文|科技說(shuō)
近年來(lái)輿論對(duì)雙十一多有“非議”，其中最能引起普遍共鳴的便是關(guān)于商品折扣力度越來(lái)越小的討論，甚至較之一些直播間的價(jià)格也并未太大優(yōu)勢(shì)，共鳴者甚多。
這也引起了我們的興趣，為何平臺(tái)聲勢(shì)日漸壯大，而議價(jià)能力反而弱化呢？雙十一理論上平臺(tái)充分掌握定價(jià)權(quán)的，現(xiàn)實(shí)為何和理論相悖呢？
線上線下?tīng)?zhēng)奪定價(jià)權(quán)
眾所周知，雙十一始于“去尾貨”，彼時(shí)阿里考慮到商家在年末普遍有去庫(kù)存換現(xiàn)金流的需求，加之我國(guó)普遍缺少國(guó)外奧特萊斯式去尾貨商場(chǎng)，雙十一自然就獲得商家支持，打5-7折本質(zhì)上也就是國(guó)外的奧萊價(jià)格。
此模式在短期內(nèi)之所以跑得通，跑得快很重要也在于平臺(tái)對(duì)此價(jià)格完全說(shuō)了算，彼時(shí)線上方興未艾，商家視電商要么是尾貨處理平臺(tái)，要么差異于線下款式銷售，線上定價(jià)能力極強(qiáng)，不會(huì)受其他因素影響。
所謂的其他因素主要是線下，我們亦知道隨著線上交易規(guī)模的放大，線上開(kāi)始追求上升地位，即“線上線下同款同價(jià)銷售”，這幾乎是那幾年線上零售渠道的重要工作，號(hào)召商家將線上視為重要新品首發(fā)渠道。
這一方面可以確實(shí)可以擴(kuò)充線上商品豐富度，另一方面也可改善用戶體驗(yàn)，雙重因素刺激之下又激發(fā)線上的二次成長(zhǎng)。
不過(guò)萬(wàn)事都有利有弊，當(dāng)實(shí)現(xiàn)線上線下同款銷售之后，就意味著兩者的價(jià)格必然要強(qiáng)關(guān)聯(lián)，在此我們不妨用供給關(guān)系曲線去解釋。
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，商品價(jià)格由供需曲線共同決定，其平衡點(diǎn)便是市場(chǎng)價(jià)格P0這是沒(méi)有異議的。假設(shè)無(wú)線上渠道參與，線下零售渠道大致遵循此原理，如今線上作為“闖入者”的身份出現(xiàn)，其手中利刃乃是價(jià)格。
由于線上交易沒(méi)有地域和時(shí)間限制，且價(jià)格優(yōu)勢(shì)很容易被放大形成規(guī)模效應(yīng)（比價(jià)和評(píng)測(cè)網(wǎng)站在其中充當(dāng)放大乘數(shù)）。我們假設(shè)線下參照線上高折扣定價(jià)，短期內(nèi)由P0降到P1，這就意味著供給曲線在短期內(nèi)會(huì)出現(xiàn)錯(cuò)配，也就是說(shuō)當(dāng)價(jià)格下降，市場(chǎng)只能滿足AB段的需求，BC段需求將無(wú)法滿足。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，當(dāng)價(jià)格偏突然離供給線下移，消費(fèi)者的需求不能得到充分滿足（線上作為線下的替代者得此利好），同時(shí)供給也會(huì)被壓縮，行業(yè)參與者將面臨出清的風(fēng)險(xiǎn)，短期內(nèi)則是經(jīng)營(yíng)效率低下。
安信證券所制全國(guó)連鎖百貨店坪效走勢(shì)圖也很能說(shuō)明此問(wèn)題，見(jiàn)下圖
2016年之前，百貨店的坪效便一直在下降，線下企業(yè)的經(jīng)營(yíng)質(zhì)量確實(shí)在惡化之中。
