文|經(jīng)緯創(chuàng)投
剛剛，特斯拉CEO馬斯克已完成以440億美元將推特私有化的交易，并已掌管公司。他發(fā)布了一條推文稱：
昨天，馬斯克就已經(jīng)抱著一個大水槽高調(diào)邁進推特總部大樓，并發(fā)了一條推特宣布：進了推特總部了，let that sink in !
Let that sink in是社交媒體上的常用語，一般是在宣布一個重要的事情之后，宣告這只是開始，請大家多關(guān)注后續(xù)。這個短語也經(jīng)常被理解為“你品，你細品”。
這也呼應(yīng)了馬斯克本人在6月16日發(fā)布的推文，他說自己要在萬圣節(jié)打扮成水槽，這樣走到哪里都不會被攔。如今，他真的在萬圣節(jié)前大搖大擺抱著水槽走進了推特大樓。
馬斯克把自己的推特簡介也改成了Chef Twit，一語雙關(guān)“推特老板”與“首席大蠢瓜”，還把自己的定位改為了推特總部大樓，正式宣布自己入主推特。
從4月第一次提出收購推特起，馬斯克對于這樁收購案的積極程度經(jīng)歷了U型曲線的變化，終于在10月回到了U的另一頂點。
今天這篇文章，梳理了馬斯克為什么想要收購推特、歷時半年的推拉過招“抓馬”收購過程、馬斯克收購推特后將有什么舉措等，拆解這樁收購案背后的林林總總。以下，Enjoy:
01 馬斯克為什么想要收購推特？
馬斯克一拖再拖后終于選在今天完成收購的理由很簡單：實在沒別的選擇。
據(jù)彭博社報道，馬斯克的法律團隊認為，他如果再不履約，很大概率打不贏這場官司，或?qū)≡V推特并付出大額賠償。盡管馬斯克之前宣稱，推特高管隱瞞了推特機器人賬戶的比例等信息，對他造成嚴重誤導。但由于馬斯克很難證明該情況對收購合同造成了重大不利影響，法官自然不會買賬。
另外，雙方的持續(xù)拉鋸給企業(yè)形象也帶來了負面影響，讓公眾略感疲憊，推特和特斯拉的股價也均經(jīng)歷了一定程度的下跌。在馬斯克宣布重啟對推特的收購后，推特的股價迎來上漲。
回到四月，馬斯克最初決定跨界收購推特的原因是什么？當時的馬斯克選擇保持神秘，只是時不時透露一點自己對推特未來的暢想，其他則任由市場進行想象。10月27日，馬斯克本人終于為大家解惑，以個人名義在推特上解釋了自己收購推特的理由，并否認了此前市場的一些猜測。
馬斯克在推文中表示，他不是為了掙更多的錢才收購推特，而是為了文明的未來?！拔屹I推特是因為它作為一個開放的數(shù)字廣場，對于未來的文明很重要，所有不同信仰的人都可以在健康的環(huán)境中進行討論，而不是訴諸暴力。”但與此同時，這條推特本身就是發(fā)給推特的廣告商看的，馬斯克也花了兩段話陳述推特的廣告價值：“推特渴望成為最受尊敬的廣告平臺，可以為你的個人品牌賦能，也能讓你的企業(yè)成長。”
眾所周知，馬斯克本人是推特的重度用戶。自2009年加入推特到10月27日他完成收購，馬斯克已經(jīng)發(fā)布了19873條推文，平均每年要發(fā)1500多條、每天至少發(fā)4條，可以說是真的很愛玩推特了。他在推特屬于頭號網(wǎng)紅，粉絲量高達1.1億，每條推文都備受關(guān)注。
馬斯克在加密貨幣領(lǐng)域也擁有巨大影響力，更是憑一己之力帶狗狗幣的價值坐上了過山車，相關(guān)推文直接影響幣價的變動。2021年11月7日，馬斯克還將自己的推特名改為Lorde Edge，這一舉動不僅使得狗狗幣大漲，Lorde Edge加密貨幣也應(yīng)運而生，周一開始交易后Lorde Edge當天成交量近2700萬美元。
然而，馬斯克對推特可以說是又愛又恨。他的不少推文都是在批評推特的管理層，質(zhì)疑推特的價值觀，希望能重塑推特的生態(tài)。盡管馬斯克已經(jīng)發(fā)了快兩萬條推文，他還是覺得自己沒能暢所欲言，深感推特限制了自己和其他用戶的發(fā)揮。
2018年8月，馬斯克發(fā)推稱將把特斯拉私有化，一時間市場震動、股價波動，SEC甚至以他發(fā)布欺詐推文為由對他提起訴訟。后來，馬斯克不得不接受特斯拉董事派來的專人審查他發(fā)布的和公司有關(guān)的推文，才和SEC達成和解，還支付了大量違約金。如果馬斯克能夠掌控推特，修改推特的相關(guān)制度，他就能在推特上更加隨心發(fā)言。
