文|真故研究室
“老板，你知道你們家楊國福要上市了嗎？”
坐標(biāo)位于北京東四環(huán)街邊的一家楊國福麻辣燙，時(shí)間下午4時(shí)半。坐在收銀臺(tái)前的男老板聽聞后略錯(cuò)愕，表示并不知道。
2003年創(chuàng)立于哈爾濱的楊國福麻辣燙，在港交所發(fā)行H股上市的申請(qǐng)，日前已獲得中國證監(jiān)會(huì)的核準(zhǔn)批復(fù)，有望沖擊“麻辣燙第一股”。
男老板不知情并不難理解。楊國福麻辣燙全國5762家店鋪中（截至2021年9月底），只有3家自營店，其余皆不姓楊，他們與楊國福之間更多只有買賣人之間的純生意關(guān)系。
男老板身穿的白色廚師大褂上黑漬不少。這不由得讓人想起2021年初，楊國福集團(tuán)創(chuàng)始人在受訪時(shí)曾說的那句雄心壯志——希望學(xué)習(xí)星巴克文化、星巴克會(huì)員體系和星巴克的多元化，并且想讓麻辣燙成為身份、時(shí)尚的象征。
01 裙帶式麻辣燙帝國
楊國福創(chuàng)始人的故事已被報(bào)道得太多——15歲輟學(xué)、33歲賣麻辣燙、52歲沖擊上市，典型的一條從基層翻身把歌唱的路徑。
現(xiàn)在回看楊國福的起勢(shì)之路，可以說他是一個(gè)非常優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理，一個(gè)主動(dòng)和被動(dòng)抓住了風(fēng)口的幸運(yùn)者，也是一個(gè)把濃厚家庭親戚文化帶入企業(yè)的管理者。
2003年，楊國福麻辣燙第一家直營店—“楊記麻辣燙”在哈爾濱永和街開業(yè)。為了這家店，楊國福為打出差異化的核心競(jìng)爭(zhēng)力，據(jù)說苦心研究了三年。
產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，楊國福先做了用戶洞察，他認(rèn)為在東北這個(gè)吃辣能力遠(yuǎn)遜色于四川湖南的地方，再以紅油湯底作為賣點(diǎn)，創(chuàng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)太大。為此，他在湯中加入了奶和糖，將湯鍋?zhàn)兂闪巳榘咨墓菧?，將麻辣燙進(jìn)行了本地化改良。
這一產(chǎn)品設(shè)計(jì)直接決定了楊國福目前的勢(shì)力范圍，更多出現(xiàn)在不喜麻辣的北方、或外來人口眾多的廣東等地區(qū)，相反四川、湖南等地的楊國福店面相對(duì)較少。
品牌上，楊國福打出“可以喝的麻辣燙”核心賣點(diǎn)，簡(jiǎn)單易懂易記。麻辣燙本就屬于滲透性極強(qiáng)的大眾飲食，這一下有了這句能口耳相傳的slogan，更加如虎添翼。
渠道或者說商業(yè)模式上，楊國福也展現(xiàn)出天使投資人極為看重的學(xué)習(xí)能力。
早期，親戚街坊鄰居看著后來更名為楊國福麻辣燙的好生意，紛紛眼紅山寨，楊國福也非常大度地免費(fèi)開放品牌。后來看到市場(chǎng)混亂，更重要的是看到了一本萬利的加盟前景，楊國福遂開始在加盟之路上一去不復(fù)返。
相比較于自己經(jīng)營一家餐飲店的辛苦，一家楊國福麻辣燙店數(shù)萬元的加盟費(fèi)，明顯來得又快又香。
創(chuàng)業(yè)3年后，楊國福麻辣燙加盟店就突破了百家。2010年，加盟店總數(shù)已經(jīng)突破1000家。截至2021年9月底，楊國福全國5762家店鋪中，5759家都是加盟店，只有3家自營店。
不過，雖然楊國福瞄準(zhǔn)了星巴克，但其企業(yè)管理模式，卻顯得有點(diǎn)老土。縱觀楊國福背后的上海楊國福企業(yè)管理（集團(tuán)）股份有限公司，底色更近乎一家家族裙帶企業(yè)。
