文|財經(jīng)無忌 虛淵玄
徽酒之王古井貢酒（000596.SZ）跌掉了股價，也跌去了信心。
從10月初每股270元左右的高點，這一個月，古井貢酒連跌不斷，已經(jīng)淪到死守200元大關(guān)的窘?jīng)r，跌幅超過A股中證白酒指數(shù)。
但從業(yè)績上來看，古井貢酒自2019年起，已經(jīng)連續(xù)三年年收入過百億元，前三季度營收127.65億元，完成年初制定的全年收入153億元目標看來不難實現(xiàn)。
股價下跌當然和整個二級市場白酒行業(yè)普跌有一定的關(guān)系，但在業(yè)績還不錯的情況下，投資者為何率先用腳投票，背后或許和古井貢酒全國化市場進展不利有關(guān)。
事實上，目前帶動古井貢酒的營收提升的重要原因，就是在于其品牌全國化策略的實施。
但是目前來看，古井貢酒的全國化并不理想，其核心市場仍圍繞著以安徽省為核心的周邊地區(qū)在打轉(zhuǎn)。
一只腳跨出安徽的古井貢酒，正在進退兩難。在白酒市場普遍需求乏力的情況下，是否繼續(xù)把有限的資源投入到全國化的策略上？同時，這個徽酒老大還得應(yīng)對自己大本營里，小兄弟們來勢洶洶的挑戰(zhàn)。
顯然，接下來的路，不好走。
“徽酒之王”，名副其實
古井貢酒的大本營亳州，不僅是徽酒的大本營，也是中國十大烈酒產(chǎn)區(qū)。這里除了古井貢酒，迎駕貢（603198.SH）、口子窖（603589.SH）、金種子（600199.SH）也是徽酒的重要成員。
但是從業(yè)績上來看，古井貢酒的地位當仁不讓。
根據(jù)各公司年報顯示，古井貢酒2021年全年營收132.7億元，同比增長28.93%，凈利潤21.86億元，同比增長23.9%。
迎駕貢、口子窖與金種子酒2021年的營收分別為45.77億元、50.29億元與12.11億元，三家加起來也不及古井貢酒。
能夠在坐穩(wěn)省內(nèi)“老大哥”的位置，離不開古井貢酒以安徽省為核心的渠道布局策略。
根據(jù)古井貢酒2015年的年報，公司從當年起，一方面聚焦安徽本土市場，完成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，持續(xù)推動“路路通、店店通、人人通”的“三通”工程和渠道下沉，另一方面，在深度拓展安徽市場的同時，開始全國化市場戰(zhàn)略布局，積極開拓周邊市場。
古井貢酒2022年半年報顯示，公司目前全國范圍內(nèi)擁有經(jīng)銷商4093家，核心市場華中地區(qū)的經(jīng)銷商數(shù)量為2537家，占比超過50%。
2022年上半年，華中地區(qū)為古井貢酒貢獻了78.77億元的收入，營收占比為87.51%。
圖源：古井貢酒2022半年報
推進品牌全國化進程，古井貢酒不遺余力
對于古井貢酒而言，這兩年還算順風順水。
早在2019年，古井集團黨委書記、董事長梁金輝在《2019致全體員工的一封信》里，提出了“再造一個新古井”的戰(zhàn)略構(gòu)想，計劃在未來5年（2020年至2024年）收入達到200億元。
白酒行業(yè)流傳甚廣的發(fā)展邏輯是，“30億省內(nèi)為王，50億分享全國板塊化紅利，100億方具備全國話語權(quán)?！?/p>
從行業(yè)現(xiàn)階段的發(fā)展來看，全國化也是白酒企業(yè)的長期發(fā)展目標。
而想要實現(xiàn)品牌的全國化，首先要有拿的出手的拳頭產(chǎn)品。
古井貢酒在自身產(chǎn)品的迭代上，緊跟安徽省消費升級的步伐，不斷推出符合市場需求和品牌成長的產(chǎn)品。
首先在2011年，古井貢酒抓住安徽省第一次消費升級的契機，將主流價格帶的產(chǎn)品由百元以內(nèi)調(diào)整至100-200元，省內(nèi)主銷產(chǎn)品由獻禮版逐步替代為古5。
隨著2016年安徽省第二次消費升級的到來，古井貢酒繼續(xù)提高主流產(chǎn)品的價格區(qū)間，上升至200-300元。雖然從銷量上來說，古5仍占據(jù)更大的份額，但是主推產(chǎn)品已經(jīng)開始向古8/古16轉(zhuǎn)變。
2019年至今，消費升級不斷加速，古井貢酒的產(chǎn)品迭代也在繼續(xù)推進。從營銷占比上來看，古8五成以上的銷量讓其成為目前公司第一大單品。
現(xiàn)階段，古16/20成為了古井貢酒的主推產(chǎn)品，而古30的推出，讓古井貢酒觸及千元價格帶競爭，從而推高品牌檔次。
產(chǎn)品不斷迭代的同時，古井貢在品牌營銷上不惜投入重金。
多年贊助春晚、元宵晚會，冠名央視《中國詩詞大會》，讓古井貢4年間僅營銷費用就支出了130多億元。