馬斯克也曾多次表示要恢復特朗普之前被吊銷的推特賬戶。剛一上任，馬斯克就連夜炒掉了推特CEO、CFO，并解雇了此前做出永久吊銷特朗普賬戶決定的推特法務(wù)負責人。不少網(wǎng)友表示，特朗普說不定明天就能回歸，推特也很快要重新熱鬧起來。
馬斯克還在10月27日的推文中表示，推特將為對的人推送對的廣告，提高廣告和用戶需求的匹配度。如果一個廣告推薦的正好是消費者所需要但未曾了解過的產(chǎn)品或服務(wù)，那這個廣告就是有價值的。借此，推特將力爭成為最受尊敬的廣告平臺，助力品牌建設(shè)和企業(yè)發(fā)展。
此前，馬斯克也在今年提交的投資者計劃書中表明了自己的野心，承諾他將在2028年前將推特的營收從2021年的50.8億美元，提升至264億美元，這意味著七年間營收提升520%，復合增長率接近27%。為了實現(xiàn)這些驚人數(shù)字，馬斯克曾表示希望改變推特以廣告收入為主的商業(yè)模式，以收訂閱費來賺錢。
《紐約客》雜志報道稱，只是想把常用的社交平臺改造成自己更喜歡的模式這個理由，對世界首富而言看起來也算合理又充分。馬斯克可能是真心很想把推特做大做強。
近幾年來，推特一直被詬病不聽從用戶意見、也鮮少對產(chǎn)品功能進行升級改進。馬斯克曾在推特上發(fā)起投票，多達70%的用戶認為推特目前最需要增加一個修改推文的按鈕。他接管推特后，有望最先實現(xiàn)廣大用戶關(guān)于修改推文按鈕的訴求。
馬斯克在發(fā)文講述自己對推特的愿景后，也有不少人提出自己的意見。評論區(qū)有人建議推特對優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者進行商業(yè)化激勵，馬斯克回答道：當然（Absolutely）。此外，更好用的短視頻/直播、音頻直播功能等也在他的考慮范圍內(nèi)。他在計劃書中還寫到了推特支付業(yè)務(wù)，表示該業(yè)務(wù)將主要提供打賞、購物工具等功能。
馬斯克還將清除機器人賬號，認證所有真人用戶，提升平臺的用戶友好程度。他將公開推特時間線信息展示的算法，并在未來可能會允許用戶對算法的工作方式進行自定義，從而使得時間線更符合自己的需要。
盡管馬斯克并未提及收購推特為他帶來的個人利益，但市場的相關(guān)預測從不缺席。彭博社專欄作家猜測道，馬斯克選擇收購推特、而非Facebook等其他社交平臺還有一個重要原因：推特便宜。馬斯克需要的只是一個講述自己和特斯拉、SpaceX等企業(yè)故事的窗口，而推特就是最經(jīng)濟實惠的選擇。
特斯拉前營銷和傳播主管西蒙·斯普勞爾就曾表示，馬斯克沒花一分錢，就把特斯拉打造成了一個知名品牌。玩轉(zhuǎn)推特的馬斯克樂于在社交平臺上當一個怪人，通過高密度且極具個人風格的推文，把自己打造成了一個帶有科幻色彩的反主流文化人物，甚至憑借這個人設(shè)吸引到了平時對汽車或太空興致缺缺的群體，營銷相當成功。
掌握了推特的實際控制權(quán)，馬斯克的公眾影響力將只增不減，一舉一動都更易引發(fā)市場的連鎖反應(yīng)。如此，馬斯克更容易實現(xiàn)流量變現(xiàn)，為特斯拉及相關(guān)企業(yè)帶來可觀紅利。
02 低調(diào)增持、高調(diào)輿論馬斯克步步為營的收購歷程
在收購這件事上，馬斯克低調(diào)入局，高調(diào)行動，他和推特之間的推拉過招一回合未完、另一回合又起，掀起了輿論風暴。
3月14日：馬斯克低調(diào)增持
馬斯克低調(diào)增持推特股票約9.2%，并向SEC提交了相關(guān)文件。
這份文件也是后來引起討論的開端。文件顯示他計劃以被動投資的方式收購推特公司9.2%的股份，但從3月份到4月初，他都未曾公開透露過持股意向。這時，恐怕還沒人想到。他后來會有那么大動靜。
3月底至4月初：輿論戰(zhàn)造勢
這段時間，馬斯克尚未公開收購進展，卻活躍在互聯(lián)網(wǎng)平臺上發(fā)表對推特的各種看法與意見?，F(xiàn)在看來，這個時間段是他為自己造勢的輿論戰(zhàn)。
4月4日：馬斯克成為推特大股東，宣布入局