在一個(gè)變革期內(nèi)，盡管我們可以大而化之地說(shuō)“趨勢(shì)面前誰(shuí)也擋不住”，但從細(xì)節(jié)入手可以看到，在變化的過(guò)程中不同群體基于自身利益的考量，會(huì)讓趨勢(shì)變得模糊。
由于線上過(guò)于猛烈的折扣讓線下始料不及，在實(shí)踐中又產(chǎn)生了諸多問(wèn)題（盡管不能將坪效低下完全歸咎于線上的折扣），就會(huì)通過(guò)種種手段阻礙此趨勢(shì)的進(jìn)行。
在線上闖入之后，對(duì)線下總需求減少，為重新拿到定價(jià)權(quán)，線下就要減少供給量，對(duì)“線上線下同款”政策進(jìn)行消極對(duì)待，以渠道定制款應(yīng)對(duì)，提高線下商品的稀缺性，并降低總供給量。
在過(guò)去我們談?wù)摯送J(rèn)為這是線下渠道的求生之法，如今細(xì)想其又與商品世界的定價(jià)權(quán)的爭(zhēng)奪密切相關(guān)。
只是護(hù)城河式的做法又會(huì)傷害線上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，于是線上開(kāi)始要向線下進(jìn)行再教育，主要分兩步：
第一步，線上開(kāi)始對(duì)線下進(jìn)行投資和改造，用線上流量反哺線下，典型如阿里投資蘇寧，商超，用淘鮮達(dá)給商超導(dǎo)流，又在手淘顯示商品就近門(mén)店地址，其從本質(zhì)上都是在安撫線下，與線上合作可以擴(kuò)充線下需求，使對(duì)方放松對(duì)價(jià)格的管控能力；
第二步，線上希望可以將線下作為零售網(wǎng)絡(luò)一員，前些年市場(chǎng)看好的O2O模式便寄希望于此，線上繼續(xù)賣貨，線下則充當(dāng)就近服務(wù)的角色，線下線上一盤(pán)棋服務(wù)用戶。
以上愿景在邏輯上都堪稱無(wú)懈可擊，但效果并不令人滿意，主要在于忽略了線上的流量并不是無(wú)限供給的，隨著人口紅利逐漸消失，流量供給也隨之陷入瓶頸，上述“愿景”若無(wú)足夠流量供養(yǎng)也就如無(wú)源之水。
此外，線上競(jìng)爭(zhēng)格局也出現(xiàn)了變化，拼多多的異軍突起，使阿里和京東必須停下來(lái)去應(yīng)對(duì)新問(wèn)題，阿里出淘特，京東有京喜（最近被放棄），將流量用在新的線上渠道上，也就更無(wú)空間去反哺線下。
2017年前后，線下坪效曾有短暫回暖，這既有經(jīng)營(yíng)策略的轉(zhuǎn)移，亦與此時(shí)線上對(duì)線下的幫扶有關(guān)，隨著流量的日益緊張，兩大渠道的蜜月期也就告一段落，重新回到價(jià)格博弈狀態(tài)。
至此我們也就大致梳理了近年來(lái)雙十一價(jià)格不香的原因：
其一，在線上從去尾貨向賣新品，且線上線下同款銷售的進(jìn)程中，會(huì)存在兩大渠道對(duì)定價(jià)權(quán)的博弈；
其二，由于線下固定成本大，其對(duì)讓利空間就相對(duì)要窄，較之尾貨5折價(jià)格，在新的價(jià)格博弈中會(huì)逐漸形成新的價(jià)格中樞，這是一個(gè)比尾貨價(jià)格要高的價(jià)格；
其三，這也就形成了線上折扣越來(lái)越小的刻板印象，用原先尾貨的五折對(duì)應(yīng)如今新款的折扣，這也是最近雙十一平臺(tái)開(kāi)始淡化價(jià)格屠夫的形象，轉(zhuǎn)以優(yōu)質(zhì)服務(wù)示人，而消費(fèi)者最在意的卻還是價(jià)格。
2022年雙十一為何最香？
在上述邏輯中，其實(shí)告訴了我們兩個(gè)潛在方向：
