文|DataEye研究院
今年最亮眼的游戲股——冰川網(wǎng)絡(luò)發(fā)布2022年三季度業(yè)績報(bào)告。
前三季度，公司總營收12.52億元，較去年同期翻了近3倍，扣非歸母凈利潤約8088萬元，同比翻了4倍以上。
從業(yè)績表現(xiàn)來看，冰川網(wǎng)絡(luò)堪稱2022年最大的黑馬。
但冰川網(wǎng)絡(luò)Q3單季度收入4.32億元，凈虧損2億。較上半年3億元的凈利潤大幅縮水。
Q3到底發(fā)生了什么？
這家黑馬公司三季度表現(xiàn)如何？業(yè)績?cè)鲩L是否可持續(xù)？
一、Q3業(yè)績分析：營收暴漲，廣告費(fèi)高企導(dǎo)致單季度虧損
（一）Q3營收分析：爆款游戲拉動(dòng)收入增長，但廣告費(fèi)高企導(dǎo)致單季度虧損
冰川網(wǎng)絡(luò)在Q3繼續(xù)保持高增長勢(shì)頭，但凈利潤出現(xiàn)大幅下滑，主要由于銷售費(fèi)用大幅激增。
22Q3冰川網(wǎng)絡(luò)收入達(dá)4.32 億元，同比增長約335%，扣非歸母凈虧損約2.05億元。
冰川網(wǎng)絡(luò)Q3收入大幅增長主要?dú)w功于《超能世界》、《X-HERO》等卡牌游戲收入增加，錄得虧損主要由于單季度銷售費(fèi)用激增至5.46億，極大吞噬了公司利潤。
前三季度，冰川網(wǎng)絡(luò)總營收約12.52億元，同比翻了近3倍，扣非歸母凈利潤約8088萬元，同比翻了4倍以上。
數(shù)據(jù)來源：財(cái)報(bào)；游戲財(cái)經(jīng)匯制圖
在游戲品類上，曾經(jīng)深耕MMORPG賽道的冰川網(wǎng)絡(luò)經(jīng)過一段時(shí)間的轉(zhuǎn)型后，在卡牌領(lǐng)域找到一套行之有效的打法。
收入增長原因①：《圣魂紛爭》之后，冰川網(wǎng)絡(luò)再推爆款卡牌新品
新品方面，繼《圣魂紛爭》之后，冰川網(wǎng)絡(luò)又拿出了一款爆款卡牌游戲《超能世界》。
《超能世界》于8月在大陸上線，10月以來排名不斷攀升，連續(xù)15天占據(jù)iOS免費(fèi)榜前三位置，甚至沖進(jìn)iOS暢銷榜TOP25。
圖：《超能世界》近一個(gè)月iOS游戲免費(fèi)榜排名趨勢(shì)；來源：iOS
圖：《超能世界》近一個(gè)月iOS游戲暢銷榜排名趨勢(shì)；來源：iOS
根據(jù)七麥數(shù)據(jù)，《超能世界》iOS端累計(jì)收入達(dá)594.8萬美元（折合約4274.05萬元），iOS端累計(jì)下載量約402萬次，近30日iOS日均收入約12.9萬美元。
在老產(chǎn)品方面，《圣魂紛爭》充值流水及收入有所下滑。而上半年《圣魂紛爭》收入達(dá)6.37億元，貢獻(xiàn)超7成游戲營收，是冰川網(wǎng)絡(luò)營收和凈利潤扭虧為盈的最大利器。
圖：《圣魂紛爭》2022年以來iOS游戲暢銷榜排名趨勢(shì)
在《圣魂紛爭》國內(nèi)流水出現(xiàn)下滑之際，冰川網(wǎng)絡(luò)再推新品。從目前的表現(xiàn)來看，《超能世界》有望成為繼《圣魂紛爭》之后又一個(gè)爆款游戲。
收入增長原因②：《X-HERO》成功出海，冰川網(wǎng)絡(luò)海外收入開始爆發(fā)。
《X-HERO》Q3海外市場(chǎng)表現(xiàn)亮眼。根據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)，《X-HERO》9月首次入圍中國手游海外收入榜TOP30，位列第26名，同時(shí)位列中國手游海外收入增長榜第4名（排名上升15位）。
此外，冰川網(wǎng)絡(luò)于8月底在中國港澳臺(tái)地區(qū)上線了《X-HERO》的港澳臺(tái)版本——《英雄戰(zhàn)紀(jì)-紅藍(lán)大作戰(zhàn)》。根據(jù)data.ai數(shù)據(jù)，《英雄戰(zhàn)紀(jì)》登頂9月臺(tái)灣地區(qū)放置類RPG游戲下載量和收入雙榜第一。