收獲熱度與關(guān)注后，馬斯克突然宣布收購了推特9.2%的股份，搖身一變成為大股東。這使推特股價當日暴漲，創(chuàng)下了2018年單日漲幅記錄。他的推特投資增值8億美元。但同時，他也面臨著延遲披露的違法嫌疑。
4月5日至4月10日：秘密短信，態(tài)度急轉(zhuǎn)，馬斯克拒絕加入推特董事會
推特現(xiàn)任CEO帕拉格恭喜馬斯克加入公司，并邀請他加入董事會。但是，在二人電話和短信溝通后，推特發(fā)布公告稱，馬斯克突然改變主意，拒絕入會。同期，馬斯克在個人賬號上持續(xù)發(fā)布一些模棱兩可的言論，引發(fā)外界對他和董事會的猜忌。
而這急轉(zhuǎn)直下的情況還與一則法院曝光的短信有關(guān)。4月9日，帕拉格挑戰(zhàn)了馬斯克的底線，他要求馬斯克停止發(fā)推。他認為馬斯克在推特上的言論并不能幫助推特更好發(fā)展。短信發(fā)出后僅僅2分鐘時間，馬斯克便宣稱加入董事會是“浪費時間”。他還和董事會主席布萊特·泰勒表明，和帕拉格聊天無法拯救推特，我們要用自己的行動。推特創(chuàng)始人杰克·多爾西試圖改變馬斯克和帕拉格之間的關(guān)系，最終無果。
4月11日：修改文書
馬斯克的律師向SEC更新了持股文書，文件中增加了一句具有深遠意味的話：“除了之前的安排之外，申報人將保留隨時修改持股計劃的權(quán)力?！蔽臅拖耨R斯克的態(tài)度一樣自由，隨性而變。
4月13日至4月14日：馬斯克發(fā)起私有化要約攻擊，推特應(yīng)戰(zhàn)
在拒絕入會后，馬斯克提出了更直接的要求，他向推特董事會發(fā)去全資收購并私有化的要約，意圖以每股$54.2的價格收購自己尚未持有的所有推特股份，并且將公司私有化。次日，推特的部分大股東開啟“抗馬”行動，包括原最大股東增持、沙特王室公開拒絕、小股東聯(lián)合訴訟、董事會毒丸計劃等等。
4月18日至4月25日：馬斯克搞定資金，首戰(zhàn)告捷
馬斯克宣布從包括摩根士丹利等金融機構(gòu)獲得了超過250億美元的債務(wù)融資和貸款承諾，并宣布自己也將出資210億美元。隨后，推特董事會初步表決通過了收購意向。
4月至6月：特斯拉股價暴跌，輿論戰(zhàn)再起
市場對于馬斯克用特斯拉股票作為抵押看衰，導致特斯拉股價從4月到6月一度暴跌。同時，馬斯克開始宣傳推特無法解決水軍機器人賬號問題。
7月8日：馬斯克單方面宣布終止收購，推特發(fā)起訴訟強賣
時隔一個月，看似平靜的收購計劃卻又有了新變動。馬斯克致函SEC和推特董事會，宣布終止對推特的全資收購。隨后，推特也不甘示弱，將馬斯克告上特拉華州商事法庭。
10月4日：馬斯克卷土重來，履行合同
有了法庭審理，就免不了私下溝通，馬斯克又有新想法了。代表馬斯克的律師向推特以及美國金融監(jiān)管部門 SEC 簡短致函，表示將繼續(xù)完成今年4月25日發(fā)起對推特的收購交易。
10月6日：案件暫停，收購限期
美國特拉華州法院表示，暫停審理馬斯克收購推特一案，至10月28日。法官要求，到美國東部時間10月28日17點整，馬斯克必須完成這宗并購交易，若屆時仍未完成交易，將安排11月的庭審日期。
10月26日：自我介紹，收購推進
馬斯克在推特上發(fā)布一段自己拿著白色洗手盆走進推特總部的視頻，并且將個人賬號的公開自我介紹改為“推特老板”(Chief Twit)。
10月27日：資金到賬，正式收購，解雇高層
馬斯克完成了以440億美元將推特私有化的交易，并掌管了公司。值得注意的是，據(jù)《華盛頓郵報》報道，馬斯克完成收購后首個舉措便是解雇包括CEO、CFO和信托和安全主管在內(nèi)的多個高層。
03 馬斯克收購推特后將有什么舉措？
成為新老板，馬斯克會有什么動作？盈利必不可少，馬斯克之前也提到，推特公司收支不平衡，需要變得更“健康”。公司增加收入，無非降低成本和提高利潤。馬斯克從收購開始就有了許多打算。
先定一個小目標：平臺日活用戶翻四番
馬斯克似乎對推特的用戶活躍度一直很感興趣。6月17日，馬斯克就在推特全體員工大會上定了一個小目標：推特的日活達到10億人。
推特財報顯示，目前公司擁有2.29億日活躍用戶。如果要達到馬斯克的小目標，至少要在此基礎(chǔ)上翻三倍。同時，馬斯克本人自然也不會忽視用戶的真實性。早在5月13日，他就以高標準要求推特，如果推特拿不出證據(jù)證明虛假賬戶比重在5%以下，收購將暫停交易。
