文|字母榜 趙晉杰
編輯|王靖
iPhone新機(jī)又一次立功，扭轉(zhuǎn)了蘋果正在下滑的凈利潤(rùn)。
北京時(shí)間10月28日凌晨，蘋果公司發(fā)布2022財(cái)年第四財(cái)季（即2022年度第三季度）財(cái)報(bào)。當(dāng)季財(cái)報(bào)顯示，蘋果第三季度總營(yíng)收901.5億美元，同比增長(zhǎng)8%；凈利潤(rùn)207.2億美元，同比微增1%。
凈利潤(rùn)增幅雖然不大，但成功幫助蘋果擺脫了再次下滑的危機(jī)。第二季度，蘋果凈利潤(rùn)罕見(jiàn)上演了首次同比下滑的場(chǎng)景，下滑幅度高達(dá)10.6%。
從財(cái)報(bào)來(lái)看，iPhone產(chǎn)品功不可沒(méi)。第三季度來(lái)自iPhone的營(yíng)收為426.3億美元，相比去年同期的388.7億美元增長(zhǎng)9.6%，這一增幅不僅創(chuàng)造了過(guò)去幾個(gè)季度內(nèi)蘋果iPhone增速的新高，而且令iPhone時(shí)隔三年再次超越服務(wù)營(yíng)收增長(zhǎng)幅度，奪回第一。
與之對(duì)比，第三季度來(lái)自服務(wù)的營(yíng)收為191.9億美元，相比去年同期的182.8億美元，增幅只有5%，也創(chuàng)下了蘋果今年首個(gè)季度內(nèi)服務(wù)營(yíng)收增幅跌破兩位數(shù)的紀(jì)錄。
其他產(chǎn)品方面，來(lái)自Mac的營(yíng)收為115.08億美元，高于去年同期的91.78億美元；來(lái)自iPad的營(yíng)收為71.74億美元，高于去年同期的82.52億美元；來(lái)自可穿戴設(shè)備、家用產(chǎn)品及配件的營(yíng)收為96.50億美元，高于去年同期的87.85億美元。
iPhone所帶來(lái)的增益還體現(xiàn)在區(qū)域營(yíng)收上。借助iPhone 14系列新機(jī)發(fā)布，第三季度，蘋果大中華區(qū)營(yíng)收達(dá)到154.7億美元，同樣實(shí)現(xiàn)了由跌轉(zhuǎn)增的反轉(zhuǎn)，相比去年同期的145.6億美元增長(zhǎng)6%。第二季度，大中華區(qū)營(yíng)收曾同比下降1%。
為蘋果貢獻(xiàn)收入的全球另外四大主要地區(qū)上，第三季度來(lái)自美洲地區(qū)營(yíng)收為398.1億美元，相比去年同期368.2億美元增長(zhǎng)8%；來(lái)自歐洲地區(qū)營(yíng)收為228億美元，相比去年同期的207.9億美元增長(zhǎng)9.6%；來(lái)自日本地區(qū)營(yíng)收為57億美元，低于去年同期的59.91億美元；來(lái)自亞太其他地區(qū)營(yíng)收為63.7億美元，高于去年同期的51.9億美元。
盡管iPhone營(yíng)收增速創(chuàng)了新高，但受限于iPhone 14和iPhone 14 Plus版本的市場(chǎng)遇冷，蘋果當(dāng)季財(cái)報(bào)中的iPhone和服務(wù)營(yíng)收均未能達(dá)到華爾街預(yù)期。
財(cái)報(bào)電話會(huì)上，蘋果CEO庫(kù)克回應(yīng)稱，盡管有跡象表明其他智能手機(jī)公司正在努力應(yīng)對(duì)最近的需求下降，但“蘋果在手機(jī)銷售方面的表現(xiàn)依然強(qiáng)勁?！毖永m(xù)第二季度態(tài)度，庫(kù)克再次重申了公司放緩招聘步伐的計(jì)劃。
A.