1、長(zhǎng)期若要全面改變價(jià)格中樞，還是希望線上能對(duì)線下有更多需求刺激，當(dāng)需求得以釋放，供給也就會(huì)隨之釋放（線上線下品類便可一致），線下對(duì)低價(jià)的容忍度也就會(huì)提高，我們也看到近期內(nèi)線上企業(yè)又開(kāi)始紛紛做起本地生活的文章，阿里，京東和拼多多對(duì)即時(shí)零售的重新重視，美團(tuán)甚至也與蘇寧開(kāi)始進(jìn)行合作配送。
此次線上重新向線下進(jìn)軍，是在線上競(jìng)爭(zhēng)格局趨于穩(wěn)定之后，且配送物流等基礎(chǔ)設(shè)施又到得到完善之后進(jìn)行，與上一次以導(dǎo)流為主有所不同，與上次有所不同的是，當(dāng)行業(yè)形成共識(shí)之后就降低了用戶教育成本，經(jīng)營(yíng)效率是可以事半功倍的。
2、由于上述工作需要一定時(shí)間，就短期來(lái)看今年雙十一極有可能是近幾年內(nèi)一次較大的折扣。
關(guān)于前者爭(zhēng)議不大，第二個(gè)可能會(huì)有反對(duì)聲音，畢竟在前文中我是強(qiáng)調(diào)了渠道博弈下價(jià)格中樞上移這一現(xiàn)象的，為何今年雙十一折扣會(huì)很大呢？
此前我也對(duì)此有過(guò)闡述，如聚焦于商家現(xiàn)金流回籠的角度，出于持續(xù)經(jīng)營(yíng)考慮就需要降價(jià)以回籠現(xiàn)金流。
為強(qiáng)化分析，我們?cè)購(gòu)那啦┺娜胧址治觥?/p>
整理全國(guó)百家大型零售企業(yè)營(yíng)業(yè)額之后，會(huì)很直觀看到固然在2016年前后行業(yè)有一次“中興之舉”，零售額同比增長(zhǎng)表現(xiàn)好轉(zhuǎn)，但2018年后行業(yè)又開(kāi)始回到負(fù)增長(zhǎng)。
在一個(gè)產(chǎn)業(yè)變革期內(nèi)價(jià)格博弈往往會(huì)傷敵八百自損一千，對(duì)需求管理曲線過(guò)分管理會(huì)以犧牲線下長(zhǎng)久需求為代價(jià)，也就是行業(yè)持續(xù)出清，這也是對(duì)商品控制并不能長(zhǎng)期扭轉(zhuǎn)線下定價(jià)地位的主要原因。
在上圖中又可直觀看到，近年來(lái)在疫情等不利因素疊加之零售企業(yè)又遭遇了重創(chuàng)，與此同時(shí)，線上雖然也在遭遇成長(zhǎng)性嚴(yán)重放緩的問(wèn)題，但好在仍然是正增長(zhǎng)，帶貨直播在此時(shí)得以壯大。
渠道的博弈又實(shí)現(xiàn)了一次轉(zhuǎn)換，線下渠道已經(jīng)面臨嚴(yán)重的需求不足問(wèn)題，且可以比較清晰看到供給變動(dòng)幅度不如需求抑制程度（核心cpi的穩(wěn)定），從宏觀因素考慮，今年線下零售的價(jià)格中樞其實(shí)是面臨下行壓力的，此為被動(dòng)降價(jià)。
另一方面，無(wú)論是加盟商還是企業(yè)直營(yíng)店，抑或是大型商超，其自身也會(huì)面臨需求不足問(wèn)題下的現(xiàn)金流困境，而此時(shí)渠道往往會(huì)主動(dòng)暫時(shí)放棄線下價(jià)格把控力度，將價(jià)格中樞主動(dòng)下移。
在上述兩大因素之下，我們認(rèn)為今年線上會(huì)拿到定價(jià)主動(dòng)權(quán)，因此今年雙十一折扣力度更值得期待，當(dāng)然此前提是明年以后線下經(jīng)濟(jì)活力可以得到有效恢復(fù)，線下重新拿到發(fā)球權(quán)。
最后總結(jié)本文：
其一，雙十一折扣力度不大的討論往往是偽命題，尾貨和新款邏輯是不同的，新款降價(jià)20%要比尾貨降50%難度大得多；
其二，線下和線上博弈，線上并不會(huì)通殺價(jià)格；
其三，今年雙十一會(huì)是優(yōu)惠最香的一年，理論上是。