這樣看來，先剔除2.29億中5%的虛假賬號，再實現(xiàn)日活用戶增長到10億，馬斯克給自己的挑戰(zhàn)還真不小。當然，日活用戶增加了，利潤自然滾滾而來。
同樣的數(shù)字大挑戰(zhàn)，壓力也給到訂閱服務(wù)。馬斯克立志將訂閱服務(wù)變?yōu)閺妱诺氖杖雭碓?，實現(xiàn)從0到10,000,000,000美元的突破。要知道，目前Disney+的訂閱收入也才僅僅60億美元左右。不過，馬斯克還是很看好這項在兩年前推特曾試水失敗了的服務(wù)。
再定一個見面禮：CEO、CFO等多名高管被解雇
從馬斯克準備收購開始，就有流言稱他打算裁員，這也讓推特員工一直人心惶惶。新老板沒上任，就有75%概率被炒魷魚？
其實流言并非空穴來風。早前，馬斯克被提問是否會裁員時，就用公司收支不平衡搪塞過去了。而他收購推特的法律文書被曝光則更證實了這一點，文書里，他聲稱將裁員75%。同時，重組董事會也是勢在必行。
推特的員工自然不會坐等提前退休。10月，國外媒體稱，推特內(nèi)部正傳播一封公開信，抗議馬斯克預計解雇75%員工的魯莽行為。這一行為預計將員工數(shù)量從7500人減少到僅2000人。日活用戶翻四番，日常員工減三減。這樣的流言傳開，推特員工當然坐不住了。
推特員工所發(fā)布的公開信要求馬斯克停止裁員威脅，并表示“沒有員工，就沒有推特公司?！彼麄冞€列出一份清單，囊括了對當前和未來領(lǐng)導層的要求，如：尊重和維護平臺員工；承諾保留現(xiàn)有員工數(shù)量；為所有工人制定公平的離職政策；保留現(xiàn)有員工福利等等。
昨天馬斯克到訪推特之前，推特高層提前在郵件中告知了員工這一消息，說在公司里看到馬斯克不妨和他say Hi。在混亂和不確定中度過半年且聽說了裁員新聞的員工be like：你看我開心得起來嗎？
10月27日，馬斯克對公司員工發(fā)表講話稱，他不打算在接管后裁員75%，給員工們吃下一顆定心丸。
但神秘的馬斯克并未說明是否會按其他比例進行裁員。并且，對于前CEO多爾西的規(guī)定“2020年，推特員工可憑自身意愿選擇無限期居家工作”，馬斯克似乎有了新的看法——“只有工作最出色的人才有遠程辦公的可能。”
值得注意的是，在10月27日晚間完成收購后，馬斯克雖然并沒有按傳言般裁員75%，但第一個小動作卻已經(jīng)完成了：解雇部分董事會高層?！度A盛頓郵報》的消息提到，馬斯克剛剛完成收購，便將CEO帕拉格、CFO奈德·西格爾以及信托和安全主管維賈亞·加德等人解雇。
最后不忘抄作業(yè)：微信、微博、TikTok被盯上了
馬斯克以世界首富的個人身份行事，他曾在推特發(fā)問稱：“收購推特是創(chuàng)建萬能應(yīng)用程序‘X’的加速劑?！痹鯓幽苁褂脩舾嘁蕾囃铺啬?？馬斯克看向了中國的應(yīng)用——微信和TikTok。
馬斯克曾對微信的集成化大加贊賞，能將社交媒體、支付、游戲甚至叫車訂票服務(wù)集合在一起，這能增加多少訂閱量呢？“在中國，你基本上生活在微信上。”如果也能讓推特的使用者生活在應(yīng)用上，那10億日活用戶的小目標還遠嗎？有了流量加持，100億美元的訂閱收入還遠嗎？
雖然馬斯克沒有點名道姓地夸贊微博，但他計劃的訂閱會員策略，似乎有點眼熟。增加活躍明星賬號、增加編輯按鈕、設(shè)置用戶扶持計劃……這些增值服務(wù)似乎可以在微博上找到最完整的結(jié)構(gòu)功能。如果能一鍵粘貼到推特，馬斯克的顧慮就可以大大減少了。
馬斯克對TikTok的推薦算法也很感興趣，認為推特“可以用同樣的方式打磨”。這個功能對于喜歡在網(wǎng)絡(luò)上傾聽“民意”的他本人來說可太實用了，一鍵推送，不用擔心投票會被忽視了。同時，推薦算法也將帶來大量的廣告收入。
推特的股價雖然迎來上漲，但還是不復4月時的價格。因此不少人認為馬斯克按照原價收購并不劃算。有媒體更是直接指出，馬斯克收購推特發(fā)生在“錯誤的時機”，選擇了“錯誤的對象”，以“錯誤的標價”完成。馬斯克在商業(yè)周期的頂峰進行了這場估值偏高的收購，這并是明智的做法。他在收購推特前的再三猶豫并非沒有道理，二者屬實是一樁“強扭的婚姻”，很難產(chǎn)生好結(jié)果。