據(jù)招股書顯示，楊國福、其妻朱冬波、其子楊興宇分別持有楊國福集團(tuán)41.82%、38.79%和19.39%的股權(quán)，且三人簽訂了“一致行動(dòng)協(xié)議”。
在公司內(nèi)部，楊國福的表妹夫?qū)O偉，為公司的執(zhí)行董事及子公司四川楊國福董事兼總經(jīng)理，負(fù)責(zé)楊國福集團(tuán)生產(chǎn)的管理及監(jiān)督；楊國福的表妹韓晶，任公司股東代表監(jiān)事及監(jiān)事會(huì)主席，主要負(fù)責(zé)監(jiān)督集團(tuán)的日常運(yùn)營與財(cái)務(wù)活動(dòng)。
此外朱冬波的堂妹朱丹丹、外甥女張帆、張帆的丈夫白楊、朱冬波的妹妹朱冬艷、表弟孫國榮、堂妹夫李建華等，皆密布于楊國福集團(tuán)的上上下下，管理著各地的加盟店生意。
裙帶難以經(jīng)營好一家企業(yè)，這是普羅大眾都知道的道理。在各地屢出的楊國福加盟店食品安全衛(wèi)生事件中，楊國福這一家族管理式企業(yè)露出的通病，更會(huì)受到資本市場(chǎng)的嚴(yán)格檢視。
02 麻辣燙刺客的生意密碼：To B
很多人吃楊國福麻辣燙，覺得雖然店面不起眼，但價(jià)格并不便宜。在北京，隨便點(diǎn)幾個(gè)菜可能就要30-40元之間，有人將其冠以“麻辣燙刺客”的稱號(hào)。其實(shí)，to C的楊國福掙得更多是來自to B的錢。
餐飲界的加盟模式，一般分為純粹賣招牌的初代加盟模式，和賣招牌+賣供應(yīng)鏈的進(jìn)階版加盟模式。
楊國福的生意邏輯屬于后者。
作為沒有明星大IP光環(huán)加持的麻辣燙創(chuàng)業(yè)者，楊國福僅靠賣招牌，顯然難以持久，而是要讓每一家加盟商店鋪，盡量有一個(gè)好的基本面——保證有個(gè)統(tǒng)一的店鋪形象，還要保障有統(tǒng)一的口味供應(yīng)。
也就是盡量要把店鋪搞得多多的，店鋪口味還得搞得一樣。
從加盟餐廳營收占楊國福營收的比重來看，2021年Q1-Q3，楊國福實(shí)現(xiàn)營收11.63億元，其中加盟餐廳業(yè)務(wù)營收占比達(dá)94.3%，實(shí)現(xiàn)收入10.97億元。
可以說，各地?cái)?shù)千家的加盟店小老板，支撐起了楊國福的麻辣燙帝國。
而要擴(kuò)大加盟店收入，有兩條要點(diǎn)。一是繼續(xù)擴(kuò)大加盟店數(shù)量；二是維持一定額度的加盟費(fèi)。
在加盟店數(shù)量上，2019年楊國福全國加盟店4708家，2021年前9個(gè)月加盟店數(shù)量達(dá)到了5759家。三年不到增加了1051家。
從區(qū)域分布上看，楊國福加盟店的主要增量來自于二三線及以下城市，也就是所謂的渠道下沉，一線城市店鋪數(shù)量增長反而在趨緩。
圖｜楊國福招股書
從圖表上看，二線、三線及以下城市加盟店數(shù)量近兩年多都在快速增加，但一線城市反而在減少，存在受疫情或其它因素影響、關(guān)停并轉(zhuǎn)的可能。
而從加盟店價(jià)格上來看，有聲音認(rèn)為楊國福加盟店不算便宜。
楊國福一位區(qū)域招商經(jīng)理稱，在北京加盟一家楊國福麻辣燙的前期預(yù)算投入費(fèi)大約為21萬左右，包括加盟費(fèi)、設(shè)備、初期采購等。
具體到單獨(dú)的加盟費(fèi)，北京等一線城市為27900元，縣級(jí)市與鄉(xiāng)鎮(zhèn)為19900元，每年一簽，交一次錢；保證金一萬元，只需交一次，后期中途退出合作，將會(huì)返還。