憑借《X-HERO》在海外市場(chǎng)的出色表現(xiàn)，冰川網(wǎng)絡(luò)海外收入迎來大爆發(fā)。根據(jù)data.ai數(shù)據(jù)，22年9月冰川網(wǎng)絡(luò)位列中國游戲廠商出海收入第22名，排名上升23名。
上半年，冰川網(wǎng)絡(luò)境外（含港澳臺(tái)）收入僅1669.8 萬元，同比下滑 53.9%，可以預(yù)見的是，冰川網(wǎng)絡(luò)下半年海外收入將迎來大爆發(fā)。
（二）Q3費(fèi)用分析：單季廣告費(fèi)超5億，銷售研發(fā)費(fèi)用合計(jì)占據(jù)8成收入
22年前三季度，冰川網(wǎng)絡(luò)銷售費(fèi)用和研發(fā)費(fèi)用均超過21年全年。
數(shù)據(jù)來源：財(cái)報(bào)；游戲財(cái)經(jīng)匯制圖
具體來看，冰川網(wǎng)絡(luò)Q3銷售費(fèi)用約5.46億元，研發(fā)費(fèi)用0.55億元，前三季度銷售費(fèi)用約8.11億元，研發(fā)費(fèi)用約2.3億元。前三季度，單銷售和研發(fā)兩項(xiàng)費(fèi)用就占據(jù)收入的80%以上。
研發(fā)費(fèi)用大幅增長主要系研發(fā)人員增加導(dǎo)致研發(fā)人力成本增加。
財(cái)報(bào)顯示，冰川網(wǎng)絡(luò)不斷加大研發(fā)投入，近兩年逆勢(shì)擴(kuò)充研發(fā)團(tuán)隊(duì)。
銷售費(fèi)用大漲，主要由于冰川網(wǎng)絡(luò)對(duì)卡牌類產(chǎn)品《超能世界》《X-hero》開啟大規(guī)模廣告投放，兩款產(chǎn)品能出圈也要?dú)w功于公司堪稱瘋狂的廣告投放。
財(cái)報(bào)顯示，22Q3冰川網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳費(fèi)用為 5.14 億元，其中《超能世界》《X-hero》兩款產(chǎn)品累計(jì)廣告宣傳費(fèi)用超過 4.50 億元，兩款廣告宣傳費(fèi)用占公司廣告宣傳費(fèi)用總額的比例高達(dá)87%。（《超能世界》于8月中旬在大陸上線，處于新游推廣階段，故廣告宣傳費(fèi)用較高）
這一點(diǎn)也可以從DataEye數(shù)據(jù)得到印證。第三季度，冰川網(wǎng)絡(luò)對(duì)旗下核心產(chǎn)品加大買量力度，效果廣告投放量遠(yuǎn)超上半年。其中大部分素材投向了《超能世界》、《圣魂紛爭》以及《X-HERO》。
數(shù)據(jù)來源：DataEye；游戲財(cái)經(jīng)匯制圖
進(jìn)入Q4，冰川網(wǎng)絡(luò)廣告投放力度不減。《超能世界》單日素材投放量連續(xù)多日突破1萬組。截至目前，《超能世界》累計(jì)投放素材數(shù)已超9.2萬組。
根據(jù)公司游戲收入及廣告宣傳費(fèi)確認(rèn)政策，《超能世界》《X-HERO》部分收入將在后續(xù)確認(rèn)。
小結(jié)：
冰川網(wǎng)絡(luò)在Q3繼續(xù)保持高增長勢(shì)頭，由于銷售費(fèi)用高企凈利潤出現(xiàn)虧損。前三季度，銷售及研發(fā)費(fèi)用合計(jì)占據(jù)8成收入。
二、冰川網(wǎng)絡(luò)業(yè)績?cè)鲩L是否可持續(xù)？
冰川網(wǎng)絡(luò)業(yè)績?cè)鲩L是否可持續(xù)？
為了研究上述問題，我們使用SWOT分析法分析冰川網(wǎng)絡(luò)未來增長是否可持續(xù)。
內(nèi)部因素：
（一）優(yōu)勢(shì)S（Strengths）