歐洲太平洋資本的CEO兼全球策略師Peter Schiff發(fā)推文稱，他作為推特狂熱用戶很高興馬斯克收購了推特，但馬斯克無疑付出了一個高于市場價的價格。但某種程度上，馬斯克買推特的資金一部分來源于賣掉一些被過高估值的特斯拉股票，因此推特買貴了也問題不大。他還是很看好這樁交易。馬斯克本人肯定了這種說法，評論：謝謝。
馬斯克本人也表示，他只是想把推特打造成一個他理想中的平臺，會努力嘗試，但失敗也并不是不可能。
參考資料：
1）Why Elon Musk Bought Twitter, Isaac Chotiner, https://www.newyorker.com/news/q-and-a/why-elon-musk-bought-twitter
2) Musk Revives $44 Billion Twitter Bid, Aiming to Avoid Trial, Jef Feeley, Ed Hammond, and Kurt Wagner, https://www.bloomberg.com/news/articles/2022-10-04/musk-proposes-to-proceed-with-twitter-deal-at-54-20-a-share?leadSource=uverify%20wall
3) Why Does Elon Musk Want to Buy Twitter Again, Andrew Smith, https://www.google.com/amp/s/learningenglish.voanews.com/amp/why-does-elon-musk-want-to-buy-twitter-again-/6777216.html
4) What Elon Musk might do with Twitter if deal to buy it goes ahead, Dan Milmo, https://www.google.com/amp/s/amp.theguardian.com/technology/2022/oct/05/what-elon-musk-might-do-with-twitter-deal-buy
5) Elon Musk carried a sink into Twitter on Wednesday as deal nears close, Lauren Feiner, https://www.google.com/amp/s/www.cnbc.com/amp/2022/10/26/elon-musk-carried-a-sink-into-twitter-on-wednesday-as-deal-nears-close.html
6) Musk informs co-investors he plans to close Twitter deal by Friday-source, Anirban Sen and Nivedita Balu, https://www.yahoo.com/now/musk-expected-close-twitter-deal-175603995.html
7) 馬斯克終止收購推特，代價有多大？作者/施智梁團隊，財經(jīng)雜志(ID:i-caijing)
8)成交！馬斯克440億美元買下Twitter：一個多月步步為營，心愿終得償，作者/杜晨，硅星人（ID：guixingren123）
9）馬斯克要抄微博的作業(yè)嗎？作者/郭?；?，品玩（ID：pinwancool）
10）學學人家微信、TikTok！馬斯克讓推特搞推薦算法，目標是10億用戶，出品/大數(shù)據(jù)文摘（ID：BigDataDigest）
11) 真買！馬斯克抱水槽現(xiàn)身Twitter總部，440億美元收購即將敲定？作者/David 昕朋，新智元(ID:AI_era)
12）馬斯克首次參加推特員工大會 稱希望平臺日活用戶能達到10億人，出品/TechWeb（ID：TechWeb）
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