文｜侃見(jiàn)財(cái)經(jīng)

Meta又向蘋果“開(kāi)炮”了，這次還是“蘋果稅”的問(wèn)題。

對(duì)于蘋果而言，雖然庫(kù)克時(shí)代的產(chǎn)品創(chuàng)新一直是“擠牙膏”式的操作，這點(diǎn)也經(jīng)常被大眾所詬病。但是賺錢這方面，庫(kù)克確實(shí)要比喬布斯強(qiáng)上許多。

做了蘋果十一年的CEO，庫(kù)克也許不是一個(gè)偉大的創(chuàng)新者，但是卻是一個(gè)優(yōu)異的CEO。面對(duì)外界的聲音，庫(kù)克從來(lái)沒(méi)有試圖進(jìn)行回應(yīng)，對(duì)于外界的評(píng)價(jià)，他也基本上毫不在乎，但是在蘋果的產(chǎn)業(yè)鏈的把控上，他幾乎掌控了絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)。

十一年的時(shí)間，iPhone 外形的修修補(bǔ)補(bǔ)，IOS的緩慢升級(jí)，造車的遙遙無(wú)期，看似蘋果的創(chuàng)意在“枯竭”，但是它的賺錢能力卻較喬布斯時(shí)代，強(qiáng)了數(shù)十倍不止，而這一切都是庫(kù)克的功勞。

物盡其用，將利益最大化，一直是庫(kù)克的策略。

喬布斯時(shí)代的蘋果，巴菲特沒(méi)有投資，反而在蘋果業(yè)績(jī)出現(xiàn)拐點(diǎn)的2016年，巴菲特首次建倉(cāng)了蘋果。并且將蘋果買成了伯克希爾·哈撒韋的第一大重倉(cāng)股。

選擇的背后，是全方位的考量。

巴菲特曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，“我并不關(guān)心這一季度或者明年的收入，因?yàn)槌汕先f(wàn)百萬(wàn)的用戶離不開(kāi)他們卻是不爭(zhēng)的事實(shí)，蘋果公司擁有數(shù)以億計(jì)有購(gòu)買力的用戶，他們可以用手機(jī)來(lái)交易、學(xué)習(xí)甚至做些其他的事情，這儼然成了他們的生活習(xí)慣?！?/p>

這是巴菲特的判斷，事實(shí)證明他的判斷絕對(duì)正確。當(dāng)下，Meta炮轟蘋果“雁過(guò)拔毛”只是蘋果龐大商業(yè)帝國(guó)的一角，而這個(gè)體系的構(gòu)建者正是庫(kù)克。

巨頭們繞不開(kāi)的“蘋果稅”

10月28日，蘋果發(fā)布了2022財(cái)年第四財(cái)季財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)顯示，本財(cái)季期內(nèi)蘋果營(yíng)收為901億美元，同比增長(zhǎng)8%，創(chuàng)歷史新高；凈利潤(rùn)為207.21億美元，同比增長(zhǎng)0.83%。

具體來(lái)看，iPhone依舊是蘋果第一大營(yíng)收，營(yíng)收額為426.26億美元。另外值得注意的是其服務(wù)業(yè)務(wù)，本財(cái)季收入為191.9億美元，同比增長(zhǎng)4.98%，有進(jìn)一步放緩的趨勢(shì)。根據(jù)蘋果財(cái)報(bào)顯示，蘋果服務(wù)業(yè)務(wù)總訂閱量為9億，投資者越發(fā)擔(dān)心蘋果的服務(wù)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)放緩，因?yàn)樵趇Phone已成為更成熟的產(chǎn)品后，服務(wù)是蘋果業(yè)務(wù)多元化的重要領(lǐng)域。

而這一變化也加劇了蘋果的“焦慮”。

最近，蘋果公司公布了新的政策要求，蘋果要求用戶和廣告商在TikTok和MetaInstagram等應(yīng)用程序中購(gòu)買付費(fèi)“推廣”帖子時(shí)，將從中收取30%的傭金。

這意味著像Meta這樣的公司將失去部分廣告收入，此舉引發(fā)了Meta的強(qiáng)烈不滿。10月25日，Meta在一份聲明中表示，“蘋果此前表示，它不會(huì)從開(kāi)發(fā)商的廣告收入中分一杯羹，但現(xiàn)在顯然改變了主意。”

10月26日，Meta向蘋果“發(fā)難”，并指責(zé)其“在數(shù)字經(jīng)濟(jì)中削弱了其他公司”。

然而，這也并非Meta第一次公開(kāi)指責(zé)蘋果了。

實(shí)際上，蘋果因?yàn)椤疤O果稅”的問(wèn)題曾跟中國(guó)很多互聯(lián)網(wǎng)公司起過(guò)沖突。早在2017年，蘋果的修改了App Store的條款，稱通過(guò)虛擬貨幣的打賞應(yīng)當(dāng)被視為應(yīng)用內(nèi)購(gòu)，蘋果將從中提取30%的分成，不僅如此，蘋果還規(guī)定了10天的賬期。

面對(duì)蘋果的霸王條款，當(dāng)時(shí)如知乎、陌陌、映客、花椒等多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司都向蘋果妥協(xié)，但擁有12億用戶的騰訊以及UC卻沒(méi)有低頭。

當(dāng)時(shí)，微信把打賞及二維碼打賞全部撤下，并且開(kāi)發(fā)了小程序。而UC則更狠，直接宣布關(guān)閉了IOS的打賞功能。

最終2018年6月，蘋果妥協(xié)不再收取30%的費(fèi)用，而公眾平臺(tái)也不再收取費(fèi)用。

相關(guān)分析人士表示，因?yàn)?016年App Store中國(guó)的營(yíng)收超過(guò)了美國(guó)，成為全球最大的App Store市場(chǎng)，因此蘋果盯上中國(guó)App的打賞功能，主要是希望從中國(guó)的iPhone用戶身上賺取更多收入。