除了廣告費用，高企的銷售費用也是古井貢近幾年的主要支出項。
根據(jù)近幾年年報顯示，2018年-2021年古井貢酒的銷售費用分別為26.82億元、31.85億元、31.21億元、40.08億元，銷售費用率分別為30.88%、30.57%、30.32%、30.20%。
古井貢四年間的銷售費用率平均保持在30%以上，與省內(nèi)同行迎駕貢酒的9.73%、口子窖的12.71%相比高了不少。
所有的投入，對于古井貢酒而言，就是為了早日實現(xiàn)品牌全國化。
在2018年上半年營銷戰(zhàn)略溝通會上，梁金輝提出加速全國化市場布局，計劃到2020年底，消滅全國空白縣市，完成全國化，覆蓋80%以上縣市，經(jīng)銷商規(guī)模達到6000家以上。
不過，從實際情況來看，目前古井貢4000多家經(jīng)銷商，仍有半數(shù)布局在華中地區(qū)，華北（1059家）與華南（483家）兩個地區(qū)的經(jīng)銷商總數(shù)剛剛超過華中的一半。
圖源：古井貢酒2022半年報
古井貢酒的全國化推廣為何遭遇阻礙？
有行業(yè)分析師認為，主要原因在于其“深度分銷”經(jīng)銷模式存在一定弊端。
古井貢酒能夠在安徽省內(nèi)穩(wěn)坐老大的位置，一是因為品牌地域性，二是深度分銷模式對市場的強掌控性。
但是一旦走出品牌的優(yōu)勢區(qū)域，古井貢酒面臨的挑戰(zhàn)不小。
首先在品牌認知度上，市場對古井貢酒認可度相對較低。另外，在深度分銷模式下，廠商掌控力過強，渠道層級較少，酒廠利潤更高，對經(jīng)銷商而言，吸引力變小，市場拓展速度放緩。
退一步守住安徽，是否作為備選方案？
作為地方酒的代表，也許“隔壁”洋河股份的發(fā)展道路，對現(xiàn)階段的古井貢而言，具有一定的參考價值。
洋河在全國化的推進時，首先做的是產(chǎn)品的“差異化”。
自2002年，提出“綿柔型白酒”新概念之后，洋河就對其原有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進行了大刀闊斧的改革。
在白酒行業(yè)向大眾消費傾斜之后，洋河從2016年起，加大了對夢之藍品牌的宣傳投入，同時對全線產(chǎn)品提價。
而超高端手工班系列的推出，再次拉高洋河的品牌力，帶動洋河新一輪的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，海天與夢之藍的營收占比呈現(xiàn)出五五開的局勢。
從2019年底至今的新一輪白酒行業(yè)調(diào)整中，夢6+作為夢6的迭代產(chǎn)品，營收占比逐漸超越海天，夢6通過調(diào)價的方式逐漸流向次高端價格帶，進一步完善了洋河的產(chǎn)品矩陣與營收分布。
其次，洋河產(chǎn)品高端化進程穩(wěn)步推進的背后，是品牌形象改天換地式的拔高。
“世界上最寬廣的是海，比海更高遠的是天空，比天空更博大的是男人的情懷?！?/p>
這些踩中時代脈搏的廣告語，讓洋河的品牌傳播度迅速提高，也讓其營收邁入行業(yè)前三。
根據(jù)公開資料顯示，2021年，洋河實現(xiàn)營收253.50億元，甩開第三名瀘州老窖近50億元，省外收入占比達53.45%。
對于江蘇省內(nèi)市場優(yōu)勢的保持，洋河選擇建立“洋河+雙溝”的雙品牌戰(zhàn)略。
作為具有歷史底蘊、本地市場認可的老品牌，雙溝通過打造頭排蘇酒、綠蘇等高端、次高端產(chǎn)品，不斷拉升營收業(yè)績，以保障洋河在省內(nèi)的品牌領(lǐng)先地位。
與洋河相比，古井貢酒雖然近幾年在營銷上投入不少，但是始終未能打造出具有記憶點的品牌口號或事件，廣告營銷仍以冠名為主，品牌打造之路任重道遠。
在省內(nèi)市場的把控上，古井貢酒如今遇到了與洋河相似的問題。
隨著安徽省消費升級的不斷推進，根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2021年安徽白酒市場大約69％的份額被徽酒四金花占據(jù)，以茅五洋瀘汾劍為代表的省外名酒占據(jù)了24％左右的份額。
迎駕貢、口子窖通過省內(nèi)市場獲得的營收占比逐年提升。
從古井貢酒公布的前三季度業(yè)績來看，公司第三季度單季度營收為37.28億元，環(huán)比微增0.94%，增幅與去年同期的7.58%相比明顯放緩。
古井貢酒的下一步，不進則退。
參考資料
古井貢酒半年報
洋河：中國高端白酒突圍之路-澤平宏觀
古井貢酒4年狂砸130億做營銷，外地市場貢獻依然微乎其微-新消費財研社