蘋果正在迎來(lái)每年當(dāng)中財(cái)報(bào)第二好的一個(gè)季度。隨著9月份iPhone新機(jī)的上市，歷年三四季度都是蘋果沖刺營(yíng)收的兩個(gè)關(guān)鍵周期。
市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也在印證這一點(diǎn)。Canalys最近發(fā)布的全球三季度和中國(guó)三季度智能手機(jī)市場(chǎng)報(bào)告均顯示，在消費(fèi)電子需求減弱之下，蘋果不僅成為全球唯一逆勢(shì)增長(zhǎng)的廠商（份額由去年同期的15%增至18%），而且還是中國(guó)市場(chǎng)唯一逆流而上的手機(jī)品牌（出貨量同比上漲36%）。
對(duì)于蘋果取得顯著增長(zhǎng)的原因，Canalys分析師Amber Liu直接表示，是“iPhone 14 Pro系列的強(qiáng)勁需求促進(jìn)了蘋果的整體表現(xiàn)。”
第二季度面對(duì)iPad、Mac等營(yíng)收均同比下滑現(xiàn)象，庫(kù)克當(dāng)時(shí)曾寬慰投資人稱，造成這一局面的主要原因是供應(yīng)限制和美元走強(qiáng)所致，并將希望寄托在了9月份之后銷售旺季，預(yù)測(cè)稱“9月份的季度營(yíng)收將加速增長(zhǎng)，盡管出現(xiàn)了一些疲軟。”
為了完成庫(kù)克口中的營(yíng)收加速增長(zhǎng)，iPhone14系列發(fā)布會(huì)比往年提前了一周召開，當(dāng)時(shí)，天風(fēng)國(guó)際證券知名蘋果分析師郭明錤就曾分析認(rèn)為，這很大程度上是為了提振三季度蘋果的銷售額。
論對(duì)蘋果營(yíng)收增跌周期的把控，沒(méi)有人懂得過(guò)庫(kù)克。不過(guò)，在扭轉(zhuǎn)上季度頹勢(shì)之余，蘋果的新險(xiǎn)情正在浮現(xiàn)。
摩根大通10月份發(fā)布預(yù)警稱，“iPhone 14尚處于產(chǎn)品周期的早期，但我們預(yù)計(jì)疲軟的消費(fèi)環(huán)境會(huì)影響盈利軌跡。2023財(cái)年后面幾個(gè)季度的盈利或低于市場(chǎng)共識(shí)?！睂?duì)于蘋果至關(guān)重要的第四季度假日季，華爾街分析師則認(rèn)為iPhone增長(zhǎng)將大幅放緩至2%，難以保持當(dāng)下逼近10%的高增速。
Canalys分析師朱嘉弢也在報(bào)告中指出，中國(guó)市場(chǎng)在未來(lái)兩個(gè)季度的iPhone需求也將顯著減弱。受到美國(guó)利率上升抑制消費(fèi)者支出的影響，TrendForce甚至調(diào)整了對(duì)第四季度iPhone產(chǎn)量的預(yù)估，將其從原先的5600萬(wàn)部，降低14%調(diào)至5200萬(wàn)部。
B.
為了應(yīng)對(duì)外部環(huán)境的變化，庫(kù)克正在讓蘋果“服”軟。
在蘋果將iPad全系從Lightning接口更換為USB-C接口的同一時(shí)期，歐盟正式批準(zhǔn)了一份充電接口統(tǒng)一新規(guī)，要求從2024年秋季開始，無(wú)論智能手機(jī)、耳機(jī)，還是數(shù)碼相機(jī)、平板電腦，所有產(chǎn)品的制造商都要使用相同的通用充電端口——USB-C，到2026年底，筆記本電腦也要換成USB-C接口。
近日，蘋果全球營(yíng)銷高級(jí)副總裁格雷格·喬斯維克對(duì)外回應(yīng)此事稱，蘋果將不得不遵守歐盟法律，使用統(tǒng)一的充電標(biāo)準(zhǔn)USB-C。
據(jù)美國(guó)福布斯網(wǎng)站報(bào)道，有供應(yīng)鏈人士爆料，明年推出的iPhone15系列將會(huì)首次適配USB-C接口，但僅限于Pro型號(hào)，2024年上線的iPhone 16，則將全系配備。但USB-C也只是蘋果短期內(nèi)向歐盟服軟的過(guò)渡方案，在無(wú)端口的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃中，MagSafe無(wú)線充電才是iPhone的終極選擇。
蘋果過(guò)去一直在為無(wú)端口設(shè)計(jì)而努力，今年發(fā)布的iPhone 14系列美國(guó)版本中，就徹底取消了實(shí)體SIM卡槽，更早之前，蘋果還曾砍掉了3.5mm耳機(jī)孔。
面對(duì)創(chuàng)新基本停滯、且價(jià)格抬升空間觸頂?shù)膇Phone主營(yíng)業(yè)務(wù)，庫(kù)克“服”軟的另一重磅舉措是開拓軟件服務(wù)的營(yíng)收項(xiàng)目和訂閱價(jià)格。
在8月份彭博社爆料蘋果有望更改廣告推行規(guī)則，計(jì)劃將廣告擴(kuò)展到iPhone和iPad等更多領(lǐng)域后，10月份，蘋果正式給iOS第三方開發(fā)者發(fā)出了通知郵件，從本周二開始，在蘋果應(yīng)用商店的“今日”標(biāo)簽，以及在每一個(gè)軟件頁(yè)面窗口底部的“你可能也喜歡”板塊，將顯示軟件相關(guān)的廣告。這是蘋果第一次允許第三方開發(fā)者在上述標(biāo)簽中展示軟件廣告。
宣布新增廣告位第二天，蘋果借由版權(quán)費(fèi)上漲和平臺(tái)內(nèi)容豐富度提升的理由，首次上調(diào)了Apple Music和Apple TV+服務(wù)的價(jià)格：Apple Music服務(wù)價(jià)格從每月9.99美元上調(diào)至10.99美元；Apple TV+從4.99美元上調(diào)至6.99美元。
從內(nèi)部來(lái)看，蘋果軟件服務(wù)營(yíng)收增速的下滑，也在迫使庫(kù)克不得不做些改變。第三季度財(cái)報(bào)中，蘋果服務(wù)營(yíng)收同比增速?gòu)倪^(guò)去幾個(gè)季度的兩位數(shù)降至個(gè)位數(shù)，且整個(gè)2022財(cái)年?duì)I收增長(zhǎng)只有14%，呈逐年下降態(tài)勢(shì)。
C.