營銷側(cè)，冰川網(wǎng)絡(luò)擅長副玩法產(chǎn)品營銷“組合拳”，目前已有多款產(chǎn)品依托副玩法營銷實(shí)現(xiàn)迅速出圈。未來有望依靠這套打法，繼續(xù)復(fù)制一些收入不錯(cuò)的游戲。（副玩法營銷，即在產(chǎn)品上植入休閑副玩法，以休閑副玩法作為買量素材，加大產(chǎn)品受眾面）
副玩法營銷的關(guān)鍵是尋找和主玩法相匹配的小游戲，小游戲的選取要貼合用戶屬性，爭取讓用戶留存下來。這套打法已是業(yè)內(nèi)“公開秘密”，但休閑游戲的用戶能否留存下來，那就要看各家水平了。
目前冰川網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)是用戶留存率較高。據(jù)了解，冰川網(wǎng)絡(luò)對(duì)爆款休閑小游戲的摸索持續(xù)了近一年，旗下產(chǎn)品新增爬塔、闖關(guān)、畫線救狗、挪車等副玩法也是經(jīng)過多次嘗試。
截至目前，已有不少廠商入局副玩法營銷。但其他廠商摸索跟進(jìn)需要一定時(shí)間，參考冰川摸索這套打法的時(shí)間，可能是半年到一年。
（二）劣勢(shì)W（Weaknesses）
①研發(fā)層面，產(chǎn)品研發(fā)能力有待提升。
研發(fā)層面，冰川網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品研發(fā)能力有待提升，旗下爆款卡牌游戲同質(zhì)化嚴(yán)重。近期上線的新游《超能世界》在TapTap評(píng)分僅4.8分。
②收入高度集中，營收依賴于某幾款產(chǎn)品。
21年及以前，冰川網(wǎng)絡(luò)收入高度依賴“遠(yuǎn)征”“龍武”兩款 IP游戲，22年冰川網(wǎng)絡(luò)終于擺脫了對(duì)兩款I(lǐng)P的依賴，但收入依然高度集中。
今年上半年，冰川網(wǎng)絡(luò)旗下《圣魂紛爭》營收6.37億元，為公司貢獻(xiàn)了超七成游戲營收。而冰川網(wǎng)絡(luò)Q3業(yè)績大漲主要?dú)w功于《X-HERO》、《超能世界》等爆款卡牌產(chǎn)品。
目前來看，冰川網(wǎng)絡(luò)爆款產(chǎn)品游戲生命周期偏短。公司上一個(gè)爆款產(chǎn)品《X-HERO》國服版《圣魂紛爭》于21年11月上線，流水在22Q1達(dá)到巔峰，隨之出現(xiàn)下滑。
冰川網(wǎng)絡(luò)若不能持續(xù)的開發(fā)出新的爆款游戲，一旦前述爆款產(chǎn)品收入出現(xiàn)下滑，公司整體收入可能隨之下滑。
③ 副玩法買量在增收的同時(shí)也造成公司銷售費(fèi)用大幅增長，此外該打法的邊際效用可能會(huì)下滑。
今年以來，冰川網(wǎng)絡(luò)在加大廣告投放力度后，收入大幅提升。但這存在兩個(gè)弊端：
第一，旗下游戲目前非常依賴于買量營銷?！禭-HERO》、《超能世界》等產(chǎn)品能快速出圈主要?dú)w功于副玩法買量，一旦停止買量，上述爆款產(chǎn)品收入可能會(huì)受到較大影響。
第二，副玩法營銷的邊際效用可能會(huì)下滑。
數(shù)據(jù)來源：wind；游戲財(cái)經(jīng)匯制圖
22年Q1和Q2，冰川網(wǎng)絡(luò)銷售費(fèi)用激增，帶動(dòng)營收大幅增長。但銷售費(fèi)用（廣告營銷費(fèi)）對(duì)收入的拉動(dòng)作用正在減弱。
22年上半年，《圣魂紛爭》收入6.37億元，收入占公司游戲業(yè)務(wù)收入的比例77.69%，營銷費(fèi)用約1.26億元。
也就是說冰川網(wǎng)絡(luò)用1.26億元的營銷費(fèi)用換來了6.37億元收入，粗略計(jì)算，一元的營銷費(fèi)用能換來5元收入，效率非常之高。究其原因，《圣魂紛爭》采用副玩法營銷策略，休閑游戲的買量成本會(huì)普遍比中重度游戲買量成本低60%甚至更高。
但到了Q3，《超能世界》《X-hero》兩款產(chǎn)品累計(jì)廣告宣傳費(fèi)用超過 4.50 億元，已經(jīng)超過公司Q3總收入。
