這步工作，放進(jìn)了一個(gè)咖啡豆故事里。其強(qiáng)調(diào)的是金獎(jiǎng)咖啡豆、咖啡產(chǎn)地，以及對(duì)品嘗體驗(yàn)的具象描寫。這種淡化人物、聚焦產(chǎn)品的做法，將有更充分的延伸空間，比如當(dāng)酒水上架后，可直接在咖啡豆故事下面，添加新故事。
同時(shí)，在小程序的背景頁上，可見庫迪咖啡成為阿根廷國家足球隊(duì)贊助商的消息。這可被視為一個(gè)“明牌”動(dòng)作，是希望距開賽還有二十余天的卡塔爾世界杯，為庫迪咖啡的品牌帶來強(qiáng)力賦能，包括酒館模式的氛圍構(gòu)建，以及球隊(duì)支持者們的感知。
此外，在接下來的二十余天，或者世界杯正式比賽期間，庫迪咖啡“夜酒”模式預(yù)計(jì)將加速落地，分店也將進(jìn)駐更多城市，畢竟世界杯是全民覆蓋的熱點(diǎn)事件。
此外，首家門店的選址，往往也代表著市場(chǎng)戰(zhàn)略的側(cè)重點(diǎn)。庫迪咖啡首店開在了寫字樓中，也即IFC福州國際金融中心，這與很多同樣做“日咖夜酒”的品牌都截然不同。
比如今年7月，時(shí)萃咖啡的首家“日咖夜酒”店落地，選址是廣州至寶大街鄉(xiāng)愁廣場(chǎng)，旁邊緊鄰粵劇博物館，再踱步一會(huì)便是玉翠湖、五秀湖，可謂兼具商圈和休閑公園的氣質(zhì)。由酒入咖的跳海，開店也一直側(cè)重商圈或者酒吧街。
這種帶有反差感的做法，也許出于兩種目的。一是寫字樓場(chǎng)景跟咖啡更配，再加上庫迪咖啡首店是迷你型（客區(qū)很小），所以陸正耀是想在這里打出人氣，積累品牌認(rèn)知度，然后分店開進(jìn)商圈或酒吧街，這與前述的“瑞幸玩法”，其實(shí)是同一類策略。
第二種可能是，陸正耀想讓庫迪咖啡成為“寫字樓里的日咖夜酒”，提前在這一市場(chǎng)細(xì)分空白區(qū)，占據(jù)位置?？Х仍趯懽謽菆?chǎng)景的消費(fèi)潛能，已經(jīng)被瑞幸驗(yàn)證；酒水方面，在招商證券于去年9月發(fā)布的《青年以酒會(huì)友，小酒館百城千店》調(diào)研報(bào)告中，針對(duì)“剛?cè)肼殕T工”和“已工作幾年的白領(lǐng)”兩個(gè)群體的問卷顯示，48%的新員工和52%的資深白領(lǐng)，均有酒吧消費(fèi)經(jīng)歷。
庫迪咖啡在寫字樓植入酒館業(yè)態(tài)，能夠以更短的消費(fèi)鏈路、更靠前的品牌曝光，去承接寫字樓人群的酒消費(fèi)需求。這種“隨時(shí)隨地來一杯”的體驗(yàn)，很可能切中時(shí)間較為緊迫的白領(lǐng)人群。但如此一來，也可能會(huì)犧牲一部分泛化的消費(fèi)者，在娛樂內(nèi)容、燈光特效等方面，都需要定向去規(guī)劃，否則難以適配寫字樓的整體商業(yè)氣質(zhì)。
除了選址不隨主流，庫迪咖啡也沒有在北上廣等一線城市首發(fā)。
在慣性認(rèn)知中，一線城市的“新品類包容度”更好，更適合“日咖夜酒”的發(fā)展，這幾乎也是行業(yè)玩家的共識(shí)。例如，9月30日入局此道的Tim Hortons，首店落地于上海；10月13日，M Stand對(duì)外發(fā)布官宣，已在上海、深圳、寧波，陸續(xù)開出5家“日咖夜酒”門店。
可見，近期新老品牌入局“日咖夜酒”，普遍比較側(cè)重一線城市。對(duì)比起來，憑借神州租車、神州優(yōu)車、瑞幸咖啡等品牌，多次在一線城市打割據(jù)戰(zhàn)的陸正耀，這次為何選擇下沉市場(chǎng)？
這跟2021年在西安創(chuàng)立的日咖夜酒品牌——Vincup，也許有著相同的“小算盤”。Vincup創(chuàng)始人趙可心曾經(jīng)說過：日咖夜酒的生活方式在國外十分常見，尤其是歐美國家。而且，沒有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)哪挲g劃分，老少皆宜。
所以，陸正耀對(duì)準(zhǔn)的也許是全年齡段消費(fèi)者。在他看來，一線城市的快節(jié)奏生活人群，對(duì)日咖夜酒的態(tài)度是“需求”，背后帶有自我犒勞、解除壓力的意味；而中等生活節(jié)奏的福州等城市，很多人將日咖夜酒視為日常。陸正耀也許想在這種“日常”面前，重新詮釋一遍日咖夜酒。
這么一看，陸正耀的種種“反?！迸e措，似乎也合乎邏輯。
在對(duì)外流出的事實(shí)層面，他套用“瑞幸光環(huán)”和“瑞幸做法”，想在市場(chǎng)開拓期，圈中一定量級(jí)的消費(fèi)者，制造可觀的銷售數(shù)據(jù)，然后為業(yè)態(tài)延伸、招商加盟等鋪路；在事實(shí)的隱性層面，他沒有在創(chuàng)業(yè)早期擠進(jìn)一線城市，而是選擇在下沉市場(chǎng)，撒下一張更大的網(wǎng)。
不過，當(dāng)站在長期存活的角度，陸正耀還需要搬開幾塊關(guān)鍵的“絆腳石”。
當(dāng)拋開正面想象
如果單做咖啡，陸正耀團(tuán)隊(duì)自然有得天獨(dú)厚的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，但是，當(dāng)未來延伸到小食、酒水等品類，這方面很可能發(fā)生“斷層”。