在庫(kù)克開拓更多服務(wù)收入的前路上，挑戰(zhàn)同樣不少。
新增廣告展示位通知發(fā)布后，美國(guó)法律專家穆勒曾評(píng)價(jià)道，“這其實(shí)是增加了蘋果應(yīng)用商店對(duì)軟件開發(fā)者征收的‘稅率’。為了避免其他競(jìng)爭(zhēng)性的軟件從自己的頁(yè)面上搶走潛在用戶，第三方開發(fā)者將被迫需要購(gòu)買自己頁(yè)面中的廣告位。”
按照蘋果更新的支付新規(guī)，用戶和廣告商在各大社交軟件上購(gòu)買“推廣”帖子時(shí)，需要使用蘋果的“應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買”渠道，也即需要向蘋果繳納30%的傭金。
這樣的新規(guī)很快引發(fā)主要廣告商的不滿，如Meta當(dāng)即發(fā)表評(píng)論指責(zé)道，“蘋果此前說(shuō)過(guò)，他們沒(méi)有從開發(fā)者廣告收入中分成，顯然他們現(xiàn)在改變了主意”，通過(guò)修改App Store條款的方式，蘋果正在從社交媒體廣告收入中奪走一部分利益，這在Meta看來(lái)是蘋果“在數(shù)字經(jīng)濟(jì)中削弱了其他公司的地位”。
2019年就曾因?yàn)?0%“蘋果稅”而起訴蘋果壟斷的Spotify，再次站了出來(lái)，Spotify CEO?？吮硎?，蘋果的規(guī)則使在Spotify上購(gòu)買有聲讀物的過(guò)程“過(guò)于復(fù)雜和混亂”，并認(rèn)為“在沒(méi)有政府干預(yù)的情況下——在歐洲、美國(guó)或世界上任何其他市場(chǎng)——蘋果公司一再表明，它不會(huì)自我調(diào)節(jié)，也沒(méi)有真正的動(dòng)力去改變?！?/p>
一個(gè)月內(nèi)蘋果三次拒絕Spotify有聲讀物應(yīng)用上線的事情，一度引來(lái)特斯拉CEO馬斯克的關(guān)注，并在Twitter上回復(fù)?？朔Q，這的確“令人擔(dān)憂”，并再次抨擊了蘋果稅的做法，在“對(duì)社交媒體廣告抽成30%”的帖子下方回復(fù)稱“30%確實(shí)太高”。
早在去年7月份，馬斯克就曾為此嘲諷過(guò)蘋果借助強(qiáng)權(quán)建立“圍墻花園”的行為。
相比來(lái)自企業(yè)和企業(yè)家的不滿，蘋果更大的危機(jī)則是各國(guó)政策的監(jiān)管趨嚴(yán)。
7月初，歐盟正式通過(guò)了《數(shù)字市場(chǎng)法案》（DMA）和《數(shù)字服務(wù)法案》（DSA），試圖解決大型科技公司在數(shù)據(jù)壟斷方面的問(wèn)題，要求蘋果、谷歌等大型科技公司必須“允許用戶從第三方應(yīng)用商店安裝應(yīng)用，并直接從互聯(lián)網(wǎng)側(cè)載”“允許開發(fā)者在應(yīng)用中提供第三方支付系統(tǒng)”等。
DMA將于明年生效，屆時(shí)違反規(guī)定的科技巨頭，將面臨最高全球總營(yíng)業(yè)額10%的罰款；如果反復(fù)違規(guī)，歐盟還將在10%罰款之外，追加全球總營(yíng)業(yè)額5%的定期罰款。
這對(duì)庫(kù)克一手建立起來(lái)、發(fā)展壯大的服務(wù)業(yè)務(wù)，無(wú)疑將是比硬件上更換USB-C接口更大的麻煩。
對(duì)庫(kù)克來(lái)說(shuō)，或許是時(shí)候考慮在iPhone和軟件服務(wù)兩大增收渠道之外，盡快為蘋果落地第三條增長(zhǎng)曲線了。