副玩法營銷門檻并不算高，隨著眾多廠商入局，該玩法所帶來的紅利大幅下降。
值得關(guān)注的是，根據(jù)DataEye數(shù)據(jù)，冰川網(wǎng)絡(luò)Q4起買量力度非但不減，甚至加大了買量力度。
外部因素：
（三）機(jī)會(huì)O（Opportunities）
①融合類休閑SLG在海外市場(chǎng)大有可為，副玩法營銷對(duì)于休閑SLG品類具有巨大優(yōu)勢(shì)。
游戲財(cái)經(jīng)匯認(rèn)為，目前融合類休閑SLG在海外市場(chǎng)大有可為，SLG也是國內(nèi)中小游戲廠商最容易實(shí)現(xiàn)突圍的賽道。
冰川網(wǎng)絡(luò)在SLG賽道資歷較淺，正面PK FUNPLUS、莉莉絲等大廠十分困難。
冰川網(wǎng)絡(luò)副總裁在接受游戲葡萄采訪時(shí)透露，公司有意做輕度SLG，依照副玩法+輕度SLG的思路，參考《口袋奇兵》，不論是國內(nèi)還是海外都是有機(jī)會(huì)的。
目前中國廠商出海的SLG產(chǎn)品中融合玩法較少，代表產(chǎn)品包括“合成+SLG ”玩法的《口袋奇兵》、“三消+SLG” 玩法的《Puzzles &Survival》，上述兩款產(chǎn)品在海外市場(chǎng)均取得優(yōu)異成績。
游戲財(cái)經(jīng)匯認(rèn)為，冰川網(wǎng)絡(luò)若能將《X-hero》的打法成功復(fù)制到SLG品類，有望打造出下一個(gè)《口袋奇兵》、亦或《Puzzles& Survival》。屆時(shí)，冰川網(wǎng)絡(luò)收入體量有望再上一個(gè)臺(tái)階。
②有望與更多優(yōu)質(zhì)CP方達(dá)成合作，產(chǎn)品矩陣有望進(jìn)一步豐富。
由于冰川網(wǎng)絡(luò)今年接連打造爆款，這會(huì)吸引中小CP方將發(fā)行權(quán)交給冰川網(wǎng)絡(luò)。游戲財(cái)經(jīng)匯了解到，目前已有游戲廠商委托冰川網(wǎng)絡(luò)幫忙投放。
這對(duì)雙方來說是一件共贏的事，中小CP方或?qū)⑹斋@爆款，而冰川網(wǎng)絡(luò)正好可以借此機(jī)會(huì)拓展產(chǎn)品矩陣。
近期，冰川網(wǎng)絡(luò)官方宣布將獨(dú)家代理兩款游戲：一款是放置卡牌產(chǎn)品的《暮光幻想》，另一款是SLG游戲《攻守之奕》。
（四）威脅T（Threats）
①副玩法產(chǎn)品營銷“組合拳”護(hù)城河不深，容易被效仿。
副玩法營銷已成為行業(yè)內(nèi)公開的秘密。有業(yè)內(nèi)人士告訴游戲財(cái)經(jīng)匯，副游的打法在圈內(nèi)已經(jīng)跑了一年了。
目前國內(nèi)很多廠商如江娛互動(dòng)、震游科技、FUNPLUS已經(jīng)入局，這也導(dǎo)致休閑游戲買量價(jià)格大幅提高。
目前冰川網(wǎng)絡(luò)是為數(shù)不多采用該打法的上市游戲公司，但多家游戲上市公司躍躍欲試，已經(jīng)“瞄準(zhǔn)”副玩法產(chǎn)品營銷“組合拳”。
游戲財(cái)經(jīng)匯推測(cè)，留給冰川網(wǎng)絡(luò)的紅利期可能只有半年到一年，冰川網(wǎng)絡(luò)如果不能抓住這個(gè)窗口期轉(zhuǎn)型構(gòu)筑更深的“護(hù)城河”（比如做出一款SLG爆款），可能會(huì)被其它廠商摸透副玩法打法，從而失去優(yōu)勢(shì)。
②版號(hào)制約。
國內(nèi)游戲版號(hào)雖恢復(fù)發(fā)放但總量大幅縮減，且優(yōu)先扶持中小公司、輕量級(jí)游戲。
今年以來國產(chǎn)游戲版號(hào)已經(jīng)陸續(xù)下發(fā)4次，但冰川網(wǎng)絡(luò)“顆粒無收”。為此，冰川網(wǎng)絡(luò)將被迫轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外市場(chǎng)。