實(shí)際上，供應(yīng)鏈端的故障，一直彌漫在他離職瑞幸后的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷中。
趣小面和舌尖英雄，一個(gè)是連鎖面館，一個(gè)是面向C端的“速烹菜”連鎖品牌，作為兩個(gè)餐飲類項(xiàng)目，均與陸正耀之前的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，存在不小跨度。
如今，趣小店門店數(shù)已經(jīng)銳減，只有8家存量；舌尖英雄也陸續(xù)傳出“加盟商虧損”的新聞。如果在供應(yīng)鏈端尋找歸因，也許是陸正耀團(tuán)隊(duì)沒有足夠的相關(guān)能力積累。據(jù)新聞報(bào)道，趣小面和舌尖英雄都依賴外部采購，不具備自有化的生產(chǎn)端，甚至菜品的設(shè)計(jì)，都需要依賴外部。
這無疑會(huì)降低產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品供給等方面的敏銳度，進(jìn)而在市場(chǎng)競(jìng)爭中失去一定優(yōu)勢(shì)。即便沒有競(jìng)爭，供應(yīng)端和產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的弱勢(shì)，也會(huì)形成壓力，傳導(dǎo)進(jìn)更多地方。比如利潤空間、原材料儲(chǔ)存成本，以及供應(yīng)時(shí)效等方面。
所以基于上述，陸正耀的團(tuán)隊(duì)基因，與餐飲、酒水等產(chǎn)業(yè)鏈還需繼續(xù)兼容，庫迪咖啡在培養(yǎng)“內(nèi)功”的層面，還需要做很多事情，并且這不是僅靠資本，就能圓滿完成的。
另一塊“絆腳石”將是開店成本，或者說是加盟成本。
根據(jù)庫迪咖啡的品牌手冊(cè)顯示，目前有兩種不同的店型，標(biāo)準(zhǔn)店為80至200平米，迷你店為50平米左右。顯然，為了承載“日咖夜酒”，客區(qū)占用了不小空間，庫迪店面要比瑞幸要大很多。同時(shí)，“日咖夜酒”需要層次更豐富的裝修，例如燈光。這些都構(gòu)成了更大的試錯(cuò)成本。
如此一來，一家新店能否在理想時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)利潤轉(zhuǎn)正？這個(gè)問題的權(quán)重將變得更大，是需要陸正耀格外耐下心來，向加盟者剖析的事情。這考驗(yàn)的是整個(gè)市場(chǎng)的成熟度，以及品牌自身的影響力，難以一蹴而就。同時(shí)，目前實(shí)體業(yè)寒冬還沒有完全消退，做大面積門店會(huì)更容易引發(fā)焦慮。
最后，咖啡和酒兩種業(yè)態(tài)的疊加，還可能出現(xiàn)“不兼容”問題，這也將是“日咖夜酒”玩家都需注重的問題。
在數(shù)據(jù)調(diào)研的層面，中國咖啡市場(chǎng)規(guī)模去年達(dá)到3817億元，消費(fèi)人次突破3億；2022年，中國夜經(jīng)濟(jì)也預(yù)計(jì)達(dá)到36萬億元。但這些數(shù)字中，有上島咖啡、太平洋咖啡等老牌連鎖咖啡品牌，也有去年創(chuàng)下18.36億元營收的海倫司，但找不到已成氣候的“日咖夜酒”品牌。
將咖啡和酒做加法，是想象中那么簡單的事嗎？
海南覺醒時(shí)刻總經(jīng)理對(duì)《新營銷》表示：“做日咖夜酒有一定的經(jīng)營難度?？Х群途圃诟顚哟蔚钠奉悓傩?、用戶需求方面，是完全不同的，尤為考驗(yàn)運(yùn)營者的功力，很多創(chuàng)業(yè)者，一般只能專注做好一件事。想入局日咖夜酒，關(guān)鍵在于能否通過對(duì)二者的有機(jī)整合，打造一套全新的競(jìng)爭力體系，跳出單一業(yè)態(tài)的思維，重新用整體的眼光看經(jīng)營?！?/p>
“再細(xì)化一些來說，首先需要具備不同能力的團(tuán)隊(duì)，以對(duì)應(yīng)不同業(yè)務(wù)類型，同時(shí)還需要一個(gè)統(tǒng)籌型團(tuán)隊(duì)，完成建設(shè)運(yùn)營的工作。最后，要顧及消費(fèi)終端的態(tài)度，消費(fèi)者只看結(jié)果。產(chǎn)品體驗(yàn)足夠優(yōu)質(zhì)，就會(huì)重復(fù)買單，不會(huì)僅基于新概念。在日咖夜酒創(chuàng)業(yè)初期，會(huì)有一些人來獵奇探店，但能否長期存活，還是看產(chǎn)品，以及服務(wù)水平?！?/p>
不過，這條賽道畢竟還處在發(fā)育狀態(tài)，集中度很低，不存在頭部品牌，入局者們還在探索。此外，消費(fèi)者審視日咖夜酒的態(tài)度，當(dāng)前也不算很嚴(yán)苛，大部分人還處于嘗鮮期。所以，陸正耀的庫迪咖啡還有充足的時(shí)間，去補(bǔ)足“漏洞”。
互動(dòng)：你看好日咖夜酒的商業(yè)模式嗎？