有分析稱，蘋果多年利用它在iOS應(yīng)用程序發(fā)行市場(chǎng)的完全壟斷地位，脅迫應(yīng)用開(kāi)發(fā)商必須使用其應(yīng)用內(nèi)購(gòu)IAP支付方式，這消除了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致高額的30%“蘋果稅”，違反了反壟斷法。當(dāng)然，面對(duì)反壟斷調(diào)查庫(kù)克曾稱“蘋果不會(huì)做出任何讓步”，且堅(jiān)稱30%已經(jīng)是底線了。

2021年3月，谷歌曾因“谷歌稅”做過(guò)一次妥協(xié)，當(dāng)時(shí)谷歌把開(kāi)發(fā)者通過(guò)其應(yīng)用商店賺取的頭100萬(wàn)美元的服務(wù)費(fèi)從30%降至15%。后來(lái)，蘋果對(duì)于服務(wù)費(fèi)做出了相應(yīng)的調(diào)整，但30%的底線，依舊沒(méi)有被打破。

營(yíng)收創(chuàng)新高，蘋果更“焦慮”了

當(dāng)下，蘋果真正的問(wèn)題并不是當(dāng)下賺錢的問(wèn)題，而是未來(lái)的問(wèn)題。盡管本季度蘋果的營(yíng)收創(chuàng)下了歷史新高，但是增速放緩已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)。

當(dāng)然，業(yè)績(jī)放緩的不止蘋果一家，比起Meta等巨頭，蘋果情況還稍微好一些。庫(kù)克表示蘋果已經(jīng)有意放慢了招聘速度。這基本與目前硅谷的科技公司保持了一致，此前包括微軟和Meta在內(nèi)的科技巨頭都表示要放緩招聘，甚至是削減開(kāi)支。

據(jù)悉，這并非巨頭們第一次出現(xiàn)增速放緩，2016年蘋果季度業(yè)績(jī)出現(xiàn)拐點(diǎn)，當(dāng)時(shí)蘋果從創(chuàng)新層面就開(kāi)始淪為“平庸”，雖然其依舊很賺錢且越賺越多，但“焦慮”感卻一點(diǎn)也沒(méi)有減少。這點(diǎn)不僅體現(xiàn)在手機(jī)業(yè)務(wù)上，也體現(xiàn)在蘋果的其他板塊。

實(shí)際上，從2016年開(kāi)始，蘋果的手機(jī)設(shè)計(jì)就開(kāi)始擠牙膏，款式更新的越來(lái)越慢，小修小補(bǔ)的外觀讓越來(lái)越多的消費(fèi)者放棄了“追新”，這也導(dǎo)致了庫(kù)克必須思考iPhone以外的其他增量板塊。

首先，是汽車板塊。實(shí)際上蘋果汽車的立項(xiàng)很早，最早可以追溯到2014年，但經(jīng)過(guò)了幾輪的換人，到底是提供軟件路線，還是整車路線，蘋果到現(xiàn)在也沒(méi)有定下來(lái)。目前隨著特斯拉的成功，全球主流的跨界者均已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了量產(chǎn)。

而庫(kù)克目前還是一遍遍的在供應(yīng)鏈上徘徊，以求像手機(jī)時(shí)代一樣，牢牢的控制供應(yīng)鏈，來(lái)達(dá)到“絕對(duì)掌控”的目的。但是庫(kù)克似乎忘記了，如果產(chǎn)品不能得到市場(chǎng)的認(rèn)可，解決供應(yīng)鏈問(wèn)題可能也是癡心妄想。

其次，是芯片領(lǐng)域。從這兩年開(kāi)始，芯片開(kāi)始逐漸成為蘋果的重頭戲。因?yàn)?，在智能手機(jī)行業(yè)整體退潮的大背景下，蘋果的造車業(yè)務(wù)進(jìn)展也不順利，且供應(yīng)鏈的問(wèn)題導(dǎo)致硬件產(chǎn)品產(chǎn)能下滑，而軟件服務(wù)營(yíng)收和利潤(rùn)增速也在下滑，在多重的壓力下，芯片就成了蘋果最重要的一個(gè)發(fā)力板塊，也是庫(kù)克重要抓手之一。

但結(jié)果卻是，蘋果極力吹捧的M2芯片并沒(méi)有給外界帶來(lái)很大的預(yù)期，也沒(méi)能給人留下深刻的印象，盡管蘋果把芯片當(dāng)成了一個(gè)正式產(chǎn)品在做，

最后，就是AR/VR板塊。今年6月蘋果舉行了開(kāi)發(fā)者大會(huì)，原本以為其頭顯設(shè)備將會(huì)成為此次大會(huì)的焦點(diǎn)，但是因?yàn)樯岬膯?wèn)題，最終該設(shè)備被推遲到了明年。目前，蘋果、谷歌以及Meta在硬件上的差距實(shí)際上并不大，也不足以拉開(kāi)差距，蘋果想保持在智能手機(jī)時(shí)代的行業(yè)優(yōu)勢(shì)，目前看來(lái)很難。

綜合而言，與其說(shuō)蘋果在多方面“突圍”，還不如說(shuō)蘋果就像一個(gè)年邁的老人，既守著以往的功勞簿繼續(xù)吃紅利，又沒(méi)有大魄力進(jìn)行重要方向的突圍，蘋果更像是被自己困在了“圍城”當(dāng)中，變成下一個(gè)時(shí)代的諾基亞。