目前冰川網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)務(wù)依然以國內(nèi)市場(chǎng)為主。上半年，冰川網(wǎng)絡(luò)境外（含港澳臺(tái)）收入 僅1669.8萬元，占總收入的 2.0%。
小結(jié)：
冰川網(wǎng)絡(luò)擅長副玩法營銷，未來有望依靠這套打法，與更多優(yōu)質(zhì)CP方達(dá)成合作，產(chǎn)品矩陣有望進(jìn)一步豐富。此外，融合類休閑SLG在海外市場(chǎng)大有可為，副玩法營銷對(duì)于休閑SLG品類具有巨大優(yōu)勢(shì)。
三、總結(jié)
（一）收入端：前三季度業(yè)績翻倍，但三季度出現(xiàn)虧損
在同行利潤下滑之際，冰川網(wǎng)絡(luò)前三季度不僅實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈，且凈利潤較21年翻了4倍以上。
前三季度，冰川網(wǎng)絡(luò)總營收12.52億元，較去年同期翻了近3倍，扣非歸母凈利潤約8088萬元，同比翻了4倍以上。從業(yè)績表現(xiàn)來看，冰川網(wǎng)絡(luò)堪稱2022年最大的黑馬。
但冰川網(wǎng)絡(luò)Q3單季度收入4.32億元，凈利虧損2億。凈利潤大幅下滑，主要由于銷售費(fèi)用大幅激增。
（二）費(fèi)用端：單季廣告費(fèi)超5億，銷售研發(fā)費(fèi)用合計(jì)占據(jù)8成收入
22年前三季度，冰川網(wǎng)絡(luò)銷售費(fèi)用和研發(fā)費(fèi)用均超過21年全年。
前三季度總銷售費(fèi)用約8.11億元，總研發(fā)費(fèi)用約2.3億元，兩項(xiàng)費(fèi)用占據(jù)收入的80%以上。
Q3銷售費(fèi)用飆升侵蝕利潤。Q3冰川網(wǎng)絡(luò)銷售費(fèi)用高達(dá)5.46億元，已經(jīng)超過Q3總收入。
（三）目前優(yōu)勢(shì)&機(jī)會(huì)：
優(yōu)勢(shì)：
營銷側(cè)，冰川網(wǎng)絡(luò)擅長副玩法產(chǎn)品營銷“組合拳”，目前已有多款產(chǎn)品依托副玩法營銷實(shí)現(xiàn)迅速出圈。未來有望依靠這套打法，繼續(xù)復(fù)制一些收入不錯(cuò)的游戲。
機(jī)會(huì)：
①融合類休閑SLG在海外市場(chǎng)大有可為，副玩法營銷對(duì)于休閑SLG品類具有巨大優(yōu)勢(shì)。
②有望與更多優(yōu)質(zhì)CP方達(dá)成合作，產(chǎn)品矩陣有望進(jìn)一步豐富。
（四）目前劣勢(shì)&威脅：
劣勢(shì)：
① 研發(fā)層面，產(chǎn)品研發(fā)能力有待提升。
② 收入高度集中，營收依賴于某幾款產(chǎn)品。
③ 副玩法買量在增收的同時(shí)也造成公司銷售費(fèi)用大幅增長，此外該打法的邊際效用可能會(huì)下滑。
威脅：
①副玩法產(chǎn)品營銷“組合拳”護(hù)城河不深，容易被效仿。
② 版號(hào)制約。
冰川網(wǎng)絡(luò)業(yè)績?cè)鲩L是否可持續(xù)？
從我們的觀察來看，冰川的副玩法產(chǎn)品營銷“組合拳”之所以暫時(shí)能讓業(yè)績一騎絕塵，主要因?yàn)閷?duì)于產(chǎn)品的打磨，特別是對(duì)于休閑用戶留存率的重視，這得益于企業(yè)高層研發(fā)出身且愿意試錯(cuò)創(chuàng)新的思維——這是這家公司的核心競(jìng)爭力。
下一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，在于公司輕度SLG產(chǎn)品精品化的打磨，邁過了這個(gè)門檻，冰川業(yè)績有望上一個(gè)臺(tái)階。