然后是裝修費(fèi)，所有楊國福的加盟商為保證店面品控一致，實(shí)行包工包料，每平方米1000-1300元，按最低60平米算，則需7-8萬；最后是設(shè)備及維修費(fèi)用，主要涵蓋的是餐區(qū)與廚房設(shè)備，約為8-9萬元；首批食材費(fèi)用則在兩萬元以上。
楊國福顯然并不滿足這近6000家店的規(guī)模。國海證券研究報(bào)告顯示，楊國福預(yù)計(jì)2022-2024年每年有望新拓1000家店，與此同時(shí)楊國福也推出了一系列加盟降價(jià)的政策，在時(shí)局之下，刺激加盟商入局的意味明顯。
除了賣廣告招牌外，楊國福也通過中央廚房向加盟商賣標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，把味道盡量控制得一模一樣，并對(duì)公司形成長期可持續(xù)發(fā)展的營收。
招股書顯示，向加盟商銷售貨物收入占比整體加盟餐廳業(yè)務(wù)營收達(dá)95%以上，為核心收入來源。
2019、2020、2021年Q1-Q3，楊國福向加盟商銷售貨品收入分別達(dá)9.8、10、10.6億元，占比加盟餐廳業(yè)務(wù)收入達(dá)94%、95%、96%。
圖| 楊國福掙的是to B的錢，圖源：國海證券
為建設(shè)中央廚房，2018年，楊國福投資3億元在成都建設(shè)了4.0智能食品工廠，可以實(shí)現(xiàn)從投料到出品的全自動(dòng)化處理。生產(chǎn)中心達(dá)40000多平方米，滿產(chǎn)每天生產(chǎn)100噸，可滿足20000家門店的原料配給。
此外，楊國福還在銷售和物流渠道也有一定建設(shè)，主要是保障智能化管理。
這一套坐在家中收加盟費(fèi)、還能持續(xù)性從加盟商中收采購費(fèi)用的生意模式，為楊國福貢獻(xiàn)了較為充足的現(xiàn)金流和盈利能力。
截至2021年9月30日，楊國福麻辣燙持有的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物為1.39億元。2019年、2020年及2021年前三季度，楊國福的毛利率分別為27.9%、28.7%、30.2%，相對(duì)保持穩(wěn)定。
03 投資者對(duì)上市持謹(jǐn)慎態(tài)度
今年2月，楊國福麻辣燙在香港遞交了招股書，但卻因過了6個(gè)月的有效期，招股書失效。此次重啟，有望加速?zèng)_擊“麻辣燙第一股”。
一位資深投資機(jī)構(gòu)人士坦言，在現(xiàn)在消費(fèi)疲軟，以及楊國福麻辣燙盈利能力仍比較單薄的情況下，并不看好此刻上市。但仍選擇此刻上市，估計(jì)是楊國福麻辣燙也感受到了壓力。
近年，麻辣燙行業(yè)一方面行業(yè)整體迎來了快速發(fā)展，另一方面消費(fèi)者喜好、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在迅速變化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，楊國福需要補(bǔ)充新的彈藥，強(qiáng)化供應(yīng)鏈與品牌管理，或是驅(qū)動(dòng)其上市的主因之一。
《中國餐飲發(fā)展報(bào)告2022》顯示，全國麻辣燙市場(chǎng)規(guī)模由2016的約968億元，增加至2019年的約1306億元。受疫情影響，2020年麻辣燙市場(chǎng)規(guī)?？s小至1142億元，2021年麻辣燙市場(chǎng)規(guī)?；厣?291億元，同比增速為13.0%，預(yù)計(jì)2022年麻辣燙市場(chǎng)規(guī)模將進(jìn)一步增長，達(dá)到1404億元人民幣。
圖源：國海證券
目前，麻辣燙行業(yè)以楊國福和張亮為行業(yè)雙雄，兩家競(jìng)爭(zhēng)處于你追我趕的狀況。據(jù)國海證券顯示，2020年楊國福、張亮麻辣燙終端零售分別達(dá)49、46億元。
公開資料顯示，張亮麻辣燙門店數(shù)量也已經(jīng)突破5200家。與楊國福麻辣燙不同，張亮麻辣燙保有一定數(shù)量的直營店鋪。
兩者模式也不同。前者走的是“自行研發(fā)重資產(chǎn)模式”，后者走的是“品牌管理輕資產(chǎn)路線”，底料和調(diào)味料以外采為主。
另一方面，麻辣燙行業(yè)總體格局仍比較分散，楊國福市場(chǎng)占有率4.3%，張亮麻辣燙市場(chǎng)占有率4%，兩者加起來不超過10%，這意味著給新晉品牌還留有廣闊的市場(chǎng)空間。
近年，麻辣拌、稱盤麻辣燙等新秀迅速成長。
2018年，第一家小谷姐姐麻辣拌麻辣燙開業(yè)，如今已經(jīng)有800多家門店。老街稱盤麻辣燙門店也突破800家。2017年在上海成立的覓姐麻辣燙，至今開出了700多家門店；同樣創(chuàng)立于上海的小蠻椒麻辣燙，先后獲得番茄資本、啟賦資本等機(jī)構(gòu)的多輪融資。
目前，這些店面尚不足以對(duì)楊國福麻辣燙造成威脅，但在市場(chǎng)分化的年代，楊國福也需要為未來做準(zhǔn)備。
2021年，楊國福在接受媒體采訪時(shí)，希望對(duì)標(biāo)星巴克，相比于傳統(tǒng)餐飲模式的海底撈，星巴克的品牌更為高端，其會(huì)員體系，文化和多元化更為吸引他。
此言一出曾引發(fā)廣泛探討，各種聲音都有。
不少聲音直覺認(rèn)為，這是楊國福要漲價(jià)，雖然已經(jīng)不算便宜。此外，大眾還有一個(gè)最大的認(rèn)知公約數(shù)，認(rèn)為對(duì)一家餐飲企業(yè)最基本、也是最重要的期待是做好食品安全衛(wèi)生。然而從過去數(shù)年的狀況來看，楊國福離大眾滿意度還有一段不小的距離。
新浪黑貓投訴平臺(tái)上，有關(guān)楊國福的投訴有 780 多條，大量的問題指向食品安全，比如骨肉相連變質(zhì)、菜里有蟲子、外賣中有頭發(fā)、吃到蟑螂、吃出蒼蠅等。
去年7月，在市場(chǎng)監(jiān)管總局的統(tǒng)籌指導(dǎo)下，廣東、上海、河北等 11 地市場(chǎng)監(jiān)管部門全面排查了轄區(qū)內(nèi)楊國福麻辣燙門店 3323 家，責(zé)令整改 841 家，警告 5 家，立案查處 24 件。
去年10 月，北京消協(xié)通報(bào)了存在食品安全問題的連鎖餐飲門店數(shù)量，楊國福麻辣燙排在第 2 位。
以“臟”屢上熱搜的楊國福麻辣燙，如果總是逆著餐飲行業(yè)的基本規(guī)律而行，其即便上市，持續(xù)發(fā)展性也令人堪憂。
而這背后，依靠迅速復(fù)制掙錢，但難以將創(chuàng)始人意志傳遞到數(shù)千家加盟店終端的商業(yè)體制，在為楊國福帶來金錢之前，可能也會(huì)成為砍下楊國福的達(dá)摩克利斯之劍。
參考資料：
1.楊國福招股書
2.楊國福招股書解讀——國海證券
3.“麻辣燙第一股”要來了！楊國福赴港上市獲批，全球門店超5700家——《大河財(cái)立方》
4.楊國福上市背后：一個(gè)東北家族的“起飛”？——鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)
5.“麻辣燙第一股”楊國福：15歲輟學(xué)、52歲沖擊上市——財(cái)經(jīng)早餐
6.“麻辣燙第一股”楊國福對(duì)標(biāo)星巴克，要走時(shí)尚路線？——證券市場(chǎng)紅周刊